2022年电商行业出海专题研究 电商出海再迎出海热潮

核心观点：

1、电商出海激战正酣，拼多多、SHEIN、阿里、TikTok加码海外电商布局。国内主要互联网公司第一轮出海大致 始于16年，字节收购Music.ly后TikTok引爆全球，阿里巴巴投资Lazada后不断增资布局东南亚。而2022年起，拼多 多、京东、TikTok和快手等其他互联网公司也明显加速海外电商业务布局。已成功出海的SHEIN：计划到2025年在美国招聘3000人，规划三大配送中心，收货时间将从两周缩至3-4天。还未成为欧美核心电商的阿里巴巴：2022年9月初再向东南亚部门增资9.125亿美元，今年对Lazada的投资已 达13亿美元，据Lazada CEO董铮，公司正计划进入欧洲市场。

第一章行业：2022年电商出海再迎出海热潮

1.1、中国电商出海原因（1）国内市场渗透率高，海外仍有上升空间

海外线上消费渗透率仍有提升空间，电商寻求在海外突破流量天花板。长期因素：国内电商平台渗透率已领先全球多数市场，各线城市覆盖率高。截至2021年底，阿里巴巴、拼多 多、京东活跃消费者分别达到8.82亿人、8.70亿人和5.70亿人，渗透率达到62.4%、61.5%和40.3%，接近15- 65岁人口占比68.3%。对比全球，中国线上消费渗透率领先大部分主要消费市场，海外仍有提升空间。中短期因素： 1）疫情：国内各地疫情反复，进入常态化监管阶段； 2）政策：自2020年下半年，国内持续推进反垄断政策，规范行业健康发展，经过多轮政策出台，目前已 进入常态化监管阶段。

第二章北美电商市场：一超多强，下沉平台仍有机会

2.1、北美电商市场：亚马逊占主导，其余分散度高，性价比电商平台仍有市场

亚马逊在过去已培养美国消费者的在线购物习惯，渗透率高，已有成熟电商市场。线上销售额占比不及中国，但消费者渗透率更高。从销售额看，2021年美国线上销售额渗透率为21%，不及中 国的25%，但从消费者渗透率看，美国线上消费者占总人口比例已达74%，高于中国阿里巴巴等电商的渗透 率，整体已经有成熟的电商消费市场。亚马逊一超多强，其余市场分散度较高。2022年，亚马逊在美国线上零售市场份额为38%，显著高于其他电商 渠道，由于美国消费者习惯使用商超、品牌的独立站，因此其余渠道的分散度较高、占比较小。从平台定位看，Offerup和Wish这类性价比路线的全品类电商仍有一定市场。全品类电商中，亚马逊整体定位 偏向京东，平台对卖家资质有较高要求，而如eBay、Offerup和Wish 这类用户画像偏下沉市场的电商仍有一定市场份额。

2.2、北美电商市场：性价比电商Wish运营失误，中国电商或迎机会

Wish是定位同为“全品类+低价格”的北美电商平台，被称为“美版拼多多”。Wish的母公司ContextLogic已于 2020年12月在美国纳斯达克上市。据Sensor Tower，2018-2020年，Wish是全球下载量最多的购物应用。2021 年，Wish的GMV约160亿美元，在美国全品类电商中排名第五。产品：产品分别服装、鞋履、美妆等19个大类，提供二级分类，大多数产品为白牌，售价在10美元以内。推荐算法：据Wish招股书，平台以“发现”为基础，会根据购物历史、浏览记录、收藏夹等向用户推荐商 品，因此在平台内约70%的购买行为来自平台推荐，而非目的性搜索。这与目前的Temu有相似之处，目前Temu 不提供二级分类，商品以信息流瀑布排列，预计也是主要通过算法向用户推荐商品。

