2022年数字文化产品专题研究 文化数字化驱动下的文创产业升级

1.数字文化产品：文化数字化驱动下的文创产业升级

内涵：文创产业数字化转型升级，助力优秀传统文化传播

文化数字化战略推动文创产业数字化升级。2022年5月22日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，提出到2035年建成物理分布、逻辑关联、快速链接、高效搜索、全面共享、重点集成的国家文化大数据体系，实现中华文化全景呈现，中华文化数字化成果全民共享。

促进以中华经典文化为核心的文化传播，区块链技术带来产品形式创新。我们认为数字文化产品的主要功能是促进以中华经典文化为核心的文化传播，带来中华文化的创新演绎和发展，形成全新的文化消费场景。随着区块链技术的发展，以数字藏品为代表的全新数字文化产品逐渐进入大众视野。此类新型数字文化产品使用区块链技术生成的数字凭证，用以对特定艺术作品的所有权进行证明，每一份数字藏品会在区块链生成一个无法篡改的独特编码，具备唯一性、真实性、可追溯性等特征。（报告来源：未来智库）

赋能传统收藏品和数字内容，实现文化产品和文创产业的数字化升级。相比传统收藏品和文创产品，数字文化产品不会出现磨损，更加易于保存和传播，显著提高了收藏品的流通性，并且可以通过文本、图片、音乐、视频、3D模型等多种形式呈现。相比普通数字内容，数字文化产品在区块链加持下无法进行伪造和复制，锁定稀缺性和收藏价值，拓宽文化资源的变现渠道，也便于版权确认，支持更多创作者探索数字艺术形式。数字文化产品充分发挥独特优势，大大提高文化传播效率，进而有望实现文化产品和文创产业的数字化升级。

特点：强调文化价值，显著有别于海外NFT

数字文化产品与海外NFT有明显区别。为防范金融风险、保护参与者权益，国内数字文化产品正在进行诸多合规方面的探索和创新，与海外NFT项目相比呈现出显著不同的特点。产生差异的根源在于国内数字文化产品的关键作用是传播以中华经典文化为核心的优良文化，在不断监管规则的调整下，关注重点是产品的文化价值内容本身；而海外的NFT项目更强调交易属性，伴随投机炒作的热潮，部分项目成交价格存在泡沫，对于收藏者和投资者具有较大的风险。围绕着产品内核的差异，数字文化产品与NFT在技术、交易规则、发行限制等方面产生分化：

区块链技术：数字文化产品依托于联盟链，是一种参与节点事先确定好的区块链，只对联盟内部成员开放全部或部分功能。与NFT的公链相比，联盟链只呈现出部分去中心化的特点，在保证了一定安全性的基础上，提高了中心机构对于区块链的管理能力，同时能够显著减少网络拥堵问题。

发行限制：由于公链去中心化特征，海外NFT发行管控宽松，导致产品良莠不齐，且存在一定的版权问题。国内数字文化产品的发行需平台审核，上线前版权需通过平台进行认定，多数平台未开放个人创作产品，以专业内容厂商制作的精品产品为主。

价值：提高文化传播效率，满足数字时代审美需求

助力传统文化数字化传播。在数字文化产品加持下，传统文化内容迎来数字化传播机遇，大大提高了传统文化普及的范围和效率。例如2021年10月，蚂蚁链发起“宝藏计划”，发行国宝级文物数字文化产品，首期发行了现藏于中国国家博物馆的四羊青铜方尊、西汉错金银云纹青铜犀尊、妇好青铜鸮尊、彩绘雁鱼青铜釭灯藏品，买家可在小程序中鉴赏学习藏品的艺术细节和历史底蕴，并可以与好友进行分享，拉近了博物馆文物与大众的距离。

满足数字时代审美和共情需求。与普通收藏品、艺术品类似，数字文化产品能够满足一定的审美和共情需求，激发购买者的收藏欲。在数字化时代之前，可供大众欣赏的艺术产品是以书法、绘画、雕塑等实体形式呈现，成为传统收藏品的主要形式。随着人类社会的不断进步，摄影、数字音乐、电影、电视剧、网络文学，甚至游戏等艺术形式逐渐进入大众生活，但是由于数字内容可复制性强，大规模的伪造和盗版活动稀释了收藏价值，没有形成成熟的收藏品市场。在区块链技术的加持下，非同质化的数字内容和权益得到充分保护，收藏数字内容的逻辑理顺。此外，南都大数据研究院数据显示，截至2022年5月，超过70%的数字藏品用户为90后和00后，表明数字文化产品的内容更加符合年轻一代喜好，未来将成为重要的艺术收藏形式。

