2022年化妆品行业之电商数据专题报告 护肤及彩妆重点公司及品牌跟踪专题分析

1、22Q1化妆品电商+8%，淘系同降、抖音快速放量

22 年 3 月化妆品电商全渠道 GMV415 亿元，同增 3%，其中护肤&精油/彩 妆&香 水&美容工具/美容仪/美发分别增 8%/-9%/-1%/20%，占比分别为 66%/23%/7%/5%。 22Q1 化妆品电商全渠道 GMV1167 亿元，同增 8%，其中护肤&精油/彩妆 &香 水&美容工具/美容仪/美发分别增 10%/2%/9%/23%，占比分别为 63%/25%/7%/5%。

分渠道，3 月淘宝+天猫/京东/拼多多/抖音同比分别-9%/-1%/-37%/+148%， 22Q1 分别-6%/+4%/-40%/+164%，增速上，抖音持续放量、京东增长平稳、 淘系略降、拼多多下滑较多；规模上，22Q1 淘宝+天猫/京东/拼多多/抖音化妆 品 GMV 分别为 224/61/35/96 亿元，占线上总体的比为 54%/15%/8%/23%。

2、护肤重点公司及品牌跟踪

2.1 贝泰妮：22Q1 电商 GMV 高增 96%，抖音放量、京东/淘系亮眼

贝泰妮 22 年 3 月电商全渠道销售额 3.5 亿元、同增 83%，其中淘宝+天猫 /京东/抖音分别增 69%/57%/184%；22Q1 电商全渠道销售额 7.4 亿元、同增 96%，其中淘宝+天猫/京东/抖音分别增 76%/79%/220%。 22Q1 各渠道 GMV 占比上，淘系占 65%、为主要销售渠道，京东/抖音规 模相近，分别占比 18%/13%，拼多多体量较小、占比 4%。

薇诺娜：22Q1 同增 94%，天猫持续较快增长、抖音排名提升

薇诺娜全渠道 22 年 3 月销售额 3.4 亿元、同比+80%，22Q1 销售额 7.3 亿元、同比+94%。 渠道构成上，薇诺娜以天猫为主要销售渠道，22Q1 天猫销售额占比 58%， 其次为京东、占比 18%，抖音起量较快、占比 13%，拼多多/淘宝分别占比 4%/7%。

淘系：22 年 3 月天猫官旗/淘系销售额分别为 1.7/2.3 亿元，同比分别 +51%/+67%，22Q1 天猫官旗/淘系销售额分别为 3.5/4.7 亿元，同比分别 +66%/+73%。22.3/22Q1 天猫官旗占淘系销售额的 74%/75%。

抖音：薇诺娜 3 月抖音月销 4585 万元、同增 183%，排名抖音护肤 15 名、 较 2 月上升 6 名，主推修护冻干面膜、极润水乳组合套装，自播占比 45.5%、高于护肤大盘。3 月用户集中于 18-30 岁群体、各线城市分布较行业更均匀。 22Q1 抖音销售额 9439 万元、同增 219%。

京东：22.3 销售额 0.57 亿元、同比+55%，22Q1 京东销售额 1.3 亿元、 同比+78%。

拼多多：22.3 销售额 1100 万元，22Q1 销售额 3141 万元。

薇诺娜宝贝：淘系快速增长、销售贡献提升

薇诺娜宝贝全渠道 22 年 3 月销售额 506 万元、同比+858%，22Q1 销售 额 1119 万元，同比+855%。22.3/22Q1 占薇诺娜线上销售总额的 1.4%/1.5%。

分渠道，22Q1 天猫官旗占比 84%，京东占比 10%，淘宝/抖音分别占比 2%/4%。

淘系：22 年 3 月天猫官旗/淘系销售额 409/417 万元，22Q1 天猫官旗/淘 系销售额 942/962万元，同比增长 700%+。薇诺娜宝贝在淘系基本为天猫官旗， 其他渠道体量小。

