2022年东鹏饮料研究报告 能量饮料需求普遍化，品牌和渠道护城河持续拓宽

1、穿越周期，泛能量化趋势方兴未艾

1.1、强消费者粘性推动能量饮料行业维持高速渗透

能量饮料的强消费者粘性来自于功能性，定性而言，其粘性高于包装 水、口味型饮料，低于酒精等品类。饮料品类的消费者粘性来自于满 足固定的消费场景。前者源于消费习惯和产品的功能属性，后者来自 于产品成分如酒精、糖、咖啡因等。 强功能性：能量饮料的成分包含牛磺酸、咖啡因、维生素 B 群及电解 质等，满足消费者提神抗疲劳的刚性诉求。我国消费者能量饮料的消 费场景明确，少有替代品类，通常为长途驾驶、体力劳动、加班熬夜、 运动健身等，消费原因中快速提神、补充能量占比较高，其次是补充 微量元素、水分以及激发运动潜力等。从市场集中度也可例证，高粘 性赛道的 CR3、CR5 通常高于低粘性赛道如包装水、果汁等。

强消费者粘性赋予了赛道穿越周期的稀有属性，推动能量饮料行业维 持高速渗透。软饮料大单品的生命周期呈现缩短趋势，并且现象级大 单品出现频次减少，品类迭代速度加快。而高粘性的软饮料产品，其 往往有更长的生命周期和更高的单品天花板（王老吉和红牛的巅峰时 刻销售额均突破两百亿）。强消费者粘性推动能量饮料行业维持高速 渗透，虽然能量饮料自 1995 年才引入中国，成长期较短，但仍在快 速增长，2007 至 2021 年的 CAGR 超过 23%，近五年 CAGR 超过 10%， 2021 年我国能量饮料的市场规模为 513.14 亿人民币，已逐渐接近我 国的碳酸饮料总规模。

1.2、需求普遍化叠加多元化趋势方兴未艾

1.2.1、核心消费群体扩容和渗透率仍可期待

从产品本质出发，能量饮料具备较强复购特征。能量饮料与经济发展、 高强度工作运动息息相关，早在 20 世纪 80 年代的泰国，其提神、补 充体能的功能性便与体力劳动者深度绑定，一举功成。根据《2016 年 中国饮料行业满意度测评结果》，功能饮料热度模型呈持续升温状态， 一定程度上仍处于“酒香巷深”阶段，认知热度还有提升空间，一旦 消费者进行认知和购买，会产生较高的满意度和复购率以及较高的 NPS 热度（用户推荐度指数）。

在我国，能量饮料的核心客群蓝领工人需求稳固，在奋斗的大时代下，核心群体扩容和渗透率提升趋势仍然会延续。根据时代数据，我国蓝领工人合计达4亿人，构成我国劳动人口主力，是白领人数的两倍。其中，司机群体是能量饮料的主力客群，由于电商的蓬勃发展和居民 出行需求的不断扩张，货运司机和网约车司机从业人数和工作强度都将同步上升。根据《2021 年货车司机从业状况调查报告》，目前货运司机人数超过两千万人，同时其普遍工作强度较大，超八成司机超过8小时，超七成司机月均休息时长不超过4天，工作强度大。

同时， 网约车司机从业人群也将不断扩大，目前内地网约车司机人数已超过 3000 万，截至 2022 年 1 月 31 日，持证司机接近 400 万人。随着城镇 化水平提升、经济持续发展、基础设施持续完善，中国未来城镇居民 出行需求将持续增长。并且，随着共享出行日益成熟、私家车的限购 限行政策等，居民对于共享出行的倾向程度呈现上升趋势。因此，预 计随着物流业、外卖等服务业的蓬勃发展，能量饮料的核心客群仍将 不断扩大，并且伴随对能量饮料品类认知的上升，人群渗透率将不断 提高。

1.2.2、“能量+”场景空间广阔，健康化、细分化、口味化为发展趋势

能量化是当今时代人们对饮料的消费诉求之一，而未来能量饮料细分 化、口味化、健康化的发展趋势将为行业扩容创造更大的空间。消费 者对于功能性饮料的需求度提升，伴随着经济的发展，像咖啡这样和 工作强相关的饮品在高线城市迅速铺开，并不断向低线城市渗透。目 前，能量饮料在发展过程中同质化现象仍然比较严重，而其和咖啡拥 有类似的功能属性，但具备更多产品横向裂变的可能，能量饮料矩阵 的多元化让行业规模更具想象空间。从海外经验来看，健康化、细分 化、口味化为能量饮料未来的三个发展趋势，而这三大发展趋势也将推动行业实现量价齐升。

