2022年农产品行业之新趋势洞察白皮书 美食消费市场发展趋势及商业化发展京东样本分析

1.农产品美食消费市场发展趋势分析

农产品美食消费市场后劲十足——品质时代来临，水果与饮料冲调成为细分品类明星

生鲜和食品饮料各自对应了农产品美食的“最直接”与“深加工”两种商品类型，无论是从消费金 额增速、成交额占比亦或复合增长率来看，二者均取得了非常亮眼的销售成绩，其中一些细分 品类的销售表现更是值得全产业重点关注。

1、生鲜和食品饮料类目的人均消费金额提升 20%-30%，品质消费正当时

从人均消费金额来看，生鲜的人均消费金额提升了 30%。这其中，水果类同比提升 45%， 成为增速最快的类目； 食品饮料也在人均消费金额上获得了 20%的提升，牛奶乳品是类目中人均消费金额最高 的细分品类，平均每人消费超 320 元。

2、水果成为生鲜类中成交额占比最高的类目 ，地域属性不断强化

从成交额占来看，水果成为 2021 年生鲜类目中成交额排名第一的细分品类，其次为海鲜 水产和猪牛羊肉。

从复合增长率来看，地域属性所发挥的价值明显。在水果类目中，2019-2021 年草莓的 年复合增长率达 40%，其中丹东草莓的年复合增长率达 100%；2019-2021 年奇异果/ 猕猴桃的年复合增长率达 40%，其中修文猕猴桃的年复合增长率达 512%；2019-2021 年芒果的年复合增长率达 46%，其中攀枝花芒果的年复合增长率达 110%；2019-2021年柠檬的年复合增长率达 46%，其中安岳柠檬的年复合增长率达 244%。

3、饮料冲调成为食品饮料中成交额占比最高的类目，牛奶乳品增速亮眼 

2021 年饮料冲调成为食品饮料类目中成交额排名第一的细分品类，其中牛奶乳品、饮 料、饮用水等成交额占比较高。

农产品美食的消费目的发生跃迁——不止于满足刚需，从功能追求迈向多元化的价值追求

消费升级驱动之下，农产品美食的消费目的在“人群”和“场景”中持续分化发展，从原本单一的 “刚需满足型”逐步向多元化的“消费者价值实现”转型。

1、 消费人群圈层化，选品喜好各不相同

A．中高收入人群占比最高，偏爱购买茗茶和饮料冲调类商品

从各细分品类的不同收入人群分布来看，高收入人群偏爱购买节庆食品/礼券，中高收入 人群偏爱购买茗茶和饮料冲调， 一般收入人群偏爱购买地方特产。与全站均值对比来看，中高收入人群表现亮眼，占比明显高于全站均值。

B．家庭用户是食品饮料消费主力，不同年龄段各具偏好 

与全站均值对比来看，食品饮料的用户多集中在 26-45 岁的家庭中坚人群。从各细分品类的年龄分布来看，16-25 岁年轻人群偏爱购买休闲食品，26-35 岁人群偏 爱购买饮料冲调，36-45 岁消费者偏爱购买进口食品，46-55 岁的成熟消费者偏爱购买 茗茶，56 岁以上人群则偏爱购买地方特产。

C．女性消费者更为集中，偏爱购买进口食品、粮油调味和饮料冲调

与全站均值对比来看，食品饮料的女性消费者占比明显高于全站。从各细分品类的不同性别分布来看，男性消费者偏爱购买茗茶、地方特产及节庆食品/礼券，女性 消费者则偏爱购买进口食品、粮油调味和饮料冲调。

2、消费场景多元化，“产地直采”备受关注

A．饮品市场与场景：健康“成分”反攻“颜值”

健康型饮品的消费渐成主流，由“颜值”驱动购买转向由“成分”和“功效”驱动购买，消费者开始关注 营养美肤、促消化、保持肠道健康类的饮品。活性乳酸菌饮品成交额同比增长 205%；高膳食纤维 燕麦饮成交额同比增长 155%；天然泉水泡茶水成交额同比增长 108%；植物蛋白植物奶成交额 同比增长 77%。 从健康型饮品的不同年龄段购物特征来看，95 后关注美肤养颜类饮品、85 后关注肠胃消化类饮 品、75 后关注营养保健类饮品。

