2022年中国职业教育行业洞察报告 职业教育行业带动内容平台的生态繁荣

1.人才市场驱动，成就职业教育行业万亿体量

人才需求端：第二产业需求种类不断攀升，第三产业需求总量创新高

2020年以来，世界范围内经济形势急剧重塑，国内产业结构进入重要调整期，对于人才就业方向也提供了关键指引。根据国家统计局预测，当今 发展阶段的不同产业架构对于人才的需求正在产生新的缺口。其中，第二产业结构调整偏制造产业链的重塑，人才需求特征主要转向智能化、自 动化和数字化的方向，服务于B端为主；第三产业的人才需求特征朝着复合多元新兴特征发展，服务于C端为主（第一产业为农林牧渔，在热门行 业缺口中暂未体现）。

人才供给端：受益于终身教育理念，职业教育潜在用户年龄段不断扩充

国内人口结构统计显示，20-49岁年龄段人群作为参与产业建设的中坚人群分布区间 ，始终占据职业教育的核心用户群地位，占比约25%；而随 着生涯教育理念的不断普及，年龄区间的左右延伸同样给职业教育的更新迭代带来新的可能性：20岁以下成年人群在职业教育中主要处于职前教 育赛道，而50岁及以上群体则深度参与在老年教育赛道。

职业教育行业已有近万亿体量，新旧力量交替更迭

历史数据显示，2011年以来，第三产业就业人员规模占比开始反超第 一、二产业。而第三产业服务业逐步以数字化业态的迁移为依托，这 部分产业升级所撬动的职业教育新兴力量不断崛起；随着人才市场中流动频率急剧增加，同时，也能从当代网民的生活方 式中不难看出由新兴产业所撬动的职业教育新兴力量，主要应用场景 体现在产品、运营、研发、设计及营销等各个环节。

政策不断明确职教定位并持续利好，新职业教育市场规模及渗透率双增长

广义职业教育市场规模在2021年直逼万亿级大关。而作为在其中发挥重要角色的新职业教育，市场规模超过8000亿元，用户规模达到6.02亿。渗 透率不断增加的过程之中，相关政策也在推行终身教育理念、产教融合、财务保障等方面提供了利好。

资本在职业教育赛道持续发力，新职业教育玩家不断跑出圈

睿兽分析统计显示，2021年职业教育行业获投项目数量41起，获投金额40.9亿元，单笔融资金额1亿元，创2016年以来单笔融资峰值 l 从头部职业教育投融资项目信息表中可以观测到 ；（1）项目在2021年扎堆获投，被资本押注，同时在早中期阶段（A轮-B轮）的融资规模最高实现3.9亿美元，资本持续看好职教考试服务赛道； （2）此外，开课吧、酷学院和导氮教育等在2021年的最新获投也表明IT技能、数字化、知识分享及考试类等赛道仍为资本重点关注。

2.职业教育行业带动内容平台的生态繁荣

抖音职业教育兴趣用户快速增长，尤以心理类、成人英语培训等板块明显

抖音端数据显示，2021下半年职业教育兴趣用户规模整体增幅41.3%。同时，在细分板块可以看出，心理类、成人英语培训、研究生等热门品类 上均实现超150%的兴趣用户规模增长。

用户在职业教育方面兴趣更为广泛，内容涉猎范围激增

从抖音端职业教育兴趣用户在相关内容上的点赞规模来看，2021年下半年整体上相对2020年下半年均有明显程度的提升，用户在其中的兴致高昂， 涉猎的范围也更丰富。

用户学习充电希望自己“脚踏实地” ，并同时谋求“仰望星空”

我们根据不同驱动因素将参与本次2022年职业教育相关调研的用户大致分为“目标感明确、适中及混乱”三类。其中，目标感明确的 人群中，“提升实际工作技能”占比最高，而具有实际应用场景的“内部晋升”占比最低。与此同时，也有超四成用户希望“拓展职场 视野”，体现出新一代职场教育用户在学习驱动力中虚实兼备的特点。

