2022年上海老字号餐饮品牌数字化转型指数研究报告 背景、现状、建议及案例分析

第一章上海餐饮老字号企业数字化转型背景

2022 年 1 月，国务院发布《“十四五”数字经济发展规划》，明确提出数字经济是 继农业经济、工业经济之后的主要经济形态。根据中国信息通信研究院发布的《中国数 字经济发展白皮书(2021)》显示，2020 年，我国数字经济规模达到 39.2 万亿元，占 GDP 比重为 38.6%，成为稳定我国经济的关键动力。2020 年，我国服务业数字经济占 行业增加值比重为 40.7%，产业数字化成为驱动数字经济发展的主引擎。

2020 年，上海数字经济的 GDP 占比超过 50%，高于全国平均水平。在全国城市数 字经济竞争力综合排名中，上海位列第二名，被评为我国数字需求最为旺盛、数字基 础设施最为完善的城市。上海市服务业占上海市生产总值的比重达到 73.1%，增长 1.8%， 成为拉动上海投资、吸引外资的主导引擎。“老字号”是指历史比较久远，拥有独特的 产品、技艺或服务，得到人民喜爱和认同，有良好声誉和传统文化内涵的老商号、老 品牌，在我国服务业的经济发展中占据重要地位。2021 年 7 月，上海市发布《上海市 推进商业数字化转型实施方案 2021-2023 年》，明确提出鼓励上海老字号品牌企业开 展数字化改造，培育一批老字号数字化转型示范企业，将上海老字号品牌振兴上升到 非常高的高度。2021 年 9 月，上海市发布《上海市建设国际消费中心城市实施方案》， 明确提出支持老字号在重点商圈集聚发展，升级打造旗舰店、品牌店、集成店，推动 老字号开展数字化转型，力争到“十四五”末率先基本建成具有全球影响力、竞争力、美誉度的国际消费中心城市。

根据商务部数据，上海现有中华老字号企业有 180 家，占全国 16%，在各省市中 位居第一，其中餐饮企业有 27 家，约占 15%。上海市认定的老字号企业有 42 家，其 中餐饮企业有 3 家，约占 7%。 近年来，上海老字号餐饮品牌一直在积极探索数字化转型。特别是 2020 年 1 月 新冠疫情以来，老字号餐饮企业积极拥抱互联网，通过自建电商平台或入驻饿了么等 外卖平台应对疫情，不断焕发蓬勃活力。本报告依托饿了么平台大数据，将上海市老 字号餐饮品牌作为研究对象，对老字号餐饮品牌的数字化发展水平进行研究。

第二章上海老字号餐饮企业数字化现状

2.1上海市老字号餐饮品牌行政区域在线销售分布情况

本次报告选取被商务部认定为“中华老字号”的上海市老字号餐饮企业，其门店分 布在上海市 16 个行政区域。本报告结合饿了么平台大数据和上海市行政区划矢量数 据，运用 QGIS 地理信息软件对上海市老字号餐饮品牌门店进行空间分布分析，有助 于把握宏观空间分布规律。

（1）老字号门店规模主要集中在市中心区域，黄浦区老字号门店规模最多

上海市老字号门店整体呈西北东南走向的扁椭圆型态势，主要 分布范围集中在外环-中环以内核心区域，陆家嘴在空间位置上处于老字号核心区域 的中心。

上海市老字号餐饮企业门店热力区域集中于市中心城区，包括 浦东和宝山区，而远郊区县的热力不明显。其中，外环内老字号门店分布图显示门店 热力区域集中于内环内中心城区，包括黄浦区、静安区、徐汇区、长宁区等，而闵行、 宝山等区县的热力不明显。可见，上海的市中心区域比远郊区域的门店规模大，主要 集中在黄浦区、静安区、徐汇区和长宁区等区域，而宝山、闵行等区域门店规模较少。

（2）过去三年，浦东新区的老字号餐饮门店线上销售规模最高

对上海市各个行政区的老字号餐饮企业近三年的平均销售额做空间统计，可以发 现，在上海市各个行政区域中，老字号餐饮门店平均线上销售规模最高为浦东新区， 其次为闵行区，再次为宝山区。根据上海市统计局的数据，上海市人口数量的排名依 次是浦东新区、闵行区和宝山区，这也极大促进了线上销售规模的增长。