1） 健康化：无糖风潮和复合型能量补充备受追捧。元气森林的一炮 走红已经证明了时下消费者对于健康的追求，而在传统的能量饮 料中，出于调节口味的需要，糖往往添加剂量较大，给能量饮料 打上了“不够健康”的标签。而顺应健康化趋势，无糖/低糖的低 卡能量饮料也在全球市场开始流行。如在美国市场，怪兽饮料早 年便推出多款无糖能量饮料，奥地利红牛也推出无糖产品，国内 品牌如元气森林、东鹏饮料也分别于 2020、21 年推出外星人“0 糖能量饮料”和东鹏“零糖特饮”，受到许多年轻客群的喜爱。同 时，复合型能量饮料也备受当代快节奏生活消费者的青睐：如 Muir 的腰果香草马黛茶能量胶实现了“供能、抗炎抗菌、补充微量元 素”功能的三合一。

2） 细分化：女性群体、健身人群和电竞人群或成为发展方向。能量 饮料开始向多圈层、多场景探索，主力军从以往工作时间较长的 司机、蓝领工人、快递员等逐步扩张至白领、女性、学生等群体。 如在美国市场，Go Girl 专为女性设计一款低卡草本功能性饮料， 收获众多追求健康生活女性的喜爱；国内市场东鹏饮料也上线女 性专属的能量饮料 “她能 SHECAN”，将能量补给与营养补充合二 为一。而目前随着各大能量饮料品牌发力消费者培育，能量饮料 的消费场景也在逐渐从加班、熬夜、运动后等各类“疲劳”场景 逐渐扩展到聚会、旅行等更为休闲的消费场景。

3） 口味化：能量饮料的口味横向裂变打开行业空间。能量饮料的品 类优势在于其抗疲劳、提神的功能性，我国能量饮料口味较为单 一，对标海外成熟市场，仍具有较大的横向口味裂变空间和可能 性。复盘美国、泰国的能量饮料行业，品牌怪兽饮料、奥地利红 牛、卡拉宝等均采取了口味裂变的策略来打开成长空间，同时国 内东鹏饮料、体质能量、外星人等品牌也紧跟潮流，推出多样口 味迎合消费者的尝新需求。

4） 伴随消费人群的不断扩容以及新消费群体/新场景的开拓，能量饮 料朝向多元化方向发展，“能量+”场景空间广阔。对标成熟市场， 根据欧睿数据，2021 年美国、泰国和日本的人均能量饮料消费量 分别为 8.9L、4.5L 和 3.9L，而中国人均消费量仅为 1.8L。同期美 国、泰国和日本的人均能量饮料消费额分别为中国市场的 8.3 倍、 1.9 倍和 4.2 倍。可见，相比成熟市场，我国能量饮料在量价方面 都有广阔的发展空间。2021 年中国能量饮料的销售量及销售额分 别达到 25.79 亿升/513 亿元。

2、高集中度下第二梯队仍有机会

2.1、品牌效应与渠道相辅相成构筑公司护城河

步步为营，营销积累下的品牌效应成就核心壁垒。回顾中国饮料行业 中涌现的百亿级大单品，其中大多经过时间沉淀，营销宣传语耳熟能 详，在一次次宣传中强化消费者对产品的记忆。在产品迭代普遍较快 的软饮料行业，配方壁垒并不高，产品同质化程度严重，当一款产品 受到大众追捧时，其他商家会马上跟进生产类似的产品，竞争也因此 加剧。因此，饮料公司往往需要耗费巨大的营销费用保持品牌露出， 赋予品牌差异性，强化消费者的品牌和产品记忆，而在营销积累下， 消费者对于品牌的认同感会成为其核心护城河。

高粘性的赛道通常预示着行业易守难攻，先发者的品牌护城河经过时 间沉淀愈加宽阔。当消费者进入特定的消费场景，就会对产品产生联 想和购买行为，从红牛、王老吉等销售额曾经超过两百亿的现象级大 单品可例证，消费者对产品的口味认知和粘性会逐渐迁移至对品牌的 认知和粘性，品牌的先发优势较难被直接打破。

强品牌力叠加渠道力，共筑公司蓝图。在软饮料赛道中，品牌和渠道 相辅相成，构筑公司护城河：品牌为核心，也是渠道推力，一方面促 进终端动销，另一方面也加强了经销商的信心和积极性，反哺渠道建 设。渠道扩宽品牌的护城河，一方面扩大触达人群，另一方面加强了 品牌知名度，逐步形成规模化的优势。