碎片化学习以聚少成多，用户可持续性学习行为不断演进

调研显示，2022年职业教育用户在进行已选择的主要课程学习时，超 四成已坚持一年以上，可持续性学习的观念、意识与习惯已进化地相 对成熟 ；但在学习方式上，仍然持续了去年的调研结果：碎片化学习行为主导。

创作者整体增幅超80%，心理类、汽车驾驶等分版块创作者数量突飞猛进

l 抖音端数据显示，2021年职业教育创作者数量较2020年同比增幅达到83.1%。而从分版块来看，心理类、汽车驾驶分别实现174.9%和156.9%的 高增幅，其余是播音主持、管理经营培训及企业管理培训，增幅均超130%。

达人效应显著，直播热情一路高涨

从不同粉丝量级创作者增幅来看，拥有1000-5000粉丝量的中部创作者增幅最大，其次是500-1000粉丝量创作者；万粉达人作为头部创作者的增 幅相对放缓，约62.5%，其播放占比在2021年下半年增至75%。与此同时，达人直播热情高涨，2021年直播过的达人数量占比高达65.2%。

职业教育企业号在抖音逐步加深布局，粉丝量一路攀升

抖音端数据显示，2021年职业教育企业号类型的创作者实现大幅增长，增幅高达276.7%，而其企业号对应的分量变化从2021年10月到今年2月份 也在快速稳步提升中。

职业教育内容分享次数大幅提升，素材内容优质备受认可

抖音端数据显示，2021年职业教育视频内容发布量和播放量均实现了107.5%和102%的增幅。同时，其内容分享量在2021下半年同比也实现了 174.5%的增长。视频内容得以被充分使用，体现出用户端对于视频创作端的认可。

职业教育细分内容板块供需两端增长速度各有差异

从职业教育各内容板块在抖音的创作及互动数据来看，部分视频发布量增幅高于播放量增幅，内容供给增长更快，例如新媒体运营、兴趣培训及 职业技能培训；而部分内容需求增长快，例如企业管理、学历教育及语言留学，其内容播放量增幅高于发布量增幅。

察用户在心理类、营销等新兴品类兴致最高，汉语培训、教师等偏传统品类逐渐萎缩

从拆分的创作-分享量维度，即视频发布数量及播放量来交叉组合对比发现：心理类、网络营销技能、管理经营培训及影像设计技能等新兴二级品 类表现突出，尤以心理类为用户所明显追捧；而汉语培训、戏剧与合作及教师类等传统品类增幅平平。

大量用户涌入直播间进行观看互动，职业教育直播板块不间断起势、跃升

抖音端数据显示，在不同单位指标之下的职业教育直播间观看人次及观看时长相对上年（2020）及整体大盘数据均有明显的增长，观看时长、关 注次数及评论等互动数据均体现出一定的增长性。同时，与抖音大盘数据相比，职业教育的场均观看人次及单次看播时长均体现出不小的优势。

3.繁荣生态孕育独有圈层及决策链路

2022职业教育用户圈层

在本次针对2022年职业教育兴趣用户的调研中，我们在“课程选择及组合”部分设置了用户“主要选择课程一级品类”、“主要选择课程二级（细分）品类”、“辅助补充课程品类”、“辅助补充新兴课程品 类”四类课程 ；以下圈层画像依据“主要选择课程一级品类”来划分：圈层“技能高手”对应一级主选课程为“职业技能培训”的用户群体，“学术流派”对应“学历教育”，“拿证考神”对应“职业资格证培训”，“尝鲜 青年”对应“兴趣培训”，“灵感缪斯”对应“新媒体运营培训”，“职场大牛”对应“企业管理培训”，“读书墨客”对应“樊登读书类学习”，“语言达人”对应“语言及留学”，“银发一族”对应“老 年教育”。

技能高手：自由职业者居多，5-10年工龄的中基层工种选择意愿最高

调研显示，技能圈层中自由职业者占比高达18.8%，其工作形式呈现出灵活多变、调整度较高的特点；其次是建筑行业和事业单位。在工龄及职 级分布中，主要集中在具备一定经验的5-10年工龄期限和基层。