B．轻食市场与场景：“经适型减脂”正流行 

更加多元化的消费趋势正渐渐成为大趋势，不断消弭之前甚嚣尘上的大众化消费升级与个性化小 众市场之争，也展现出消费市场更大的挖潜空间与澎湃活力。“经适型减脂”，就是消费多元化与个 性化浪潮下的典型注脚，他们根据时间、装备、场地、饮食等多重因素灵活减脂，精准掌握食物热 量和运动消耗。 

在降低热量摄入方面，健康意识下消费者关注—有机、低糖、低脂、养生/保健等预防性食品解决 方案。低糖低卡蛋糕成交额同比增长 584%、低糖低卡饼干成交额同比增长 74%、低糖低卡面包 成交额同比增长 53%、代餐奶昔成交额同比增长 65%、蛋白棒成交额同比增长 154%、低脂黑巧 克力成交额同比增长 77%、鸡胸肉成交额同比增长 88%、代餐面/饭成交额同比增长 71%。

C．办公室经济：企业职员更偏爱线上购买食品饮料 

与全站均值对比来看，下沉市场的村镇居民占比较低，企业职员、工人/服务业人员、金融从业者 等占比均高于全站。 从各细分品类的不同职业分布来看，企业职员和金融从业者偏爱购买进口食品和饮料冲调类商 品。

D．产地直采助力深加工美食获得“人群到场景”的全局影响力

以安慕希 AMX 丹东草莓新口味为例，通过原产地直采，经 12 道流程科学精心制备，在保留丰富草莓纤维的同时，使酸奶具备整颗水果颗粒的口味感知，水果味更清甜，更好喝。 丹东草莓口味酸奶以解决“吃喝东西”“日常休闲”“垫肚子”“工作间隙”等生活需求为主要目的，并可 延展至代餐场景，适应性十分广泛。 安慕希携手京东布局新口味的上线，助力新品推出的同时带动了丹东草莓产业的发展。上线仅 20 天，安慕希 AMX 丹东草莓酸奶首批销量突破 20 万瓶，轻松完成了新品第一阶段的销售任务，未 来，安慕希 AMX 丹东草莓酸奶将探索更多目标圈层，开启健康酸奶新篇章。

农产品美食的原产地品牌效应凸显 ——从作用力到作用面，原产地品牌价值全方位体现

原产地标签已成为贯穿农产品美食消费“买前”和“买后”的关注焦点，在不同年龄、性别和地域 等各结构层次上发挥着全方位的影响作用。无论是在生鲜亦或深加工食品类中，原产地标签的 品牌化都将带来更大的市场价值，为地方农产品的商业化发展打通上行通路。

1、原产地品牌的作用力从生鲜贯穿至深加工美食 

从热门评价关键词线索来看，品质、价格和服务仍是消费体验的关键要素。“味道很好”、“食用方 便”、“口感好”、“正品”、“比超市便宜”、“健康”、“质量好”、“性价比高”、“包装不错”、“送货速度快” 进入到了评价关键词 TOP10；“商品新鲜”、“产地直发”、“产地直采”、“原产地”等相关的关键词的 评价量快速提升，2021 年同比增长超过 80%。  从热门搜索关键词线索来看，有三成用户在搜索丹东草莓时会关联搜索酸奶相关商品。在“丹东 99”、“酸奶”、“大果”、“礼盒”、“安慕希”、“奶昔”、“草莓苗”、“草莓种子”、“罐头”、“草莓柿子”这 10 大热门搜索关键词中，“酸奶”、“安慕希”、“奶昔”合计占比达到 31.8%。

2、原产地品牌的作用面辐射年龄、性别、地域各结构层次

年龄分布来看，16-35 岁的群体会更乐于选购原产地直采后制作的酸奶等深加工产品，相对地， 36 岁及以上用户群体更青睐直接选购农产品。从不同性别消费者的消费金额占比来看，女性消费者相对更偏爱选购“丹东草莓”，而男性消费者则 在“丹东草莓酸奶”上的消费占比更高。地域标杆产品的认知度覆盖全国，北京、广东、山东等地区“丹东草莓”的成交额占比更高，同时浙 江、山东、天津等地区的成交额复合增长更为明显。从各市场等级的地域覆盖来看，广袤的六线市场占比增长则最为明显。

