2022年户外运动行业之消费者运营专题研究 发展趋势、消费者特征变化及运营专题分析

1.运动户外行业发展趋势，运动户外消费者特征变化

1.1 运动户外行业发展趋势及消费者变化特征

受到新冠疫情影响，中国大众对运动健康的意识进一步提 升，越来越多人开始参加体育锻炼，增加运动频率。运动户 外市场高速增长，行业整体渗透率提升。同时 2022 年北 京冬奥会的成功举办也为我国户外运动发展提供了新的 契机，国家积极出台政策鼓励大众参与冰雪等体育运动， 不断完善体育服务、优化体育设施，推动我国运动户外行 业进一步扩张。

运动户外消费者变化特征

—线上线下连接，全渠道“逛、试、买”：疫情期间线上互动 消费成为大众日常，消费者的线上触点也愈发多样化。 随着疫情好转，消费者在享受线下实体门店体验的同时 仍然保留了疫情期间养成的线上体验习惯，从而衍生出 对全渠道互动体验的更高需求。现今消费者时常活跃 在线上和线下结合的场景中（如线上进行搜索、浏览品 牌内容，线下试穿产品、参与运动课程等），多渠道多触 点的互动体验已全方位渗透运动户外群体的日常生活， 并逐渐成为运动户外品牌沟通中不可或缺的一环。

—社交传播升级，重视圈层影响：随着运动户外行业的多 样化蓬勃发展，垂直领域中的深度用户更愿意在拥有 相同运动兴趣的圈层中进行自我表达，且不仅限于分享 购物经验。消费者更加容易接受以用户身份分享的产 品使用体验，因为这类内容往往具有真实感且更偏生活 化，与普通消费者的联系也更加紧密。大众对这种贴近 生活的内容偏好促使垂直领域的KOC影响力不断扩大， 同时也推动品牌与消费者沟通渠道的快速发展。

 个性化、精细化消费需求逐渐取代标准化：生活水平的 稳步提高让运动户外需求呈现多元化的趋势，消费者更 加青睐差异化的高品质产品及服务。越来越多的细分消 费群体希望能找到与自身偏好精准匹配的产品。

1.2 运动户外行业在天猫的发展现状及趋势

运动户外行业整体趋势

天猫运动户外行业规模在过去五年中持续扩大，新品牌、 新品类及新产品的不断涌现满足了消费者的细分需求，在 运动户外产品升级及使用场景拓展的趋势下，用户数量及 客单消费都保持高速增长。

细分运动品类发展趋势

近两年随着更多消费者参与到各类细分运动项目中，曾经 的小众专业性运动得以逐渐普及。细分运动项目则由大众 健身、户外骑行等向冰雪、户外垂钓等新兴体育运动发展， 带动运动户外相关消费的攀升。

六大圈层发展趋势

健身、跑步和篮球对场地及装备的入门要求都较低，在 运动户外消费者中渗透率较高，是众多运动人群的首选 项目，亦是 GMV 的主要贡献来源，预计未来将保持平 稳增长。 

露营、街潮和滑雪目前 GMV 和消费者体量都有限，但 是呈现高速增长趋势，在 95 后 /00 后中渗透率持续提 升，未来发展空间较大。

1.3 运动户外消费者运营的愿景：帮助品牌360度经营热 爱运动生活的消费者

在运动户外消费者需求细分化的趋势下，品牌也在经历着 消费者变化所带来的影响。品牌需要找准核心用户，增加 与潜在用户的互动以激活圈层中的潜在消费者，打造差异 化的精细消费者运营以获取新用户。在满足运动户外人群 细分需求的基础上，天猫运动户外消费者运营方法论有望 帮助品牌提升消费者运营综合实力，360 度经营热爱运 动生活的消费者。

二、运动户外行业方法论概览

2.1 天猫现有消费者运营方法论概述

FAST、GROW 和 NEO 是天猫消费者运营和驱动行业与 品牌增长的几个重要模型，为无数品牌商针对消费者的精 细化运营和发掘新的增长驱动力提供了完善的理论基础 和行动指南。其中 FAST 消费者运营健康度模型从数量 和质量两个维度衡量公域和私域消费者运营的水平和成 果、协助发现提升消费者的机会点，而 GROW 增长驱动 模型则可以帮助各行业的品牌找到最重要的增长方向和 驱动力，从而大大提升增长效率。NEO 品牌人群心智模 型则从品牌心智的维度提供了具体的建设和评估方向， 帮助品牌能够更好地实现心智建设和品牌价值的量化 评估。

