2022年零售行业天猫双11前瞻 新玩法新举措，聚焦商户扶持和消费体验优化

一、2022天猫双11在即，聚焦商户扶持和消费体验优化

2022年天猫双11发布时间安排及满减规则,折扣力度为历年最大

2022天猫双十一时间表：“2022天猫双11全球狂欢季”将于10月24日晚8点开启预售，10月31 日第一波开卖“天猫双11抢先购”，11月10日第二波开卖“天猫双11狂欢日”。今年双11延 续去年晚8点开卖（21年以前为零点开卖）及双波段销售的时间安排，优化消费者购物体验。 满减规则：2022天猫双11跨店满300减50（去年天猫双11跨店满200减30），优惠力度进一 步加大。

商家侧：12项商家扶持举措助力双11生意增长

商家端，天猫于9月26日开启商家报名，并发布12项商家扶持举措，强调种草流量、产品服务 环节做加法，经营成本做减法，助力商家双11实现确定性生意增长。

用户侧:价格优惠、物流及内容化升级,多维改善消费者体验

消费者端，本次天猫双11致力于从多个维度优化用户消费体验。 1）价格优惠：除更大力度的满减优惠外，天猫在招商时要求商品价格为“活动价小于或等于 价格校验期最低标价的9折”，致力于为消费者提供最具性价比的商品。 2）物流体验：本次双11天猫将快递送货上门服务列为重点项目，包括自营物流菜鸟直送在 300+城市提供天猫超市、天猫国际包裹的送货上门，以及菜鸟驿站联合淘宝天猫在30个城市提 供“下单可选、按需上门”服务。目前菜鸟已对多地分拨中心进行自动化升级，并针对双十一 庞大的快递流量在菜鸟驿站、分拨中心等环节增加10万短期用工人员，致力于大促期间为消费 者带来更完善的物流体验。 3）内容体验：淘宝直播、短视频、逛逛、有好货等内容化升级，为用户创造趣味性购物体验。 基于平台商品的不断丰富和服务水平的持续改善，天猫双11参与用户的购物体验逐年优化，历 年成交额保持增长趋势。

淘特:“比价王者”打造全网低价好货专场

除淘宝天猫主战场外，淘特等阿里新业务平台也陆续发布双11玩法。 极致性价比：本次双11淘特进一步在价格上发力，推出“比价王者”项目，汇聚从品牌好货 （涉及家电3C、家具、母婴等品类）和生鲜农货中优选的2000款“性价比王”货品，并给予 10月22日、11日11日所售商品五折优惠，致力于打造全网低价专场。同时，淘特在低价的基 础上保证商品质量，联动1800多个工厂产业带，精选10000+精选源头工厂直供性价比日用百 货商品，为消费者提供低价好货。物流：淘特在双十一期间上线面对全品类的“30天包退”、“退货包邮”服务，以及专属直 营大店“隔日达”等服务，进一步提升消费者体验。

二、新玩法新举措，天猫双11助力商家生意增长

营销新策略:阿里妈妈推出三波段营销,助力商家高效获客

2022年淘宝天猫以“从交易到消费”的业务战略为指引，不断致力于挖掘消费者需求、优化 消费链路、提升用户价值。此次天猫双十一的营销策略中也将消费者资产运营列为重点。 阿里妈妈作为阿里核心的品牌数智经营阵地，是淘宝天猫平台洞察消费者需求、挖掘消费者 价值的重要渠道。此次天猫双十一，阿里妈妈基于对过往双11期间消费者成交节奏的阶段性 差异的分析，推出三波段营销新策略，帮助商家进行更精准的营销投入。

营销扶持新举措:现金及流量补贴&数智化工具多维赋能

除创新营销玩法外，阿里妈妈还面向各类商家推出多项营销扶持补贴举措。 针对中小商家：1）流量扶持——阿里妈妈“暖航计划”为百万中小商家发放百亿流量专属扶 持和小额专属投放包，帮助中小商家精准引流；2）红包扶持——推出双周期“超级消耗返计 划”，返利红包加码50%，助力商家8-9月、10-11月双阶段冲刺。 针对行业头部商家：阿里妈妈基于DEEPLINK方法论和强大的数智经营能力，推出万相台“经 营引领计划”，为参与活动的品牌商家提供丰富的全域营销资源。 营销工具普惠：1）数智普惠：达摩盘在此次双十一将首次无门槛开放；2）创意补贴：阿里 妈妈创意中心将提供2000+双十特供模板和1000万创意补贴，鼓励商家内容化创作；3）内容 补贴：超级直播将提供上亿流量补贴。

