2022年奈雪的茶研究报告 高端现制茶饮开创者，PRO店助力展店加速

一、高端现制茶饮开创者

重塑茶饮体验的领先现制茶饮品牌。奈雪的茶创立于2015年，专注于提供优质食材 制作而成的现制茶饮，通过直营门店为客户打造出一个适合聚会和享受优质茶饮的 舒适、高端的社交场所。公司以“成为受顾客喜爱的全球性茶饮品牌”为品牌使命，以 “成为茶文化走向世界的创新者和推动者”为品牌愿景。截至2022年9月，公司已拥有 956家茶饮门店。

（一）茶饮第一股，首创“茶饮+软欧包”双品类模式

公司成立于2014年，2015年公司在深圳开设首家奈雪的茶茶饮店，开创了“茶饮+ 软欧包”双品类模式；2017年11月，奈雪的茶开启全国扩张步伐；2019年，公司开 设奈雪梦工厂，拓展多元消费场景；2020年11月，公司推出奈雪的茶PRO店以提升 门店运营效率，通过布局线上零售业务助力业绩提升；2021年6月，奈雪的茶正式 在港交所上市，成为“全球茶饮第一股”。

（二）赵氏夫妇绝对控股，核心管理团队经验丰富

公司股权集中，创始人夫妇为实际控制人。截至2022年中报，创始人赵林、彭心夫 妇通过林心控股持有公司56.98%的股份，为公司实际控制人；天图实体持股 11.09%；公司设有员工持股平台Forth Wisdom Limited，持股5.31%。 核心管理团队具有丰富的餐饮从业经历。公司核心管理团队平均年龄在39岁左右， 与公司目标客户群体的年龄（20-35岁）较为接近，且拥有运营、财务、研发等多元 背景。董事长赵林曾在美心食品任开发经理，首席运营官邓彬拥有超过10年的运营 管理经验，首席技术官何刚曾担任京东集团股份有限公司副总裁及瑞幸咖啡的首席 技术官，管理团队经验丰富。

（三）疫情之下公司盈利收入利润承压，零售及外卖订单收入占比提升

1. 盈利能力：收入及利润承压

受疫情影响，22H1公司收入及利润下滑。公司2020/2021/2022H1分别实现营业收 入30.57/42.97/20.45亿元，同比+22.21%/+40.54%/-3.81%；分别实现归母净利润 -2.02/-45.25/-2.54亿元，分别实现经调整利润0.17/-1.45/-2.49亿元，经调整利润率 0.50%/-3.40%/-12.20%。2022年上半年收入及利润承压主要系大陆地区疫情反复， 消费需求减弱所致。自2022年5月下旬开始，随着一线及新一线城市疫情逐步得到 控制，以及奈雪在节假日开展积极的营销活动，公司门店表现回暖，7月/8月/9月平 均店效已恢复到去年同期的 70%/95%/90% ， 平均订单量约为去年同期的 100%/135%/125%。

收入拆分：分产品，现制茶饮贡献主要收入，零售业务占比持续提升；分渠道，疫 情下外卖业务占比明显提升；分品牌，奈雪占比超九成，台盖占比持续缩减。 分产品看，2022年上半年，公司现制茶饮营收占比稳定在七成以上，烘焙产品占比 从21年的21.9%下滑至22H1的18.6%，主要为更多的标准店为PRO店所致；公司发 力零售业务，伴手礼及零售产品占比由2021年底的3.9%提升至2022H1的9.4%。分 渠道看，外卖业务占比由2021年底的36.80%提升至2022H1的44.60%，其中约 36.1%来自于第三方外卖平台，约8.5%来自于公司自营平台，疫情下外卖收入占比 明显提升；而店内收银收入占比由2021年底的28.20%缩减至2022H1的19.90%，来 自小程序下单的收入占比为35.5%，保持相对稳定。分品牌看，2022H1奈雪的茶/ 台盖收入占比分别为91.8%/2.2%,门店经营利润率分别为10.40%/-9.30%。台盖利润 率下滑明显，收入占比也逐年缩减，由2021年底的3.30%降至2022H1的2.20%。

毛利率持续提升，净利率受疫情拖累下滑明显：2022H1材料/员工/租金/配送占收入 比重分别为31.7%/34.8%/15.8%/6.2%，材料成本、租金占比相对稳定，员工成本提 升主要系公司2022年上半年门店数量增加，门店人力成本增加，但门店收入受疫情 影响有所下降所致，配送成本占比持续提升主要因为公司外卖收入占比增长。公司 在22半年报中提到，在门店端，短期目标为将材料/员工/租金分别控制在 35%/20%/15%以内。2022H1公司实现毛利率68.30%，较2021年底有所提升，主要 因为供应链端的优化；疫情影响下公司净利率承压，2021/2022H1年分别净利率分 别为-3.4%/-12.2%。

