2022年VR行业专题研究字节跳动以互联网打法进入VR市场

来源：中信建投证券
发布时间：2022/08/23
浏览次数：568
举报

第一章不一样的参与者：字节以互联网打法进入VR市场

字节跳动收购Pico：为VR带来了什么

在2021年8月收购VR硬件公司Pico后，字节跳动正式进入VR行业，在其互联网、短视频的内容运营思路，以及新消费的营销、渠道模式之下，VR一体机从此前笨重的高端可选消费产品的定位，逐步成为高性价比的泛娱乐消费工具，VR的硬件与内容生态有望逐步打开局面，从而走向真正意义上的大众化。

字节为VR带来了什么：字节跳动在VR领域的投资已过百亿元

硬件端：除收购Pico外，还投资半导体、GPU领域公司；应用端：以近1亿元投资元宇宙游戏公司代码乾坤；技术层面：则布局数字孪生、3D视觉解决方案等，布局数字孪生、AI、3D视觉等技术。经过粗略测算，字节跳动在下一代移动互联网方面的投资至少为数百亿元。

字节为VR带来了什么：降本增效行业背景下，Pico仍在扩充团队规模

引入多名字节系高级内容负责人。字节跳动多位内容负责人转岗Pico部门，根据晚点LatePost，西瓜视频负责人任利峰、抖音综艺负责人宋秉华、抖音娱乐总监吴作敏已相继转岗至VR产品部门。 Pico在招岗位多，团队规模快速扩充。综合VR陀螺和腾讯网的消息，2021年9月Pico团队规模约200人，2022年3月已上升至上千人。目前Pico仍在加速扩充团队规模。截止4 月4日，字节招聘官网发布Pico岗位总计311个：1）从整体数量来看，研发与营销并重：研发岗位待招159 人，运营+营销（市场/销售）共计82人； 2）多个内容线和营销线负责人开放招聘：包括市场和品牌负责人、线下销售负责人、数字营销总监、Pico Studio负责人等核心高管岗位。

字节为VR带来了什么：硬件销量、内容关注度大幅提升

2021年下半年以来，随着Neo 3发布、字节收购等一系列事件催化， Pico销量、热度双提升。 1）社交媒体热度：纳入字节框架后，Pico获得大量线上线下曝光，品牌影响力在C端逐渐提升。根据百度指数，2021年以来“Pico”词条百度搜索指数不断提升。目前已经远超Oculus。 2）销量/销售额：根据晚点LatePost等公开渠道，2021年Pico系列产品销量共50万台左右。随着2022年一季度出货量和市占率的同比大幅提升，2022年5月，字节大幅上调年度销售量目标至180万台，增速超 260%。2022年“618”期间，Pico Neo 3全系24小时销售额突破千万，销售额相较去年“618”首日同比增加200%。

字节为VR带来了什么：依托流量造势营销，渠道全方位铺开

我们认为字节跳动对Pico的营销，类似新消费品的全方位、密集式营销，加深用户心智影响，也体现字节跳动对Pico品牌营销的扶持力度大，字节进入VR行业前尚未有同等量级资源实力的VR硬件公司。1）营销：抖音生态、电视节目、品牌营销等大量资源：包括抖音的开屏广告、信息流推送，邀请大量抖音网红、明星发布短视频或直播带货。截止8月20日，#玩VR选Pico#话题播放量超4.5亿次；2）电视节目赞助&与IP联动： 2022年京东赞助春晚活动中奖品包括Pico；赞助《王牌对王牌》等综艺，与《一人之下》动漫进行IP联动；3）小红书等平台：小红书Pico开箱视频/种草笔记超过1万篇；4）品牌代言人：毛晓彤担任Pico的品牌代言人。 2）渠道：线上渠道偏重折扣促销，包括抖音直播间、京东等；线下渠道重体验，包括直营店、快闪店等。