稀缺性盘活传统文化等文化内容IP商业价值。衍生品文创一直是重要的IP变现形式，数字文化产品有望成为纪念品、文创衍生品、艺术品等产品的重要补充，为具备优质内容和IP的发行方带来增量收入，盘活传统文化等文化内容IP商业价值。

2.产业格局：数字文化产品行业处于探索初期，商业化空间持续拓展

产业链：持续探索产品形式，落地应用丰富多样

数字文化产品产业链主要包括基础设施层、交易平台层、项目创作层三大层面。其中基础设施层提供区块链等的底层技术支持；交易平台层负责提供数字文化产品的发行场所，对相关活动进行管理；项目创作层根据铸造协议生产出数字文化产品，目前主要由专业的内容生产方组成。

基础设施层：包括了3D扫描建模、CG动画等传统技术，也包括了VR/AR、区块链等呈现形式、底层架构的创新技术。其中区块链的加入为数字文化产品带来了全新的机遇，使得产品与普通数字内容相比具备一定的稀缺性，从而产生了纪念和收藏价值。目前国内主流的联盟链包括蚂蚁集团的蚂蚁链、国家信息中心的BSN链、腾讯的至信链等。

交易平台层：随着数字文化产品的爆火，涌现了一大批数字文化产品的交易平台。据元飞船统计，截至2022年6月22日，国内上线的数字文化产品交易平台已达681家，头部平台包括阿里鲸探、腾讯幻核、京东灵稀等，主要的参与方包括互联网公司、文化传媒机构和各地文化交易所等。交易平台又分为发行平台和二次交易平台，目前市场上以发行平台为主，用户购买后不允许出售，并对转赠制定了严格限制。二次交易平台较少，其中，中手游的有鱼艺术依托版权链，在北方文交所等机构的指导下开启了艺术品数字版权类目的自由转让。未来，随着监管政策逐步明确和完善，各地文交所作为官方指定的文化产权交易场所，或将在合法合规的框架下率先试点数字文化产品的二次交易。（报告来源：未来智库）

项目创作层：作为全新的数字内容形式，数字文化藏品目前还在蓬勃发展阶段，应用场景快速拓展，创新性应用层出不穷，赋能实体经济的特性不断显现。在文化数字化战略以及区块链应用的机遇下，我们重点关注文旅纪念、内容承载、权益确认三大产品方向：

文旅纪念数字文化产品是传统文旅纪念品在数字时代的形态革命。此类数字文化产品充分利用景区、博物馆、文化活动等场景，承接传统文旅纪念品的作用，延长与消费者的情感维系时间，并实现IP内容变现。在此基础上，数字文化可以进一步发挥出线上的优势，利用图片、3D模型、音乐、视频等进行多模态呈现和社交化传播，为中华文化的弘扬和传播带来了全新的渠道。主要的参与者包括各大景区、博物馆、美术馆、活动举办方等，典型的文旅纪念数字文化产品包括阿里拍卖平台上发行的嵩山少林寺数字文化产品“天地之中”、国际奥委会授权的冬奥会数字文化产品“冰墩墩”等。

内容承载数字文化产品盘活优质内容的多元变现潜力。版权方可以选择通过发行数字文化产品的方式盘活优质内容和IP的变现潜力，同时又避免了盗版带来的损失。典型的内容承载型数字藏品包括文字、音频、音乐、图片、视频等形式，与实际数字文化内容相关联。目前该领域已进行较多探索，主要的参与方为文学、影视、音乐、摄影等内容制作方和平台，内容方面更加丰富多样。

权益确认数字文化产品不断拓展行业可能性边界。区块链的一大用途是利用其唯一性和可追溯性进行确权，对于附加权益确认方面仍然具有较大的探索空间。因此我们将权益确认数字文化单独作为一类进行梳理，此类藏品最明显的特征是增加了额外的权益确认功能，包括版权、资产所有权等。

市场空间：供需结合打开变现潜力，市场空间有望达到800亿

文化数字化战略挖掘传统文化潜力，经典文化消费需求旺盛。中国拥有五千年文化传承，留下了大量的历史文化资源。根据国务院和国家文物局公布的数据，我国目前共有1.1亿件可移动文物、76.67万处不可移动文物、1,557项国家级非物质文化遗产。过去我国的文化遗产主要在博物馆展出，衍生产品相对较少，数字化程度较低，限制了传统文化的发扬和传播。在文化数字化战略下，通过构建数据库、版权库、大数据体系等基础设施，为数字文化产品的开发提供了重要支持。同时在文化自信背景下的国风文化消费盛行，国民对于传统文化IP的内容和产品需求旺盛，数字文化产品作为传统文化内容的创新呈现形式，存在巨大的市场空间。