3、时令水果应季期创造销售波峰，加工产品销售分布会更加均衡

丹东草莓： 辽宁省丹东市特产，全国农产品地理标志，从 11 月份就可以开始预订，12 月是上市高峰期，会一 直持续到 4、5 月份，但是口感最好的时候还是从元旦以后，昼夜温差大的时候有利于糖分的积 累，那时候口感最甘甜。

修文猕猴桃： 贵州省修文县特产，中国国家地理标志产品，修文猕猴桃的成熟期一般是每年的 9 月到 11 月。

攀枝花芒果：四川省攀枝花市仁和区特产，全国农产品地理标志，攀枝花芒果也被誉为“最好吃的晚熟芒果”。攀 枝花芒果在 6-10 月份成熟，比国内其他芒果产区晚熟 1-2 个月，每年当广西、海南芒果接近尾 声，攀枝花芒果才姗姗来迟。

安岳柠檬： 四川省资阳市安岳县特产，中国国家地理标志产品，安岳柠檬一般成熟的季节是在 2 月到 3 月 份，如果播种的时间不同的话成熟期也会发生变化。如图所示，安岳柠檬的热销期在 3 月和 10 月。同时安岳柠檬鲜果和柠檬干片、柠檬果醋等加工产品均在全国畅销。

2.地方农产品商业化发展的京东样本

如何抓住消费升级风口，通过商业化运作使农产品质量、口碑提升与消费升级构成双向正循 环？这是地方政府、农户和产业带伙伴所共同关心的问题。作为京东产业带计划众多尝试中的 一个缩影，我们也透过其在丹东草莓产业带扶持项目上的成功实践，看到了“地标+产品”这一 模式，为地方农产品创造更大市场价值的可复制样本。

加速直达消费者餐桌 ——京东物流助力丹东草莓“口碑““效益”双丰收

早在 2019 年，京东物流即推出“千县万镇 24 小时达”，旨在提升县乡村三级物流触达能力和 服务时效，推动城乡物流普惠。同时，快递进村、供应链基础设施下沉、三位一体供应链技术 加持、产销两端高效对接、一体化供应链服务，搭建农产品现代流通体系，打造乡村振兴稳定 就业体系。目前，依托供应链中心、仓储机器人大型智能物流仓以及“亚洲一号”大型智能物流 园区等的建设与陆续投用，京东物流服务已触达约 60 万行政村，在全国 93%区县、84%乡镇 实现了当日达和次日达。

在丹东地区，京东物流已具备产地直发全国能力。在草莓成熟季，通过人力、车辆、航空等各 方面资源投入实现辽宁省范围 24 小时内送达、全国范围 72 小时内送达。人力方面，京东物 流的揽收人员全部经过前期打包、系统操作等培训，确保每一次包裹交付的专业化高效完成。 为了提高货物周转效率，京东物流充分发挥一体化供应链优势，深入丹东草莓产地，在主产区 集中产地设立产地协同仓，通过航空、高铁等组合运力的方式，让全国多个城市消费者最快 24 小时就能尝到口感鲜嫩、果味芬芳的产地直采丹东草莓。

从“锁鲜”到“出圈” ——京东技术为丹东草莓提供全链条、专业化、高质化定制服务

近年来，京东不断以自身的科技硬实力，保障产地产业带产品畅销全国。依托京东在 5G、人 工智能、大数据、云计算及物联网等底层技术上的积累，京东物流正在持续提升自身在自动 化、数字化及智能决策方面的能力，不仅通过自动搬运机器人、分拣机器人、智能快递车、无 人机等，在仓储、运输、分拣及配送等环节大大提升效率，还自主研发了仓储、运输及订单管理系统等，支持客户供应链的全面数字化，通过专有算法，在销售预测、商品配送规划及供应 链网络优化等领域实现科学决策。凭借这些专有技术，京东物流已经构建了一套全面的智能物 流系统，实现服务自动化、运营数字化及决策智能化，并直接了超过 500 个大型优质蔬菜基 地，共建了 70 多个现代化、标准化、智能化农场，全力推进产业数智化升级。