2.2上海市老字号餐饮企业数字化建设情况

结合对上海市 23 家老字号餐饮企业高管的访谈和问卷调查，本报告发现：

（1）数字化运营模式已初具规模，但是仍存在较大空间

在老字号餐饮企业的数字化运营模式方面，47%的企业入驻天猫、淘宝等第三方电 商平台，实现线上销售；81%的企业开通了饿了么、美团等外卖平台，实现外卖业务； 58%的企业通过自建微信小程序商城实现线上销售；12%的企业通过自建 APP 商城实 现线上销售。通过调查也发现，部分老字号企业的官方网站、微博官方账号等内容老 旧，活跃度很低。

（2）营销渠道创新成为老字号餐饮企业数字化转型的主要方向

营销渠道创新成为老字号餐饮企业数字化转型的主攻方向，几乎所有的企业都会在抖音、快手等短视频平台创建账号，引流唤新；其中，54%的企业还会借助国际进口 博览会及其他展会等渠道开展营销；35%的企业借助小红书、B 站、喜马拉雅等内容平 台宣传老字号品牌文化。

（3）积极投入数字化转型建设，数字化转型效果一般

在老字号餐饮企业的数字化转型战略制定方面，有 56.5%的企业制定了数字化转 型战略，34.8%的企业正在考虑制定数字化转型战略，8.7%的企业没有考虑制定数字化 转型战略，老字号餐饮企业大多已经具有数字化转型意识。 在推进组织内容沟通方面，39%的企业使用钉钉数字平台，35%的企业使用普通微 信群，13%的企业使用企业微信，13%的企业使用 OA 办公软件。从样本企业的调研数 据，也可以发现老字号餐饮企业的数字化办公率约为 55%，还有较大的发展空间。 在数字化转型资金投入方面，9%的企业投入资金超过 200 万元以上，13%的企业 投入资金在 100 万元到 200 万元之间，22%的企业投入资金在 50 万元和 100 万元之 间，56%的企业投入数字化建设资金不足 50 万元，可见，老字号餐饮企业开始积极运 用数字技术或平台开展组织内部的数字变革，并积极投入资金，但是仍具有较大发展 空间。

（4）老字号餐饮企业数字化连锁经营水平不高，亟待加快发展步伐

根据饿了么平台数据，在老字号餐饮企业连锁化经营水平方面，截至 2021 年 10 月，线上门店数超过 10 家的“老字号”餐饮品牌占整体品牌数量的 33.3%。线上门店数 超过 5 家的“老字号”品牌占整体品牌数量的 40%，可见老字号餐饮品牌的数字化连锁 经营水平不高，亟待抓住数字经济的发展机遇加快连锁发展步伐。

（5）严重缺乏数字化转型人才和技术成为数字化转型遇到的主要障碍

通过调研，发现老字号餐饮企业在数字化转型建设中遇到的障碍主要集中在管理者的数字化认知和能力不足，数字化战略制定不清、严重缺乏数字化转型人才以及政 府资金支持和相关优惠政策支持等问题。在数字化建设效果方面，44%的企业认为自 身的数字化水平建设为“良好”；48%的企业认为自身的数字化水平建设为“一般”；其他 认为“不好”和“非常好”的企业各自为 4%。受传统餐饮思维模式所困，严重缺乏数字化 建设经验和专业知识，老字号餐饮企业管理者出现数字化转型战略制定不清或不知如 何制定等问题，导致数字化转型效果不理想。

2.3上海老字号餐饮品牌线上运营基本情况

（1）线上年销售额保持稳定增长，但是增速放缓

疫情的冲击倒逼上海市老字号餐饮企业积极探索数字化转型，上海市老字号餐饮 品牌纷纷拓展数字化门店，创新线上 SKU 品类，开展线上优惠、内容营销等数字化创 新，不断加强线上的消费者引流。根据饿了么平台数据，2020 年，上海老字号餐饮企 业的线上销售额增速约为 14%，与外卖市场平均销售额增速相当。2021 年，上海老字 号餐饮样本企业的线上销售额增速约为 11%，线上销售保持稳定的增长趋势，但是增 速放缓，表明老字号餐饮企业的数字化转型任务艰巨。

