2022年中国娱乐直播市场年度综合分析 发展特征、市场用户、重点厂商及市场机遇分析

1.中国娱乐直播市场发展特征

市场规模不断扩大但增速趋缓，娱乐直播平台与产业上下游企业 合力探索新型商业模式

2016-2024年，我国娱乐直播市场规模呈现持续增长态势，预 计2022年达到1532亿元；近年来，娱乐直播行业市场规范化发 展，一改初期“野蛮增长”的态势，市场规模增速放缓，2022 年环比增长5.08%，之后预计保持稳定增长。 市场规模主要包括娱乐直播平台用户打赏、会员付费、广告收 入、社交收入及周边衍生品如智能硬件等产品收入。

娱乐直播 平台积极拓展与内容提供方（主播、公会、版权运营商）、服 务支撑方（硬件提供商、带宽提供商、技术提供商）的合作模 式，不断优化新型变现方式、探索全新互动方式，以提供给客 户群体（C端用户、B端商家）优质的直播体验。 随着娱乐直播行业进入到成熟期，C端用户已普遍形成了付费习 惯，且商业模式成熟稳定；未来，娱乐直播将在保持稳定增长 的前提下，不断拓展直播内容生态及挖掘内容社会价值，实现 行业高质量发展。

网络直播成为基础内容形态，为娱乐直播提供丰富拓展空间

在包括短视频等大众内容平台的推动下，网络直播正在成为广泛使用的基础内容形态，这为娱乐直播培育了大量潜在用户。 2021年，国内娱乐直播市场月活跃人数稳定在3300万人次以上，其中6月达到高峰（3640.26万人次），1月、7月、8月达到小高峰， 与暑假、春节假期关联较大。

进入成熟期以来，娱乐直播行业竞争格局稳定，市场集中度高

自2020年以来，娱乐直播行业开始进入了一个新的阶段：成熟期，已形成了较稳定的竞争格局。在娱乐直播APP行业渗透率方面，2022 年4月花椒直播、映客直播、秀色直播处于第一梯队，行业渗透率分别为25.95% 、16.5%和14.97%。酷狗直播、腾讯NOW直播、红人 直播、一直播、乐嗨直播、映客直播极速版、么么直播也进入行业渗透率TOP10。

头部效应显著，行业前三平台季度活跃用户破千万

易观千帆数据显示，截至2022年4月，娱乐直播行业活跃用户规模达3136.92万人。娱乐直播行业前三平台：花椒直播、映客直播、秀 色直播，平均季度活跃用户规模均超过千万，其中花椒直播2021年全年的月活跃用户数稳居行业第一，映客直播、秀色直播紧随其后。

头部平台或拓展泛娱乐赛道，或靠深耕垂直领域，用户粘性处于 领先地位

易观千帆数据显示，纵观2021年主要娱乐直播平台，花椒直播的使用时长保持领先，将近有半年时间的月度使用时长超过3000万小时； 其使用时长行业渗透率自2021年8月已超过40%。花椒直播坚持挖掘各类赛道的优质主播，广泛的细分赛道布局与生态赋能，使平台得 以通过各类丰富的活动，向用户提供多元的优质内容，用户粘性因而居高不下。

娱乐直播内容承载力提升，“直播+”已成行业标配

如今，娱乐直播平台所呈现的内容不再局限于才艺展示、生活日常等传统内容，游戏赛事直播、旅游直播、探店直播、直播综艺等新兴内 容形态层出不穷，为用户带来新奇的观看体验。

娱乐直播平台内容多元化，已形成优质闭环

如今，娱乐直播平台所呈现的内容不再局限于才艺展示、生活日常等传统内容，游戏赛事直播、旅游直播、探店直播、直播综艺等新兴 内容形态层出不穷，为用户带来新奇的观看体验。

娱乐直播平台积极履行企业社会责任，社会影响力扩大

当下直播这一内容形态承载了更多的社会价值，经典文化直播、助农直播、乡村振兴等公益性直播逐渐成为娱乐直播平台内的重要内容 形态之一。  2021年，各大娱乐直播平台积极牵头和参与多项公益活动，积极履行企业社会责任，社会影响力进一步扩大。

2.中国娱乐直播市场用户洞察

娱乐直播用户主要活跃的时段为午后、晚间，直播平台可提供多 类型的碎片化内容以满足用户放松的需求

从娱乐直播平台用户每日的活跃时段来看，从下午4点开始，用户就处于较为活跃的状态；晚间19点至23点之间为用户全天使用热度最 高的时段，大部分用户通过观看娱乐直播来放松解压，缓解一天的劳累。 从娱乐直播平台用户的日均启动次数来看，上午10点、下午2点至5点，用户启动娱乐直播APP的最为频繁，但所对应时段的人均使用时 长不高。推测原因可能是，打工人休息时长不足以全神贯注地观看一整场直播，所以只能忙里偷闲打开App，“少量多次”，达到换脑、 醒神的效果。

