2022年化妆品行业电商数据专题分析报告 淘系增长承压、抖音延续快速增长

1、大盘：淘系增长承压、抖音延续快速增长，整体表现平稳

7-8 月淘系+抖音护肤同比+3.2%、彩妆同比-13.3%，消费淡季线上护肤大 盘表现平稳。7-8 月淘系+抖音护肤大盘销售额 342.8 亿元、同增 3.2% （Q1/Q2 增速为 3.9%/4.3%）；彩妆大盘销售额 134.2 亿元、同比-13.3%，降 幅较 Q2 略有收窄（Q2 同比-14%）。

1.1、淘系：大促透支+抖音分流+超头缺失影响，7-8月增长承压

7-8M22 淘系（天猫+淘宝）护肤销售额 249.7 亿元、同比-11.9%，彩妆销 售额 100.3 亿元、同比-26.9%。

1.1.1、淘系护肤：防晒品类逆势高增，集中度提升趋势明显

8 月珀莱雅 /薇 诺 娜 淘 系 护 肤 排 名 第 5/ 第 10。 8M22 淘系护肤 CR5/CR10/CR20 分别为 9.2%、15.3%、23.2%。淘系护肤集中度提升趋势明 显，2Q22 淘系护肤 CR5/CR10/CR20 分别为 14.4%、22.3%、31.3%，同比 提升 1.9/3.5/3.8PCT，环比 Q1 提升 2.9/3.5/3.6PCT。2Q22 薇诺娜/珀莱雅市 占率分别为 1.7%、2.1%，同比提升 0.5PCT、1PCT。

分品类看，出行需求持续恢复叠加高温助力，防晒品类逆势高增。7/8M22 防晒销售额 9.6/6.9 亿元、同比+13%/+24%（同期护肤大盘同比-9.1%/-14.4%）。 淘系防晒品类品牌集中度高于整体护肤大盘，8M/7M/2Q22 防晒品类 CR10 为 46%/43.4%/48.6%（同期护肤大盘 CR10 为 15.3%/13%/22.3%）。TOP20 榜 单日韩品牌占据主导，安热沙/mistine 稳居榜单一、二位。薇诺娜防晒产品实 现靓丽增长，8M/7M/2Q22 排名第 8/第 11/第 6，分别同增 83%/57%/102%。

1.1.2、淘系彩妆：本土彩妆品牌增长乏力，排名中枢有所下移

本土彩妆品牌增长乏力，排名中枢有所下移。8 月花西子/完美日记淘系彩 妆排名第 8、第 16，较去年同期下滑 6 名/13 名。国货品牌占据淘系彩妆 TOP20 榜单 6 席，CR5/CR10/CR20 分别为 12.3%、20.9%、32.8%。增速来 看，专业化妆师品牌 nars 延续亮眼表现、8 月销售额同增 33%，高基数&超头 缺失影响，花西子/完美日记增长乏力。

1.2、抖音：7-8月淡季仍保持高增

7-8 月抖音护肤/彩妆体量达到淘系的 45%-55%。7-8M22 抖音护肤大盘销 售额 137.55 亿元、占淘系的 55.1%，彩妆大盘销售额 46.79 亿元、占淘系的 46.7%。其中，TOP300 护肤品牌销售额 93.1 亿、同增 91%，TOP300 彩妆品 牌销售额 34 亿元、同增 94%。

格局：国际品牌积极布局，珀莱雅先发优势明显、排名稳定。8 月国际品 牌占据 TOP10 榜单 4 席，欧莱雅/SK-II/后/玉兰油分别位列第 2、第 4、第 5、 第 7。珀莱雅 7M21/2Q22/7M22/8M22 分别位列第 1、第 6、第 1、第 3，排名 稳定，7M/8M22 销售规模稳定在 1.1+亿元。彩妆仍以国货新锐品牌/抖品牌占据主导，8M22 国货品牌占据 TOP20 榜 单 14 席，花西子稳居榜单第一，完美日记/彩棠分别位列第 5、第 20，贝泰妮 投资彩妆品牌方里 FUNNYELVES 跻身第 17。

