2022年老板电器业务布局及竞争优势分析 老板电器成为厨电重点企业的禀赋是什么？

1.老板电器：厨电行业龙头，逐步完善品类矩阵

1.1厨电行业领军品牌

2010-2020年老板电器的收入和业绩CAGR分别高达21%/29%，在厨电领域深耕四十多年后，公司在品类、渠道和品牌方面收获颇丰，逐渐成为高端厨电行业龙头公司，其发展历程可以分为三大阶段：1）创始积累期（1979-1988年）：1979年公司前身博陆红星五金厂成立，其主营钣金产品主要应用于油烟机等厨房电器，为后续老板进军厨电领域创造了基础，1985年正式进入油烟机领域，并于1987年研发出我国第一代吸油烟机，历时3年研发出免拆洗的突破性技术，解决了油烟机积油严重、清洗频繁的问题。这些研发积累为公司拓展其他厨电领域提供了储备技术；

2）品类、渠道拓展期（1989-2011年）：在这一阶段，老板电器陆续推出燃气灶、消毒柜、各类厨房小家电等产品，逐渐完善品类布局，同时发布“双劲芯”系列吸油烟机，将排风量提升至17m³；自2005年起，老板电器还不断拓展专卖店、工程、电视购物、电商等多元渠道；2010年公司在A股上市；

3）品类、品牌完善期（2012-至今）：公司陆续引入或成立帝泽、名气电器、金帝、大厨等公司，布局超高端厨电及集成灶等新兴品类领域；2014年进行代理商分拆，通过城市公司推动渠道下沉，并推出两期代理商持股计划深度绑定核心代理商；2015年老板进军洗碗机领域，并在2020年提出“中国新厨房、老板四件套”的口号，以中式洗碗机替代消毒柜的功能。

1.2品牌布局完善，发力新兴品类

公司品牌布局完善，覆盖各层级市场。当前，公司已经形成四大品牌和十二大厨电品类的布局，其中核心主品牌调性较高，定位中高端市场，帝泽布局超高端市场，名气主打性价比，金帝品牌在成立之初主要布局集成灶等新兴品类。

吸油烟机、燃气灶等核心品类占据行业龙头地位，发力蒸烤一体机、洗碗机等新兴品类。根据奥维云网数据，21H1公司的核心品类吸油烟机、燃气灶等核心品类市占率维持在行业TOP水平，油烟机在线下、线上市场双第一，销额市占率分别为30.5%和17.1%，公司的嵌入式产品市占率也在行业前列。从品类结构来看，公司油烟机占比近年来虽有微降，但基本保持在50%左右，蒸烤一体机和洗碗机占比提升较大，2021年二者占比分别为6.38%和4.44%，同比提升1.73pcts/1.69pcts。从增速情况来看，蒸烤一体机和洗碗机也保持较高增速，2021年二者增速分别为71.26%和101.32%。

2.老板电器成为厨电龙头的禀赋是什么？

作为高端厨电领域的王牌，我们认为老板电器成功的背后是对于产品和渠道等市场变化敏锐的应变能力：1）产品：洞察消费者需求，产品布局引领行业风潮。老板电器的油烟机紧抓消费者痛点，创新性定位“大吸力”；2）渠道：捕捉渠道红利，及时调整渠道结构。自2003年起把握KA、电商、精装修和家装等红利，在一二线城市及下沉市场都进行了强势布局，进一步强化品牌认知。

2.1产品：洞察消费者需求，产品布局引领行业风潮

公司油烟机创新性定位“大吸力”，紧抓消费者痛点。根据房天下的调研，消费者在购买油烟机时最关注的指标是吸净率，老板电器在2013年就紧抓这一痛点，首创360°螺旋吸烟并搭载双劲芯3.0风机系统，引领行业进入大吸力时代。（报告来源：未来智库）

烟机行业呈现吸力逐渐提升的趋势，高排风量产品成为主流。老板的标杆效应显著，长期市场教育带动行业整体吸力上移，根据奥维云网数据，近年来高排风量产品份额提升较为明显，2021年吸力在21m³/min以上的产品在线上、线下市场零售额占比分别为54.2%和56.2%，大吸力产品逐渐抢占市场。

