2022年营销服务行业研究报告 大营销的新模型与新思路

1、新环境，新营销

01矛盾冲突下的新环境

物质的极大丰富与未被满足的细分需求之间的矛盾

作为全球第一制造大国，中国整体生产能力不断上升，国民物质供应极大丰富， 出现供给过剩，这也导致产品同质化、行业竞争日趋激烈。与此同时，中国消费 者需求开始从功能型需求向精神型需求升级，大量细分需求尚待挖掘与满足。

信息的极大丰富与触达效率不断下降之间的矛盾

移动互联网的发展，新媒介不断涌现，内容生产力不断被释放，消费者可以从空 前广泛的来源中获取丰富信息，消费者行为进入多源信息跳转和需求相互激发的 阶段。 在复杂的媒体环境中，企业想要洞察、吸引消费者，与消费者沟通、共情愈发困难。

不断上升的数字化需求与实际建设水平之间的矛盾

随着居民消费不断向线上迁移，数字化已经成为企业发展与营销的重要推动力，企 业对数字化转型的需求从未像今天这样迫切，但普遍的数字化意识、建设水平与实 际需求之间尚存较大的 GAP。

02发展变化中的新营销

面对空前复杂化与矛盾化的市场，营销的角色、定位、手段与底层逻辑都在迅速 革新。在企业经营中，营销正在成为实现企业战略与业绩增长的关键抓手，发挥 着越来越重要的作用。 企业对营销部门的期许，从营销活动的组织方，上升为企业战略尤其是数字化转 型的整合方和推动方，产品研发、渠道销售、用户运营、市场活动、IT 技术等部 门的运转都需要围绕营销目标展开，甚至成为大营销部门的组成部分，营销部门 不仅要提升品牌价值，还要实现短期业绩增长、面向中长期培育市场、经营用户。 这不仅要求企业 CMO 能够驱动增长，也对他们的宏观战略能力提出新的挑战。与此同时，重新认知消费者、重新构筑企业与消费者关系等，都在改变传统营销 的底层逻辑。

革新一：营销对象从顾客（Customer）到消费者（Consumer）

传统营销体系下，营销的对象是购买商品或服务的组织或人，营销目的是争取顾客 的购买行为；但现在，越来越多的企业将营销对象定位为商品或服务的最终使用者， 营销目的是与终端消费者产生直接联系、赢得其认可及购买。

革新二：降低消费者决策成本成为营销需要解决的首要问题

当企业面临的痛点从“生产难”转向“卖货难”时，消费者的痛点也从“购买难” 变为“决策难”。 面对日趋同质化的商品供应、过于饱和的信息环境和碎片化的媒介渠道，消费者享 受物质极大丰富的同时，也陷入难以抉择的状态。 因此，降低消费者决策成本，成为当前营销需要解决的首要问题。能强化消费者心智、 与消费者产生互动的营销手段受到企业青睐，如内容种草、直播带货、UGC 互动、 互动广告、精准营销等。

革新三：企业与消费者关系走向共建与合作

营销上升到企业战略层，消费者成为新营销结构的中心，企业与消费者的关系，不 仅仅是生产与消费的关系，也是品牌共建、生产参与的合作关系。 对企业而言，这意味企业的经营工作需要围绕“满足消费者需求、构筑消费者关系、 提高消费者体验”展开，要求企业在用户洞察、生产、渠道、营销、运营、获客、 服务等各个环节都需要建立符合该思路的新综合能力体系，包括产品能力、获客能 力、运营能力、用户服务能力、渠道交付能力等。

革新四：数字化转型成为新营销关键

要应对越来越复杂的营销，企业必须进行全链路的数字化建设成为共识。这其中的 关键是打通业务流程的数字化，也就是要求企业从底层架构和规划开始拉通所有业 务数据、指标，对售前、售中、售后进行数字化建模分析，实现对业务的有效指导。 就现阶段来说，数字化转型不仅需要技术部门与营销、生产等部门的通力合作，更 需要 CEO 拿出战略决心，调整组织架构，打通业务壁垒。

03大营销时代来临

在市场环境复杂化与日新月异的今天，在“消费者为中心”的普遍共识下，“洞察 用户需求、与用户建立深层关系”成为营销成功的关键条件。 新的营销思路不仅要求企业建立相匹配的新综合能力体系，也使得营销工作渗透至 与用户交互的各个环节与通路中。营销越来越精细化，营销工作难度提升，营销的 人才需求更综合，有关数据、技术、内容管理等能力需求越来越高。 一个日益复杂、深入、精细的大营销时代正在到来。