（2）老字号餐饮品牌数字化赋能效应凸显

根据饿了么平台大数据，2020 年，上海市老字号餐饮品牌在线销售额排名前五的 分别是沈大成、德兴馆、功德林、鲜得来、王家沙；在线销售增长率排名前三名的老 字号餐饮品牌分别为沈大成、德兴馆和功德林。2021 年，上海市老字号餐饮品牌在线 销售额排名前五分别是南翔馒头店、洪长兴、王家沙、上海老饭店、沈大成；在线销 售增长率排名前三名的老字号品牌分别为南翔馒头店、洪长兴、王家沙。 受疫情的冲击，上海老饭店、梅陇镇酒家、洪长兴等老字号餐饮品牌纷纷上线饿 了么等外卖平台，充分运用各种数字化工具开展数字化创新，截至 2020 年底，60%的 老字号品牌的在线销售额实现了正增长，数字化转型效应凸显。截至 2021 年 11 月， 40%的老字号品牌在线销售额实现了正增长。值得一提的是，沈大成、鲜得来、功德 林、王家沙成为 2020 年和 2021 年连续两年实现在线销售额正增长的老字号品牌。

（3）中高龄人群是主要在线消费主体，银发消费者人群呈现快速增长趋势，年轻消 费人群活力不足

根据饿了么平台大数据显示，连续三年，30-50 岁的中高龄人群成为上海老字号 餐饮品牌的主要在线消费群体，平均占比约为 73%，性别差异并不明显，50 岁以上的 银发消费者的占比也逐年增加。2020 年银发消费者的订单数增长率为 18.83%，2021 年的增长率为 26.55%，呈现快速增长趋势。老字号品牌天生具有品质和悠久的文化历 史极大吸引着银发人群外，与上海出台的助力老年人跨越“数字鸿沟”等政策密不可分。

（4）老字号餐饮品牌客单价提升，银发人群客单价最高，年轻消费群体客单价最低

2020 年，老字号餐饮品牌的平均客单价约为 68 元，相比 2019 年呈现上涨趋势； 2021 年，老字号餐饮品牌的平均客单价约为 64 元，呈现下跌趋势，但仍高于 2019 年。其中银发消费人群的客单价水平最高，年轻消费者的线上客单价水平最低。上海 老字号餐饮品牌通过创新食材和工艺打造网红产品、优质产品，通过跨界联名等方式 提升用户体验，特别是老年消费者的体验，极大地促进了客单价的提升。相比较而言， 年轻人群的客单价水平最低，可见，聚焦年轻消费群体，提升消费体验应该成为老字 号餐饮品牌数字化转型的一个重要目标。

（5）大富贵酒楼、小绍兴、杏花楼成为最受年轻消费者青睐的老字号餐饮品牌

根据平台数据，近三年最受上海市年轻消费者青睐的老字号餐饮品牌 TOP5 分别 是大富贵酒楼、小绍兴、杏花楼、鲜得来和王家沙，这些老字号餐饮品牌积极开展数 字化创新，各具特色，对年轻消费人群的吸引力逐渐增强。

（6）老字号品牌具有较好的口碑和认知度

老字号餐饮品牌，担负着传承中华美食文化的重任。随着消费互联网的发展和数 字平台企业的赋能，在政策的引导下，上海市老字号餐饮品牌在广大消费者中积攒了 良好的口碑和认知度，线上评价集中在“味道”、“好吃”、“不错”等关键字，总体评价 较为正向、稳定。

第三章老字号餐饮品牌数字化转型指数设计

3.1企业数字化转型能力分析框架

企业数字化转型是指综合利用一切现代信息技术、通讯技术、计算技术和连接技 术，特别是目前最热门的移动互联网、大数据、人工智能、云计算与物联网等技术， 实现企业运营创新、产品创新、商业模式创新和管理的创新，企业的决策和控制逐渐 转向基于数据智能驱动的方法。企业数字化转型已成为现实（而非选择），包括餐饮 行业在内所有企业面对的是如何拥抱数字化转型与创新的问题。数字化正在对各行各 业进行深度赋能，数字化已然成为中国企业在全球疫情中提升竞争力的有力抓手和关 键动能。因此，如何抓住窗口，驶入数字经济快车道，加速实现转型成为企业的首要 关注重点。