稳态下，烟机品类还有多大空间？

我们判断稳态下，保守估计油烟机行业的潜在规模为436亿元，较2021年销额规模1.3倍，仍有一定空间。1）2020年油烟机城镇和农村的百户保有量分别为83台和31台，考虑到未来集成灶对油烟机有一定的替代效应，当前城镇油烟机已经基本达到饱和；农村油烟机非刚需，但低渗透率下仍有一定提升空间，短/中/长期百户保有量分别提升5%/4%/3%；2）行业存在一定的高端化升级，但是升级幅度不大，油烟机均价短/中/长期分别提升1%/0.5%/0%。

2.2渠道：捕捉渠道红利，及时调整渠道结构

纵观老板电器成长历史，其对不同渠道的布局都把握住了行业成长红利。2003年开始把握KA渠道红利发力一二线城市，2008年开始把握电商渠道红利发力下沉市场，2010年开始把握精装修红利通过2B业务提升份额，2015年开始把握家装渠道红利进一步强化品牌认知。

KA渠道：渠道“私器”时代，借力KA东风快速打开市场

借力KA渠道快速打开市场。1999年苏宁正式导入连锁经营模式，在南京建立当时中国单店面积最大的综合电器连锁店之后，通过“租、购、建、并”在全国快速扩张，同年国美也从北京进入天津市场。KA渠道冲击了我国原有的家电业渠道形态，老板电器敏锐捕捉到这一变化并借力开启一二线城市布局之路。根据公司的招股说明书，2005年前公司产品主要通过KA销售，公司规模快速上升，同时期的华帝股份KA渠道占比仅为3.4%。2009年，老板电器进驻KA渠道门店数量为1807家，进店率达75%，仍高于同期华帝进店率（约60%）。

我们认为KA渠道为老板电器提供了较强的渠道壁垒，并迅速提升了其品牌知名度和营收规模。在渠道作为“私器”的时代，KA渠道的稀缺性以及高费用等特点为老板电器提供了天然的渠道壁垒，同时由于KA渠道大多位于一、二线城市，且布局网点较广，既符合老板电器高端的品牌调性又可以迅速提升其品牌规模和知名度，这也是老板在初期走向全国的关键所在。

电商渠道：前瞻性布局，供应链和组织架构改善提供源动力

前瞻性布局电商渠道，天猫、京东为主要销售平台。2008年老板电器就捕捉到了电商发展红利，成为厨电行业中领先布局线上渠道的企业，2009年的双十一订单就获得了爆发式增长，百万销售额的战绩是平时订单的几何倍，目前天猫旗舰店和京东自营模式占比最高，2019年二者合计占比近20%。老板电器多个传统品类在线上市场份额第一。根据奥维云网数据，2021年老板电器的油烟机、燃气灶和厨电套餐线上销额市占率分别为23%/20.92%/30.37%，均位列线上第一，其中油烟机和燃气灶的份额提升较大，较20年同期分别提升7pcts/12.42pcts。

老板电器从在电商渠道摸索至一路做到第一的水平，我们认为离不开其在渠道和组织方面的应变能力：1）渠道：重组供应链，总部统一配送。老板首先解决了商品库存和发货问题，通过重组供应链区分产品端的所有SKU进行库存管理，2010年又将分公司及代理商发货模式改为总部统一配送，一盘货模式下线上效率提升，产供销体系得到完善；2）组织架构：成立独立部门，发力新零售。早在2016年老板电器就通过成立“厨源”线下体验店实现线上、线下融合，2017年底划分了独立的新零售部门，打造新零售体系。

工程渠道：品牌和研发能力构筑先发优势，精装修红利下工程渠道快速放量

把握精装修红利，老板电器工程渠道快速放量。在政策推动下，精装修住房不断放量，老板电器把握住这一时机，早在2010年就布局这一2B业务，2021年其工程渠道收入占比为19%，2019-2021年CAGR达39.03%，根据奥维云网数据，21H1老板电器在烟机、灶具和消毒柜精装修市场的销额份额分别为36.5%/36.2%、32.3%，多个品类为行业第一。我们认为老板电器可以在工程渠道快速放量离不开其背后的品牌和产品研发优势：1）品牌知名度高：地产商在选择工程渠道合作伙伴时需要考虑品牌知名度、售后等能力，老板作为行业龙头无疑具备天然优势；2）快速响应的产品研发能力：针对工程渠道布局，老板快速开发了相应的工程机、中央吸油烟机等产品，并通过提升产品配套率和高端机型占比提高产品附加价值。