随着这些方法论在运动户外行业的逐渐落地与深化，现有 方法论体系也在进一步升级和拓展，以更加适应本行业的 人群圈层特性与经营特点。

2.2 运动户外消费者运营的愿景

帮助品牌 360 度经营热爱运动生活的消费者。 圈层人群作为有运动户外行业特性的人群，一直是行业运 营重点。行业的消费者方法论和案例主要围绕圈层人群 X 营销、圈层人群 X 全域和圈层人群 X 私域展开。营销帮助 品牌更好实现对于各类圈层人群的曝光和获取；全域运营 帮助品牌做线上线下消费者联动回淘内做人群的二次运 营，运动户外行业线下各类赛事和社团的消费者如何回淘 沉淀为消费者数字化资产是用户增长的机会点；私域帮助 品牌沉淀有效人群以及让品牌更好跟消费者做沟通，提升 消费者满意度和粘性。

同时运动户外构建了有梯队的服务商，能够更好地帮助品 牌建立以消费者运营为第一视角的品牌数字化运营，串联 人 - 货 - 场运营”。构建服务商生态能力也成为品牌运营的 抓手之一。

三、全域策略人群运营

3.1 方法论和业务背景介绍

全域消费者运营作为目前品牌用户增长的手段之一，价值 体现在帮助品牌的电商部门和市场部更好地合作，更全面 分析消费者需求找到用户增长和精细化经营的机会点，提 高品牌力从消费者角度的经营力提升，并递进到下一阶段 更深入的品牌数字化人 - 货 - 场的深度合作。在全域策略 人群运营中有两个关键场景能够极大提升全链路消费者 经营效率：

i）通过曝光人群回流和后链路运营，进一步加深用户心智 影响，提升营销有效性

大型 campaign 后，品牌会积累大量曝光人群，这部分人 群在传统营销方式中通常无法量化并持续运营，阿里数字 化营销工具的升级使得这两个场景打通变得可行。站外营 销活动结束后，品牌需要通过 UD 等方式将人群回流至站 内，并完成三项的工作：  首先，通过圈层运营工具，对回流人群进行进一步分析， 从而更完整地判断本次活动曝光人群的质量和效率，优 化下次活动的投放效率。  其次，品牌通过站外营销，将品牌心智传播给目标消费 者后，通过与阿里妈妈营销 IP（如超品，欢聚日，小黑盒等）联动，站内同步实现内外呼应，完成全链路触达的闭环， 同时高效地转化新流入的潜客，进一步激活曝光人群。  最后，回流的人群都会沉淀在品牌消费者池中，通过数 据银行能够对这部分人群进行进一步的分析、细分，再 通过阿里妈妈营销工具（超级推荐、直通车等）实现触 达和转化。

ii）品牌通过用户授权的人群上翻回流运营，实现跨渠道 用户激活，扩大消费者规模

大多运动品牌都有线下门店，累积了大量消费者。受疫情 的影响，在线下消费者无法到店产生持续复购的情况下， 如何运营维护好品牌沉淀老客是每个品牌当下最关心的 问题之一。而通过淘系工具，可以将线下老客上翻分层， 根据洞察分析匹配线下老客偏好的货品及利益点，通过 会员营销等手段，实现消费者在线上的留存、激活。人群 上翻运营，既能够让品牌更全面的了解线下消费者特征， 洞察用户线上线下购买决策因子的差异，优化全渠道消费 者运营策略，又能够将线下消费者在线上再次唤醒，培养 新的购物习惯，产生新价值。而对于线上渠道来说，线下 大量的消费者数据无疑也扩大了可以洞察和运营的用户 资产。

同时，跨渠道用户资产的引入，可以更大范围地对品牌人 群进行梳理和洞察，避免了仅通过线上渠道消费者洞察进 行新品研发和品牌策略制定的片面性，使得品牌的策略真 正实现全渠道覆盖。

3.2 案例:耐克携手天猫超级品牌日连接全域Z时代消费者

【业务背景】

为了进一步推动篮球运动的边界和定义，构建全新的篮球 文化以服务消费者不断演化的需求，2022 年 4 月 15 日， 耐克正式开启天猫超级品牌日活动，以「篮球落地，各有回 响」为主题推出全新品牌篮球主张。活动覆盖全域多触点， 并与多元篮球文化意见领袖合作，结合升级打造线上篮球 文化体验，深度触达了 Z 世代圈层和篮球圈层人群。活动 中，品牌与消费者共同发掘篮球运动背后的精神内核，打 通对篮球文化从发现到热爱的全链路，使篮球文化破圈成 为初夏最火热的潮流话题。