复盘中国红牛的发展历史，正是它一直以来高举高打的营销策略构筑 其强大的品牌护城河，辅之以渠道，才成就了其超过两百亿的现象级 大单品，并在过去的十余年间鲜有敌手。1）深耕品牌和营销：1995 年华彬先生以高举高打的营销策略将红牛引入中国：斥资一亿在央视 春晚广告中凭借 “红牛来到中国”首次为人熟知；随后打出“渴了 喝红牛，困了累了更要喝红牛”的广告词，红牛形象打入消费者认知 系统，随后红牛在运动体育、音乐、街舞等多个场景频繁发力，以高 营销投入保持足够的品牌露出。除此之外，红牛的高定价也引来了无 数山寨品，红牛为维护自身品牌投入巨额费用。2）渠道不断变革：公司 从艰难开拓、逢店必进逐步进行渠道下沉和渠道的精细化管理，对经 销商至批发商至终端的渠道链持续进行优化和梳理，逐步扩宽品牌的 护城河。

2.2、洞察消费者需求的强产品和精准的营销是后发者的密钥

差异化策略是能量饮料行业的破局关键，洞察消费者需求的强产品和 精准的营销是后发者的密钥，而其背后是管理层对于行业的深刻洞察 和敏锐战略目光。公司的产品是基础，也是本土品牌后来居上的必要 条件，公司的品牌力构筑在强大的产品力和精准的营销能力之上。通 过精准的营销输出，深度绑定核心客群，能够快速获得知名度，巩固 品牌的竞争力。 在能量饮料行业，红牛为中国能量饮料的破局者和培育者，有较强的 先发优势，后发品牌极难从正面直接和红牛进行竞争，哇哈哈的启力 则是例证。2012 年哇哈哈推出启力，宣布入局能量饮料行业，而它的 产品/包装/定价等等直接对标当时的龙头红牛，尽管哇哈哈有强大的 渠道力和营销能力，启力仍未能取得预期的效果。

东鹏饮料在行业爆发初期凭借和红牛差异化的战略前瞻切入能量饮 料赛道，通过洞察消费者需求，先后分别于 09 年推出 250mlPET 金瓶， 于 18 年推出 500ml 大金瓶，凭借精准营销逐渐占据市场份额。由于 2008 年北京奥运会的举办，原来不温不火的能量饮料迎来爆发期， 2013 年以前，红牛一家独大，市占率超过 80%，而市面其他产品多为 山寨贴牌商品。红牛在品牌和渠道铺设等方面具有先发优势和壁垒， 但能量饮料的核心客群多为价格敏感型，根据 CNRS 数据，2007-2009 年消费人群中月收入低于 3000 元的占比均超过六成，而红牛入局以 来的高定价策略给了后发者下沉机会（红牛售价为 6 元/250ml，当时 饮料售价集中在 2 元的价格带），差异化的产品是突围关键。

2009 年， 东鹏的董事长林木勤先生，也是曾经的红牛代工厂厂长前瞻性切入能 量饮料赛道，推出售价仅 2.5 元的 250mlPET 瓶装东鹏特饮，以“同样 的品质，零售价只有别人一半”的宣传语迅速绑定核心客群，坐稳行 业第二的位置。2018 年，公司推出 500ml 东鹏特饮，成为公司爆品， 截至 2021 年，东鹏的市占率已经上升至 19.2%。

精准营销维持高费效比，步步为营精准绑定核心客群，先发优势明显。 自 2009 年公司切入能量饮料赛道起，尽管公司执行产品低定价策略， 但仍一直保持高品牌露出，通过精准营销提高费效比，占据消费者的 心智，先发优势明显。2009 年通过热播剧打响饮料重镇广东市场知名 度，2013 年邀请谢霆锋成为品牌代言人，全国知名度进一步提升。当 时能量饮料行业增速同比仅 36%，而东鹏特饮则以 100%的年增长率 创下了华南销售支数第一、全国销量领先的业绩。在宣传语方面，2013 年，红牛将其宣传语从“困了累了，喝红牛”升级为“你的能量超乎 你想象”，东鹏借机推出宣传语“累了困了，喝东鹏特饮”，传递东鹏 特饮的功效。2015 年，“年轻就要醒着拼”成为东鹏特饮的 Slogan， 将原本功能饮料满足体力需求转变为体力和精神需求兼顾。公司的品 牌奋斗底色深筑。

复盘东鹏饮料的成功之路，洞察消费者需求的强产品和精准营销是主 要驱动力。而其背后，究其根本是公司管理层对于行业的深刻洞见和 敏锐战略目光。东鹏饮料起步于 1994 年，经营效益长期不佳，而从 2003 年董事长林木勤接手东鹏饮料并进行私有化改制，到 2010 年前 后，公司的产值从 1500 万元提升到 2.5 亿元。而两次强产品的推出与 爆火也来自管理层长年累月的走访调研和敏锐的洞察能力。根据公司 招股说明书，东鹏核心管理团队均深耕饮料行业数年，股权激励深度 绑定核心团队，改制至今，团队保持稳定并未流失。