第三章中国电商出海：海外市场预计将成下一增长极

3.1、已成功出海：SHEIN定位“快时尚”电商，已成北美第一服装平台

SHEIN定位性价比服装电商，目前已成为全球最主要的购物平台之一。SHEIN的前身成立于2008年，早期主要从事 婚纱和礼物外贸业务，经过一系列业务调整、供应链布局、渠道收购等，目前已成为全球最大的跨境电商之一。应用下载量：2021年位列全球和美国第二。据apptopia，SHEIN在全球位列Shoppe之后、亚马逊之前，列第 二；在美国位列亚马逊之后，同样列第二。营业收入：已超Zara、H&M等老牌欧美服装品牌。Zara、H&M等欧美服装品牌历史长、运营成熟，都在以独立 站运营电商渠道，但已被SHEIN快速超越。据36氪，2022年上半年，SHEIN收入达160亿美元，超过Zara母公司 Inditex集团2-7月收入128亿欧元（约126亿美元）。

3.2、未进入核心市场：阿里巴巴速卖通在欧美市场仍非主流平台

阿里巴巴在海外实行多品牌战略。目前，阿里在海外的平 台包括面向东南亚的Lazada、面向全球的速卖通、面向土 耳其的Trendyol和巴基斯坦等南亚的Daraz，除速卖通外其 余均主要面向发展中和不发达国家。据速卖通官网，速卖 通已覆盖超220个国家及地区，其中俄罗斯、巴西、美国、 西班牙、法国、乌克兰、以色列、白俄罗斯、加拿大、荷 兰是平台购买力占比前十的国家。 从各国家主流电商平台看，速卖通还未进入高支出的欧美 市场。据雨果跨境，全球电子商务支出前10的国家以欧美 国家为主，仅以色列的主流电商平台含阿里系，较亚马逊 等全球主流的购物平台还有较大的增长空间。

3.3、来势汹汹：拼多多Temu进军北美，定位全品类、高性价比电商平台

拼多多旗下跨境电商平台Temu定位延续拼多多国内路线，主打高性价比的全品类电商，已于9月1日正式登陆北 美，经过15日测试阶段后开放全量售卖，具体情况如下：定位：苹果App Store显示口号为“Team Up，Price Down”，与此前拼多多的“拼着买，才便宜”相似；品类：覆盖服装、鞋履、珠宝配饰，以及生活杂物、办公用品、消费电子及其配件、宠物用品等15个品类， 根据我们在测试期间的统计，品类还在持续增加中，预计未来将持续扩张并增加二级分类；价格：走高性价比路线，包括耳机、手表等消费电子在内，少有产品售价超过20美元，其中多数产品在10美 元以内，官网首页突出低价特点，有“10美元及以内”“0.99美元起”等横幅和商品集合页面；社交推广：目前尚未将国内的社交裂变模式推广至海外，未来有望探索类似的用户增长方式。

3.4、另辟蹊径：TikTok已形成“欧美广告+东南亚电商”业务生态

TikTok“广告+电商”的业务布局思路清晰，自2020年4月在全球非游戏应用收入榜中基本保持第一。2018年下半 年起，TikTok以广告在先、电商在后的思路进行商业化，依托欧美庞大的消费市场，广告业务支撑TikTok成为全球 非游戏应用收入榜第一。同时，TikTok也在稳步进行电商业务布局，以东南亚市场为主，也在尝试英国、美国等欧 美市场。整体看，TikTok已形成目前的“欧美广告+东南亚电商”的业务生态。

3.5、另辟蹊径：快手海外业务调整，预计将在巴西、印尼市场落地直播电商业务

快手海外业务经历多轮组织架构调整，目前巴西、印尼和西班牙等西语地区增长稳健，预计将逐步落地电商业务。作为与快手国内版最相似的应用， Kwai自2017年上线以来，首先在韩国、俄罗斯、泰国、印尼等国家，后续又 在中东和南美国家上线，是快手出海的主推路线。快手在2018-2019年的出海发展存在断层：在前期Kwai表现不错的情况下，2018-2019年快手没有对Kwai进一步深 度的布局、推出平行业务线，直到2020年4月和5月才推出了面向东南亚市场Snack Video和面向北美市场Zynn。目前，Snack Video和Kwai已经合并为Kwai，Zynn退出北美市场，目前快手的海外发展方向还是以Kwai作为核心 路线，TikTok为最大竞争对手，目前两款应用的UI也比较接近。

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编辑：JACK