二、现制茶饮市场持续增长，高端品牌占比提升

（一）发展历程：历经四轮发展，新式茶饮高歌猛进

根据中国烹饪协会的定义，现制茶饮属于现调饮料类别下的“茶及调味茶饮料”， 该类饮料的定义为： 以茶叶或其浸泡液和(或)浓缩液、茶粉(包括速溶茶粉、研磨茶 粉)等提取物为原料，添加或不添加其他乳和(或)乳制品，糖(食糖、淀粉糖) 或糖浆， 新鲜果蔬或其他食品配料调配而成的现调饮料。现制茶饮行业发展历程大致可分为 以下四个阶段：

第一阶段（1998-2007年）：现制茶饮连锁品牌诞生。现制茶饮出现之前，市场上 充斥着廉价预制粉调制饮料。随着居民人均可支配收入的增加，消费者对饮品的卫 生和品质有了更高的追求，现制茶饮行业开始改革，诞生了蜜雪冰城、避风塘奶茶 等连锁品牌。 第二阶段（2007-2012年）：现制茶饮市场打开，消费习惯养成。2007年，CoCo 都可、一点点出现，开启现制茶饮新阶段。与其他品牌相比，这两大品牌在奶、茶 都是用天然原料，定位于消费水平更高、更追求健康饮品的客户。 第三阶段（2012-2018年）：品牌爆发式增长，新式茶饮时代到来。2012年，喜茶 推出芝士现泡茶，使用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然食材手工现场制作，强调 原材料的新鲜程度及漂亮新颖的外观，被称为“新式茶饮”。此后新式茶饮高歌猛 进，截至2020年底，新式茶饮市场规模达1840亿元，门店数量达到48万家。 第四阶段（2019年至今）：市场格局形成，品牌寻求转型。2018年后，现制茶饮行业开始形成市场壁垒，品牌梯队逐渐稳定，市场格局基本成型。高端市场形成了喜 茶、奈雪的茶、乐乐茶的寡头格局；中端市场主要为茶颜悦色、一点点、CoCo都可 等品牌；与此同时，沪上阿姨、书亦烧仙草等平价茶饮品牌开始向三四线城市全面 铺开。

（二）市场规模：现制茶饮市场持续扩容，高端现制茶饮占比逐年提升

1. 现制茶饮市场稳步增长

我国茶饮市场可细分为现制茶饮、茶叶茶包及茶粉、即饮茶三类。根据公司招股书 引用的灼识咨询数据，2020年我国现制茶饮市场规模达1136亿元，预计到2025年将 增长至3400亿元，2020-2025年CAGR为24.5%。2020年现制茶饮市场规模占比为 28%，预计到2025年将增长至42%。

2. 高端现制茶饮增速迅猛，占比持续提升

根据产品、服务及售价不同，可以将茶饮市场分为高、中、低端三档。产品端，高 端茶饮用上乘茶叶、鲜奶及新鲜水果替代此前奶精、调味糖浆等原材料；服务上， 高端茶饮位于商场及写字楼内，部分搭配了可以堂食的场所，门店更加光鲜亮丽； 售价上，高端奶茶均价在20元以上，而低端奶茶均价不到10元。 2015年至2020年，我国高端现制茶饮市场规模由8亿元逐年增长至129亿元，CAGR 为75.8%，增速远高于现制茶饮市场CAGR23.6%；预计2025年高端现制茶饮市场 规模将达到522亿元，2020至2025年CAGR为32.2%。2015年至2020年高端现制茶 饮占现制茶饮比由3%提升至19%，预计至2025年将增长至25%。

3. 新式茶饮行业集中度较高，奈雪市占率居高端茶饮品牌第二位

以销售额计，2020年我国新式茶饮品牌CR5为44.35%，行业集中度较高。中低端品 牌占比较高；高端品牌占比相对较低，其中喜茶市占率为3.71%，奈雪市占率为 2.37%。

三、PRO 店助力展店加速，发力自动化实现降本增效

奈雪的茶成立至今始终坚守高端现制茶饮的品牌定位，坚持“产品、位置、空间、 服务、品牌形象”五大支柱。产品方面，坚持用最优质的原材料为消费者提供好体 验、好口感的产品；位置方面，首选高端区位布局；空间和服务方面，为消费者打 造一个适合聚会和享受的舒适、高端的社交空间；品牌形象方面，通过直营与中高 线城市布局树立高端品牌形象。

（一）产品：品质至上，每月上新，爆款频出

多品类、多规格打造多样化选择。奈雪致力于推广“现制茶饮+软欧包”的概念，提 供以“霸气葡萄”“霸气橙子”“提拉米苏豪华宝藏茶”为代表的经典茶饮、以“霸 气青提”“霸气杨梅”等为代表的季节性茶饮、“南瓜嘟嘟”“咸蛋黄嘟嘟”为代 表的烘焙产品及瓶装即饮茶饮。每一产品下提供不同的温度选择（标准、少冰、去 冰）、不同的糖度选择（标准甜、少甜、少少甜、不另外加糖）、不同的规格（标 准、0卡糖、加大杯等）以及不同的茶底选择，满足消费者的多元化需求。