2.3、红牛商标战仍将延续，高集中度下后发者仍有机遇

能量饮料高消费者粘性下，行业集中度较高，而行业格局因中泰红牛 商标争夺尚未稳定，红牛品牌受损，给后来者提供较长的时间窗口期。 能量饮料的行业份额虽然大多集中在头部，而 2016 年开始的中泰两 方的红牛商标之争使行业集中度略有下降，2021 年能量饮料行业的 CR5 达 84.7%，CR3 达 69.4%，同时红牛品牌受损，根据欧睿数据，市 占率由 2016 年的 52.4%下降至 2021 年的 39.4%，给后来的本土品牌 提供较好的战略机遇期。

始于 2016 年的中泰两方红牛商标争夺仍将延续，红牛品牌受损情况 下，后发者仍能把握较长的窗口机遇期发展放量。回溯红牛商标之争， 聚焦于商标所有权和使用权，前者尘埃落定，后者在法律层面仍未有 定论。1995 年天丝公司与华彬集团签订合资合同，成立红牛维他命饮 料，授权严彬先生负责管理合资公司在中国当地运营。1）对于商标 所有权：尘埃落定。2016 年，泰国天丝医药宣布红牛商标许可合同到 期，中泰双方根据商标所有权展开一系列诉讼，2021 年最高人民法院 做出二审判决，认定商标归属于泰国天丝。2）对于商标使用权：尚 无定论。2022 年 2 月底，中国红牛公告提供“50 年协议”原件，其中明确约定：1995 年开始的 50 年之内，只有中国红牛才能生产销售 红牛饮料。法院对于商标使用权为 20 年还是 50 年尚未明确。

法律层 面的影响持续传导至红牛的经营层面，中国市场红牛品牌受损严重。 1）品牌层面：泰国天丝方先后推出两款红牛，市面上三款包装基本 相同的红牛令消费者困惑。2）渠道层面：部分渠道商、大型商超等 终端因为法律诉讼风险，动销积极性严重受损；此外，两方在渠道供 货价格发生恶性竞争，损害红牛盈利能力。3）营销层面：中国红牛 无法进行广告投入，保持足够的品牌露出。未来，红牛商标诉讼仍将 持续，红牛经营层面的困境仍然将延续较长时间，给后发者创造一个 较长的窗口机遇期发展放量。

3、品牌和渠道护城河持续拓宽，全国化版图初具雏形

结合在 1.2.1 中介绍的核心消费人群需求普遍化的行业趋势，公司可 以凭借符合消费者需求的强产品顺利复刻广东市场的成功单品运作 经验，实现全国化。公司布局能量饮料久矣，品牌的先发优势随着公 司上市将进一步强化。同时，公司的强大渠道力和产能支撑，也为公 司实现全国化扩张奠定基础。

3.1、强产品力兑现公司业绩，构建公司盈利基本盘

规格矩阵覆盖主流价格带，强产品力是公司成功秘诀，大众市场难逢 敌手。洞察消费者需求，持续打造能量饮料产品矩阵是公司成功切入 市场占领先机并且在之后市占率持续提升的核心。2009 年，公司推出 高性价比的 250ml 瓶装东鹏特饮，坐稳行业第二；2017 年，推出 250ml 金砖、250ml 金罐，针对不同场景进行包装创新；2018 年，公司推出 500ML 瓶装东鹏特饮，再一次抓住主流客群的性价比诉求：东鹏特饮 的产品功效、成分添加和中国红牛一致，但终端定价在主流能量饮料 市场上仅高于体质能量，拥有较高的性价比，大众市场难逢敌手。并且，公司历年来推出的产品覆盖主流 2-5 元的终端价格带，为消费者 提供了更多的选择。

洞察消费者需求的强势大单品支撑公司盈利基本盘，疫情之下营收仍 有韧性。截至 2020 年末，公司 500ml 东鹏特饮占比已上升至 66%。 产品持续放量支撑公司盈利基本盘：2017-2021 年，公司营收从 28 亿 元增长至 70 亿元，CAGR 达 25%，归母净利润从 3 亿元增长至 12 亿 元，CAGR 近 42%。疫情之下，公司营收仍保持快速增长，2021 年营 收同比增长 40.72%，也表明能量饮料有一定需求刚性以及大单品全国 化的逻辑践行顺利。未来随着公司渠道的全国化扩张和品牌知名度进 一步加强，公司能量饮料将持续放量，具备较强的增长确定性。