企业数字化转型是一个动态的、全方位的、复杂的系统工程，不可能一蹴而就。 企业数字化转型也不会自动完成，企业必须增强与拥有各个方面的转型能力后，才能 顺利完成转型过程。因此，企业成功转型应具备哪些关键能力？企业该如何增强自己 的转型能力？以及企业数字化转型过程中如何寻找到有效的实施方法等问题都迫切 需要理论研究与实践探索。本课题组基于数字化转型能力角度，提出了从战略力、组 织力、品牌力三个维度构建企业数字化转型能力分析框架。

3.2老字号餐饮品牌数字化转型指数构成

基于对餐饮行业数字化转型的调研与分析，本课题组构建了老字号餐饮品牌数字 化转型指数，由 3 个一级指标和 9 个二级指标构成，第三级为数据采集项。 战略力指数，反映老字号餐饮品牌数字化转型的战略维度综合能力，由数字化领 导力、数字化决策力、数字化创新力三个二级指标构成。数字化领导力指数，反映企 业领导层对数字化转型的认知能力，由数字化基础设置投资、数字化战略制定与实施、 数字化学习情况指标构成。数字化决策力指数，反映企业数字化决策能力，由企业内 部决策智能化水平指标构成。数字化创新力指数，反映企业数字化产品创新能力，由 数字化产品数量、服务数量指标构成。

组织力指数，反映老字号餐饮品牌企业组织数字化运营能力，由流程在线、客户 在线、供应链在线三个二级指标综合而成。流程在线指数，反映组织运营流程数字化 程度，由组织沟通便捷性、品牌在线门店数指标构成。客户在线指数，反映品牌在线 消费者构成情况，由在线客户总数、在线客户占比构成。供应链在线指数，反映组织 供应链数字化程度，由采购数字化程度、在线配送服务能力指标构成。 品牌力指数，反映老字号餐饮品牌在传播、渠道、市场等维度上的数字化综合能 力，由数字化传播力、数字化渠道力、数字化市场力三个二级指标构成。数字化传播 力指数，由搜索指数、在线传播渠道指数构成。数字化渠道力指数，由数字渠道数量、 在线销售额比重指标构成。数字化市场力指数，由平台的收藏总数、复购率、店铺与 口味得分指标构成。

第四章 上海老字号餐饮品牌数字化转型指数评价结果

4.1数字化转型指数总榜单

本次榜单共有 13 家上海老字号餐饮品牌参与数字化转型评价。根据指数评价体 系测算，大富贵酒楼、德兴馆、杏花楼、功德林、上海老饭店、新雅、鲜得来等老字 号餐饮品牌表现较为突出，总体数字化转型指数排名靠前。

4.2数字化转型力榜单

根据数字化转型指数的设计，数字化转型力有三个维度：战略力、组织力、品牌 力，产生了三个单项转型力榜单

（1）最强数字化转型战略力：德兴馆

数字化转型战略力维度主要考察老字号餐饮品牌向数字化转型过程中组织领导 力、决策力、创新力等方面的数字化战略能力。德兴馆在数字化基础设施方面进行了 积极建设投入，在面对数字化市场环境下，德兴馆积极和数字平台合作，运用大数据 能力不断进行菜品创新，比如调整菜品的重量、咸淡等，以便将信息标准化传递给消 费者，也积极在饿了么等平台上推出新产品，比如单人菜和小份菜套餐，让套餐分级 更精细，在数字化转型战略能力方面表现突出。