高学历女性更愿跻身“学术流派”，集中分布在职场初期为提升充电

调研显示，学术圈层中3年内工龄的用户占比高达22.7%，其次则为5- 10年的用户群体，占比约14.6%，这部分人对于学历晋升的诉求较高； 而从TGI分布来看，低线区域人群更偏好“学历提升”。同时，女性偏 好更高，与职业教育整体的男性TGI偏高形成对比；硕士群体对于“学 历提升”在所有学历水平中呈现出最高的偏好度。

拿证考神主要集中于金融等证书高要求行业，撑起职场中坚力量

调研显示，考证圈层中金融会计业用户TGI高达201.8，行业体现出“证书要求内卷”的固有特征，偏好度在其次的有建筑行业、三方咨询、科学 技术、教育行业及事业单位。从收入和职级分布来看，该圈层在5-20万年收入及中层员工的TGI最高，支撑起职场的中等阶层。

尝鲜青年和语言达人齐聚教育行业，女性更易在职业学习中融入喜好

在所处行业分布上，主要投入时间在兴趣培训的“尝鲜青年”及语言 培训的“语言达人”均在教育行业呈现出极高的偏好度，体现出教育 从业者在就业相关学习上拥有更为广阔的视野。同时，科技行业、互 联网等从业者在语言学习上呈现出更高偏好度；基础画像来看，兴趣及语言学习群体更多流行在高线区域，女性偏好 度更高。

用户在明确场景中学习执行力更强，职场牛人和灵感缪斯在高线区域受追捧

从职场牛人（企业培训主体用户）职场画像来看，其在新一线区域和高层及以上职级的偏好较高；从灵感缪斯（新媒体运营培训主体用户）职场 画像来看，在一线区域和10年及以上工龄的偏好分布上较高。同时也可以看出，在这两类指明学习具体场景的人群中，他们更愿意在每周投入到 更多的时间和精力去学习，学习效果更明显，其对应职级相对也更高。

新新人群画像：银发一族热衷于读书学习，读书达人收入不菲

作为最近几年重新回归到大众视野的成人教育品类，读书赛道和老年教育赛道的用户圈层呈现出鲜明特征。读书达人分布在下沉区域偏好度更高， 在零售行业偏好度最高，而工龄和收入也表明该部分圈层具备相对更丰富和厚重的人生阅历。而银发一族除了热衷于读书充电践行了终身教育理 念，同时也呈现出学习意愿与学历水平正相关的特征。

短视频成用户线上获取信息进行学习的成熟渠道，线下仍占据一定市场份额

调研结果显示，2022年职业教育用户获取相关信息的最重要渠道是短视频，占比接近六成，其次是文字素材类，占比35.2%。在最终选择的学习 平台分布中，抖音占据绝对优势。此外，值得注意的是，无论是获取信息介质，抑或最终选择学习的平台，线下空间仍然是用户坚持使用的渠道。 说明职业教育在线上化迁移上仍然具备一定的转化空间。

课程SKU成用户决策最核心线索，平台属性及功能辅助转化

调研结果显示，在职业教育课程包的购买转化全过程中，33.10%的人认为课程课 包性价比在决策中影响最大，其次是课包内容覆盖面。整体来看，课程SKU属性 成用户决策的最核心线索，与此同时，师资能力也占比较高，而学习平台功能属 性也能够起到辅助转化的作用。

近六成人选择购买试听课包，讲师能力成购买最大影响因素

调研结果显示，职业教育用户中有56.36%会通过购买试听课包而提前 体验课程学习效果。在试听课包转化影响因素的分布中，讲师能力占 比最高，其次是内容设置、价格和课程时长。师资、内容和价格始终 是课包转化的重要因素。

正价课包交易客单价仍有较大提升空间，复购用户价格敏感度降低

在正价课包的购买影响因素中，课包价格和讲师能力占比最高，其次是内容设置和课程时长。而在复购影响因素中，讲师能力位居首位，说明复 购用户对于师资的核心能力最为看重，初次转化的价格因素不构成主要因素，价格敏感度大幅降低；而在正价课包价格转化中，<100元仍占最高比重，该交易客单价在未来具备极大提升空间，合理的价格提升将对应着师资能力及课程质量的提升。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）