能量饮料具备高毛利特征，贡献公司主要利润来源。公司近五年的销 售毛利率高于行业均值，2021 年毛利率有所下滑的原因系会计政策变 更将运输费重分类至营业成本，剔除该影响后毛利率上升至 47.34%。 2022 年 Q1 毛利率下滑原因系 PET 等占比较大的原材料价格上涨及运 输费用上涨。未来随着公司全国化扩产的推进，运输费用将进一步降 低，并且公司通过锁价等方式降低采购成本，总体而言，未来成本可 控。

3.2、多元营销叠加精准营销不断拓宽品牌护城河

广度和深度并举，强大的营销能力构建品牌护城河。公司的品牌护城 河构筑在精准的营销能力之上。通过精准的营销输出，快速获得知名 度，同时通过品牌精神的传递，激发消费者共鸣。公司上市募资后， 有望继续通过费用的高举高打，夯实品牌竞争力。

营销广度：多元的营销模式，场景化营销帮助消费者群体不断扩容。 公司坚持场景化营销，用多元营销方式触达消费群体，助力品牌成为 “累困”时刻的第一联想，不断巩固功能饮料本质的功效教育。体育 营销牵手世界杯、中超联赛、亚运会等；互联网营销主攻抖音等短视 频网站，持续进行内容输出和互动；影视营销不断创新，2016 年首 创视频压屏条，品牌知名度提升 50%，东鹏特饮销量提升 30%，后 续不断和热门 IP 进行合作；此后公司发力地推，对消费者进行高密 度覆盖，不断强化品牌印象。

营销深度：传递奋斗精神，注重消费者情感共鸣，数据化营销方式精 准触达用户，形成营销闭环。2022 年，公司绑定体育赛事杭州亚运 会、汕头亚青会，作为官方指定功能饮料，借机打造品牌年轻化形象， 持续塑造体育健儿“为国争光，东鹏能量”的拼搏形象。同时，公司 追求高费效比，精准锁定重点客群：通过赞助高端会议为白领人群提 供能量，并引入梯媒进一步影响都市白领；结合各类 app 持续进行开 车一族的深度沟通，强化与高德地图和滴滴两家集中度较高的司机工 具性平台的链接；运满帮活动线上发券引导线下消费，持续影响干线 货车司机；赞助电竞战队 RNG 英雄联盟战队和中国霹雳舞国家队， 整合资源深耕年轻人群；连续四年打造双十一 IP，与丰巢柜机深度捆 绑触达快递小哥。

同时，公司利用数据化营销手段，“一瓶一码”深 度绑定东鹏重度用户。2015 年，东鹏在饮料瓶盖上添加二维码，通 过一物一码大数据引擎，东鹏特饮将线下扫码用户聚拢到微信公众号 中，然后通过后期不断的营销活动来对用户持续经营，形成营销闭环。 截至目前，东鹏饮料累计不重复扫码用户达 1.3 亿，领先于整个行业 完成“互联网+”布局。

高举高打的营销策略助力品牌走向全国。在品牌建立初期，东鹏便凭 借精准的营销输出在广东市场迅速铺开，获得知名度，此后，公司持 续进行营销输出，在低定价策略下依然保持较高的品牌露出，为之后 产品走向全国奠定了深厚的基础，2017-2021 年，公司销售费用率持 续高于同业均值。根据公司招股说明书，公司拟投入合计 6.71 亿元（包 含 IPO 募集资金3.71 亿元）的资金用于营销网络升级及品牌推广项目， 完善营销网络和渠道建设，加大品牌推广力度。

具体包括：1）营销 网点升级：购置场地，建设华南、华东等区域多个营销事业部的办公 场所和配套设施，提高公司的市场反应速度；2）渠道建设：投入约 3.3 亿元增设 86,667 台智能冰柜，促进渠道下沉，发力终端陈列；3） 品牌建设：投入约 2.35 亿元进行多渠道投放广告，提升品牌知名度。 公司有望凭借上市募资的资金优势进一步扩大品牌影响力，助力大单 品实现全国化。

3.3、核心人群持续渗透，渠道广度深度提升驱动业绩增长

3.3.1、制度变革盘存渠道链条活力，数据化助力渠道掌控

渠道制度改革自上而下激发“经销商-批发商/邮差-终端”渠道链条的活力，营销团队激励高动力强。公司和组织的活力一定发轫于高处， 自上而下渗透进公司渠道链条中的每一位员工。2018 年起，东鹏饮料 引进加多宝团队赋能渠道管理，2018 年公司聘用卢义富为全国营销本 部负责人，2019 年聘用吴兴海为全国推广总监，公司渠道链条积极性 持续提高。