（2）最强数字化转型组织力：大富贵

数字化转型组织力主要考察老字号餐饮品牌向数字化转型过程中组织数字化运 营能力，主要包括客户、业务流程、供应链管理等在线运营能力。面对数字化市场环 境挑战，近年来，大富贵酒楼秉承“以顾客为中心”的核心理念，积极上线饿了么、口 碑等数字化平台，在线顾客得以稳定增长；引入 CRM 管理系统，实现顾客的用户画 像，开展精准服务，极大地提升了消费体验；统一开发新的餐饮管理平台，保证传菜 准、结算准等，优化业务流程。以规范采购流程为基础，大富贵工厂统一采购供应链系统，逐步形成了采购、仓储、生产和配送一体化，并通过供应链系统进行门店电子 化盘点，尽可能避免库存资源的不合理浪费。这些都极大推动大富贵的在线市场表现 在各家老字号中居前，且增长稳定，成为数字化转型组织力表现最为突出的品牌。

（3）最强数字化转型品牌力：大富贵

数字化转型品牌力主要考察老字号餐饮品牌向数字化转型过程中在传播、渠道、 市场等维度上的数字化转型综合能力。在各老字号中，品牌力表现最好的也是大富贵， 一方面是大富贵积极开拓数字化渠道，比如开通抖音公众号、小红书、微社群等多触 点与顾客建立互动关系，促进产品口味不断创新，品牌涵养进一步成熟，让更多的年 轻消费者接受和认可大富贵品牌；另一方面大富贵也积极参加上海市早餐工程、五五 购物节等活动，店铺总收藏数、复购率、口味得分等方面得以迅速提升。

第五章上海老字号餐饮品牌数字化转型建议

5.1重构组织框架，提升品牌数字领导力

数字经济时代背景下，国企臃肿的组织架构和松散的管理机制严重束缚了老字号 品牌焕发新活力。老字号品牌亟需一个强有力的组织变革团队制定切实有效的数字化 转型战略，将传统的基于直线职能的“一把手决定”的组织结构逐渐调整为去中心化的 “消费者决定”的组织结构，打破部门之间的壁垒，利用钉钉等数字办公平台推动组织 沟通和协作更高效，提升以消费者洞察为引领决策的能力。

5.2强化数字基础建设，提升品牌数字创新力

面对新消费、新模式，重构人货场，以数据作为“连接器”，打通线上线下，挖掘 大数据价值进行产品创新决策，成为老字号餐饮行业开展数字化转型的关键动力。为 此，老字号餐饮品牌亟需加强以数据为中心的数字基础建设，以点带面，逐步打破品 牌、部门和门店之间的信息孤岛问题，打通线上线下会员和服务，为企业开展人货场 的精细化运营，提供管理决策等提供数据支撑。此外，可以在商业设施空间允许范围 内，老字号餐饮品牌加强布局各种智慧配送终端和智慧零售终端，比如：无人机、无 人配送车、智能快递柜、智能取餐柜等。 松鹤楼通过整合统一线下门店前端小程序、POS 收银系统、CRM 系统及数据库， 大大提升了连锁化数字管理能力，为品牌连锁化扩张奠定了坚实基础。新雅和盒马平 台合作，通过洞察在线消费人群的偏好，不断迭代产品创新速度，先后推出“腌笃鲜”、 “蛋黄肉松”等口味的网红青团，研发了狮子头、腐衣百叶包等半成品菜，深受年轻消 费者追捧，实现销量翻番。

5.3重视内容赋能，提升品牌数字影响力

为满足 Z 时代消费群体的需求，结合自身定位和产品功能，老字号餐饮品牌亟需 深度挖掘餐饮文化的新内涵和新内容，尝试用国潮文创、电竞、二次元等新兴元素重 构老字号餐饮文化，讲好老字号餐饮故事，传播品牌新形象，提升品牌影响力。 2020 年，杏花楼与故宫推出朕的心意•故宫食品中秋礼杏花楼专属款月饼礼盒， 其中，圆盒•富贵长春是单只装的“大月饼”，吸引了大量的年轻消费者，使其品牌价值 和品牌文化在年轻消费者群体中得到新的传承。在 2022 年跨年期间，邵万生与 Adidas neo 合作，尝试将二次元运用到产品创新中，打造出一款新型概念网红产品----糟香 鲜肉月饼，以新颖的文化土特产展示形式，从文创和本土风味两个从层面唤醒消费者 的情怀记忆，使得老字号焕发新活力。