第二章不一样的内容运营思路：重视持续的供给与更新

不一样的内容运营思路：加大内容供给数量，保持高更新频率

不论是VR演唱会、VR体育还是VR影视，这些轻量内容的共同点是可以高频更新、内容供给量大。上手门槛，高逼真体验，用户群体更加广泛。同时，前期VR内容整体数量少、更新慢，VR直播/视频等内容，可以实现高频更新速度，解决VR硬件重复使用率偏低的问题。

他仙之石：Quest的起量，也依托内容供给数量的提升

以Oculus为例，前期内容供给数量提升是破局关键。在3Q20和4Q20，Quest系列保有量接连突破100万和 300大关，对应季度Quest商店应用数量分别为207和243个，同时之后内容收入也到达拐点，进入了快速增长阶段：至2022年2月，已经有8款游戏收入破2000万美元，14款破1000万美元，17款破500万美元。对比当前Pico系列保有量为161万台，Pico商店应用数量为216个，基本与Quest Store同期一致。Pico系列的保有量持续增长将带动Pico内容生态的发展，Pico应用商店内的数量也将保持较稳定的增长速度。随着Pico目前保有量超过100万台，若Pico年内销售目标达成，Pico系列保有量也将突破300万台，届时VR内容生态有望迎来快速发展。

VR直播间：体验新奇、主播资源丰富，有望出圈

部分抖音主播在Pico进行VR形式直播，主播数量爬升。当前字节跳动在抖音主播中遴选部分主播进行VR直播，当前主播数仍在爬升期，从效果来看用户选择4K/8K分辨率，有身临其境体验的同时也可以点赞、评论。 VR直播体验新奇，有望成出圈点。普通的2D直播下，用户感受平面视角，视野范围有限且受主播本人操控的影响， VR直播为全角度（至少为180度），用户的主观性更强。此外，2D直播下主播与用户仍有一定的隔阂感，VR直播下主播采用全景摄像机，用户与主播的距离更近、互动更加真实。当前抖音有千万量级的主播，预计随用户对VR直播新奇、真实体验的需求提升，VR直播的渗透率有望提升，有望成出圈点。

偶像VR演出：高频更新+临场体验，拉动粉丝使用

SNH48的VR演出上架于VR应用“GoNow”中，内容数量快速提升。据统计，7月份GoNow上架的SNH48公演回放的数量已经达到44集，平均每天1.4集。按照每集1.5小时以上的时长来计算，SNH48核心用户每天使用 GoNow的时间在2小时以上，这将极大程度的提高GoNow的用户黏性，据兰亭数字，当前GoNow的MAU已经达到了Pico硬件设备MAU的45%。

第三章不一样的内容开发思路：做增量

从“非此即彼”到“既要还要”：过去VR内容对研发团队而言是“非此即彼”的关系。同样的研发资金/人员/ 时间投入，VR硬件保有量远低于智能手机的背景下，更多CP方虽然看好VR行业发展，但仍然选择开发智能手机相关应用。当下VR内容基于已有内容形式，创作者既能在原有手机端获取收入，也能在VR端获增量收入。

不依靠大量融资或补贴，优质开发者生态健康。以目前Pico排名第一的应用GoNow的开发商“兰亭数字”为例，其凭借对SNH48等IP的灵活运营，推出高频次的VR直播，拉动有粘性的粉丝的购买，目前盈利能力健康，其在15-17年获得四轮融资，此后并未再寻求大规模的融资，当前优质内容创作者的生态更加健康与可持续。

不一样的内容思路：增量成本可控

各类VR直播只是在原本的普通演出之上，采用了全景摄像机，以及对应的云&服务器成本，成本相对可控，对于VR视频类内容，引入版权资源也可以与西瓜视频、抖音等2D视频平台共享成本。以Insta360为例，普通消费级场景的全景摄像机价格在3万元左右，对应个人主播直播、拍摄互动短剧等场景；专业转播场景的全景摄像机为10万元，对应演唱会直播等场景，整体而言成本相对可控。