抖音：薇诺娜宝贝在抖音渠道未进入 top300 榜单，体量较小。品牌 12 月 开始销售、3 月/22Q1 销售额 15/46 万元。

京东：22 年 3 月京东销售额 73.2 万元，22Q1 销售额 111 万元。品牌 2 月开始在京东销售、目前仅直营模式销售。

2.2 珀莱雅：主品牌持续较快增长，彩棠大促发力助 3 月销售靓丽

莱雅 3 月电商全渠道销售额 5.4 亿元、同增 52%，其中淘宝+天猫/京东/ 抖音/拼多多分别增 50%/81%/280%/-39%，22Q1 电商全渠道销售额 12.9亿元、 同增 39%，其中淘宝+天猫/京东/抖音/拼多多分别增 31%/54%/186%/-15%。 22Q1 各渠道 GMV 占比上，淘系占 59%、为主要销售渠道，京东/抖音规 模相当，各占比 16%，拼多多体量较小、占比 9%。

分品牌，公司以主品牌珀莱雅贡献各渠道主要销售，彩棠发力抖音及淘系， 其他品牌体量均较小。

珀莱雅：淘系/京东较快增长，抖音排名持续领先

珀莱雅全渠道 3 月销售额 4.8 亿元、同比+50%，Q1 销售额 11.3 亿元、同 比+42%。 渠道构成上，22Q1 淘系占比 58%、为主要渠道，其中天猫官旗销售额占 线上全渠道的 41%、占淘系的 71%，京东/抖音体量相当，分别占 17%/15%， 拼多多占比 10%。

淘系：3 月天猫官旗/淘系（天猫+淘宝整体，下同）销售额分别为 2/2.7亿 元，同比分别+88%/+55%，22Q1 天猫官旗/淘系销售额分别为 4.6/6.5 亿元、 同比分别+65%/+39%。

抖音：3 月月销 8076.6 万元，同比+243%；22Q1 月销 1.7 亿元，同增 167%。排名抖音护肤 3 名、较 2 月上升 1 名，主推紧致肌密套装、源力精华， 自播占比 49.9%、高于护肤大盘。 3 月男性用户占比 10.9%、略低于行业平均， 集中于 18-40 岁群体。

京东：3 月京东销售额 8427 万元、同比+80%，Q1 京东销售额 1.96 亿元、 同比+53%。

拼多多：3 月拼多多销售额 4521.5 万元、同比-40%，Q1 拼多多销售额 1.15 亿元、同比-16%。

彩棠：3.8 大促亮眼增长提速，3 月抖音首次进入前十

彩棠全渠道 3 月销售额 3945 万元、同比+96%，Q1 销售额 1.2 亿元、同 比+42%。

淘系：3 月天猫官旗/淘系销售额分别为 2143/2354 万元，同比+51%/29%， 22Q1 天猫官旗/淘系销售额分别为 6907/7550 万元、同比+6%/-3%。彩棠天猫 渠道 3 月大促靓丽、修容盘、三色遮瑕、妆前乳等大单品持续发力。

抖音：3 月抖音销售额 1521 万元、同比+812%，22Q1 抖音销售额 3858 万元、同比+1292%。3 月彩棠在抖音彩妆类目排名第 6、同比提升 21 名、较 2 月提升 19 名、表现亮眼，也是 21.1 月以来首次进入前 10 名，抖音 3.8 大促 期间彩棠累计销售额排名抖音彩妆前 3。

京东：3 月京东销售额 23 万元，22Q1 京东销售额 51 万元。

拼多多：3 月拼多多销售额 48 万元、同比+139%，Q1 拼多多销售额 73 亿元、同比-21%。

2.3 鲁商发展： 瑷尔博士京东/抖音放量延续高增，颐莲抖音排名提升

鲁商发展 3 月电商全渠道销售额 1.7 亿元、同增 61%，其中淘宝+天猫/京 东/抖音/拼多多分别同比 12%/50%/480%；22Q1电商全渠道销售额 3.7 亿元、 同比+87%，其中淘宝+天猫/京东/抖音/拼多多分别同比-25%/39%/715%。 22Q1 各渠道 GMV 占比上，淘系占 52%、为主要销售渠道，抖音规模其 次，占比 38%，京东占比为 11%。

颐莲：淘系同降，抖音排名提升拉动增长

颐莲全渠道 3 月销售额 0.6 亿元、同比+18%，Q1 销售额 1.4 亿元、同比 +39%。

淘系：3 月天猫销售额为 2470 万元，同比-24%；Q1 天猫销售额为 5461 万元，同比-11%。根据公司 21 年报，颐莲天猫/京东营收占比均 40%+。 22.3/22Q1 天猫销售占线上全渠道的 41%/39%。

