2022年直播电商行业之新东方在线研究报告 布局直播电商，东方甄选出圈

1.新东方在线：布局直播电商，东方甄选出圈

新东方积极转型，东方甄选是俞敏洪的二次创业

“双减”政策之下，新东方积极转型，开拓直播带货业务。 2021年7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》；2021年10月 25日，新东方在线（1797.HK）发布公告，关闭公司K9学科类培训业务。  2021年12月28日东方甄选进行首播，新东方创始人俞敏洪与新东方在线CEO孙东旭分别在俞敏洪个人抖音直播间与东方甄选直播间带货销 售农产品。

根据界面新闻，俞敏洪在2022年亚布力论坛中表示：目前新东方选择“两只脚走路 ”，美股新东方（NYSE：EDU）坚持教育主 体业务，港股新东方在线（1797.HK）则开辟直播新业务。 6月10日，在东方甄选直播间里，新东方前高中英语老师董宇辉，一边自嘲自己的脸型和兵马俑神似，一边用英语讲解牛排，并把英语单词 和短语写在小白板上。凭借“双语”直播、有趣有料，东方甄选直播平台迅速走红。

东方甄选由北京迅程运营，新东方在线享有北京迅程所有权益

东方甄选运营主体是东方优选（北京）科技有限公司，由北京新东方迅程网络科技股份有限公司100%控股，即新东方在线（1797.HK）负责 直播新业务。股权穿透后，第一大股东新东方（EDU.N）持股55.68%。 2022年6月20日，港交所披露文件显示，腾讯控股对新东方在线进行了减持，持股比例从9.04%降至1.58%。

东方甄选爆红出圈后近期趋于稳定，GMV筑底成功

东方甄选在经历爆红出圈后，近期已经趋于稳定，日GMV逐渐筑底是判 断其核心带货能力的关键。  根据微信指数和百度指数数据，东方甄选出圈至今，关键词“东方甄选” 搜索热度目前已经趋于稳定。  东方甄选GMV成功筑底，短期波动不改长期增长趋势。  东方甄选热度虽然有所回落，但凭借优质内容输出、以及在董宇辉老师 参与直播情况下，东方甄选主账号每日观看人次2700-3000 万，GMV 在2000-2700 万。

基于近期东方甄选直播间运营数据，我们认为东方甄选已经筑底成功、出 圈成功，一个抖音超级头部直播间正在冉冉升起。  不同于其他主播商品销售结构中化妆品/黄金饰品/数码家电占比较高，偏 可选消费属性爆发性较高，同时依靠高客单价拉高GMV；东方甄选主账 号主要品类为食品/农产品生鲜/图书等，客单价相对较低，且属于偏必选 消费，更加具有稳定性和复购属性。  东方甄选出圈以来，粉丝数不断增长，目前已超2000万 。 6月10日，凭借“双语”直播、有趣有料，东方甄选直播平台迅速走红。 随着东方甄选的不断出圈，凭借优质内容，粉丝数从6月14日以来呈现明 显加速增长，目前粉丝数已超2000万。

东方甄选之图书直播间表现趋于稳定。  东方甄选之图书直播间在热度回落后， 观看人次目前在150-300 万人次， GMV 在100-150 万左右。  目前东方甄选之图书账号粉丝数已超 300万。

东方甄选矩阵号：“美丽生活” 表现亮眼

随着东方甄选发力自有品牌商品，从渠道商蜕变为品牌商，自营产品依然有较大潜力。  东方甄选自营产品直播间主要是售卖自有品牌商品，于6 月29 日进行首播，目前直播间观看人次100 万上下。受限于自营商品种类较少（商 品数尚不足10 款）、以及播出时间较短，目前东方甄选自营产品直播间GMV 较为受限。  东方甄选美丽生活直播间主要是售卖洗护/家居等商品，于7 月8 日进行首播，表现亮眼！7 月8 日首播观看人次已达100 万以上，GMV 达75 万；7 月9 日观看人次和GMV分别增长至339 万和254 万，带货潜力较大。