5.4重视数字宣传渠道，提升品牌数字传播力

部分老字号餐饮品牌企业过于专注传统，缺乏品牌的传播力。老字号餐饮品牌亟 待拓展数字宣传渠道，比如通过微信公众号、微博、知乎、豆瓣、贴吧、搜狐号、百 度号、抖音、快手等数字渠道构建自媒体矩阵，并结合上海特有的平台，比如上海市 五五购物节、进口博览会、上海网上年货节、老字号博览会等全渠道发布品牌新内容， 提升品牌新形象，宣传品牌新内涵。 2021 年，沈大成以网红青团为切入点，借助达人探店，打破传统的“告知”消费者 的模式，并通过新媒体平台让消费者参与其中，极大提升了品牌的传播力。2021 年上 海市“五五购物节”期间，“万物皆可糟”的百年老字号邵万生在线上线下渠道全新推出 青花椒辣卤、冰醉、秘制十三香、蒜蓉 4 种口味小龙虾，并配合直播活动打开产品市 场，极大地提升了品牌知名度。

5.5重构品牌与用户关系，提升品牌数字市场力

数字技术的发展使得品牌获客方式发生了重大变革，在线下门店流量和平台流量 获客成本居高不下的局面下，私域流量成为老字号餐饮品牌破圈的关键。老字号餐饮 品牌亟待以产品为中心传统营销思维转化为以用户为中心的营销思维， 通过搭建个 人微信、企业微信、公众号、小程序和 CRM 平台等私域流量矩阵，重构品牌与用户 全生命周期的关系，根据用户画像和标签进行精细化用户运营，提升品牌用户黏性。 为提升品牌的忠诚度和黏性，大富贵上线了 CRM 管理系统，开展精准的用户画 像，并推出了点餐小程序，全方位推进微社群建设，加强和用户之间的互动，极大提 升了消费者体验。杏花楼也在 2021 年实施了全渠道会员管理的数字化方案，实现了 20 多万会员的线上线下联动。

5.6构建餐饮柔性供应链，提升品牌数字体验力

老字号餐饮品牌可以自建或者引入集产品研发、生产、采销、仓储、配送为一体 的数字化供应链，推动业务数据在线化，降低物流成本和采购成本，同时倒逼餐饮供 应商对产品品质、包装、物流运输等实现精益化管理，助力老字号品牌产品安全和可 追溯。除此之外，可以激活供应链端涌现更多的新商品和新服务，从而在传承并弘扬 老字号餐饮文化的同时，也带给消费者品牌新体验。 食材的精挑细选是老字号餐饮品牌品质保证的关键，邵万生引入餐饮供应链平台， 按照需求购买食材，直接在平台上下单，次日送货上门，降本增效。杏花楼和物流供 应链平台合作，着力于提高供应链效率，尽可能地减少产品配送时间，提高消费者的 购物体验。

5.7重视老字号品牌数字人才培养，提升品牌数字组织力

老字号餐饮品牌数字化转型的关键在于人才。首先，引进和培养具有数字化转型 意识和思维的管理者，给予足够的任期和决策权，以便持续开展老字号品牌数字化转 型升级工作；其次，加快培育老字号品牌数字化人才梯队，探索老字号品牌和高等院 校、行业协会等机构合作，共同开展线上推广、用户运营等数字化技能培训等，大力 培养一批老字号品牌数字营销、创意设计等复合型人才。

第六章上海老字号餐饮品牌数字化转型典型案例

6.1杏花楼：全渠道会员管理赋能营销数字化升级

杏花楼创建于清代咸丰元年(公元 1851 年)，是国内著名的中华老字号名店，以经 营地道粤菜、中西糕点、粽子腊味，尤其以精制月饼著称，一直备受上海人的喜爱。 杏花楼月饼品牌崛起于 20 世纪初，以独特配方、精湛工艺、长久软糯的特色享誉海 内外，产品行销全国经久不衰，还远销美国、澳洲等国家和地区。2007 年被国家商务 部认定为上海第一批“中华老字号”企业。 2015 年 5 月，杏花楼就创建了天猫旗舰店；2019 年，杏花楼在微信公众号设立 饿了么入口，打通会员体系，寻找异质化用户。为了深度洞察用户，杏花楼开展了多 项信息化系统的数字化升级。2021 年 6 月，130 多家门店和加盟店都上线了数字化营 销平台，支持卡券的销售激活、兑换，帮助杏花楼完成了先售卡再兑换的零售营销业 务模式。同时，杏花楼也实施了全渠道会员管理的数字化方案，实现了 20 多万会员 的线上线下联动，使得会员的用户画像分析更真实，为精准营销和业务决策提供了数 据支持，大大降低了人工成本，提高了工作效率。