发展工程渠道有利于老板电器后续的发展：1）竞争格局稳固，先发优势明显：根据奥维云网，早在2018年起烟机、灶具等传统品类在精装修市场的CR2一直维持在近70%的水平，集中度较高，老板和方太两家独大，份额基本持平，老板电器略高一筹，后来者想进入这一市场较为艰难；2）盈利较为稳定，净利水平较优：老板电器合作的地产商客户较为稳定，大客户虽然议价能力较强，但是整体收入来源较为稳定，同时老板电器也在改善客户结构，降低对恒大等大客户的依赖程度，此外由于工程渠道无需销售费用投放，也能够带来较高的净利水平。

创新渠道：攫取前端流量，与装企实现协同发展

积极布局家装渠道，攫取前端流量。2015年起老板电器就开始布局家装渠道，根据公司2019年的公告，当时家装渠道占比仅为3%，但是后续不断发力，21Q3其零售和创新渠道合计占比为37%。公司通过与司米、维尚等全屋定制公司和金螳螂、爱空间等知名装企合作，开拓渠道网点，把握前端流量入口。我们认为通过与装企协同，有利于进一步提升老板电器在厨电领域的竞争力：1）与装企协同，为厨电引流。橱柜安装一般处于装修的前置入口，通过与知名装企合作可以更好发挥其引流作用，而老板的高端属性也可以提升装企的品牌形象，实现合作共赢；2）提升毛利水平。作为面向消费者的渠道，与工程这类tob渠道相比，可以贡献更高的毛利水平。（报告来源：未来智库）

3.老板电器的第二增长曲线如何演变？

3.1品宣高投入+渠道布局完善+组织架构高效化塑造基础竞争力

渠道多元化布局完善

老板电器在渠道管理和渠道多元化方面都较为成熟。老板电器不仅在北京、上海设立子公司，还在全国设立84家受控式代理公司，进行分销管理，而且已经形成了“零售+电商+工程+创新”的多元化渠道布局，各渠道占比也较为均衡。公司通过代理商持股计划，绑定渠道利益。在上市之前，公司就通过银创投资让代理商间接持有公司股份，后续在2015年和2018年又分别推出了两期代理商持股计划，这一股权设置对区域总代理形成了很好的激励，有利于维持长期稳定的合作关系，对于公司推行电商和工程渠道进展也有裨益。

营销投放力度大，积极拥新营销方式

高营销费用投放塑造品牌形象，为新兴品类占领消费者心智创造条件。老板电器早期品牌形象的塑造离不开高营销费用投放，2007年起老板电器的销售费用绝对值一直领先同业其他公司，同时随着营收规模的增大，绝对值差距进一步拉大的同时销售费用率也控制良好，呈向下趋势。随着公司开启洗碗机、蒸烤一体机、集成灶等的品类扩张模式，高营销费用成为占领消费者心智的有力支撑，并为最终形成“老板电器=厨电”的品牌形象打下坚实基础。老板电器营销方式更加年轻化，积极拥抱新媒体营销。洗碗机、蒸烤一体机等新兴品类的用户客群主要以80、90后等年轻人为主，老板电器针对这一消费群体采取了更加年轻化的营销方式，从过往主打央视黄金时间广告推广转变为采用年轻偶像代言、综艺节目冠名、KOL种草、直播等新媒体方式，更大程度提升新品类的曝光度。

组织架构高效化

以渠道、品类、运营划分事业部，高效组织架构赋能新品拓展。老板电器前端事业部按渠道划分，同时培训第二成长曲线设立品类事业部，后端以运营支持部门为主。随着销售规模增长，公司内部组织架构的高效化、政策执行传达能力以及权责分明优势凸显。