1）对内强调重激励打造渠道推力： 2018 年对省外市场推 行阿米巴改革，业务员薪酬引入提成制，并且充分放权区域经理，给 予费用支持完成考核目标；21 年推出超额倍数激励模式，去除地区基 础对销售人员绩效的影响，有效提高公司内部销售人员的积极性。2） 对外进行渠道精细化管理：公司 2019 年成立广东、全国、全国直营 三大营销本部，确定了广西、华中、华东、华北、西南事业部及北方 大区的营销管理架构；20 年完善了“经销商—邮差/批发商—终端门 店”的渠道链条，在空白市场（华北）采取大流通模式（先进入特通 渠道铺货，并与实力强劲的经销商进行合作），在其他区域采取全渠 道精耕模式。

目前公司已形成以经销模式为主，与直营、线上等多种销售模式相结 合全方位、立体化的销售体系，经销商数量达 2590 家，销售网络已 覆盖超过 200 万家终端门店。2017-2021 年公司核心销售区域广东营 收增速仍较为可观，CAGR 达 14%，但占比由 67%下降至 51%，一定 程度上从侧面说明大单品全国化进程顺利。其他区域营收持续放量， 华中/广西/华东/西南/华北区域均保持较高增速，CAGR 分别达 36%/24%/38%/44%/37%。

此外，公司于 2015 年率先构建“鹏讯云商”平台，数据化水平领先 同业，助力渠道精细化掌控。平台以“一物一码”为技术载体，将线 下业务员管理、渠道库存监控、终端销售网点服务等融为一体，形成 信息汇总和交互的平台。通过该系统，公司可以及时跟踪流通渠道中 的库存情况、产品铺市情况及终端陈列效果，迅速决策并反馈到各销 售服务处，提升公司对于渠道的管理力度及透明度。公司积累了大量 的消费者活动数据，公司通过鹏讯云商平台与线下业务员拜访等方 式，已构建较为完善的“新零售”体系。

3.3.2、全国化经销网络延伸叠加多元化渠道布局推动业绩增长

坚守终局思维，疫情之下全国化营销网络加速铺开，未来经销商数量 和质量有望齐头并进。 1）经销商数量全国化持续扩张，终端售点持续铺开：2017-2022Q1 年，经销商数量由 953 家拓展至 2,438 家，疫情之下逆势扩张，2021年经销商数量增速同比达 44.50%，各区域经销商分布趋于均衡，直营 及线上、西南区域、华北区域、华中区域的经销商新增较多，发展较 为迅猛，表明公司全国化战略持续推进。2）经销商管理持续优化，质量逐年提升。2017-2021 年，各区域单经 销商规模均有一定程度上升，2021 年广东/广西区域的单经销商规模 分别达 1,284/698 万元，华东区域单经销商规模增长较快，突破至 292 万，同比增幅达 69%。

持续优化经销商渠道建设，加强终端售点覆盖力度，空白市场渠道填 补仍有较大空间，各区域渠道深度挖掘仍有较大潜力。截至 2021 年 年末，从横向对比看，公司经销商数量已位于行业前列，成熟区域的 经销网络已经渗透至县级市场，而根据尼尔森数据，我国饮料终端的 售点超过 600 万家，4 线及以下城市级别小店占比超过 80%，对标我 国饮料终端售点数量，目前东鹏仅覆盖约 35%的网点，空白市场的渠 道仍有待填补，渠道广度随着全国化进程有望持续扩容。

从经销商规 模情况来看，起步区域广东的经销商经过多年积累沉淀已经较为优质 成熟，而扩充的部分经销商为县级等下沉市场，市场规模参差不齐， 未来伴随品牌持续进行消费者培育形成渠道推力，激励到位的专业销售团队与经销商团队共同进行市场开发形成渠道拉力，其余区域的经 销商质量加强可以期待，在饮料饮用习惯较好、消费力旺盛的华东/ 广西/华中等区域，经销商规模有望向广东看齐。

多元化渠道持续布局，夯实渠道实力，未来新型渠道有望突破，贡献 营收。公司以经销渠道为主，线上渠道、新零售渠道等占比相对较低， 近年来公司也加强新渠道的铺设，未来新兴渠道占比有望持续提升。 1）餐饮渠道：广东营销本部在 2022 年设立了餐饮大区，与连锁餐饮 店达成紧密合作，直达重度客户群体，由柑柠檬茶、东鹏特饮等将成 为突破主力。2021 年公司直营经销商 348 家，特通渠道和餐饮渠道布 局加速。2）电商渠道：公司与天猫、京东等主流线上销售平台建立 合作关系，2021 年线上销售金额同比增长 88.42%，增速超过主营收 入增长一倍。3）特殊渠道：公司利用罐装东鹏特饮加强会议等特殊 渠道的布局，不断衍生产品的消费场景。未来公司在实施渠道全国化 扩张战略的同时，拓展多元渠道，扩大全渠道张力，通过场景延伸提 高产品销量。

