2022年即时零售行业市场现状及竞争格局分析 即时零售行业全面爆发近六年CAGR超60%

1.即时零售行业概览：供需共振，万亿蓝海

我国服务产业与日美差距仍大、潜力十足

横向比较下，我国服务业占总GDP比重仍低。2008年起我国经济进入转型期，经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变，由主要依靠第二产业带动向依靠第一、第二、第三产业协同带动转变，我国第三产业占GDP比重也随之从42%左右逐步升至54%。，但与日本、美国相比仍有不小的差距，日本、美国第三产业在GDP中占比分别是我国的1.4、1.3倍。

从GDP细分项看，我国服务型产业占GDP与美国相差1倍以上。2019年美国商品类、服务类产业占GDP比重分别为12%、17%，服务类产业占比已经超越商品类，这反映出发达经济体稳态发展下“服务”规模将大于“商品”规模的一般规律。目前我国商品类、服务类产业占GDP比重分别为10%、7%，与美国相比仍有巨大空间。

近10年维度我国消费市场韧性强，空间仍大

近10年维度，我国私人消费支出占GDP比重明显提升。2010年我国私人消费占GDP比重为34.6%，2021年提升至38.5%。即使面临2020年的突发疫情，比重也高达37.8%，展现出我国消费市场的强劲韧性。人均可支配收入的持续提升与人们对生活品质要求的不断提高是此轮消费升级的两大强劲驱动力，体现在我国中产人群比例的提升。

即时零售全面爆发，近六年CAGR超60%

2017年起，我国即时零售行业全面爆发。即时零售的本质是餐饮外卖的延伸。自2017年餐饮外卖行业结束三足鼎立时代，各大巨头立足已有资源禀赋，开启了全业态外卖的跑马圈地，自此即时零售行业进入爆发期，2016-2021年CAGR为64%。

需求端：即时消费习惯已经普及，客群结构佳客单价天花板高

即时消费习惯已养成，由奢入俭难，趋势不可逆。互联网的普及叠加新世代家庭月收入的提升，我国消费者对于线上即时消费的接受度不断提升。2020年线上外卖在我国餐饮大盘中的占比已近20%，2021年末网上外卖用户规模突破5亿人，普及率超35%。即时消费已通过餐饮品类占领消费者心智，注重效率的消费习惯已经普及。

供给端：客观成本因素优化，平台与商户双向奔赴

餐饮外卖平台格局趋稳，巨头们寻求第二成长曲线。随着2017年饿了么收购百度外卖，餐饮类外卖从群雄割据进入双足鼎立的行业成熟期，各大巨头不满足于现状，基于现有禀赋成果积极寻求第二曲线，开启“万物到家”的布局。即时零售是餐饮外卖发展到一定阶段后的必然阶段。

市场规模：小荷才露尖尖角，万亿蓝海刚刚起航

核心假设：

1.除汽车以外的消费品零售额。我们认为，2020-2025年我国除汽车以外的消费品零售额以3%左右CPI增速温和上涨。

2.实物商品网上零售额社零占比。我们认为，随着快递的普及、线上消费习惯的进一步强化，我国实物商品网上购物渗透率将继续攀升。参考相对较难实现线上化的品类药品，2015年美国药品网购渗透率33.3%，我们预计我国实物商品网上零售额社零占比2022年有望升至33%。

3.即时到家适应性产品零售额占比。我们从商业性质出发，将粮油食品、饮料、烟酒、化妆品、日用品、体育娱乐用品、书报杂志、中西药品、文化办公用品、通讯器材类产品称为即时到家适应性产品。2020至今即时到家适应性产品占限额以上社零比重一直维持在37%左右，我们认为这个比重将延续。

4.渗透率。餐饮外卖行业经12年左右发展，2020年时渗透率达20%。我们认为，即时零售行业是餐饮外卖行业的延伸，预计能复刻餐饮外卖行业渗透率提升的趋势，2025年渗透率有望达20%。

链接端万亿规模外，广告端也不容小觑

即时零售是线上零售对线下零售多年蚕食后的反哺。即时零售主要赋能4大业态：商超便利店、鲜花蛋糕店、药店、连锁品牌店。即时零售平台的链接不仅有利于满足消费者的即时购物欲望，更有利于商家扩大曝光拓展经营空间。以便利店为例，2020年疫情后随着线上化数字化投入提升,利润率水平提升。

2.模式比较：平台模式VS自营模式

即时零售产业链概览

我们认为，自营模式具备一定的商家端属性，本质是“品牌商+平台”，对产品环节的把控加重了其品牌商的属性。

对即时零售产业链的分析应当将自营模式放在平台模式上游位置。从该角度出发，则可以清晰的判断两种模式的未来发展趋势和市场占有率：平台模式的即时零售电商属性更强，从即时零售发展中受益更大；自营模式因具备商家端属性，在品控和成本控制中投入较大，其品类扩张受到一定制约，相对于平台模式受益更小。