6.2大富贵酒楼：数字平台赋能服务转型升级

上海大富贵酒楼是一家中华老字号的酒楼，始于光绪七年，是沪上历史最久、名 气最响的徽帮菜馆，在上海设有多处连锁店。酒楼分为点心部和饭店部。至 2021 年 7 月底，大富贵酒楼已开设分店 49 家，基本实现中心城区全覆盖。大富贵也走进了国 家会展中心“上海特色小吃馆”，向世界各国来宾展示大富贵老字号餐饮形象。近年来， 大富贵开始细分市场，创立了九九徽印、厨选、丹凤楼三个子品牌，形成了以大富贵 为核心的“1+3”的品牌体系。

数字技术改变了人们的消费模式，大富贵为了更好地服务顾客，在餐饮模式上进 行了大胆的改革。2017 年下半年，大富贵通过饿了么、美团平台为顾客提供更为便利 的外卖服务；通过在线预定、网订店取（送）等业务，为消费者提供个性化、定制化 的产品和服务；在新门店中引进“自助点餐机+移动收银台”模式，配备支付宝等支付设 备，方便新消费群体来店消费。大富贵统一开发设计了餐饮管理平台，保证传菜准， 结算准，让消费者点餐便捷，结账迅速。3 年内，销售额增长近 10 倍。2020 年，突 如其来的疫情在一定程度上改变了人们的就餐习惯，大富贵全力拓展销售新渠道，开 通了抖音公众号、微视频营销，建立自有外送平台—微社群，启动送货到家新模式， 点心、卤味、半成品、堂吃点餐的支付均可一站式实现。针对社区消费，大富贵推出 了点餐小程序，全方位推进微社群建设，并上线 CRM 会员管理系统，开展用户画像， 提升消费者体验，不断深化品牌销售新理念，拓展新渠道。自 2020 年推行会员制以 来，大富贵的会员数不断增加。截至 2021 年 7 月，会员注册人数超过 30 万人。 2018 年，大富贵荣获美团年度融合创新奖。2019 年荣获口碑、饿了么最佳合作 伙伴等奖项。2020 年，大富贵荣登“2020 年首届上海小吃节销量蹿升榜”，同年，也被 中国饭店协会评为“优秀餐饮品牌”。

6.3鲜得来：美味可视化赋能品牌形象转型升级

鲜得来排骨年糕坐落在云南南路 36—46 号，前身是创始于 1921 年、位于西藏南 路 177 弄口的鲜得来排骨年糕店，素有“排骨年糕大王”的称号。鲜得来是上海最洋气 的老字号品牌之一，市井、摩登、小资、潮流是它鲜明的印记。鲜得来在 2019 年荣 获了黄浦区非物质文化遗产企业，同时也成立了自己的老字号工作室。 为促进品牌升级，拥抱线上流量，鲜得来尝试用更年轻化、更潮的表现方式，传 达鲜得来鲜明的、历久弥新的海派文化气质。“鲜得来”招牌字体由著名书法家任政先生书写，是品牌的核心资产和记忆点，也是品牌标识升级的关键元素。聚焦“鲜得来” 字形，“鲜得来，来得鲜”朗朗上口；重点放大“鲜”和“来”，“鲜”象征其产品的核心卖点， “来”借以招徕顾客光临；同时调整 logo 颜色，更能彰显品牌的文化积淀感，进一步强 化“鲜得来”的品牌识别度。