【策略方法 & 结果】

活 动利用多维 度 篮 球 故事 和货品矩阵演 绎「篮 球落地 各有回响」的品牌主张，同时全新升级消费者数字化互动 体验，在全域引流的加持下，与 Z 世代圈层和篮球圈层的 消费者进行深入地互动。品牌创新打造上线的“回响主场”数字体验，不仅联动耐克 会员进阶计划发布了全新会员专属虚拟形象，同时耐克中 国首款“回响全明星”系列数字藏品也通过互动奖池进行发 放。丰富的互动内容、有趣的互动体验激活社交裂变，并 结合淘内外多触点引流，在 5 日内，带来百万级人次互动 参与。

活动期间，在升级互动体验的基础上，配合强力的货品策略， 成功进行品类击穿。篮球主打新品 G.T Cut 发售当日 1 秒 售罄，同时共有 17 款单品霸榜二级类目 TOP1。

精准的消费者洞察，是活动成功的要素之一。在超级品牌 日期间，品牌借助阿里妈妈达摩盘的数据工具和与天猫行 业共建的场景运营目标，得以精准洞察 Z 世代圈层及篮球 圈层消费者。后续通过全域产品，以全域回流再营销、细 分市场跨品类拉新、全域会员触达为目标，实现了品牌资 产人群提升及优质资产健康度提升，更高效地获得 Z 时代 及篮球圈层人群的触达和渗透。最终，品牌 deeplink 人 群规模在各层级分布均有显著提升，且较大幅度领先于行 业标杆水平。

四、运动户外圈层人群运营

4.1 运动户外圈层人群定义

目前运动户外行业分为六大圈层人群，分别为跑步、篮球、 健身、滑雪、露营和街潮，主要根据行业的趋势和品牌的 生意体量占比来划分，滑雪和露营是运动户外行业的高增 趋势，跑步、篮球、健身是生意成交体量的重要贡献者，街 潮圈层的年轻化特性最明显。

不同圈层消费者场景特征与购买链路有较大不同。

随着全民运动风潮的掀起，跑步作为入门门槛较低的运动， 是很多运动人群的首选项目。跑步市场也是目前天猫人群 体量最大的市场，通过观察近两年市场趋势可以发现，跑 鞋市场近两年增速可观。单价低于 300 元的入门跑鞋随 着国货品牌的发力高速增长，各品牌在产品的材质、功能 等属性上做到了较高水平，实用性与性价比依然是首要需 求。单价在 500 元以上中高端跑鞋平稳增长，因中高端市 场人群的购买心智不同，基本跑步功能需求满足之外，消 费者愿意为产品设计风格更潮流带来的溢价买单。跑步市 场中，男性与女性消费者占比基本接近，核心人群主要为 泛奢华人群与主流市场人群，25-34 岁的精致白领女性消 费者更具潜力，是未来主要的增长市场。

滑雪市场又是另外一种情况。2021 年滑雪市场规模实现 翻倍增长，新客的快速流入，老客的装备升级都为市场 注入了强大的能量。滑雪既是一项运动，又是一个社交符 号。淘系滑雪购买主力人群为新锐白领及资深白领，同时， GENZ 人群对于滑雪装备的需求在迅速爆发。消费者对于 品牌的选择也根据品类的不同有较大差异，消费者选择滑 雪服饰时更偏好国内品牌，而滑雪装备则更相信国际大牌。 在种草阶段，GENZ 人群更偏好在“手淘问大家”中，通过评 估产品口碑以确定最佳选择，新锐白领人群更喜欢通过直 播全方位的了解产品并以最优价格下单，资深白领人群更 乐于通过会员裂变，新品尝鲜活动来完成自己及家庭滑雪 装备的采购。

露营这个圈层则因消费者的发生场景不同而产生需求差 异，消费者对露营服饰与用品的功能性要求最为看重，在 进阶露营场景下，又有美观等更多方面的升级需求。根据 露营人群分析，我们发现消费者根据场景主要可以分为四 类：基础公园露营，徒步露营，汽车露营以及精致露营。其 中体量最大的场景是基础公园露营，消费者较为大众，对 产品功能性需求最低。而徒步露营和汽车露营的驴友人群 因露营环境的挑战，对产品功能的专业性要求最高，不同 的是汽车露营这一场景的体量稍小，但增速最快，是露营 场景中的机会赛道。另外还有一类爱好露营的精致人士， 精致露营消费者明显地同徒步和汽车露营的专业驴友的 画像存在差异，他们更加偏好精致生活以及时尚物品，对 产品的功能性也存在一定的要求，且这类用户的规模大， 并且增速也非常客观，可以说是露营圈层中的明星人群。

品牌在淘系内运营圈层人群能获取到相关人群的识别能 力，包括阿里生态人群和全域人群的二三环识别能力，使 得品牌结合相关圈层场景落地有效运营圈层人群。

4.2 方法论

天猫运动户外圈层人群的人群识别能力和数据洞察能力 可以帮助品牌更好运营圈层人群，基础是阿里生态内各种 数据的融合，包括核心专业人群、强关联品类浅客和泛人群 （泛运动 + 泛品类人群），从而能够对圈层人群的基础画像、 跨品类行为特征和兴趣属性可以进行合理性分析。