3.3.3、高复购产品和渠道强推力铸就高ROE

对于软饮料行业，其商品本质不是高价值属性产品，公司实现高回报 的运作模式更多依靠高周转。对于东鹏饮料来说，其较强的产品力和 能量饮料的较强粘的性特征为渠道提供了高周转的可能，而渠道链条 的充足激励机制构成了强劲的渠道推力。 公司给予渠道和终端较高的利润空间是渠道的重要推力。东鹏饮料经 销商的毛利润较同业更有竞争力。同样，让利终端也令公司产品动销 加快。2018 年末公司推出“壹元乐享”促销活动，20 年公司在此基 础上推出终端门店扫码补贴活动，同时，公司通过“二维码+点盖器” 的方式快速完成核销，活动执行效率更高。

渠道高周转助推公司近五年 ROE 均值超过 36%。从公司的财务表现来 看，ROE 高回报印证公司渠道团队输出成效优异。从同业横向对比来 看，公司近五年的存货周转率显著高于同行均值，拉动公司 ROE 近五 年均值达到 36.5%。随着公司渠道力持续输出和公司产品矩阵的完善， 公司有望继续延续高 ROE 的优质经营情况。

3.4、募资扩产助力全国化道路

2017-2021 年，公司产能迅速扩大，根据公司公告，目前全产品线产 能为 236.45 万吨/年，且产能利用率处于高位，2021 年产能利用率达 71.42%，已经趋于饱和。持续扩产为全国化扩张奠定基础，规模效应进一步增强。根据公司招 股说明书，2021 年公司通过 IPO 上市募集 9.59 亿元，合计投入 14.37 亿元建设华鹏、渝鹏和桂鹏三大生产基地，建设完成合计形成 110.12 万吨/年的产能增量。截至 2021 年末，公司产能扩张进展顺利，已建 成投产增城基地、华南基地、东莞基地、安徽基地、南宁基地、重庆 基地、海丰基地七大生产基地。同时，长沙基地、衢州基地正在积极 推进建设中。全国化生产基地的建立有助于公司进一步扩大规模优 势，降低产品生产成本和运输费用。

4、多元产品矩阵顺应行业趋势，另辟蹊径走向品牌升级

大单品的业绩是一家公司的基本盘，而在加速内卷的行业中，稳固软 饮料的版图还要依靠产品矩阵的持续完善布局，多元化已经成为了品 牌的核心竞争力，从根本而言，考验的是管理层长远的战略目光。我 们在 1.2.2 介绍了能量饮料未来细分化、健康化、口味化的三大行业 趋势，而基于趋势，公司也已经前瞻布局多元化产品矩阵，持续培育 其他单品，从细分领域侧面突围切入高端市场，拉升品牌调性，走向 品牌升级。

4.1、多元化产品切入能量饮料高端市场，场景和受众不断拓宽

公司顺应能量饮料发展趋势，通过多元产品矩阵满足细分人群的需求，拉升品牌调性，侧面切入高端市场是实现品牌升级的正确路径。 在品牌定位上，我们可以看到目前公司经过十余年的耕耘已经深度和 蓝领阶层绑定，这也是东鹏大单品能在全国持续放量的原因。而如果 正面直接对白领、学生等人群进行营销，恐怕和当前的品牌调性不合， 效果不佳。而立足于公司本身的优势产品，赋予产品更多的功能和属 性时，切入高端价位的市场是更切实际的一条道路。

顺应行业健康化、口味化、细分化的趋势，公司锁定功能饮料赛道，逐步建构“东鹏能量+”产品品牌矩阵，赋予产品更多的属性和功能。公司以能量包为基础，不断细分人群、口味、场景等需求叠加其它配方元素，以东鹏特饮为核心，陆续开发东鹏气泡特饮、东鹏运动特饮 等产品，共享和充实东鹏的品牌资产，扩大产品竞争边界。公司自2020年起，顺应行业健康化、口味化、细分化的趋势，逐步布局新口味、新成分、新包装且定价更高的能量饮料产品。

2020 年 6 月推出能量气 泡型东鹏加気（蔓越莓口味）；21 年 4 月推出无糖型能量饮料“0 糖 特饮”，上市后动销良好；7 月公告推出“东鹏牛磺酸 B 族维生素饮料”； 12 月用独立品牌运作，推出顺应“她经济”，主要面向女性消费者， 产品果汁含量达 30%，添加鱼胶原蛋白肽的“她能”果汁能量饮料， 包含葡萄油柑、茉茉油柑、莓莓油柑三种口味，通过赋予产品更多的 功能满足细分人群的需求，提高产品单价，切入高端市场；2022 年， 公司已计划推出针对运动场景的清淡型能量饮料“东鹏运动特饮”、 劲爽气泡经典原味的能量饮料“东鹏气泡特饮”，以适应消费者不同 场景的需求。

