2022年新东方在线研究报告 直播电商日臻成熟，行业空间广阔

核心观点：

摘要： 新东方在线积极调整业务结构，将战略重点转至直播电商业务，辅以大学教育和机构业务。公司“农产品公司” 定位清晰，东方甄选直播间销售额6月中上旬爆发后，户外直播、自营品推出等成为当前主要刺激因子。东方 甄选积极打造自营品牌，尚存较大盈利空间。户外助农直播传播各地文化，看好自造“购物节”能力。

一、教培先锋壮士断腕，直播电商一鸣惊人

1.1、果断调整业务，轻装简行开启新征程

业务条线调整，剥离K-12及学前教育业务。FY2022，公司终止K-12及学前业务，公司全年实现总营收8.99 亿元，同比-36.66%；归母净利润-5.34亿元（其中4.63亿亏损来自已终止业务），亏损同比收窄67.80%。截 至业务终止，公司K-12及学前教育已持续三年亏损，若剔除该业务可得：持续经营业务的净营收从2021财 年的人民币6.24亿元减少3.7%至2022财年的人民币6.01亿元，净亏损从2021财年的2.54亿元收窄72.0%至 2022财年的0.71亿元。

1.2、文化传播为媒，农产品科技为核

“农产品公司”定位清晰，自营农产品上新带动当地经济。公司当前定位为“农产品+科技”公司，内核为通 过产品科技满足客户物质需求。外在表现形式为文化传播，通过直播等形式解决产品和客户之间的连接问题， 建立客户认同感。烤肠、野生蓝莓原浆、沙棘汁和月饼礼盒的热卖可见公司用心做产品的理念毫不动摇，自 营品牌知名度逐渐提高。通过自营产品业务，公司进一步帮助农业企业打开销路、增加收入。以有机野生蓝 莓原浆产品为例，大兴安岭某生产工厂通过与公司合作，年销售额已从2000万元左右增至到约上亿元，不仅 企业实现发展，也带动了当地农民就业与经济发展。

1.3、知识型主播破圈，GMV屡创新高

东方甄选直播间销售额6月中上旬爆发。在抖音平台算法机制的助推、618消费热情释放和董宇辉老师出圈的 共同作用下，根据蝉妈妈数据，东方甄选直播间GMV在6月上旬陡然增长，6月16日达到首个高峰值6675万元， 粉丝数量自5月末的93万跃升至6月16日的1190万，实现超10倍跨越。

1.4、股权架构明晰，管理层经验丰富

公司股权结构明晰，新东方为控股公司。公司控股股东新东方持有55.68%股份，腾讯通 过意向架构持有1.58%。新东方在线通过新东方迅程科技（香港）有限公司控制境内的德信东方及珠海崇胜两 家外商独资企业，此二者通过协议控制北京新东方迅程网络科技股份有限公司。东方甄选直播间隶属于东方 优选（北京）科技有限公司，该公司为公司境内经营实体的全资控股公司。

二、直播电商行业情况分析

2.1、直播电商日臻成熟，行业空间广阔

传统货架电商率先转向直播电商。2015年直播作为新的业态在国内互联网领域迅速兴起，2016年数以千记的 直播平台纷纷涌现。传统货架电商发现直播为电商业务赋予新的动能，也开始逐步上线直播功能，包括蘑菇 街、淘宝和京东在内的传统电商成为了率先“吃螃蟹的人”。2019年淘宝直播APP实现独立上线（2021年更 名为点淘），此后拼多多等电商也加快布局直播电商业务。

2.2、抖音直播更重公域流量，品牌自播渐成共识

抖音平台中心化能力强，公域流量占比高，达人或专业机构可助力品牌迅速起量。抖音凭借单列产品形态以 及持续迭代的算法增强平台的中心化能力，平台成为流量分发的关键因素。中心化能力的增强也有效扩大了 公域流量，因此于抖音直播带货更加考验主播或直播间氛围的覆盖面，在买量或平台支持政策下有望实现迅 速崛起。达人或专业机构由于拥有账号运营的前期经验，因此更容易在这样的流量生态下成长起来，但由于 买量成本较高、倾斜政策周期较短，以往头部主播的集中度不高，直观表现为每个直播间都“只能火一阵 子”、缺乏长效性。不过，也正是因为头部主播集中度不高，总能涌现出新的头部，给予品牌自播、新主播、 新机构更多的弯道超车机会，一旦能够沉淀有效的私域流量就有望在后续通过提升复购率而做厚利润空间。

2.3、抖音带货形式多样，内容+选品是长期制胜的关键

抖音带货直播间百花齐放。抖音直播播间头部带货达人的模式可大致分为以下几种： （1）详细专业讲解型。这类主播注重选品，会进行客观专业的讲解。如“云上珠宝”、“交个朋友直播间” 等，尤其是交个朋友直播间是业内较早使用高分辨率大屏投影产品介绍的直播间。 （2）创意娱乐型。这类直播间往往带有娱乐性质，做网络情景喜剧起家的“疯狂小杨哥”就是典型代表。 （3）明星自带流量型。明星本身有较强的粉丝基础，相较于素人可以吸引更多的关注度，比如黄圣依和杨子 的夫妻带货。 （4）分享共情型。这类主播会通过分享真实的生活拉近与观众的距离，增加观众的信任度。