3.1洗碗机：本土化改造亮点充足，精装修配套率上升提高份额

老板电器洗碗机市占率提升明显，与行业TOP品牌西门子的份额差持续缩小。自2021年以来，老板电器的市占率提升明显，已经从20年初的3%的水平提升至8%左右；其与具备先发优势的西门子等品牌的差距也逐渐缩小，21年全年老板电器的市占率为8.49%，同比提升4.12pcts，而同期西门子/方太的市占率分别为30.66%/9.86%，同比仅为-7.67pcts/+0.87pcts，可以看到老板电器洗碗机的成长性优于这些品牌。

洗碗机精装修市场增长较快，老板电器份额不断提升。经过16-18年的爆发式增长后，洗碗机精装修市场仍然保持较快增长，2021年精装修市场洗碗机配套项目个数为742个，同比+44.9%，配套规模为54.16万套，同比提升46.1%。高工程渠道占比为老板电器在洗碗机精装修市场发展创造了先决条件，近年来在保持TOP3地位的同时份额不断提升，21H1市场份额排名第二，达25%，同比+9pcts。

产品特点：产品矩阵丰富，布局符合行业产品趋势

从产品的安装形态来看，洗碗机行业嵌入式产品占比最高，提升幅度也最明显。根据泛博瑞咨询数据，嵌入式产品在线上和线下市场占比都最高，其中在线下市场占据绝对优势，21M1-11线上、线下占比分别为46.6%/81.4%，同比提升幅度也比较明显，分别提升5.5pcts和5.8pcts。从产品套数来看，洗碗机行业13套产品是主流。根据奥维云网数据，2021年线上占比最高的是13套和8套，二者占比分别为31.7%和20.1%，13套产品也有比较明显的增长，同比5.9pcts；2021年线下市场占比最高的是13套和12套，二者占比分别为35.2%和25.3%，12套增长明显，同比5.2cpts。

从价格带来看，线上市场以中低端产品为主，线下市场高端趋势明显。根据奥维云网数据，2021年线上占比最高的是2000-6000元价格带产品，合计占比70%；2021年线下市场占比最高的是6000元以上价格带产品，合计占比74%，高端化趋势显著，同比增长9pcts。产品矩阵丰富，布局符合行业产品趋势。目前，老板电器共推出近30款产品，整体布局符合行业发展趋势，1）从价格区间看，覆盖3699元-14980元价格段，较宽的价格区间有效拓宽了消费者群体；2）从产品套数看，5套-16套之间的产品均有覆盖，2021年主要集中在10和13套产品上，根据奥维数据，2021年其线上、线下13套产品占比分别为48.19%和33.01%，同比+38pcts和29pcts；3）从产品形态看，主要包括嵌入下翻式、嵌入抽屉式、台嵌两用式和嵌入水槽式，产品套数和形态丰富，适合不同家庭使用。

2021年老板电器在线上、线下市场价格带均有所上扬。我们认为老板电器在过去几年试水洗碗机产品后，市场反馈良好叠加行业畅销品牌均价较高的因素使得老板电器提升了高价格带产品的布局。根据奥维云网数据，2021年老板电器在洗碗机线上市场加大了对4000-6000元价格带产品的布局，在线下市场加大了8000元以上产品的布局，二者占比分别为67%和14%，同比+22pcts/6pcts。

产品优势：本土化改造亮点足，性能指标较高

本土化改造+高性能成为老板电器洗碗机的核心优势。过往洗碗机在我国普及率不高与其本土化水平较低有较大关系，老板电器入场后针对中国式厨房进行了多重本土化改造；从各项性能指标来看，老板电器洗碗机也表现也领先同业。（报告来源：未来智库）

本土化改造亮点：1）能洗锅的洗碗机：中式烹调锅具清洗是一大痛点，老板电器开发了洗锅专区，三叉喷淋可以更好全方位冲洗重油重污的锅具；2）尺寸改造：中国橱柜高度较西方更低，老板电器将洗碗机高度控制在760mm，更加符合中国橱柜尺寸；3）提升空间利用效率：中国厨房面积较小，老板电器将内部搁架制成可调整式，消费者可根据餐具大小灵活调整，最大效率利用洗碗机内部空间。老板电器洗碗机性能指标较高：1）满足“洗净”、“节能”双重需求：从耗水、耗电角度来看，老板电器的1级水效指数比手洗节水约15L，同时其0.8度的耗电量也更加节能；2）洗烘性能突出：老板电器洗碗机的清洁指数和干燥指数分别为1.15和1.12，均高出以及国标要求（分别为1.12和1.08）。

