2022年在线学习行业之汽车人群研究报告21版 汽车人群洞察分析

1.在线学习行业研究背景

在线学习行业发展进入下半场，随着流量红利逐渐衰 退，客户数量增长放缓，市场和企业亟需扩大目标群 体，进入外圈层，开拓高价值的客户群体。挖掘出对 在线学习具有强需求和高粘性、能实现单体用户价值 提升的新群体，方能找到在线学习行业的新增长点。 汽车人群作为高价值人群，初步判断无论是在应对职 场竞争压力，抑或是帮助子女成长、实现自我提升上， 对在线学习产品有潜在消费必要性，且受车市消费结 构升级、新能源汽车产业的政策利好推动，乘用车的 消费需求进一步释放，汽车人群规模仍在不断扩大， 因此汽车人群对在线学习行业增长有较高的潜在价值。 以下将对其在线学习需求展开进一步深入研究。

汽车人群规模扩大，开拓前景广阔

车市消费结构转变，有车人群及计划购车人群数 量保持上涨。近年我国汽车市场渐趋饱和，迈入存量竞争时代，人口红利从数量型 向结构型转变，90后及00后的年轻用户成为消费主力推动首购车市， 而70后、80后的中年用户出于换车需要，有望为换购车市带来增长 ； 得益于车市消费结构的升级，有车人群的规模保持扩大，截至2021年 10月已达1.33亿，而计划购车人群的规模也在不断上升，已超过 9000万人有购车意向。

年轻化、高素质的汽车人群天然具 有强学习意愿

35岁以下比例达八成，本科率上升至25.2%。汽车人群总体上以26-35岁的青壮年用户为主，占比过半；学车人群 中25岁及以下的比例高达63.1%，有车人群及计划购车人群则主要是 26-35岁用户，年轻化特征凸显 ； 近年汽车人群的本科率不断提升，截至2021年10月已达到25.2%， 汽车人群接受高等教育的比例正逐渐提高。

在线学习需求在汽车人群中凸显

每10个有车人士中有6个已安装学习类app。汽车人群中使用在线学习类产品的比例近年保持上升，2021年10月 达到62.8%，具有线上学习和获取知识需求的人群规模不断扩大 ； 按细分人群来看，在线学习类产品在有车人群中的渗透率最高，已达 到63.9%，有车人群对在线学习的需求强劲。

汽车人群在线学习频繁且体验良好

超八成人乐于进行线上学习，过半用户每月至 少使用4次。根据极光调研，汽车人群中52.4%的受访者有过在线学习的经历，对 在线学习体验良好；30.8%的受访者表示虽然不了解在线学习，但愿 意进行尝试 ； 在使用过在线学习产品的汽车人群中，55.4%的受访者每月进行不少 于4次学习，属于重度用户，超过9成人每月至少学习1次，通过互联 网获取知识成为一种普及的学习方式。

汽车人群价值高，产品购买力强

年收入36万以上的汽车人群中，近半投资数万 元在学习产品上。对比不同年收入的汽车人群发现，年收入越高，会花费越多收入在购 买学习产品上。年收入18万以上的受访者选择将10%以上的年收入购 买学习产品的比例明显高于年收入10万元以下和10-18万元的受访者； 对于年收入在36万以上的有车人士来说，47.3%的人表示会将20%以 上的收入用于购买学习产品，这种高消费的意愿是所有人群中最高的。

2.汽车人群洞察

人群1：有车人群

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已婚已育以家庭为重心，工作多年成职场精英。有车人群大部分已组建自己的家庭，71.5%的人已婚已育，7.4%已婚 尚未生育，已婚比例接近8成 ；个人年收入超过10万元的有车用户约占45%，10.2%的受访者个人年 收入可达36万元以上 ； 56%的有车用户是拥有多年工作经验的资深职场人士，其次是自由职 业者，占比达23.8%。

学习产品的诉求

有车的家庭用户重视孩子教育，收入高更愿意让 孩子线上学习。对于已婚已育的汽车家庭用户来说，个人年收入提升时，选择线上学 习来辅助孩子成长的比例也明显增加，年收入18-36万的人群作出此 选择的比例高达61.4%，年收入36万以上的人群中有54.6%也会让孩 子进行线上学习 ；在面临职场压力时，74%的人会通过学习来提高职业技能；而除了职 场需要，近75%的有车人士也迫切希望提升自我。

学习领域偏好

管理类、专业类、理财类知识成有车人士最爱。对于希望通过学习来应对竞争的职场人士来说，管理类和专业类课程 是最受欢迎的两个类别，选择比例分别达到47%和45% ； 当有车人士希望实现自我提升时，他们普遍对理财知识和兴趣爱好的 研习更加感兴趣，高达58%的有车人士表示希望学习理财知识，43% 则希望学习摄影、绘画等兴趣技能。

app使用偏好

有车人士对网易云课堂满意度最高，综合课程 平台满足其职业发展需要。有。车人群使用的词典翻译类app中，最常用的是网易有道词典和有道 翻译官，渗透率分别达到7.8%和3.2% ；综合职业教育类app能满足有车人士职场进修的需求，有车人士对网 易云课堂、腾讯课堂的满意度较高 ； 对于已婚已育的汽车家庭用户来说，为帮助孩子全面均衡发展，素质 教育类app成为他们的常用软件，有道乐读、斑马收获较高满意度

人群2：计划购车人群」

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未婚与已婚已育比例相当，职场新人相对增加。比起有车人群，计划购车的人未婚未育的比例大幅上升至40.1%，已 婚已育的比例也超过一半， 计划买车的人整体收入水平比有车人群略低，年收入10万元以上的占 43.1%，处于中等水平， 在计划购车阶段，受访者仍是职场新人的比例高于有车人士，参加工 作的时间不超过三年。