第四章硬件密集发售：PICO Neo 4 有望进一步撬动国内VR硬件销售

PICO neo 4：字节并购后推出的第一代新品

2022年下半年起，将有多款大厂的VR新头显发售，新品性能迭代加速：（1）更轻便的佩戴体验：下半年预计发售的三款新品Pancake 1、Neo 4、Quest Pro均采用Pancake透镜作为新的光学解决方案。Pancake透镜相比于原来的菲涅尔透镜，通过光线在镜片之间多次折返，形成反射偏振的折叠光路，从而降低头显厚度至~25mm，重量至~200g。（2）屏幕亮度更加真实：Pancake 1 Pro和Quest Pro预计将有Mini LED背光。这将大大提高屏幕使用寿命。同时，Mini LED提升了屏幕的亮度峰值（约可达到1000nits），从而可以更好的还原真实世界的亮度。

Pico Neo 4：更清晰、更轻便，裸手互动将实现

Pico 4将更加清晰、轻薄，增加裸手识别。据VR陀螺消息，Pico 4关键性能参数已经曝光。在光学镜头方面，Pico 4将使用pancake替代原有菲涅尔镜头，PPI由773提升至1200，视场角由98°提升至105。此外，Pico 4将支持彩色透视，瞳距调节也由Pico 3的三段式调节升级为无极调节。从价格来看，我们预计第4代有望延续第3代的消费级价格范围。后续有望在北美等海外市场发售。2022年7月，据Protocol消息，Pico 4和Pico 4 Pro已经正式提交美国 FCC认证，若能够通过，则Pico 4 和Pico 4 Pro将获准在美国市场进行销售。

创维：Pancake XR 1 发布，关注内容生态变化

7月25日，创维VR在发布了Pancake 1C、Pancake 1、Pancake 1Pro 三款VR一体机，并正式发布全新品牌 Pancake XR。Pancake 1作为Pancake XR品牌的第一代短焦一体机产品。三款产品将在2022年8月26日（Pancake 1C和Pancake 1 ）和年底（ Pancake 1 Pro）分别上线。Pancake 1屏幕采用双2.1寸的Fast-LCD屏并有着1512的PPI，该PPI级别较高，目前业内主流产品PPI在1200左右，此外屏幕刷新率达到90Hz，视场角范围可达95°-105°，支持59mm-68mm无极瞳距调节，0-500度近视调节，几乎能够覆盖所有VR玩家的需求。由于采用了短焦折叠的光学原理，Pancake 1主机重量仅189g，且相比传统光学方案体积缩小了3/4。

Apple & Sony：新头显预计2023年初发售

据彭博社消息，苹果高管已于2022年5月向董事会预演了即将发布的AR/VR头显。这表明设备的研发已接近收尾阶段。据财联社消息，苹果公司未来两代头显都将使用Pancake 透镜作为光学解决方案。第二代Apple AR/MR预计2025年上半年出货，零组件供应商预计2024年下半年供货。第一代头显自2015年左右开始研发，配备了性能可以媲美最新款Mac的先进处理器，而且搭载了超高分辨率屏幕。另外，尽管这款设备（代号N301）将同时提供VR和AR功能，但苹果同时在开发代号为N421的一体式AR眼镜。根据路线图，N421会在2023年-2030年之间的后半期亮相。

Sony：PS VR 2延期，预计将于2023年一季度出货

索尼最初在1月宣布将在2022年为PS5主机发布全新一代的VR头设备PSVR 2，但随后多次传出延期的消息。2022年6月，Sony称“《The Walking Dead: Saints & Sinners – Chapter 2: Retribution》目前计划于2022年底和2023年分别登陆PS VR和PS VR2。”由于此前索尼明确表示《The Walking Dead: Saints & Sinners – Chapter 2: Retribution》系PSVR 2的首发作品，亦即这款作品将会伴随头显一同上市，因此索尼的PS VR 2有可能将在2023年一季度正式出货。