预计2026年基于中华传统文化的数字文化产品市场空间有望达到近800亿元。在文化数字化战略驱动下，基于中华传统文化的数字文化产品有望迎来快速增长。我们对主要包括国家一级文物、国家重点文物保护单位、国家级非物质文化遗产在内最有开发价值的传统文化资源数量进行梳理，参考故宫文创、中国国家博物馆文创等实体文创产品的销量和均价，对中华传统文化的数字文化产品市场空间进行粗略测算，预计2026年基于中华传统文化的数字文化产品市场空间有望达到近800亿元，市场空间广阔。

3.数字文化产品行业展望：多重要素驱动发展，持续创新激发活力

动力：文化数字化战略大力推动，社会参与度持续提升

国家支持文化数字化方向，行业走上规范化发展道路。2022年4月，中国互联网金融协会、中国银行业协会、中国证券业协会共同发布《关于防范NFT相关金融风险的倡议》，其中提到“规范应用区块链技术，发挥NFT在推动产业数字化、数字产业化方面的正面作用”等内容。5月，中共中央办公厅、国务院办公厅发布《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，提出“促进文化和科技深度融合，集成运用先进适用技术，增强文化的传播力、吸引力、感染力”等战略方向。（报告来源：未来智库）

从国风音乐市场来看，年轻世代最喜欢的非流行音乐类型中，“国风”歌曲占比最高；根据腾讯音乐娱乐“由你音乐榜”数据，非流行类曲风中“中国风”歌曲占比近一年以来大幅提升，连续两个季度占据超过一半份额。同时新媒体平台加速国风文化热潮传播。短视频平台高效聚集国风文化爱好者，以网红“小豆蔻儿”、“李子柒”为代表的KOL传播国风文化，抖音华服话题播放量超百亿次。在文化自信和国风文化盛行的背景下，中华传统文化的创新性展示不断得到国民的关注和认可，对于中华传统文化为核心的数字文化产品需求旺盛。

趋势：虚实融合丰富体验，激发传统文化新活力

文化需要体验进行传承，数字文化产品通过现代科技重塑了传统文化内容的呈现形式，促进文化的高质量传播。目前数字文化产品产业仍然处于发展早期，各种全新场景和应用不断发掘，乘着文化数字化带来的时代契机，未来仍然具有巨大的开发潜力。我们认为数字文化产品行业未来有望在应用层面、呈现层面、创作层面等进一步实现创新，突破以往传播载体限制，盘活传统文化资源，讲好中国故事。

应用层面：虚实融合拓展应用边界，赋能实体文化产业。数字文化产品的应用不仅仅是实体文化产品的数字复制衍生，更是连接虚拟与现实世界的纽带。例如，2022年4月，国家新闻出版署等部门牵头，联合30余家出版单位推出“数字藏书”项目，通过“实体图书+数字藏书票”的形式，实现图书发行创新；6月份，江苏文旅发行南京夫子庙、南京牛首山、苏州太湖等数字藏品门票，将文旅纪念品、数字文化产品和景区门票三种产品相结合，探索文旅前沿。未来数字文化产品或将更多与实体文创产品、线下展览活动体验进行创新联动转化，赋能实体文化产业。

呈现层面：运用VR/AR等前沿技术，带来沉浸式丰富文化体验。目前，数字文化产品主要通过手机、电脑屏幕呈现，产品形式扁平化、单一化，在用户体验方面仍有较大探索空间。随着VR/AR、全息投影等技术的发展，更加沉浸式的欣赏和交互模式成为可能。比如商汤科技与敦煌文创合作开发的“敦煌九色鹿”数字文化产品，通过手机App扫描实物摆件，运用AR技术呈现敦煌莫高窟壁画的数字形象。未来，用户甚至可能借助可穿戴产品“触摸”到数字文化产品，进一步拉近公众与传统文化的距离。

内容层面：推动内容创作生态繁荣，激发传统文化新活力。数字文化产品可以通过二次创作持续延展，最终超过本体的内涵。特别是以博物馆文物为基础的数字文化产品，正通过与现代艺术创作结合，激活传统文化数字时代新活力。例如“青绿山水”系列数字文化产品，将明代画家仇英的绘画作品制作成动画，更具创意地展现了古代人情风貌，大大提升了欣赏和收藏价值。同时，数字文化产品的确权特性解决了数字内容的版权维护问题，未来有望吸引更多数字艺术家加入到产品的创作中，形成完善的创作者生态。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）