京东：3 月销售额为 1050 万元，同比-10%；Q1 为 2589 万元，同比-8%。 22.3/22Q1 京东销售占线上全渠道的 17.5%/18.5%。

抖音：3 月抖音销售额为 2441.1 万元，同比 283%，排名抖音护肤 35 名、 较 2 月上升 5 名，主推玻尿酸补水喷雾，自播占比 20.4%、高于护肤大盘。3 月用户集中于 18-30 岁群体，各线城市分布较行业更均匀。22Q1 抖音销售额 0.6 亿元、同比+369%。

瑷尔博士：22Q1 全渠道+97%、天猫延续高增，京东/抖音放量

瑷尔博士全渠道 3 月销售额 9100 万元、同比+70%，Q1 销售额 2.06 亿元、 同比+97%。

淘系：3 月天猫销售额为 6334万元，同比+32%；Q1天猫销售额为 1.3 亿 元，同比+46%。根据公司 21 年报，瑷尔博士营收中天猫占比 70%+，基本均 为官方旗舰店。3 月/22Q1 瑷尔博士天猫销售额占全渠道的 70%/63%。

京东：瑷尔博士 2 月京东起量、销售额 514.5 万元，3 月为 589.3 万元； 22Q1（2+3 月）合计销售额 1103.8 万元、占公司京东总销售的 29%（2/3 月 分别占比 39%/33%）。3 月/22Q1 瑷尔博士京东销售额占品牌全渠道的 6.5%/5.4%。

抖音：3 月月销 2200 万元，同比增长 1549%，22.2 以来迅速起量。3 月 排名抖音护肤 41 名、较 2 月下降 7 名，主推益生菌香蕉面膜、酸奶面膜，自 播占比 62.5%、远高于护肤大盘、品牌线上运营能力强。预计抖音业务放量同 时盈利水平保持良好。3 月用户集中于 18-30 岁群体，各线城市分布较行业更 均匀。22Q1 抖音销售额 0.66 亿元、同比+3649%。

2.4 上海家化：22Q1 电商全渠道+3%，化妆品业务在抖音/京东增长靓丽

上海家化 22 年 3月电商全渠道销售额 2.1 亿元、同增 4%，其中天猫官旗/ 淘系/京东/抖音/拼多多分别同比-26%/-19%/+73%/+570%/+68%；22Q1 电商 全渠道销售额 5.3 亿元、同比+3%，其中天猫官旗/淘系/京东/抖音/拼多多分别 同比-29%/-22%/+65%/+977%/+73%。 22Q1 各渠道 GMV 占比上，淘系/京东占 58%/30%、为 2 大主要销售渠道， 其中天猫官旗占比 42%、占淘系的 72%；拼多多/抖音占比 7%/5%。

公司旗下主要化妆品品牌玉泽 22Q1 分别贡献公司在淘系/京东/拼多多/抖 音总销售额的 44%/29%/13%/57%，佰草集贡献 16%/20%/1.5%/29%，化妆 品业务主要拓展天猫官旗、京东及抖音，天猫超市、拼多多等则主要布局个护 家清业务。

佰草集：22Q1 同增 41%，淘系增长稳健、抖音/京东/拼多多起量

佰草集全渠道 22 年 3 月销售额 3969 万元、同比+32%，22Q1 销售额 9355 万元、同比+41%。

分渠道，淘系为品牌主要销售渠道，22Q1 占比 54%，其中天猫官旗占全 渠道的 37%、占淘系的 69%，京东为第二大渠道、占比 33%，拼多多/抖音占 比 5%/8%。

淘系：22 年 3 月淘系天猫官旗/淘系销售额分别为 1708/2315 万元，同比 分别+14%/9%，Q1 月天猫官旗/淘系销售额分别为 3457 /5009 万元、同比分 别+26%/+14%。

抖音：22 年 3 月抖音销售额 232.2 万元、同比+5063%，22Q1 销售额 777.2 万元、同比+3910%。

京东：3 月京东销售额 1298.4 万元、同比+64%，22Q1 销售额 3103.9 万 元、同比+57%。 拼多多：22 年 3 月拼多多销售额 123.7 万元、同比+35%，22Q1 销售额 465 万元、同比+72%。