通过圈层人群的洞察分析，能帮助品牌更好指导圈层人群 的营销和相关货品供给。 运动户外品牌根据自身品牌基因及货品优势，选择不同圈 层市场进行深耕，需要对细分圈层人群持续触达和运营， 建立品牌心智，打造品牌持续发展能力。但在广泛的消费 者中如何能够精准又全面的识别圈层人群，圈选出他们进 行深入洞察，通过多场域有效地实现心智击穿，是很多品 牌遇到的难题。针对精准圈层人群识别与有效心智击穿这 两个痛点，我们的圈层人群运营方法论提供了两个关键场 景来实现。

4.2.1 圈层人群的识别与洞察

运动户外品牌可以通过圈层人群的识别能力和数据洞察 能力实现对目标人群的精细化洞察。运动户外圈层人群 的识别目前面临如下的挑战：  圈层人群属于人文属性，并没有明确的物理标签可以进 行精准识别。  圈层人群需要和确定性的平台人群进行融合以进行精 准识别。

基于如上挑战，品牌需要通过下列策略进行针对性设计： 基于圈层人文属性识别出核心专业人群的样本，并且结 合强关联品类潜客进行样本人群属性研究。 根据样本研究得出物理标签，再结合泛运动人群，进行 交叉分析，产出具象化的 TA 画像，包含基础画像、跨品 类行为特征和兴趣属性。

例如跑步圈层可以根据跑步场景划分选择核心专业人群 进行样本分析，篮球圈层可以从“看、玩、买”全方位人群中 选择专业核心人群进行样本分析，滑板圈层可以从泛潮流 人群中选择核心人群进行样本分析。

通过圈层人群的洞察分析，能帮助品牌更好指导圈层人群 营销和货品供给，同时品牌也可以进一步通过与平台的深 度合作，基于细分场景、产品运营等维度来不断优化品牌 的圈层人群标签。

4.2.2 圈层营销击穿人群心智

圈层营销主要基于持续、深入的人群经营，有效并且长期 的与用户进行互动。主要通过如下方式： 

内容打造。圈层人群的兴趣聚人属性，需要在营销活动 中传递出对话题、故事、信息载体的关注，需要定制化 的场景以及以故事为载体的内容叙事逻辑。

注重营销事件。圈层人群的自我表达属性，预示着他们 对营销活动的参与度、表现欲较高。品牌可以以营销事 件为切入点，引爆话题，利用平台小程序产品，实现线 下营销事件造场、站外媒体传播造势、平台私域场承接 的全链路闭环。

货品力创新。圈层人群对于所属圈层的认同，造就了圈 层共性身份符号的影响力。品牌可以打造具有圈层属 性的明星单品、经典系列，来响应人群的身份属性需求。

沉淀培养忠诚用户。圈层天然具备“社区”属性，在平台 提供的会员运营工具和社群运营的融合过程中，可以 着力培养优质 KOC，帮助品牌实现圈层人群生态圈的 建设。

例 如 在 冰 雪 节 的 营 销 活 动 中，通 过 拓 宽 消 费 场 景，核 心冰雪类目成交 翻 倍，目标 达 成 率超 过 100%，同比 增 长超 110%，并且拓宽了“冬季保暖”、“运动穿搭”、“高趋运 动（如跑步、露营、钓鱼）”等多种消费场景，连带 60 多个 二级类目整体达成了超过 2 亿的成交增量。

4.3 跑步圈层案例：特步

创新营销打法，让专业跑步鞋在年轻人群中破圈

【业务背景】

跑步鞋专业性和价格高，年轻人群渗透率相对专业人群偏 低，为加强对年轻人群的影响，特步携手天猫聚划算与欢 聚日联合打造了第七届特步321跑步节，充分利用天猫大 数据，梳理出全新的人群定位：将往届集中于“竞速达人” 的目标消费群体扩容成为更加年轻的“健康生活”人群，并 针对他们不同的跑步场景和需求，对跑步市场人群进行分 层，匹配不同层级的货品和沟通方向，精细化运营跑步人 群，以解决高端产品无法带动腰部产品销售规模的现状。 根据全新的人群分层定位，特步321跑步节以“跑步的味道 ”为主题，倡议消费者在跑步过程中感受世间百味，宣扬“ 跑步是生活中的一部分”的主旨。