通过每月上新维持品牌高热度，产品爆款频出。创始人彭心女士亲自带领研发团队， 研发流程科学细致。公司每个月会上新1-2款产品，新品的生命周期在1-2个月，SKU 稳定在25个左右。2022年上半年公司推出“霸气脆芒芭乐”、“霸气杨梅”、“霸气 一升桃”等新品，其中“霸气一升桃”以其出众口感和高性价比一直保持超高人气及销 售量。8月推出的“霸气凤梨百香果”更是凭借出色口感，一经推出便位居销量前三。

（二）品牌：公域+私域多渠道赋能品牌营销

公域引流：针对不同平台调性制定不同的运营策略。奈雪针对小红书女性用户居多 的特点，在小红书投放的内容简洁清晰，图片色彩清新，易获取20-40岁女性用户的 好感；在微博通过超话引导用户分享；在抖音以有趣的情景剧实现内容营销；在B 站这种工作党、大学生居多的平台，则采用价值感多一些的中视频进行营销投放。 针对不同平台采用差异化的营销方式，提升营销转化的效率。 私域引流：公司通过公众号、视频号、企业微信、小程序、社群等多种微信生态实 现流量向小程序付费转化。

玩转跨界联名，不断提升品牌知名度。公司通过频繁开展奈雪品牌与其他IP的联名 活动，加强品牌新鲜感同时维持品牌粘性，持续提升品牌影响力。如奈雪通过与《独 行月球》电影IP、热播剧《梦华录》、OLAY、小红书等进行联名，持续输出品牌文 化，提升品牌知名度。

公司会员体系完善，会员人数持续增长。奈雪目前拥有奈雪点单、奈雪的茶商城、 奈雪官方旗舰店三套会员体系。会员注册人数及活跃会员人数逐年增长， 2020/2021/2022H1会员注册数约为2790/4330/4990万人，活跃会员人数约为 580/700/720万人。

（三）门店：PRO 店型带动展店加速，多举措并进提升门店运营效率

PRO店相较于标准店能够更有效地降低门店运营成本。公司自2020年11月推出奈雪 的茶PRO店。相较于奈雪的茶标准店，奈雪PRO店移除了现场面包房区域，门店面 积更小，人员配置更少，租金及人工成本更低。此外，PRO店产品类别更加多样， 且在选址上更加灵活，不仅可以布局于连锁购物中心，还能进驻写字楼、社区等标 准店较难进入的区域。

疫情下公司继续保持净开店，实施高线城市加密布局策略，新开门店均为PRO店。 截至2022年第二季度，公司已拥有357家第一类PRO店及137家第二类PRO店，PRO 占比不断提升，标准店及PRO店主要分布在一线城市及新一线城市。由于标准茶饮 店与PRO店两种店型差异已经较小，且未来将持续缩小，公司自22H1后开始将标准 茶饮店与第一类PRO店合并为第一类茶饮店，而位于相对较低等级的购物中心及写 字楼、社区等其他位置的被定义为第二类PRO茶饮店。

公司通过在门店中推广自动制茶机、自动排班系统降本提效。公司自动排班系统于 2022年3月开始部署到门店，截至2022年5月，自动排班系统的应用初见成效，门店 人工成本已降至20%左右。而截至2022年9月，自动制茶机已经完成在全国门店的 推广计划。

奈雪针对不同消费场景开设了不同类型的茶饮店，例如主题店、快闪店及特色店。 每间茶饮店均经过精心设计，营造出独特的店内氛围，以提升客户体验并打造对奈 雪的茶品牌的深刻印象。例如，2019年奈雪推出全国首家“奈雪梦工厂”，门店面 积达1000平方米，延续了奈雪酒屋、奈雪礼物店的概念组合，全店拥有超过1000个 SKU，给消费者带来多重体验；目前，奈雪梦工厂将升级改造为“奈雪生活”，提 供烘焙茶饮、阅读空间、花艺、简餐等服务。此外，奈雪亦推出“奈雪猫猫店”、“奈雪×梦华录”等主题快闪店，以此吸引不同的消费人群。

（四）单店表现：低价产品推出拖累客单价，成本费用优化驱动门店利润 率提升

客单价下降，门店经营利润率提升。为满足消费者的多元需求，2022年3月公司推 出单价低于20元的“轻松系列”饮品，客单价有所下降，2022H1门店客单价在36.7 元/单左右，较2021年底下降4.9元/单。相较于2021年底，2022H1整体门店日销售 额从2.03万元/日下降至1.27万元/日。PRO店方面，2022H1第一类/二类日销额分别 为1.32万/0.96万元，均较21年底出现下滑，但门店经营利润率有所提升，其中第一 类PRO店经营利润率由2021年底的9.8%提升至2022H1的11.5%，第二类PRO店经 营利润率由2021年底的6.2%提升至2022H1的10.50%。 人力成本持续优化，原材料、租金成本相对稳定且存在下降空间。2022年上半年， 公司通过供应链优化、推出自动制茶机等举措控制成本。原材料成本占比相对保持 稳定，人力成本下降则较2021年底下降4.8pct，租金成本相对稳定，受疫情影响， 外卖配送费占比有所提升。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）