玉泽：22Q1 同降 16%，抖音/京东/拼多多均发力

玉泽全渠道 22 年 3 月销售额 7889.3 万元、同比-9%，22Q1 销售额 2.4 亿元、同比-16%。

渠道占比上，淘系为品牌主要销售渠道，22Q1 占线上全渠道销售额的 56%，其中天猫官旗占线上的 46%、占淘系的 82%，京东/拼多多体量相当， 分别占比 19%/18%，抖音占比 7%。

淘系：22 年 3 月天猫官旗/淘系销售额分别为 4350/5305 万元，同比分别40%/-32%，22Q1 天猫官旗/淘系销售额分别为 1.1/1.3 亿元、同比分别-46%/- 40%。

抖音：22 年 3 月抖音销售额 592 万元、同比+5683%，22Q1 销售额 1638 万元、同比+6294%。

京东：22 年 3 月京东销售额 1689.2 万元、同比+119%，22Q1 销售额 4571.6 万元、同比+100.3%。 拼多多：22 年 3 月拼多多销售额 303.3 万元、同比+141%，22Q1 销售额 4396 万元、同比+4%。

2.5 华熙生物：22Q1 线上+72%，各品牌抖音&京东发力

华熙生物 3 月电商全渠道销售额 3 亿元、同增 30%，其中淘宝+天猫/京东/ 抖音/拼多多分别增-14%/194%/+284%+316%；22Q1 电商全渠道销售额 9.13 亿元、同增 72%，其中淘宝+天 猫/京 东/抖 音/拼多多 分别增 13%/129%/505%/1028%。 22Q1 各渠道 GMV 占比上，淘系占 56%、为主要销售渠道，其次为抖音， 占比 34%，京东占比 9%，拼多多体量较小、占比 1%。

分品牌，公司各平台销售主要由夸迪、润百颜、米蓓尔、肌活四大品牌贡 献 。22Q1 夸 迪/润百颜/米蓓尔/肌 活 分 别 占 公 司 京 东 总 销 售 的 25%/51%/6%/16%，占天猫的 36%/28%/22%/13%。

夸迪：22Q1 线上+14%，抖音&京东起量

夸迪电商全渠道 3 月销售额 4400 万元、同比-47%，Q1 销售额 1.92 亿元、 同比+14%。

淘系：3 月天猫官旗/淘系销售额分别为 2577/2910 万元，同比分别-68%/- 64%，22Q1 天猫官旗/淘系销售额 1.4/1.5 亿元、同比分别-14%/-9%。

京东：3 月京东销售额为 640 万元、同比+487%，Q1 京东销售额 1600万 元、同比+433%。

拼多多：3 月拼多多销售额为 7.9 万元，同比+141%；Q1 销售额 41.7 万 元，同比+232%。

抖音：3 月抖音销售额为 819 万元，同比+5390%；Q1 销售额 2543 万元， 同比+5021%。排名抖音护肤第 30 名、较 2 月下降 9 名，主推熬夜弹嫩面膜、 舒润稳肌次抛精华，自播占比 13.4%、略低于护肤大盘平均。3 月男性用户占 比 9.3%、略低于行业平均，集中于 18-40 岁群体，各线城市分布较行业更均 匀。

润百颜：22Q1 线上+36%，抖音&京东趋动增长

润百颜全渠道 3 月销售额 10721 万元、同比+9%，Q1 销售额 2.9 亿元、 同比+36%。

淘系：3 天猫官旗/淘系销售额分别为 4224/6390 万元，同比分别-29%/- 26%，22Q1 天猫官旗/淘系销售额 1/1.6 亿元，同比-16%/-10%。

抖音：3 月抖音销售额为 2916 万元，同比+532%；Q1 销售额 7482 万元， 同比+556%。排名抖音护肤第 27 名、较 2 月上升 18 名，主推玻尿酸次抛精华 液、玻尿酸保湿精华水，自播占比 26.2%、高于护肤大盘。3 月男性用户占比 8.8%、略低于行业平均，集中于 18-30 岁群体，各线城市分布较行业更均匀。