【策略方法&结果】

线下跑步人群扩容和互动：特步针对线下更加广泛的健 康生活群体，发起全网共创跑步味道活动“寻找味道创意 官”，超过50位KOL推送、号召22万跑族会员参与活动产 生丰富的UGC内容，联动超过14家跑步俱乐部、100个跑 团和321家大型门店发起“城市寻味跑”，与迪丽热巴共同 开张“生活百味奶茶店”，让年轻人迈开脚步跑起来。这次 跑步节上翻人群超过2000万，年轻人群占比76%，贡献成 交14%。同时根据年轻人传播习惯，首创“城市跑3D直播 间”—根据活动线下打卡地，在直播间首次采用动态3D 技术，还原线下活动中带有各城市地标的网红跑道。活动 当天通过线下活动直播、明星总裁进直播间等多种互动方 式，进行人群沉淀，进店人群33w+，客单价超过400，年 轻人群占比21%，未来这种形式也将在店铺持续运营。

天猫店铺私域互动小程序，深度营销链路串联：根据年 轻人群喜好，站内以“跑起来真香”内容话题引导，并定制“ 特步跑步街”跑步小程序，融入气味博物馆、明星等年轻 人高偏好的IP元素，在淘宝旗舰店针对不同类型的人群进 行不同货品组合的推广，加上多种互动玩法、多体验场景 切换，既做到高粘度消费者的裂变转化，又将线上线下传 播链路打通，进入品牌店铺私域小程序的人群是可以长期 沉淀下来的，未来玩法可以持续创新。通过这次的破圈活 动，特步核心策略人群占比提升17%，品质人群占比提升13%，帮助品牌很好地实现了年轻化和品质化转型。

五、运动户外品牌私域运营

5.1 方法论

随着运动户外市场规模及增速不断攀升，各细分品类下的 发展趋势表现强劲，今天的消费者需求已经发生了明显的 变化，运动户外商品的价值越来越脱离“穿”的基本需求， 更多的向生活方式、兴趣爱好、个人价值体现等方向转变。 同时，消费者的购买动机与决策因素从产品功能、价格与 促销，扩展为对情感和体验的需求。从这个角度来说，运 动户外行业的商业驱动核心已经从商品流通转为了以消费 者为中心并通过持续挖掘消费者的痛点与需求，进而延长 消费者的生命周期，提升其购买价值。而这与近些年来各 大电商平台所倡导的私域不谋而合。

私域，作为中国的原创概念，它的出现，实际上是中国零 售行业在信息技术不断发展后的延伸。从品牌角度来说， 随着数字化进程的持续推进，媒介与渠道的边界越来越 模糊，围绕商品的单向营销逐渐趋弱；从消费者的角度来 说，随着内容及社交媒体的兴起，消费者的角色从单一的 “购买者”向“购买+体验+传播”的多重角色转变，围绕消费 者全生命周期的双向互动转变变得越发重要。因此，“私 域”的出现不同于传统意义上的“客户管理”，它的作用与价 值主要包含三个方面： 可持续触达消费者的渠道;可持续触达消费者的渠道; 挖掘消费者价值的多元化 — 确定性的长期价值增长.

运动户外私域方法论是以 “FAST+” 方法论（ 2021 年 10 月 发布）为基础，结合行业及其消费者行为的特点，对 “FAST+” 中的关系、场景、转化这三个关键属性进行具象延展，并从 中进一步提炼出了新关系、新体验、新效能三个核心要素， 旨在帮助更多的运动户外品牌建立符合行业特点的私域方 法论。

i）新关系：消费者全生命周期下的关系重构

在流量红利时期，商品供给的丰富度是运动户外行业商业 驱动的核心要素。无论是平台还是品牌，在构建与消费者 的关系时均是以商品品类作为商业基础。这种关系在“人找 货”的背景下能较好的满足消费者“寻货 - 比货 - 买货”的需 求特点。但是随着消费升级进程的推进和零售技术的不断 发展，消费者的需求变得更多、更细、更快，原有的商业逻 辑面临巨大的挑战，具体表现为：（1）消费者的偏好特征 难以构建，更无法建立消费者的全生命周期管理；（2）品 牌的价值主张难以体现，消费者的品牌忠诚度有限。

按照货品品类作为运作基础，通常会从产品或品类的视角 与消费者进行沟通，但假设一个购买了篮球鞋的消费者， 在相当周期内无论是其他篮球鞋或其他品类的运动鞋都 不是消费者的需求所在，即便持续性的触达也并不能激发 消费者与品牌的关系，更不能有效的挖掘出消费者的潜在 需求。其次，消费者的决策容易从商品的比较因素出发，缺 乏对于品牌价值主张的感知与理解，而这就会导致消费者 出现对于品牌有认知心智，但没有品牌忠诚度，不利于持 续运营消费者。