2、重点企业分析

2.1、贝泰妮：7-8月淘系+抖音低个位数增长

薇诺娜 7-8 月淘系+抖音 GMV 同增 4%，淘系/抖音同比-6%/+49%。其中 8 月薇诺娜淘系+抖音同比-10%，淘系/抖音同比-3%/-34%，抖音降幅较大主要 系去年同期基数较高。淘系：薇诺娜 7-8 月淘系销售额 2.33 亿元、同降 6%，销量同比-5.2%， 均价 145.6 元、同比-0.9%。产品方面，8 月 CR3 产品为特护霜、清透防晒乳、 保湿水肌套装，分别占品牌 8 月总销售额的 8%/6.7%/5.7%，CR5 达 27.2%。

抖音：薇诺娜 8 月抖音销售额 3035 万元，同降 34%、主要系去年同期基 数较高。播主构成方面，薇诺娜 8 月品牌自播号/肩部达人/头部达人销售额占 比 56%/23%/18%。

2.2、珀莱雅：8月增速回升，珀莱雅抖音增长稳健、彩棠抖音持续放量

主品牌&彩棠 7-8 月淘系+抖音 GMV 同增 7%（7/8 月同比-2%/+16%），其 中淘系同降 9%、抖音同增 46%。珀莱雅 7-8 月淘系+抖音 GMV 同增 4%（7/8 月同比-2%/+9%），其中淘系同降 10%、抖音同增 31%（高基数下稳步增长）； 彩棠 7-8 月淘系+抖音 GMV 同增 31%，其中淘系同降 7%、抖音同增 336%。

淘系：珀莱雅 7-8 月淘系销售额 3.2 亿元、同降 9.7%，销量同比-10.1%、 均价 159.9 元、同比微增 0.4%。产品方面，8 月 CR3 产品为双抗精华 2.0、红 宝石精华、肌密水乳套装，分别占品牌 8 月总销售额的 8.8%、6.2%、5.1%， CR5 达 29.4%。 彩棠 7-8 月淘系销售额 6592.6 万元、同降 7%，销量同比+7%，均价 139 元、同比-12.9%。产品方面，8 月 CR3 产品为三色一体盘、三色遮瑕盘、妆前 乳，分别占品牌 8 月总销售额的 22.8%、12.7%、11.3%，CR5 达 62.8%。

抖音：珀莱雅体量稳定在 1 亿+元，彩棠继续放量。珀莱雅自 22 年 3 月来 抖音月销售额稳定在 1 亿+元，8 月抖音销售额 1.15 亿元、同增 39%、占淘系 的比重达 62%。播主构成方面，珀莱雅以店铺自播为主。 彩棠 7-8 月抖音销售额 3801 万元、同增 336%。播主构成方面，彩棠以店 铺自播为主，8 月品牌自播号销售额占比 56%。

2.3、华熙生物：8月增长强劲，抖音持续发力

润百颜&肌活&米蓓尔&夸迪 7-8 月淘系+抖音合计 GMV 同增 21%，其中淘 系同降 33%、抖音同增 170%，抖音保持快速增长。分品牌看，润百颜/肌活/ 米蓓尔/夸迪 7-8 月淘系+抖音 GMV 分别同降 5%、增 88%、增 54%、同降 10%。淘系：润百颜/肌活/米蓓尔/夸迪 7-8 月淘系销售额 9505/4307/5297/3378 万元、分别同比-37%/+6%/-16%/-58%。 抖音：润百颜/肌活/米蓓尔/夸迪 7-8 月淘系销售额 0.9/1.03/0.78/0.53 亿元， 分别同比+100%/+180%/+259%/+221%。