京东：3 月京东销售额为 1331.3 万元、同比+95%，Q1 京东销售额 3284 万元、同比+68%。

拼多多：3 月拼多多销售额为 83 万元，同比+533%；Q1 销售额 1701 万 元，同比+4672%。

肌活：22Q1 线上+186%，抖音、京东放量

肌活全渠道 3 月销售额 7106 万元、同比+243%，Q1 销售额 2.2 亿元、同 比+186%。

淘系：3 月天猫官旗/淘系销售额分别为 2042/2495 万元，同比分别 +27%/+31%，22Q1 天猫官旗/淘系销售额分别为 4748/6048万元，同比-27%/- 16%。

抖音：3 月抖音销售额为 3825.8 万元，同比+4925%；Q1 销售额 1.5 亿元， 同比+6004%。排名抖音护肤第 9 名、较 2 月上升 6 名，主推糙米水精华、小 蓝棒精华，品牌 3 月头部红人直播占比 99.9%、几乎无自播。3 月男性用户占 比 13.1%、高于行业平均，集中于 18-30 岁群体。

京东：3 月京东销售额为 603 万元、同比+559%，Q1 京东销售额 1056万 元、同比+178%。

拼多多：3 月拼多多销售额为 182 万元，Q1 销售额 390 万元。

米蓓尔：3 月线上同增 117%、抖音排名提升显著至第 56 名

米蓓尔全渠道 3 月销售额 6672 万元、同比+117%，Q1 销售额 1.6 亿元。

淘系：3 月天猫官旗/淘系销售额分别为 2042/3593 万元，22Q1 天猫官旗/ 淘系销售额 4748/9050 万元。

抖音：3 月抖音销售额为 2750.6 万元，同比+28%；Q1 销售额 6090 万元。 排名抖音护肤第 56 名、较 2 月上升 84 名，主推玻尿酸高保湿面膜、舒缓安肤 急救套组，品牌 3 月肩部达人直播占比 77.3%、几乎无自播。3 月男性用户占 比 7.5%、低于行业平均，集中于 18-30 岁群体。

京东：3 月京东销售额为 239 万元、同比+196%，Q1 京东销售额 414.6 万元、同比+170%。

拼多多：3 月拼多多销售额为 89.4 万元，Q1 销售额 841 万元。

2.6 上海上美：护肤、母婴销售有所下滑

韩束：22Q1 天猫官旗同降 35%，3 月抖音排名前十 淘系：3 月天猫销售额为 5799.6 万元，其中天猫官旗 4783 万元、占比 82%。22Q1 天猫官旗销售额 1.2 亿元、同降 35%。

拼多多：3 月拼多多销售额为 604 万元。

抖音：韩束 3 月抖音销售额 6417.6 万元，排名抖音护肤第 10 名、较 2 月 下滑 5 名，主推紧塑弹嫩丰盈礼盒、红点胶囊限定礼盒，自播占比 99.9%。用 户画像上，24~30 岁人群和 31~40 岁人群占比分别为 31.52%和 32.78%，地域上，主要集中在新一线和二三线城市。

一叶子：22Q1 天猫官旗-32%、22.1 以来降幅收窄

淘系：3 月天猫销售额为 4058 万元，其中天猫官旗 3557.6 万元、占比 88%、同比-21%。22Q1 天猫官旗销售额 7801 万元、同比-32%。

拼多多：3 月拼多多销售额为 616.7 万元。

抖音：一叶子自 21.11 之后未进入抖音护肤 top300 榜单，总体体量较小。 用户主要为 24~40 岁人群，自播占比 64.7%。

红色小象

淘系：3 月天猫销售额为 3351万元，其中天猫官旗 2049万元、占比 61%， 天猫超市 846 万元、占比 25%。

拼多多：3 月拼多多销售额为 476.7 万元。

抖音：红色小象 3 月抖音销售额 155 万元，排名抖音婴童 51 名、较 2 月 下滑 19 名，主推霞多丽葡萄霜+南极冰藻霜套装、三岁以上洗发沐浴套组，自 播占比 99.9%。

2.7 丸美股份：22Q1 电商全渠道同降 22%，3 月抖音增长靓丽

丸美股份 22年 3 月电商全渠道销售额 1 亿元、同比-20%，其中淘宝+天猫 /京东/抖音/拼多多分别同比-23%/+14%/+97%/-89%；22Q1 电商全渠道销售额 2.7 亿 元 、 同 比-22%， 其 中 淘 宝+天 猫/京 东/抖 音/拼 多 多 分 别 同 比32%/+19%/+8%/-68%。