3.中国娱乐直播市场重点厂商分析

思享无限：游戏化思维打造独特内容生态，加速直播元宇宙战略 布局，持续以科技创新驱动用户体验升级

秀色直播诞生于2014年，隶属于思享无限，是互联网泛娱乐秀场领域的代表平台，积累了千名主播，主打真人直播、才艺分享、娱乐 交友等功能，首创将游戏化思维融入直播平台的设计理念，专注情感陪伴价值；同时，秀色通过高质量PGC（如《歌者联盟》、《我 为家乡代言》、《头脑pk王》等）实现内容升级，引领移动娱乐新体验。

游戏化思维打造独特内容生态

日常运营：互动游戏。秀色直播不断创新、改进直播间的互动游戏活动，并设置趣味PK环节吸 引用户参与，现推出的小游戏有《武侠争霸》、《比武大会》等。

已具备一定的直播元宇宙基础。早在2020年初，秀色直播基于4G技术推出了三个虚拟世界，小范围的初 步应用得到了来自用户与主播的积极反馈，证明了虚拟世界的可行性与合 理性。 如今，秀色直播已经在直播情景中构建出“武侠江湖”、“雄图霸业”等 多个平行世界，坚持以游戏化思维，打造独特的“第二人生世界”体验。

以创新科技不断加速直播元宇宙战略布局

应用前沿技术，在直播场景之上构建元宇宙。2021年12月，思享无限宣布其在直播场景之上构建元宇宙的战略升级， 基于区块链、AI、AR、VR、数字人等前沿技术，将旗下5个直播平台 打造成独立的虚拟世界，所有参与者可凭其带有明显个人属性的数字 身份（虚拟形象），畅游于各个虚拟世界。

红人直播迈出重要一步：“以虚拟形象连麦互动”。2022年4月26日，思享无限旗下产品红人直播最新版本首次推出自定义 虚拟形象，用户和主播可通过捏脸、换装打造自己的虚拟人形象。除了 能将其作为个人名片展示之外，还能以虚拟形象连麦互动，这是思享无 限“元宇宙虚拟互动”的第一步里程碑式的尝试，后续还会推出更具体 验感的玩法。

映客：互动社交产品矩阵已成型，多点发力展现高商业潜力

映客集团于2018年在港交所挂牌上市，以“互动社交”为核心战略，瞄准不同细分人群及市场，在直播、兴趣社区、相亲等领域抢先 布局。 据映客2021年财报，映客的社交业务营收首次超过了其主营的直播业务，说明映客社交产品矩阵已成型，展现出极高的商业潜力。

4.中国娱乐直播市场机遇洞察

机遇1：元宇宙水暖，文娱先知，抓住风口进行战略升级；大力 推动数字人与虚拟场景、落地场景的融合，丰富变现路径

抓住元宇宙风口进行战略升级：2021年被称为“元宇宙元年”，受元宇宙热潮 影响最为直接的文娱行业当属游戏——除了游 戏世界搭建的元宇宙雏形，更关键的是游戏虚 拟引擎技术给元宇宙建设带来了充分的想象力。 许多互联网公司（Facebook更名为Meta；思 享无限宣布其在直播场景之上构建元宇宙）在 2021年完成了元宇宙战略升级，以更宏大、新 奇的面貌走进人们的视野。

积极探索虚拟偶像应用场景：现阶段，随着5G、XR等技术的进步，虚拟偶像已在 VR演唱会、直播带货领域给予用户较为新奇的体验； 随着虚拟IP的逐渐成熟，品牌方与虚拟IP的联动（如 虎牙与其首个虚拟IP“双马尾”）也更为频繁。 未来，娱乐直播平台还可继续探索虚拟偶像的落地场 景，将其产品化，比如作为直播间虚拟助手、会员充 值中心的虚拟客服等角色，与用户形成全场景、全方 位的互动。

丰富变现途径：随着元宇宙相关产业的蓬勃发展，大量资本涌 入市场。部分新生元宇宙项目正在打造具有 NFT属性的虚拟偶像，在各类数字媒介上展示， 且NFT的价值与偶像的人气值挂钩，这为娱乐 直播平台提供了新思路。 但由于市场体系尚未完善，国内交易平台、 NFT项目创作者等各方都还处于谨慎探索的阶 段。

机遇2：采用“游戏化”增强娱乐直播中的情感交互，提升用户 粘性

直播互动的“游戏化思维”所产生的情感作用

掌握主导权：直播间的游戏设计能让用户的身 份由“信息的被动接收者”转变 为“主动参与者”。

从挑战中获得成就感：当主播和用户共同 闯过层层关卡、克 服困难，成功完成 任务时，他们会体 验到成就感与来之 不易的快乐情绪。

产生共情：场景、氛围和共同目标共同构 成了一个魔法环境，在这里极 容易激活玩家的镜像神经元， 产生情感共鸣——共情情绪。

刺激责任感：在共同完成游戏任务时，主播和 用户之间形成了更为牢固的同伴 关系，能激起双方的责任感。

释放压力：直播间小游戏的操 作看似更加单一， 但是动画却连贯畅 快，连贯的交互行 为使得情绪连贯叠 加，达到了释放压 力的效果。

触发社交：“由一位主播触发的社交”是娱 乐直播独有的能力，游戏化思维 下，用户因相互交流产生温暖。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）