根据我们的测算，2025年即时零售行业规模约为11236亿。根据艾瑞咨询数据，2020年我国平台模式购买渠道占比83.1%，垂直自营模式渠道占比71.3%，传统商超自营模式渠道占比64.3%。我们测算2025年平台模式市场规模至少为8000亿元，自营模式市场规模至少为3000亿元。

平台模式：线上流量池+线下配送网，飞轮效应加速扩张

平台模式的公司必须同时具备线上大规模流量池+线下初具规模的配送网络两大禀赋。平台型的核心要素：流量池规模、配送效率。用户流量规模决定了平台能否吸引更多商家入驻，进而扩充平台展示的商品数量和品类范围；配送效率的高低则反映平台为消费者提供多少时间价值增量。

自营模式：纵向深耕产品，品牌效应提高用户粘性

自营模式的公司必须具备线下门店精细化运营能力的禀赋。自营模式的核心要素：品控、成本及损耗控制。品控决定了消费者的购买体验并影响复购次数和用户粘性；对成本和损耗的控制则决定了平台盈利能力强弱。

平台模式vs自营模式：UE模型对比

现阶段自营模式盈利水平类似传统零售商，低于平台模式，长期视角下优质自营模式公司可享受平台模式不具备的商品溢价。现阶段自营模式基于重资产、重仓储属性，履约成本较高等原因，盈利能力较弱。长期看，一旦品牌效应产生，自营模式可享受自主品牌商品带来的额外的商品溢价。（报告来源：未来智库）

3.公司比较：美团VS京东&叮咚VS每日

美团闪购：加速万物到家时代到来，全品类即时零售电商

流量+物流+运营加持，“万货到店”向“万物到家”的加速转变。美团闪购是美团旗下到家业务板块的即时新零售平台，依托美团自身流量端的海量活跃用户，物流端的高效低成本配送，商户端的强大运营地推能力，抢先布局及时新零售业务板块。

GMV强势高速增长，尽显即时零售龙头态势。美团闪购流量入口是美团和美团外卖APP，截止2021年底，美团闪购覆盖2800个县区市，继续保持高速增长态势，GMV达到814亿元，同比增加66%，用户量236万远超同业，参照22Q1数据，美团闪购有望在22年底突破GMV1000亿，用户300亿的大关，再上新台阶。

京东到家：助力实体店线上化，高品质即时零售平台

京东高品质流量+达达快送物流，多方禀赋联动优势整合。京东到家是达达集团旗下的即时零售电商平台，整合京东高品质用户流量和达达快送履约配送端优势，形成闭环商业模式，助力线下零售商线上转型。当前业务主要覆盖超市便利店，生鲜蔬果，医药健康领域。

轻运营平台模式加持，快速崛起形成规模优势。京东到家订单流量入口是京东APP，京东到家APP和京东到家小程序，各占30%订单。截止2021年底，京东到家覆盖1800个县区市，同比30%，直接合作品牌商215个，同比+37%，GMV达到431亿元，同比+70%，订单量2.2亿单。参照22Q1数据，有望在22年底突破GMV800亿大关。

京东到家VS美团闪购：UE对比

流量端：截止21年底，美团闪购用户人数是京东到家5倍左右，订单量是京东到家平台6倍，GMV是京东到家2倍。美团闪购有绝对的流量和规模优势。

商品端：美团闪购多为中小商超便利店，覆盖商家超过10万家，商品种类集中生鲜蔬果，医药健康，鲜花蛋糕。京东到家多为大型连锁商超，截止21年底有15万商家，商品多为商超(占比60%)和3C家电（占比30%），客单价持续领先。

UE模型对比：京东到家较为落后主要在于骑手成本和补贴成本。骑手成本：美团闪购与外卖共用骑手资源，经10余年发展美团外卖现有有骑手500余万（京东到家+达达仅刚到百万量级），配送网络密度行业最大，更强的规模效应。补贴成本：美团平台MAU约4亿多人，京东主站MAU约1亿+，美团闪购比京东到家更有流量优势。京东作为暂时的流量落后者，需要通过更大力度的补贴获新客。

叮咚买菜：开辟前置仓模式的生鲜零售电商

生鲜即时零售的电商龙头。叮咚买菜成立于2017年，是国内最早展开生鲜及时零售的自营型电商平台，并以敏锐的眼光领先开辟前置仓供货模式，提出半小时到家的服务宗旨。截止21年底，平台有1400个前置仓，GMV达到227亿，日均订单量106万单。

每日优鲜：技术驱动的社区零售生鲜电商

技术驱动社区零售数字化转型。每日优鲜成立于2014年11月，旨在成为中国有代表性的社区零售数字化平台，在一二线城市，采取“前置仓”模式，当前覆盖16个城市，平台商品种类超4000款，服务宗旨是30分钟达。20年推出智慧菜场业务，21年启动了零售云业务，利用在垂直零售领域积累的核心技术能力，和自主开发的智AI零售网络，进一步赋能社区零售。

报告节选：

编辑：123木头人