22Q1各渠道 GMV 占比上，淘系占 38.5%、为主要销售渠道，抖音、京东 规模其次，占比 30.3%/23.3%，拼多多体量较小、占比 8%。

淘系：22 年 3 月天猫官旗/淘系销售额 3655/4091 万元，同比-23%/-23%， 22Q1 天猫官旗/淘系销售额 9134 万元/1.03 亿元，同比-34%/-32。

抖音：22 年 3 月抖音销售额 3238.6 万元、同比+97%，22Q1 销售额 8082.1 万元、同比+8%。

京东：22 年 3 月京东销售额 2352 万元、同比+14%，22Q1 销售额 6211.6 万元、同比+19%。

拼多多：22 年 3 月拼多多销售额 490.4 万元、同比-89%，22Q1 销售额 2137.3 万元、同比-68%。

2.8 水羊股份：22Q1 电商全渠道同降 47%

水羊股份 22 年 3 月电商全渠道销售额 6029 万元、同比-50%，其中淘宝+ 天猫/京东/抖音/拼多多分别同比-50%/+1%/-67%/-75%；22Q1 电商全渠道销售 额 1.6 亿元、同比-47%，其中淘宝+天猫/京东/抖音/拼多多分别同比-47%/- 9%/-58%/-64%。 22Q1各渠道 GMV 占比上，淘系占 56.8%、为主要销售渠道，京东规模其 次、占比 21.7%，拼多多和抖音规模相当、体量较小、占比分别 9.3%/12.3%。

御泥坊

御泥坊全渠道 22 年 3 月销售额 4447.6 万元、同比-56%，22Q1 销售额 1.2 亿元、同比-54%。

淘系：22 年 3 月淘系（天猫+淘宝）、天猫、淘宝销售额分别为 2796.4、 2279.3、517.1 万元，同比分别-56%/-57%/-49%，22Q1 淘系（天猫+淘宝）、 天猫、淘宝销售额分别为 7207、5829.8、1378.2万元、同比分别-56%/-57%/- 49%。

抖音：22 年 3 月抖音销售额 404.6 万元、同比-76%，22Q1 销售额 1617.8 万元、同比-62.9%。抖音自播占比 85%。

京东：22 年 3 月京东销售额 1063.1 万元、同比-27%，22Q1 销售额 2635 万元、同比-31%。

拼多多：22 年 3 月拼多多销售额 183.5 万元、同比-74%，22Q1 销售额 634.4 万元、同比-67%。

小迷糊

小迷糊全渠道 22 年 3 月销售额 1525.1 万元、同比-49%，22Q1 销售额 3775.3 元、同比-38%。

淘系：22 年 3 月天猫官旗/淘系销售额分别为 428/647 万元，同比-73%/- 65%/，22Q1 天猫官旗/淘系销售额分别为 1186/1760 万元、同比-63%/-54%。 抖音：22 年 3 月抖音销售额 171.9 万元、同比+67%，22Q1 销售额 328.4 万元、同比+4%。 抖音体量较小、未进入前 300 名。

京东：22 年 3 月京东销售额 418.1 万元，22Q1 销售额 845 万元。

拼多多：22 年 3 月拼多多销售额 287.8 万元、同比-73%，22Q1 销售额 841.6 万元、同比-57%。

3、彩妆重点公司及品牌跟踪

3.1 毛戈平：22Q1 天猫官旗-3%，抖音排名前 15

淘系：3 月天猫销售额为 1696 万元，其中天猫官旗销售额 1609 万元、占 比 95%、同降 42.5%、22Q1 天猫官旗销售额 6569 万元、同降 3%。

抖音：3 月抖音月销 1410 万元、同增 300%，排名抖音护肤 15 名、较 2 月下降 11 名，主推无痕粉膏、奢华鱼子面膜，自播带货占比 62.5%，远高于 行业平均。用户人群上，24~30 岁占比和 31~40 岁占比分别为 34.1%和 28.6%。 分地域来看，集中在新一线和二三线城市。

3.2 逸仙电商：彩妆业务持续下滑，高端护肤抖音排名提升

完美日记：22Q1 电商全渠道-55%，抖音排名前 5

完美日记全渠道 3 月销售额 2.26 亿元、同比-63%，Q1 销售额 8.3 亿元、 同比-55%。 渠道占比上，22Q1 淘系占比 36%、为主要渠道，其中天猫官旗占淘系的 76%，京东占比 13%，抖音/拼多多占比 8%/6%。