因此，在新的消费背景下，我们认为对于消费者基数庞大、 偏好各异且消费习惯不同的运动户外用户，品牌首先需要 挖掘不同运动偏好人群的需求特征，构建一套新的消费者 关系图谱，通过提供适合差异化的细分产品与权益服务， 最终实现消费者对于品牌的忠诚度提升。

新关系的内涵 基于运动户外行业的特点，我们认为品牌与消费者的关系 可以从“横”与“纵”两个维度去定义与构建：

横：即以消费者运动兴趣或偏好特征建立的圈层运营体系， 如跑步人群、潮板人群、露营人群、滑雪人群、篮球人群等。 它的价值与作用在于识别出消费者的兴趣偏好后，以其为 核心持续挖掘并提供与兴趣偏好相关的商品，同时，以消 费者生命周期中的不同阶段为节点提供升级性商品，从而 满足消费者随着兴趣技能提升后的不同需求。

纵：即以消费者与品牌的关系程度建立的分层运营体系， 如泛粉丝 - 已购非会员 - 已购会员 - KOC 等。它的价值与 作用不仅在于建立品牌与消费者的沟通渠道，促进消费者 复购的意愿与频次，更重要的是通过关系的确立能持续输 出品牌的价值主张，同时通过差异化的权益提升消费者对 于品牌的忠诚度。

ii）新体验：“看、玩、买“多效一体的品牌体验

随着消费理念的不断革新，今天的消费者对于品牌的认知 以及消费行为已经越来越摆脱传统意义上的商品属性， 其更加注重的是商品背后所代表的生活方式。对于运动户 外行业来说，这种趋势特点更加明显。无论是瑜伽还是跑 步，抑或近些年来兴起的冰雪运动、户外露营等，本质上 都是消费者在追求不同的身心健康的生活方式。而新兴社 交平台的崛起，则更是加速了这种趋势。

对于运动户外品牌来说，面对这样的趋势需要解决的是如 何从款式、价格、促销等货品维度为基础的商业逻辑向为 消费者打造“愉快/有趣的“体验逻辑转型。以天猫在2022 年1月举办的天猫冰雪节活动为例。在此次冰雪节中，天 猫首先打造了以“我们雪上见”为核心心智的系列内容，从 而实现消费者对于冰雪运动从认知到理解的过程。其次， 通过打造“雪场线下体验”的活动，不仅创造了与消费者互 动的场景，更为重要的是完成了消费者从理解到体验的转 化。最终再在消费者对于冰雪运动体验后的基础上，实现 对于冰雪运动品牌用品的购买。

在这个案例中可以看到，相较于过去以“促销”为核心的活 动不同，它构建的核心不再是以商品/货架为原点，而是将 消费者的参与体验设计为主轴，将冰雪运动的趣味带给消 费者，从而实现最终的消费转化。同样的，对于运动户外 品牌来说，这种以体验为核心的思维在线上线下的全域消 费场景都应构建起来。

iii）新效能：消费动线革新下的效率提升

在电商平台的初期，品牌在平台的竞争更多聚焦在搜索页 的争夺，各种商业策略或者运营方法都是围绕着如何“抢 位”“卡位”展开。这种现象的出现有两个原因：一是消费者 的购买动机与需求十分明确；二是购买决策因子相对较 少。因此，平台只需要通过最“简单”的搜索方式就能满足 当时消费者的需求。

但是，随着电商行业的日趋成熟，品牌与消费者连接的触 点越来越多，同时信息爆炸与碎片化的加速，致使消费者 的购买动机变得更加复杂，而原来单一的搜索渠道下的价 格比拼、折扣比拼等已经不再是今天消费者仅有的决策因 子。从2016年起，阿里便开启了“千人千面”工程，力图通过 个性化的展示帮助品牌与消费者更好的连接。而今天，我 们看到，从种草到购买，从淘外到淘内，从搜索渠道到多 触达渠道，消费的动线变得更长更多变，这就导致品牌面 临一个新的挑战：如何在越发繁杂的消费动线中提升效 率，从而使自己的销售产能最大化。

5.2 案例：Vans 滑板社区：滑板人群圈层渗透

【业务背景】

品牌 21 年完成天猫会员体系搭建，成功引导公私域消费 者入会，在会员量级和大促转化表现上都取得了较好成绩。 但同时品牌也面临非 S 级大促期间，会员招新及会员销售 占比表现低于行业水平，会员活跃度下降，会员忠诚度低 的问题与挑战。 因此，品牌联动“2022 天猫品牌年度会员日” IP，发掘天猫平台非大促期间的会员招新机会点，以滑板 圈层人群为目标，全链路、多渠道、多触点开展会员活动， 促进互动与传播，深植品牌基因，建立忠粉社群，提升会 员忠诚度。