2、大营销在企业中的表征

01从企业战略层面看大营销

营销战略地位和决策权上升

营销需要在企业经营中发挥更重要的作用已 成为决策层共识，甚至需要成为实现企业战 略与业绩增长的核心抓手。组织内从以 CEO 为首的决策层到管理层、执行层都需要理解 营销，甚至参与营销。关键营销决策权上升 到企业 1 号位。 本次受访的非 CMO 决策层，均有不同程度 涉及营销，其中超过 6 成的高管工作与营销 强相关（营销相关工作占比超过了 50%）。

营销角色多样化

随着战略地位的上升，营销部门承担了越来越多的价值期许，不仅要提升品牌价值， 还要实现短期业绩增长、面向中长期培育市场、经营用户等。

营销工作与协同范围扩大

随着营销链路的延长，营销需要协同的工作范围越来越广，如产品研发、渠道销售、 用户运营、市场活动、IT 技术等部门的运转都需要围绕营销目标展开，甚至成为大 营销部门的组成部分。

在本次调研中我们观察到， CMO 的职业背景和负责业务越来越多样化：以耐消品行业某头部家电品牌为例，该高管负责线上营销相关工作，在踏入 营销领域之前他曾任职于多家头部科技公司做技术相关工作； 以快消品行业某头部服装品牌为例，该高管还兼具运营管理、广告创意、自 媒体等相关工作经验； 以某汽车品牌为例，该高管除了负责传统市场营销工作外，还需要负责客户 增长与运营工作、企业数字营销平台的搭建与管理等工作。

02从企业经营层面看大营销

营销链路变长

营销工作不再局限于“销售 / 成交”环节，营销思维已经渗透到了生产端、供应链端、 用户端等生意经营的全链路，并围绕营销进行业务流程梳理，以提升效率实现业 绩增长。

营销链路变长——生产端

在生产端，营销的加入可以更好地指导产品研发和生产，使得供给和消费者需求 充分结合，为企业经营决策降本增效。 在产品研发阶段，企业通过用户洞察和市场测试前置与用户的沟通，一方面可以 赋能生产端进行新品开发、老品迭代，另一方面可以做价值提炼和目标人群定位 等为后续营销行为铺设道路。

营销链路变长——供应链端

供应链 / 物流侧与营销的配合更紧密。原先供应链以前更多是被动响应，现在不仅 需要为匹配营销需求做提前的备货保障、具备对于突发情况快速响应的能力，同 时还为营销提供更多价值输出支持。(1) 匹配营销需求 : 现在供应链必须参与营销前期规划和决策讨论，否则大型营销 活动中出现大面积的断货概率非常大，而区域调货会增加额外的物流成本。大营销 模式对供应链也提出更高的柔性化需求，如要跟上头部主播带货能力和有快速备货 能力。(2) 增强营销价值：供应链能力也会成为营销的价值输出点。例如原材料保障上更 安全和更有品质，供应链的安全稳定上，物流的管控上，都有可能成为营销沟通的 重要内容。

营销链路变长——用户端

用户全生命周期管理的初始动力是获客成本更高，底层原因是当前的营销已经从 商品价值导向转向客户价值导向，产品或服务是企业满足客户价值的载体。 当下营销覆盖了用户的全生命周期：从售前的认识沟通与需求挖掘，到售中的成 交转化、售后的客户服务，同时加深用户关系，趋向于培养用户成为忠诚用户和 粉丝，甚至成为合作伙伴。企业需要对用户进行口碑管理、跟进反馈、活跃度保持、 复购、裂变等营销行为。

3、大营销的新模型与新思路

随着信息化技术产业的蓬勃发展以及移动互联网的普及，信息的爆发式增长、渠 道的分散化使得与消费者的沟通变得愈发困难。结合当下市场环境变化和企业高 管访谈内容提炼，我们围绕企业经营链路提出了新营销模型：企业经营环节围绕“用户”为中心，完成从洞察用户需求出发，经历沟通、售卖、 关系经营，以及最终反哺需求洞察的循环过程；在此过程中，为提高效率，“内容” 连接每个企业与用户交互的环节，而“数据 / 技术”则作为基础建设承载着各个阶 段的资产沉淀，同时也为营销活动的展开提供数据和算法支持。

内容（Content）：内容和广告的界限已变得模糊，广告也是内容的一部分，只是传播媒介、呈现形式 和组织方式有所不同，本质是将特定的信息传递到用户的过程。信息化时代最不缺 的就是“信息”，优质“内容”已成为与消费者建立有效沟通的必要条件。在新营 销模型下，“内容”成为串联起企业各个环节与用户建联的关键桥梁。