2020 年，鲜得来推出了线上外卖，从包装上进一步强化“鲜得来”的品牌识别度构 建“鲜得来”场景下的社交语境，将常用俚语与美食短语通过文字云形式呈现，传递鲜 得来独特的市井文化气息，让美味可视化，进一步强化趣味性和社交属性。在经营上 引进了专业的外卖运营团队，从 5 月到 11 月，鲜得来外卖收入达到 257 万，净收入 147 万元，平均到手率 57.7%，线上净利润 30.7%。 2019 年鲜得来重新设计微信公众号，宣传企业文化和新产品，定期制作新内容， 其中“寻味”这期拍摄了鲜得来排骨制作的过程，让人们从中回到儿时的时光，想起小 时候的事。情怀的渲染一下吸引了很多新粉丝关注鲜得来微信公众号，鲜得来外卖业 绩大增。

6.4沈大成：内容赋能品牌形象转型升级

沈大成是上海杏花楼(集团)股份有限公司旗下品牌，成立于 1875 年，享有“点心 大王”之称。沈大成凭糕团技艺起家，并延续软糯口感，首创条头糕、双酿团等米磨小 食，粽子、月饼、以及各种熟食糕点等，也都秉承其多年的制作工艺，口口相传，如 今成为上海特色地标美食的代表。沈大成拥有中商部颁发的“中华老字号”和市区政府 命名的“上海名特优商店”“精神文明单位”、“放心店”、“物价计量信得过单位”“中国烹饪 协会团体会员”等称号。 沈大成是第一批积极拥抱线上的上海老字号，通过全渠道+颜值糕点产品研制， 成功打造了数一数二的线上网红店。2019 年，集中式小吃于大成的沈大成首次中西结合，与国际乳品品牌安佳开启联名跨界，中点西芯，研发出芝士小方、抹茶牛奶团、 芝士香辣小龙虾月饼、芝士月饼等新品，并在来福士广场开设品牌互动馆，助力品牌 体验。基于中国文化元素开发伴手礼产品，沈大成先后开发出“柿柿如意”礼盒、仙桃 贺寿礼盒，以及秋收礼盒、重阳糕、定胜糕、双酿团等众多经典系列。沈大成以网红 青团为切入点，借助达人探店，打破传统的“告知”消费者的模式，并通过新媒体平台 让消费者参与其中。在单一青团品类爆发、设计近百套探店剧本，互动线下门店实景、 实物、实时创作内容拍摄，助力沈大成重塑品牌性格。

6.5乔家栅：场景创新赋能品牌体验升级

乔家栅始创于 1909 年，是名副其实的老字号，主要出品中国传统糕点及美食， 其传统糕点制作技艺被列入上海市非物质文化遗产。 老字号不能永远活在记忆里，如何时尚化、年轻化，吸引年轻的消费者成为乔家 栅一直思考的课题。2019 年底，乔家栅开起一家很特别的咖啡馆-----乔咖啡，以年 轻又不失底蕴的新形象，引起了中国传统糕点配意式咖啡的新热潮，是新中式下午茶 的代表，更是上海小资生活的写照。淮海店于 2019 年 12 月诞生，开创了传统糕点和 西式咖啡混搭的场景创新模式。喝西式咖啡，吃包子等中式糕点，吸引了年轻消费者 对传统糕点的兴趣，也吸引外国人品尝中式糕点，让百年老品牌的形象华丽转身。2021 年 1 月 1 日，乔咖啡西岸店诞生，该店在整个建筑的视觉设计上有了全新的突破，独 栋金属立方体外形，打造 180 度的江景位，打通了建筑和亲水平台的边界。乔咖啡店 除了提供“弄堂记忆”等 30 多道老上海点心，还尝试了菜包搭咖啡，混沌搭特调，一周 七天不重样。每个月会配合季节、时令、特定节日推出相应的新品，这些新品大多是 中式点心的改良做法，好看，好吃还容易传播，这是乔咖啡的核心竞争力。

为了更好地满足年轻消费群体的消费体验，乔家栅引入了数字人民币的支付功能，实现金融与场景的无感连接与融合，成为上海第一家引入数字人民币的老字号餐饮企 业。通过和线上小程序商城打通，乔家栅使得订单支付和客户的数据实现有机整合， 通过会员营销持续进行传播、裂变，增加用户复购。在每家乔家栅门店，除了香气四 溢的咖啡之外，格外惹眼的数字人民币体验标识促使消费者抢“鲜”获得当下最时尚的 消费体验，品尝着上海城市记忆中历久弥新的另一份上海味道。

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