【策略方法&结果】

全域运营渗透滑板文化圈层: 会员日活动以非常鲜明的文 化调性，为消费者带来深植品牌基因的互动体验，为扩大 活动影响力，品牌联动公域/私域、站内/站外、线上/线下、 域内/域外，通过种草、UD媒介触达、直播、线下活动等多 元化媒介组合及活动形式，数字化经营，实践以私域为核 心的全域融合营销方法论。

品牌触达人群主要分为三类 :滑板圈层潜客：对极限运动，艺术及音乐，街头文化及 相关品牌感兴趣的人群。 滑板货品偏好人群：与品牌货品热词及滑板相关货品有 过浏览、收藏加购等互动行为的人群。 品牌沉淀人群及放大：品牌历史兴趣人群，购买人群，粉 丝，活跃会员及放大人群、内容回流人群等。

以滑板文化圈层为中心，辐射裂变：品牌通过线下活动 邀请、生日主题UGC创意与分享、游戏挑战赛、蛋糕分享 MGM打榜等交互式裂变玩法，扩大活动影响到圈层人 群范围，助力会员招募。同时，对裂变人群进行全链路追 踪，针对不同链路人群匹配权益分层触达，提升人群后续 转化。

圈层人群KOC培育： 为进一步推进私域人群关系深度，建 立高效人群运营，品牌将KOC培育作为重要手段。在会员 日活动中，通过私域人群画像洞察，聚焦滑板圈层人群， 精准触达KOC潜力人群，以免单券、点赞榜首礼、会员周 边、裂变奖池抽奖、线下探店、创意评奖、荣誉头衔等多重 激励，引导消费者参与互动、内容发布与分享，进一步扩大 活动效应，带来更多增量价值。 会员日活动期间，新增AIPL达到2000W+，新增入会和老 客召回人群数量 30W+, 活动效果超过预期。

六、消费者运营组织及生态

6.1 消费者运营组织架构整体特点

消费者运营需与品牌营销以及渠道销售高度协同联动，但 并非所有企业都采用同一套会员体系的组织打法。我们扫 描了全行业案例，发现消费者运营采用的组织模式与消费 品本身的性质密切相关。基于消费品品类的消费者互动 体验和互动频次，可将消费者运营组织总体划分为四类 。

其中，运动服饰品牌具备强互动体验、高购买频次的特 点。其消费者运营已发展到较成熟阶段，消费者具有强品 牌认知，消费者运营聚焦对全域消费者的深度挖掘。因此 ，品牌方通常采用独立牵引型组织，提升消费者运营部门 为独立一级部门，以最全资源配置和多部门协同打通端到 端的消费者运营体系。部门职能覆盖消费者营销、转化与 留存全生命周期，高效整合市场部的消费者营销、销售部 的渠道策略、数字化部的消费者数据分析等，并在内部沿 消费者生命周期形成细分组织模块。基于完善的职能建设 ，独立牵引型组织能够为圈层营销、全域营销和私域营销 全过程提供坚实的圈层分析、内容策划、渠道触达和精准 运营支持，从而不断提高营销效率。

6.2  圈层营销的核心组织挑战和应对方式

圈层营销，即针对具有特定属性人群的精细化运营，可有 效提升目标人群粘性和品牌形象。如何精准定位人群，并 有效建立圈层长效影响力，是品牌商面临的主要挑战：

核心挑战：圈层人群触达和运营

有效构建相关人群“触达-运营-转化”闭环，是圈层营销的 核心诉求。一方面，圈层人群具备特定的行为标签和交互 习惯，需通过精准数字化手段和触点分析，实现对圈层的 高效触达和转化。同时，如何有效开展圈层运营，培养关 键意见人，不断提升圈层粘性和品牌影响力，则依赖品牌 商的有效运营能力：

建立专业圈层运营职能：为契合圈层行为模式、提升获 客效率，领先企业往往在消费者运营部门中配备熟知圈 层特性的专职运营人员，针对获客渠道和触点设计、活 动策划、品牌植入模式等方面开展专业运营，确保精准 触达品牌核心人群，并潜移默化地树立品牌认知度。

圈层引领人培育机制：关键意见人对圈层人群具备深远 影响，包括 KOL 代言和 KOC 推荐在内的“领头羊效应” 能够大大提高圈层认知，增强小圈子引爆和破圈效率。 领先品牌商往往具备体系化的圈层引领人培育机制，包 括针对大 C 和 KOC 的专项预算和升级机制，通过社群 平台、品牌资源和数字化手段赋能 KOC、提升圈层影响， 区域 KOC 裂变机制等。同时，以职能或区域划分内部 圈层引领人管理团队，并合理分配引领人培育、社群活 动等预算，形成组合拳。