淘系：3 月天猫官旗/淘系销售额分别为 7281/8613 万元，同比分别-67%/- 68%，22Q1 天猫官旗/淘系分别为 2.5/3 亿元、同比-60%/-63%。

京东：3 月京东销售额为 2480万元、同比-59%，Q1 京东销售额 1.1 亿元、 同比-46%。

拼多多：3 月拼多多销售额为 1196 万元，同比-45%；Q1 销售额 4744 万 元，同比-18%。

抖音：3 月抖音销售额为 1721.5 万元，同比+44%；Q1 销售额 6985.7 万 元，同比+28%。排名抖音彩妆第 5 名、较 2 月持平，主推暗恋系列唇釉，自 播占比 76.4%，高于彩妆大盘 19%。用户画像上，24~30 岁用户高于其他年龄 人群、占比达到 36.95%。地域分布上，以新一线和二三线城市为主。

其他品牌：科兰黎/达尔肤抖音排名大幅提升

小奥汀抖音月销 587.2 万元，排名抖音彩妆 46 名，较 2 月下降 1 名，自 播占比达到 69.75%，高于美妆大盘。用户画像上，24~30 岁人群占 26.06%、 31~40 岁人群占 37.57%。分地域，用户集中在新一线及二三线城市。 PINK BEAR 抖音月销 500.3 万元，排名抖音彩妆 57 名、较 2 月下滑 15 名，主推牛仔唇泥、琉光镜面水光唇釉。用户主要为 18~23 岁人群、占比 49.55%，接近半数。 科兰黎抖音月销 904.1 万元，排名抖音护肤第 125 名、较 2 月上升 128 名， 主推抗氧 1 号 VC 精华，自播占比 53.1%。

用户画像上，18~30 岁人群占大多 数、占比共达到 72.66%，且主要分布在新一线和二三线城市。 达尔肤抖音月销 871.6 万元，排名抖音护肤第 128 名、较 2 月上升 22 名， 主推 8%杏仁酸、复合酸涂抹面膜，自播占比 19.8%。分人群，女性用户仍占 绝大多数（92.59%），年龄上以 24~30 岁为主、占比达到 39.23%。 EVELOM、完子心选在抖音渠道未进入 top300 榜单，总体体量较小，未 来仍有待发力。

3.3 花西子：22Q1 天猫+抖音同降 30%，抖音继续排名第一

3 月天猫+抖音合计销售额 1.95 亿元，同比-44%，22Q1 销售额 6.93 亿元， 同比-30%。 3 月花西子天猫系销售额 1.12 亿元，其中天猫官旗 1.09 亿元、占比 97%、 同比-38%。22Q1 天猫官旗销售额 3.9 亿元、同比-54%。3 月抖音月销售额 8324 万元、21.1 以来抖音彩妆排名保持第一。店播占 比 49%。

4、总结

3 月/22Q1 化妆品电商 GMV415/1167 亿元，yoy+3/+8%，行业增长总体 平稳、增速环比 2 月放缓，部分受 3 月下旬以来多地疫情对物流&消费需求的 影响。分渠道，淘系同降、京东增个位数、抖音快速放量；分品类，22Q1 护 肤&精油占比 60%+、同增 10%，美发护发景气度最高、同增 23%，彩妆香水 &美容仪增个位数。

重点公司方面，表现有所分化。护肤头部公司贝泰妮/珀莱雅持续高增， 22Q1 电商全渠道同比+96%/+39%，立足淘系的同时抖音/京东等多平台均保持 较快增速，除主品牌外子品牌薇诺娜宝贝/彩棠也迅速起量；鲁商发展/上海家化 /华熙生物旗下化妆品牌淘系同比持平微增/下滑，主要依托京东/抖音/拼多多等 新渠道发力贡献增量；上海上美/丸美股份/水羊股份旗下品牌持续调整中、同比 下滑。

彩妆品类 22Q1 全渠道/天猫同比+2%/-9%，头部品牌增速低于行业，化妆 师品牌表现优于时尚快消/国风品牌。毛戈平/彩棠/完美日记/花西子 22Q1 天猫 同比-3%/+6%/-60%/-30%。

编辑：999感冒灵