2.直播电商高速发展，方兴未艾

消费升级点燃直播电商增长，市场规模增至2万亿

直播电商高速发展，方兴未艾，市场规模增至2万亿。  我国直播电商行业虽然起步较晚，但是发展飞速。2016 年蘑菇街、淘宝、苏宁、京东等陆续开始推出直播功能，产生了区别于传统图文形式的 “直播+电商”的新销售模式。  根据艾瑞咨询数据，2021年中国直播电商市场规模达2.2万亿元，2019-2021CAGR高达133%。从渗透率看，预计2021年直播电商在社会消费品 和网购市场渗透率分别为5.3%和15.5%。 

抖音、快手、淘宝电商GMV增速2020年高于直播电商整体增速，引领直播电商行业发展。  快手电商GMV在2019年时仅596亿元，2021年增至6800亿元， 2019-2021CAGR高达238%；抖音电商GMV在2019年时仅400亿元，预计2021 年增至8000亿元，2019-2021CAGR高达347%；淘宝直播 2020年 GMV4000 亿元，也呈现高速增长。

淘抖快分庭抗礼，未来内容为王

抖音虽然上线直播功能较晚但后来居上，已经成为发展增速最快的直播电商平台。 

淘宝直播特点（1）基于电商优势，销售体系完善；（2）SKU丰富，兼具品牌与白牌；（3）商家自播为主（占直播场次90%），头部效应显著。 

抖音直播特点：（1）内容电商两手抓，用户使用时长较长；（2）用户群偏年轻化，消费力较旺盛；（3）主播资源丰富，没有明显的头部效应。 

快手直播的特点：（1）深耕私域流量，粉丝效应显著，主播对粉丝具有较强的号召力；（2）白牌商品多，性价比高；（3）竞争机制相对合理， 没有明显的马太效应。 根据飞瓜数据，2022年618期间抖音GMV达644亿，21年401亿，同比+61%；快手22年GMV达245亿，21年217亿，同比+13%。

超头部主播淡出，行业新星异军突起

超头部主播主要享受行业主播稀缺时代的大红利。 超头部主播（薇娅、李佳琦、辛巴）均为直播电商行业在商品稀缺时代（18- 19年）入局的先行者，自然而然享受到了行业主播稀缺时代的大红利。且超 头部主播的生长土壤（淘宝、快手）天然具备头部集中相应，其核心竞争力 为以商品本身为直播的核心内容，依靠竞争选品的专业性与性价比获得消费 者青睐，并在后期形成了中心媒体属性。 

头部主播具有超强带货能力，GMV 可达100-300 亿元。  据淘宝直播统计数据，2020 年，李佳琦粉丝累计3768.6 万，全年GMV218.6 亿；薇娅粉丝累计3759.5 万，GMV 达310.9 亿。据抖音官方，罗永浩2020 年平台粉丝累计1535.5 万，GMV19.7 亿；据交个朋友官方微信号公布，罗永 浩2020-2021 两年GMV 超100 亿。 

超头部主播频频缺位，高景气赛道现罕见的供给真空期。  淘系头部大主播因负面新闻停播，罗永浩宣布“退网”，辛巴开播频率也明 显下降。  行业整体依然延续较高景气度，呈现高速增长，但出现罕见的供给真空期， 行业竞争格局面临重塑。

3.东方甄选短期供应链补短板 ，长期打造自有品牌

东方甄选商品“难卖”，但具有高频、复购属性

东方甄选创立之初定位于农产品筛选与销售的电 商平台，商品结构主要为食品饮料（占比45%）、 生鲜（占比28%） 、图书影像（占比17%）等， 而其他如交个朋友直播间则以3C数码家电（占 比22%）、美妆（占比21%）、食品饮料（占比 13%）为主。  从商品结构看，东方甄选售卖农产品售卖难度高 于美妆、3C数码家电等，主因：1）农产品属于 非标品，品质不好控制；2）生鲜农产品物流难 度高，难以实现长期保存。  另一方面，农产品、生鲜商品属于高频消费商品 （近半数消费者每周线上农货消费4次） ，且具 有较强的复购属性（7成消费者有重复购买意 愿）。 东方甄选依靠优质内容输出吸引消费者购买。  东方甄选主播来自于新东方的名师，除了介绍商 品本身，还会融合英语、历史、地理知识，凭借 优质内容输出吸引消费者购买。