为向丹东草莓产业提供从前端到末端的全链条、专业化、高质化客户服务。京东物流依托自身 技术优势为丹东草莓提供定制化解决方案，通过供应链、快递、冷链等业务的渗透，保障丹东 草莓从产地“锁鲜”到产品“出圈”的全周期服务能效。助力当地供应链数智化升级，降本提效， 推动区域经济实现高质量增长。从而实现以更近的距离服务“生产客户”，以更快的速度服务 “购买客户”，助力丹东草莓产品上行，保障农户业务畅通四海。

从“地标农产品”走向“原产地品牌” ——京东营销助力丹东草莓打造备受消费者欢迎的原产地品牌

随着“乡村振兴·京东千县名品”项目持续为农产品产业带上行注入活力，更多的源头好物 IP 走 向大众视野。2021 年，京东生鲜携手全国 21 省地标协会，助力各农特产地和产业带建立生 产标准、扩大市场销路，推动当地地标产品取得销量和品牌声量双赢；同时，聚合京东超级平 台的品牌化营销优势，以影响力在圈层的不断跃迁，助力优质原产地品牌的打造。此外，京东 零售还联合百余家品牌商家、35 家权威检测机构成立“京东品质联盟”，以农产品质量的提升 来确保农业综合效益的提升，促进形成高品质农产品与消费升级的正向循环。

作为“中国草莓第一县”，东港草莓已成为闻名全国的地域名片。京东也将东港草莓作为重点合 作项目精心培育。草莓保鲜期极短，每过一分钟，果农的经济损失都在增加。为了以最快的速 度实现销售，京东生鲜团队选定用户量稳定、流量较大的店铺作为承销主力，并在运营工具、 搜索权益、活动资源等方面给予支持。同时，为了在全站触达消费者，京东秒杀、京东直播更 是开放了丰富资源给予支持和推广。在疫情期间利用线上直播带货，持续为消费者直播草莓基 地情况、草莓采摘和现场打包等流程，草莓从采到销全程透明可见，让消费者买得放心，吃得 安心。

从“生鲜农产品”进阶“成分品牌” ——京东战略携手各方力量培育丹东草莓特色产业集群

通过在全国各地布局”奔富计划“，京东正在努力发挥自身在供应链、物流、技术、金融、服务五大领域的核心能力，致力于打通农村全产业链条，携手社会各界共建乡村振兴“高速路”。近年 来，依托数智化社会供应链，京东已链接了超过 500 个大型优质蔬菜基地，共建了 70 多个现 代化、标准化、智能化农场，全力推进产业数智化升级。而京东产业带项目也在不断吸引各大 品牌积极加入，助力更多优质产品打通上行通路。

除与东港市政府签署战略合作协议畅通草莓物流配送外，京东还促成了丹东草莓与安慕希酸 奶的产业带口味布局合作项目。安慕希作为专注于 0 蔗糖酸奶领域的新一代健康酸奶品牌， 其产品深受消费者喜爱。丹东草莓则以高附加值成分品牌的身份为其口味背书，两者强强联合 共同推出了 AMX 丹东草莓酸奶产品，使得丹东草莓的地标品牌以更为丰富的深加工美食形态 进入消费者视野，这无疑又为丹东草莓的地标品牌价值挖潜以及商业化发展思路，开启了新的 想象空间。

3.结语

乡村振兴战略的关键是农业产业化以及农产品的商业化，而开发与发展地理标志农产品是发 展农业产业化、实现乡村振兴的重要途径。从“地标农产品”走向“原产地品牌”，再从“原产地品 牌”进阶成为高附加值的“成分品牌”。地方农产品背靠京东这颗行业大树，凭借其强大的物流、 技术、营销和战略等能力，扎扎实实地走上了“互联网+农产品上行”之路。这种叙事背景下，京 东集团也在践行企业社会责任的同时，带动各乡村实现经济腾飞，更携手产业带伙伴为消费者 带来了更加优质的农产品消费体验，为全社会持续讲述着一个又一个社会效益、经济收益、商 业口碑多面共赢的京东产业带故事。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）