对学习产品的诉求

职场之外迫切需要提升自我，同时注重投入孩子 教育。自我提升对计划购车人群来说显得尤为迫切，83.4%的人表示有此意 愿，职场新人和工作多年的人选择此项的比例会上升至96.1%和 85.2% ； 仍在计划购车的已婚已育人士对孩子线上学习有更加积极的态度，年 收入18万以上的人过半会作此选择；而上班族也正面临职场压力，当 中70%也会选择通过学习来应对。

学习领域偏好

专业类知识更吸引计划购车人士，学习理财的 兴趣更浓烈。计划购车人士在应对职场竞争时，选择钻研的领域更多集中在专业类 的课程，选择比例达到54%，他们更希望打磨数据分析等硬技能 ； 在自我提升方面，计划购车人士中对理财知识感兴趣的比例比有车人 士更高，达到64%，财富增长对仍在奋斗中的他们更具吸引力。

app使用偏好

计划购车人士对兴趣技能学习和公考培训app 满意度高，也注重培养孩子阅读能力。计划购车人群对词典翻译类app的使用偏好和有车人群大致相同，网 易有道词典及有道翻译官依然占据最高的渗透率 ；处于财富积累阶段的计划购车人群除了工作以外，还乐于通过副业变 现和考公务员，对兴趣技能和公考培训课程平台满意度较高； 计划购车的用户也积极使用兴趣类、阅读类的素质教育app，有道精 品课、斑马和有道乐读满意度最高。

人群3：学车人群

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偏年轻化，近六成人未结婚，以学生等非上班族 为主。相较于有车人群和计划购车人群，学车人群未婚的比例最高，已婚已 育的比例最低，整体偏年轻化； 收入方面，年收入在10万元以下的人占74.1%，收入不高的特征较为 突出 ；学车人群中有32.5%为学生，占比最高；自由职业者和非工作状态的 人占比也超过3成，打工人属性在学车人群中相对较弱。

学习诉求及领域偏好

学车人士普遍需要提升自我，对于兴趣类和语言 类课程的兴趣高于其他两个人群。学车人群中上班族及已育人士的占比不高，因此基于职业发展和育儿 需要购买学习产品的诉求不强，学习的动机主要来源于自我提升；从 不同的婚姻状态及工作状态来看，不同特征的人均有较高的自我提升 意愿 ； 学车人群在追求自我提升时，对兴趣类和语言类方面的知识更加感兴 趣，选中兴趣类和语言类的比例均是三个细分人群中最高的，分别为 49%和26%。

app使用偏好

最多学车人士使用的高等教育app前三名是中国 大学MOOC、超级课程表和不挂科。学车人群中，以学生及自由职业工作者比例最高，因而除了词典翻译 类app外，对高等教育类app有较强需求； 中国大学MOOC、超级课程表和不挂科是学车人群里渗透率最高的三 个高等教育app，其中中国大学MOOC致力于将优质的大学教育资源 进行社会化共享。

3.关于汽车人群在线学习问题与展望

定位精准的潜在用户，实现精细化运营成为当下 企业的经营要点。未来知识供应商在产品侧需要 逐一击破用户痛点以提升满意度，同时在营销侧 需加强泛知识内容传播以及品牌跨界合作以扩大 用户圈层。

汽车人群进行学习活动时存在痛点

基于上课学习、家庭辅导及自我提升需求，交 流、效率和质量成关键要点。根据极光调研，不同类型的汽车人群表示在进行学习相关活动时，都 会面临不同的烦恼，比如大学生需要提高自学动力及交流氛围，家长 希望减轻辅导孩子的压力，兴趣课程爱好者希望节省找课时间等等 ； 针对不同的问题，在线学习产品可以分别从软件和硬件方面迎合汽车 人群的需求，提高学习体验。

案例分析：有道系学习产品

从社区化转型及硬件功能入手，有效击破痛点 并升级用户体验。有道词典从过去的工具型产品向社区转型，通过拓展课程内容范围、 延伸所覆盖的服务，变身为泛学习平台，不再局限于词典工具 ； 硬件产品方面，有道词典笔、有道翻译王等智能学习硬件承担了陪伴 孩子阅读、启发孩子思考以及辅助课业练习的功能，在为家长减轻家 庭育儿负担的同时，也为孩子自身学习提高了效率。

未来知识供应商营销展望

设计精准营销链路，布局线下渠道

在线教育行业发展进入下半场，知识供应商和平台需摒除过去粗放式 的烧钱获客模式，降低成本，提高转化率； 通过精细化运营实现精准营销，回归传统线下渠道，有助企业高效定 位准确的目标用户，挖掘具有需求前景的客户群体。

迎合泛知识型内容传播趋势，强化视频化创作

网民使用学习类app的人均单日时长达到46.8分钟，约为短视频app 人均时长的四分之一，学习已成为用户日常生活的重要环节；泛知识型内容的载体从过去的图文发展到今天的短视频及直播，更加 符合用户碎片化的学习场景，并鼓励更多中尾部创作者贡献UGC内容； 为应对泛知识型内容的变化趋势，传统课程平台也采取视频化、融合 原生事件、鼓励创作者产出等方式积极应对。

与车企合作助力知识营销，品牌跨界联动共享 客户圈层

与车企合作，在线学习平台可以拓展用户及增强品牌传播，车企也可 以快速渗透至知识领域建立品牌心智，实现双向赋能；以有道为例，作为传统综合课程平台，有道与车企合作，进行不同形 式的泛知识型内容传播，并将车企品牌和产品理念无形融于知识内容 中，助力车企开展知识营销。

编辑：999感冒灵