6.3 全域营销带来的组织挑战和应对方式

全域营销要求品牌商具备跨渠道的消费者信息整合和服 务能力，对品牌商组织能力提出了更高的要求 :

挑战一：如何发挥各渠道优势，提供跨渠道消费者体验

对运动品牌而言，各类渠道各司其职。如线上渠道是品牌 宣传的主阵地，线下直营门店是增强消费者体验的必要触 点，而经销商网络则承担重要销售任务。同时，各渠道往 往由不同的团队管理。为使各渠道形成合力，为消费者提 供一体化优质体验，各品牌商采取多种方法：

明确界定活动策划、执行、监督的职责边界：对多渠道 联合运营，需明确界定各渠道管理团队、经销商、市场 部门等各相关参与方的职责。如活动策划阶段，应指明 活动牵头方、配合方、监督方，界定活动预算和使用方式， 并制定活动对应的绩效考核模式和对应的组织——从 而确保跨部门的顺畅合作。

建立专业跨渠道协调职能：全域消费者活动是一项额外 的职责，需要各部门投入额外的协调和策划资源。品牌 商需合理评估全域消费者活动协调预期工作量，设置专 门职能，进行跨渠道对接和活动追踪管理。

跨渠道 KPI/ 收入共享机制：需清晰设计共享机制，有 效提升各部门在跨渠道的消费者获客和留存上的合作 积极性。如对帮助其他部门开展的业务，采用收入双算 或分成机制，或计入 KPI 考核体系，确保各渠道在消费 者运营中取得对等的回报。

挑战二：如何整合全渠道消费者触点，打造一体化服务

消费者触点往往分散在多渠道，为整合消费者画像、塑造 一体化服务带来挑战。品牌商需有效整合前端触点，聚合 消费者数据、还原消费者画像和完整决策流程，从而支持 全域消费者触达和定制化营销手段：

建立统一的数据中台和流程：领先企业建立“厚”中台， 支持消费者数据的归集和清洗，从而构建统一的、全域 的、360° 视图的消费者画像中心。中台信息涵盖消费 者整个交互过程所关注的信息，包括商品中心、订单中 心、价格中心、内容中心、营销中心、服务中心等。通过 厚重的中台支撑多渠道敏捷前台，反哺全渠道精细化 营销。

由点及面，从直营开展全域营销活动：需选定核心触点 和渠道，由点及面积累全域营销经验。对于拥有直营线 下渠道的品牌商，可优先通过少数直营线下门店开展线 上下融合消费者运营活动，并由消费者运营部门直接负 责管理，有效积累线上线下消费者运营协同经验，建立 可拓展的数据联通机制。

6.4 私域运营的核心组织挑战和应对方式

私域是相对新兴的品宣渠道。一方面，其用户具有更精 准、可反复激活、品牌更具主动权等特点，是品牌商深度营 销的重要阵地。另一方面，如何充分挖掘私域带来的销售 潜能，契合消费者需求，成为品牌商面临的全新挑战。

挑战一：私域与其他线上下渠道的关系

私域包括微信群、小程序、公众号、品牌官网等，在渠道和 消费者群体上与其他线上、线下渠道存在交叉关系。合理 设置私域管理组织定位，并匹配相应架构，是保证私域与 各渠道、市场团队密切合作的基础：

合理设置私域运营组织架构：基于私域管理定位，其组 织架构可分为门面型、销售型、品宣型三类。其中销售 型组织往往位于线上渠道部门下，而品宣型由市场部门 主导。而约 20% 的鞋服类企业已将私域管理提升至门 面型定位，由 CEO 直接支持，从而支撑跨部门的资源 调配和紧密联动，帮助私域通过其他线上、线下触点， 实现会员导流和沉淀。

将私域指标融入整体营销体系：在销售、市场传统指标 外，加入私域运营成果相关 KPI，如会员私域活跃率、人 均私域停留时长、SOW（share of wallet）、NPS 等，使 得各传统渠道和会员部门更好支持私域运营的推进， 并分享收益。

挑战二：私域消费者精细化运营模式

不同品类的消费者习惯与价值具有较大差异，而品牌商对 私域的运营模式和能力需求也相应调整：

如对于高客单、高专业指导需求产品，私域运营具备“专 业顾问”属性，致力于提供持续专业指导和细致互动， 甚至提供一对一等高价值专属服务，打造品牌忠粉。而 对于高客单、低专业指导需求产品，私域运营则为“兴趣 伙伴”，致力于通过公众号、群、直播导购等多生活触点， 承担生活分享、激发灵感和购物冲动的职能。而对于低 客单、低专业指导需求的产品，则需承担“促销员”式的 购物引导职能。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）