2.4、鲁商发展：瑷尔博士延续亮眼表现，颐莲8月增速回升

瑷尔博士 7-8 月淘系+抖音 GMV 同增 44%，其中淘系同增 34%、抖音同 增 70%。颐莲 7-8 月淘系+抖音 GMV 同降 4%，其中淘系同降 23%、抖音同增 46%。淘系：瑷尔博士延续强劲增长，7-8 月淘系销售额 1 亿元、同增 33.8%， 销量同比+46.1%，均价 100.4 元、同比-8.4%。颐莲 7-8 月淘系销售额 5487 万元、同降 23.1%，销量同比-26.2%、均价 71.6 元、同比+4.2%。抖音：瑷尔博士 7-8 月抖音销售额 4923 万元、同增 70%。播主构成方面， 瑷尔博士以店铺自播为主，7/8 月品牌自播号销售额占比 71%/67%。 颐莲 7-8 月抖音销售额 4012 万元、同增 46%。播主构成方面，颐莲以头 部红人带货为主，7/8 月头部红人带货销售额占比 36%/41%。

2.5、丸美股份：整体低个位数下降，抖音增长靓丽

丸美 7-8 月淘系+抖音 GMV 同降 2%（7/8 月同比+7%/-8%），其中淘系同 降 38%、抖音同增 128%。淘系：丸美 7-8 月淘系销售额 4827 万元、同降 38.4%，销量同比-52%、 均价 238 元、同比+28%。产品方面，8 月 CR3 产品为重组胶原蛋白精华液、 小紫弹眼霜、抗皱紧致套装，分别占品牌 8 月总销售额的 5.6%、5.2%、4.5%， CR5 达 21.3%。抖音：丸美 7-8 月抖音销售额 4956 万元、同增 128%。播主构成方面，丸 美以店铺自播为主，7/8 月品牌自播号销售额占比 48%/62%。

2.6、逸仙电商：高基数/超头缺失影响，7-8月整体增长承压

高基数影响+疫情反复+流量红利减弱，22 年来完美日记增长承压。完美日 记 7-8 月淘系+抖音 GMV 同降 44%（7/8 月同比-29%/-53%），其中淘系同降 64%、抖音同增 117%。8 月 CR3 产品为名片唇釉、动物眼影、信封礼盒，分 别占品牌 8 月总销售额的 10.96%、9.05%、8.22%，CR5 达 39.11%。

2.7、毛戈平：7-8月增速放缓

毛戈平 7-8 月淘系+抖音 GMV 同降 16%（7/8 月同比-3%/-28%），其中淘 系同降 28%、抖音同增 7.6%。主播构成方面，抖音以品牌直播号为主，8 月 占比 59%。

2.8、花西子：高基数/超头缺失影响，7-8月同降39%

花西子 7-8 月淘系+抖音 GMV 同降 39%（7/8 月同比-21%/-51%），其中 淘系同降 61%、抖音同增 21%。主播构成方面，抖音以品牌直播号为主，8 月 占比 59%。8 月淘系 CR3 产品分别为空气蜜粉、蚕丝蜜粉饼、玉养版空气蜜粉， 分别占品牌 8 月总销售额的 36.22%、13.3%、10.78%。

3、投资分析

7-8 月为美妆消费淡季，从电商跟踪数据来看，7-8 月淘系+抖音护肤同比 +3.2%、彩妆同比-13.3%。分平台看，淘系受“6.18”透支+超头缺失+抖音分 流影响，整体增长承压，7-8M22 淘系（天猫+淘宝）护肤/彩妆同比-11.9%/- 26.9%。疫后出行需求持续恢复叠加高温助力，防晒品类逆势高增，7/8M22 防 晒销售额 9.6/6.9 亿元、同比+13%/+24%（同期护肤大盘同比-9.1%/-14.4%）。 抖音 7-8 月护肤/彩妆体量占淘系的比重为 55.1%/46.7%，TOP300 护肤/彩妆 品牌销售额 93.1/34 亿元，同增 91%/94%，保持快速增长态势。抖音渠道从 “锦上添花”走向“兵家必争之地”，淡季展现出更强的分流能力。珀莱雅/颐 莲/米蓓尔/夸迪 8 月增速已有明显回升，主要系 1）淘系主阵地降幅收窄；2） “818”好物节加持下抖音渠道发力拉动整体增长。

编辑：JACK