商家服务升级：全生命周期赋能品牌新品双11爆发

在营销推广服务的基础上，天猫以更深层次的商家服务为优势，通过深度参与品牌全生命周期 成长并提供技术赋能，从而加固品牌与平台间的合作绑定。此次双十一大促，阿里妈妈针对品 牌新品种草→冷启动→上市爆发等各环节的营销产品进行了升级，推出“双11王牌新品计划” 助力品牌新品全生命周期加速成长。 双11新品种草：针对双11新品前序蓄水种草环节，阿里妈妈营销策划中心打造“全民种草计 划”，联合UD品牌、UD内容、行业媒体等多方资源构建淘内外全域种草链路。 双11新品冷启动：此次双11阿里妈妈多项产品升级能力将为新品冷启动赋能，经验证，升级版 直通车将使冷启动时间缩短一半，引力魔方的新品飞车可使90%新品获得翻倍曝光。 双11爆品打造：阿里妈妈“大牌爆款计划” 通过大牌专属人群包、大促超级单品营销资源对 投等形式加速新品爆发，同时支持商家进行“UD+N”站内外品效联动投放，相比商家自行组合 投放将使ROI提升120%、加购成本降低70%，高效完成爆品打造。

内容化:淘宝直播—中腰部主播崛起、头部主播入驻利好双11

淘宝直播内容和达人生态向好发展，有望支持双十一成交额高增。今年以来淘宝直播先后推 出新领航计划、引光者联盟等4项主播政策,对中腰部主播及新人主播提供扶持，目前已初显 成效。据36氪数据，今年5-9月腰部主播每月GMV保持同比50%以上增长，10月1日-9日GMV实现 三位数增长，直播生态持续得以优化，双11增长可期。

李佳琦回归抬升用户活跃度，罗永浩入驻淘宝直播利好双11增长。李佳琦于9月20日复播，首 日观看量达6352万人次，截至10月12日每日观看人次均超2500万人，大幅拉动淘宝直播日活 量，有望进一步带动双十一流量及销售增长。此外，罗永浩交个朋友直播间于10月20日确认 入驻淘宝直播，并将参加此次天猫双11，定位于全品类直播间，主攻3C数码家电、酒水、运 动服饰等类目。作为行业内领先的直播机构，交个朋友的加盟有望为淘宝直播双11乃至长期 发展带来新增长。

三、“从交易到消费”，天猫双11重点类目释放新势能

服饰:内容化创新优化展示效果,新技术产品改善用户体验

商品内容化创新：天猫双11服饰商品展示方面，服饰行业利用搭配技术产品助力品牌垂直 化升级店铺，一方面通过服饰商品内容化给予用户穿搭参考、增强消费者购物欲望，另一 方面帮助商家高效传递品牌风格、提升产品吸引力，刺激连带购物。淘宝天猫服饰今年发 布系列风格趋势赛道，与波司登等典型品牌联合开展全生命周期商品开发，双11期间天猫 也将重点针对品牌风格独特、快速成长的服饰品牌商家给予流量及内容创作扶持，帮助过 亿品牌向十亿级跃迁。

新科技、新工具：2022年淘宝天猫服饰新势力周上线多项技术创新工具、直播技术创新方 面利用XR技术打造“超级直播秀”产品，并发布2022秋冬9大风格趋势，加强与消费者间的 互动；体验创新方面推出“魔尺”产品实现智能试穿、智能量体。此次双十一期间天猫服 饰将延续数字科技改善用户体验、引领品类增长的策略，将创新工具应用到头部超级秀场 IP中，通过打造沉浸式的消费体验实现用户转粉率和加购率的增长。

数码:多元周边产品、新兴消电类目贡献天猫数码双11增长动力

数码：数码周边领域，淘宝天猫在手机壳、充电宝等细分类目具备份额领先优势，此 次天猫双11将针对消费者兴趣和个性化需求进行全面的内容升级，例如在逛逛开设“数码” 标签，发布“奇妙手机壳物语”等相关主题活动鼓励用户参与分享讨论，从而进一步巩固品 类心智、完善数码产品消费体验链路、推动从交易到消费的转型。新兴消费电子领域，对于 智能投影、VR眼镜等渗透率较低的蓝海品类，天猫双11将种草动作前置、加强相关优质内容 供给，用户搜索相关词条后平台将推送品类科普、选购趋势等内容，有效对消费者进行教育 和转化。预计在智能化消费升级、推荐类购物相较搜索类占比持续提升的背景下，此次天猫 双11有望进一步凭借数码新趋品类的高效内容推荐收获数码3C品类的高水平增长。

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