短期：流量运营与供应链补短板，东方甄选蓄势待发

东方甄选选品严格，持续积累爆品，供应链完善需要一定时间。  据全天候科技访谈，东方甄选跟供应商从初次建立连接到最终进入直播间，会用2~4周的时间。选品严格，九成以上样品被拦在直播间外。 短期内东方甄选爆火出圈，为了保证服务和商品质量，东方甄选对商品供应进行主动控制，终端需求短期内受到供应链制约。 

从流量运营效率视角看，我们采用每千人观看销售额指标衡量，在相同流量情况下东方甄选月销额至少有一倍增长空间。  除疯狂小杨哥外，大部分主播每千人观看销售额大约在2000-3000元，即1000人观看直播能带动的销售额；而东方甄选目前该指标仅857元。  东方甄选流量转化效率至少还有一倍的增长空间，主要因为东方甄选当前供应链还处于完善期，如上架商品数远不及交个朋友直播间（956个 VS 2742个）。随着东方甄选流量运营效率提高、供应链不断完善，在相同流量情况下东方甄选月销额至少有一倍增长空间。

中期：东方甄选发力自主品牌，打造品类号直播矩阵

东方甄选打造自有品牌，从渠道商蜕变为品牌商。 东方甄选已打造自有品牌如大米等商品，未来会将客户在意、 复购率高的产品做成自营产品。根据新浪财经新闻，东方甄 选计划每个月推出5-10款自营产品，一年以内做到100款。  做自有品牌商品，可以做深做细供应链，保证产品质量和供 应；另一方面未来有望在天猫、京东等其他渠道上架，从主 播即渠道商转型为品牌商。 

顺应消费升级浪潮，农产品切入占领消费者心智。 根据艾媒咨询数据，90%在线购买农货时会选择品牌农货， 居民对农产品的消费需求趋向品牌化/品质化，东方甄选顺 应消费升级浪潮。  东方甄选消费者主要为一线城市接受良好教育的女性，具有 较强的品牌粘性。  区别于其他直播间依靠商品本身的品牌驱动+比价效应，东 方甄选凭借优质内容输出感染消费者，凭借好的产品逐渐建 立起信任与消费者认知。

第四个矩阵号“美丽生活”已经开播且表现亮眼，供应链完善后矩阵号综合GMV将再新高。  参考交个朋友直播间，除了主账号外，还有酒水食品、美妆护肤、数码电器、母婴生活等十几个品类号，构建其直播矩阵。 东方甄选之图书已是成功样板。 随着持续出圈，尤其是6月14日以来东方甄选之图书GMV不断提高，6月17日GMV已超700万元，年化GMV26亿 元。6月18-27日虽有所下降，但仍维持在150-300万较高水平。 目前东方甄选自营产品、东方甄选美丽生活的子账号已经开始直播，还有个护美妆账号储备在列，拓品类逻辑将支撑东方甄选不断发展。

长期：契合抖音流量大逻辑，东方甄选内容为王趁势而起

东方甄选凭借优质内容输出已经出圈，占领一定消费者心智，且模式较难模仿。爆火出圈只是起点，在抖音流量分发--内容为王大逻辑下，东方 甄选有望持续获得流量红利。 

抖音智能分发系统：最强关系链接（关注粉丝）→通讯录好友/可能认识的人→同城推荐→相关标签用户 ；

抖音流量池：将内容基于标签推荐给可能感兴趣的人进行测试，根据反馈不断扩大流量池，从而内容获得更多平台推荐流量。评估数据维度：点 赞量、评论量、转发量、关注量、完播率（停留时长）。 

如何保障持续的优质内容输出？--新东方文化与极具特色的师资储备 。新东方作为一家曾经管理员工规模超十万的教培行业巨头，具有人才培养的能力与基因，而教师与直播销售有诸多相似性，有望持续输送优质主 播；  同时在优质内容引来的巨大流量加持下，把细节管理工作进行有效率的梳理对于业已证明过自己的新东方管理层而言，并非难事。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）