2.4、政策监管+用户心智更迭，泛知识类内容方兴未艾

支持政策与规范政策陆续出台， 《网络主播行为规范》倡导传播科学文化知识、丰富精神文化生活。一方面， 直播电商在促进灵活就业、推动乡村振兴、国内品牌崛起等方面发挥了重要作用；另一方面，部分明星艺人、 网络主播通过直播带货谋利但未积极履行纳税义务，部分主播带货产品质量较低等问题也引发了监管层的注 意。因此监管层面鼓励直播电商积极发挥有益价值，促进人员就业、推动农村电商发展，但同时也强调从业 人员与相关企业、平台的规范化运行。特别地，2022年以来监管政策进一步聚焦网络主播管理，广电总局和 文旅部出台的《网络主播行为规范》明确强调了网络主播在传播科学文化知识、丰富精神文化生活、促进经 济社会发展等方面肩负重要职责、发挥重要作用。

三、竞争优势和核心壁垒

3.1、多年积淀塑造品牌认知，客户认同感强

农产品直播带货痛点长期存在，自营存在稀缺性。农产品具有非标准化，物流难度大，品控困难的特征。考 虑到行业周期性和在人工、肥料、机器、仓储、运输等方面的成本支出，农产品溢价空间不高。供应商需要 支付网红直播的佣金、坑位费等费用，为实现农产品直播带货的盈利，价格将高于普通的消费者的预期。目 前农产品自营直播带货存在稀缺性，多数为双线运作，主播带货+商家发货。因而导致产品的质量完全受控 于商品端，质量的好坏很难把控，品控和冷链物流的高要求也让农产品退货率居高不下。

3.2、顺应平台发展方向，短期内不会“分手”

与抖音其他头部主播相比，东方甄选处于高流量阶 段。相较于同业，东方甄选场均观看人次表现亮眼， 根据蝉妈妈数据，东方甄选直播间8月场均观看人 数高达1636.2万。这说明东方甄选凭借着自身“双 语直播”的独特直播形式和高文化素养的主播阵容 吸引观众眼球，短期流量较充裕。

3.3、全新模式的集合体，可复制性弱

邀请自带流量的名家访谈和电影宣传+节目化直播设计=流量分发的“超级节点” 邀请嘉宾包含文娱界名人，实现直播间流量和嘉宾宣传需求双赢。首先直播间请明星是导流的既有手段，但 是不利于塑造直播间调性，且抛开成本看并无过高壁垒。东方甄选直播间邀请的嘉宾有以下特征：（1）此前 并不活跃于直播电商领域，属于文人等圈层，邀请难度高；（2）当前平台上并无其他与其调性相符的直播间。

3.4、公司不买量、主播不抽成，成本控制得当

公司不买流量，主播不抽成。根据《中国企业家》杂志援引的新东方在线CFO尹强的发言，东方甄选未采买 流量，节省了市场费用；公司也并非MCN公司，没有给主播进行分成，BOSS直聘的招聘信息也显示，东方 甄选主播月薪为20-40K，品类运营人员月薪为20-35K，人员成本合理。根据公司FY22业绩公告，自2021年底 东方甄选首播以来，直播电商业务毛利率为37.8%，处在较高水平。

四、未来空间展望

4.1、自营品受供应链掣肘，尚存较大盈利空间

东方甄选积极打造自营品牌。自2022年4月起，东方甄选在“东方甄选企业店”陆续推出自营产品，截至8月底， 东方甄选共上线约30款自营产品。其中，已上线3个月的烤肠累计销售74.5万份，累计销售额高达5461.7万元； 野生蓝莓原浆、“月是故乡明”月饼礼盒和牛排组合的累计销售额也十分亮眼，均突破2000万大关。2022年8 月，主打自营产品的“东方甄选企业店”销售额，首次获得抖音店铺排行榜第一名。

4.2、立体化销售平台构建，垂类直播矩阵承载多品类销售

立体化销售平台构建。东方甄选在京东、淘宝、天猫等传统电商平台布局自营店铺，在抖 音快手等新兴电商平台也均运营自有账号，此外，“东方甄选”APP及微信商城的开发与入驻也体现公司对 于未来私域流量运营的前瞻布局。尽管目前除抖音平台外的销售平台布局均处于起步阶段，仅起补充作用， 考虑到未来自营品稳定推出，客户群体复购率提高的可能性，立体化销售平台或将触达更多客户。

4.3、户外助农直播传播各地文化，看好自造“购物节”能力

户外直播为公司文化传播“节目化”实践的标杆。9月3日，东方甄选直播间来到贵州西江千户苗寨开启第四 次户外直播，本次直播形式上类似一档带有文化宣传色彩的助农主题真人秀。内容包含纪录片水准的预告片+ 真人秀融入卖货（蜡染体验与展示）+访谈（对话非物质文化遗产传人）+当地少数民族服饰走秀+现场百人 合唱舞台+当地民俗体验+小剧场。

4.4、分层次矩阵式培养，主播依赖问题有望优化

当前核心主播依赖程度较高。若将东方甄选直播间的销售额与董宇辉老师的百度资讯指数对照，可得两者存 在正向相关关系，当前直播间对核心主播（尤其为董宇辉）存在较高依赖。 资源和机会轮动，培养二梯队主播。东方甄选直播间特色之一为常有访谈文娱界名人环节，截至2022年9月4 日，已邀请包括刘震云、郭建龙、麦家、梁晓声、薛兆丰、古天乐等名人。考虑到主持访谈是对嘉宾文化积 淀、临场发挥、主持控场水平的全方位检验，尽管目前主要由董宇辉负责参与主持访谈，部分二梯队主播也 被给予了“实战”的机会：8月7日王立铭老师携新书《王立铭进化论讲义》来到东方甄选直播间，主播顿顿 参与主持访谈，此外顿顿也参与主持了9月4日刘震云访谈。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）