4.2、多品类百花齐放，持续培育新单品打开公司长期发展空间

我们发现，百亿级的大单品是特定时代的产物，虽然大单品仍是保证 企业业绩基本盘的核心，而当下饮料公司也更加需要产品多元化的能 力，这也越发成为了一个公司品牌的核心竞争力。十年前的软饮料行 业百亿级大单品不断涌现，而目前软饮料已经步入“慢时代”，根据 欧睿数据，2021 年软饮料行业市场规模达到 4868 亿元，近五年 CAGR 仅为 3.73%。在有效需求不足的情况下，供给便愈发“内卷”，消费者 的可选择性增加使产品间和企业间的竞争愈发白热化，导致单品的生命周期缩短和规模天花板降低。

因此，当下的饮料公司也更加需要自 长远计，持续培育新的增长曲线，使得业绩常青。从资本市场来看， 农夫山泉备受追捧的根本原因在于其饮用水业务构建了公司业绩基 本盘，而其持续推新能力带来业绩想象空间。从过往看，农夫成功打 造了维他命水、茶 π、尖叫等多个小单品，让公司的生命周期持续拉 长。

如今消费者日益多元化的需求不仅给予了行业充足的调整空间，也为 行业内的玩家打造新单品、创造新的增长空间带来可能。公司在发展 主力“东鹏能量+”产品品牌矩阵的同时，不断创新，顺应细分化趋 势，开辟多个赛道持续培育单品，实现增厚收益。1）由柑柠檬茶： 2019 年推出 380ml 瓶装由柑柠檬茶，通过饱和地推和渠道终端的扫码 红包活动吸引消费者尝试购买，根据招股说明书，2020 年其收入占非 能量饮料比例由 38.25%提升至 62.97%；2）东鹏大咖摇摇拿铁：2021 年 9 月瞄准即饮咖啡赛道，推出新品“大咖摇摇”拿铁。目前市场上 大部分即饮咖啡基本在 300ml 左右，通过推出 7 元/500ml 的高性价比 单品卡位竞争，渗透年轻人群，产品“摇六下摇出奶泡”的设计充满 趣味，与市场同类产品产生差异，有望实现营收增量。

公司成立至今，东鹏特饮销量的持续增长为业绩主要驱动力，大单品 全国化扩张带来稳固的业绩基本盘。2017-2021 年，东鹏特饮的吨价 呈略微下降的趋势，原因系 2018 年公司推出高性价比单品 500ml 东 鹏特饮，产品吨价较低并且占比逐年提升。

我们认为大单品业务对公司的其他饮料业务将有巨大的协同和支持 作用。一方面，东鹏饮料的增长和高盈利能力为公司现金流提供支撑， 对其他单品培育的研发和推广提供支持；另一方面，在大单品全国化 前进的过程中，公司的渠道网络越发精细化、多元化，公司的新品能 快速地实现终端铺货和陈列，提高人群的触达率，也提高销售人员的 创收创利，这一协同和支持作用也在逐渐显效，2018-2021 年，公司 持续推出新品，促进其他饮料的销售吨价从 1151 元/吨上升至 2014 元/吨，增长了 75%。

5、盈利预测

以史鉴今，东鹏的管理层拥有敏锐的战略目光洞察消费者的需求和强 大的决断执行力能抓住行业的风口，不断推出符合消费趋势的产品， 精准营销持续扩宽品牌护城河，深耕能量饮料领域。 东鹏饮料顺应行业趋势，在优秀管理团队的带领下立足成为泛能量饮 料公司的长远愿景，两条发展逻辑线打开未来成长空间。其一，在红 牛商标战持续的行业动荡期，公司面临从广东走向全国的历史性机 遇。公司品牌的先发优势随上市募资后进一步强化，渠道广度和深度 不断扩张，护城河持续拓宽，我们认为，公司有望顺应能量饮料需求 普遍化趋势，凭借洞察消费者需求的强产品持续渗透核心消费人群， 顺利复刻广东市场的成功单品运作经验，实现全国化战略。

其二，公 司面临加码高端市场，实现品牌升级的机会。基于能量饮料未来细分 化、健康化、口味化的行业趋势，公司前瞻布局“能量+”产品矩阵， 通过赋予产品更多属性侧面突围切入高端市场，走向品牌升级。此外， 公司开辟多个赛道持续培育单品，打开成长和估值空间。公司大单品 全国化业绩不断释放为培育新品提供充足的资金并增添容错率，渠道 力和品牌力的不断积淀增强了公司的推新胜率。综上，公司有望不断 提升单品贡献和品类丰富度，充实品牌资产，两条逻辑线并行，成为 泛能量饮料行业的龙头公司。

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