数据 + 技术（Data & Techology）：数字化时代，数据沉淀了大量的消费者行为路径、属性、偏好基础，同时积累着广 泛的媒体、渠道、商品等企业经营经验，而这些数据和技术为营销提供了精细化定 向投放和运营目标消费者的可能，使得企业的行动目标明确、可追踪、可衡量、可 优化。

新元素的加持下，企业经营链路中的各个环节也发生了不同程度上的变化

01需求洞察

为了更好地满足用户需求、提升产品竞争力，企业已将用户需求洞察前置到生产 前端，通过内容和数据，挖掘用户未被满足的细分功能性需求，开拓新赛道，或 者洞察与消费者相关的创新型场景，以独特的产品定位、外观设计等满足用户情感、 价值等精神需求。与此同时，我们还观察到，有 不少新消费品牌还通过产品 / 样品小规模测试等方式与用户 互动，进一步帮助产品落地前 的调整。

02沟通

加速消费者的购买决策，需要提升从触达到吸引、引发兴趣等环节的沟通效率， 更高效地实现产品 / 品牌对用户的心智影响。在这个过程中，内容扮演了关键角色， 同时：1. 粗放式泛沟通变为精细化沟通 2. 单向传递变为双向甚至网络式沟通。

03交易

做完购买决策后，用户需要更便利的购买体验和渠道，“渠道”的形式和种类变 得多样化，内容成为新交易渠道是这个环节最显著的变化。

04关系经营

企业已经不满足于与用户建立单次交易关系，而是追求通过持续的用户运营建立 高粘性的深度关系，实现复购和品牌资产沉淀。

4、大营销的下一程

整合经营与渠道分散化的矛盾愈演愈烈

用户有限的消费时长下，平台和企业都想把用户圈在自己的阵地之中，整合经营 的诉求与渠道的分散化 / 碎片化矛盾将愈演愈烈： 流量平台从流通性强的流量采 买平台向闭环转化平台转型，交易型平台通过搭建内容社区 / 阵地丰富沟通内容， 企业搭建私域阵地逐步完善内容和交易进而打造运营闭环。

企业对数据的追捧将逐渐趋于理性

企业对数据的重视程度还在持续提升。无论在营销 / 运营精细化、投放优化，还是 战略决策、用户运营与管理、人力资源管理、数字化转型等方面，数据的获取、管 理、研究与应用，都是企业重中之重。越来越多的企业意识到打通数据对企业经营 与营销的重要性，纷纷建设自己的数据中台，同时，向提升数据分析与应用能力的 方向发展。 但与此同时，随着国家对于数据隐私的收紧和消费者隐私意识的崛起，企业和平台 开始重新审视数据的应用问题，并调整数据应用策略；此外，企业在搭建数据中台 的过程中也逐步认识到现阶段数据解决能力存在局限性，于是开始理性看待数据的 有效范围。

内容力成为品牌的核心竞争力

企业普遍认识到内容（尤其是原生内容）在触达用户、影响用户、经营用户关系以 及交易转化上的潜力与价值。 流量的精细化运营竞争已进入白热化阶段，简单的流量转化效率越来越低，增长不 可持续，所以企业愈发重视“种草”的价值。作为构筑与用户双向沟通的最佳通路， 内容建设已经成为企业品牌建设的重要趋势。

企业将持续探索更有效的品牌建设路径

企业普遍认可品牌建设的长周期价值，甚至认为高于短期销售价值，但现阶段的品 牌广告难以满足企业的品牌建设需求。一方面与品牌效果度量依然是难题，另一方 面，企业也在持续探索更高效更多元的品牌建设路径。 企业选择什么样的方式做品牌建设，取决于竞争态势、行业特征以及当下的品牌目 标，同时会先小规模试错后再不断迭代。

直播带货是企业未来营销布局中非常重要一环

目前的年轻消费主力群体为 90 后、95 后一代，消费习惯是了解完详情后直接决策 静默下单，与客服互动较少，而直播带货完美满足了他们的需求： 直播带货是企业未来营销布局中非常重要一环 主播全方位展示产品，着重讲解产品卖点，直播实时讲解答疑； 直播间可直接下单，转化链路简单； 已形成了一定的思维惯性：一些有名的大主播（李佳琦等）会对商品进行筛选、 不会卖贵的东西、商品品质也有保障。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）