稳态下，洗碗机行业空间有多大？

产品、品牌全方位升级，2021年市场规模破百亿元。我国洗碗机市从2013年开始萌芽，近10年的发展后逐渐由小众品进入大众视野：1）第一阶段：外资品牌主导。2015年洗碗机线上市场中西门子独大，销额占比近70%，独嵌两用和台式产品合计占比超60%，整体市场处于萌芽期，消费者认知不足；2）第二阶段：方太水槽洗碗机引爆市场。随着方太推出水槽式洗碗机，线上水槽产品大幅增长，2016年线上占比突破8%，2017年占比近9%，而方太也受益于这一产品，2016年品牌份额提升近8个点，跃居市场第三，2017年保持增长势头；

3）第三阶段：产品结构升级带动价格段上扬。2019年全尺寸嵌入式产品反超水槽式品类份额，占比达17.7%，洗碗机普及带来生机，品牌持续扩容，价格段也迎来结构性改善；4）第四阶段：国产品牌突破性成长，产品功能进一步完善。2021年洗碗机整体市场规模破百亿，老板、方太等国产品牌推出更符合国人习惯的洗碗机产品，老板电器份额提升明显。

餐具清洁刚需属性强，洗碗机有效解放劳动力。与洗衣、扫拖地类似，洗碗具备高频、机械程度高的特点，洗碗机可以在实现餐具清洁甚至延申出杀菌消毒功能的同时，有效解放双手，实现人力替代。过去洗碗机在我国没有普及，主要因为消费者认知不足及产品特点不适合我国的饮食特点和居住习惯，在经过本土化改造及消费者认知提升后，叠加健康经济+懒人经济的推动，我们认为洗碗机的刚需属性逐渐被大众认知。

洗碗机渗透率较低，刚需属性+消费升级趋势下未来提升空间较大。根据观研的数据，2020年我国洗碗机渗透率仅为1%，与世界其他主要国家相比差距较大，同期美国渗透率达70%，生活文化相近的日本渗透率也有29%，洗碗机刚需属性凸显叠加我国消费升级大趋势有望推动渗透率进一步提升，未来成长空间较大。

综合来看，我们保守估计稳态下洗碗机行业的潜在规模为441亿元，较2021年销额规模4.4倍。1）当前统计局官方并未公布洗碗机的百户保有量数据，同时海外相关机构对我国洗碗机的统计口径可能偏小，因此我们以油烟机数据为基准估算2021年洗碗机的百户保有量；2）对标日本当前洗碗机的渗透率水平（30%），保守估计我国稳态下也达到相应水平，短/中/长期洗碗机百户保有量分别提升20%/13%/9%；3）当前洗碗机行业均价较高，后续普及均价可能存在一定的下降，预计均价短/中/长期分别下降1%/2%/5%。

3.2蒸烤一体机：定位中式饮食，集成功能下打造差异化优势

老板电器在嵌入式复合机市场稳居高位，线下市场位列第一。21年年初老板电器在嵌入式复合机线下市场份额就反超西门子，稳居行业第一，均价更高的同时，份额仍保持领先，根据奥维数据21年老板的销额市占率为31.78%；在线上市场21年老板电器位列第三，销额市占率为14.51%。

定位中式饮食，蒸功能+小尺寸打造差异化优势。根据奥维云网，2021年老板电器共有两款产品进入线下嵌入式复合机TOP4之列，其中拳头产品CQ903以16%的销额市占率位列行业第一。中式饮食文化更注重蒸的功能，同时房屋面积小、家庭人数少等有别于西方文化，老板电器抓住这一特点，以小容量和150°C高温蒸功能、冷凝水防滴落等产品特点打开市场，同时其采用的搪瓷内胆也更加容易清洁，具有恒温聚热等优势。

主攻蒸烤一体款产品，符合产品功能集成化趋势。老板电器复合机产品以蒸烤一体款为主，根据奥维云网数据，2021年老板电器蒸烤一体在其线上复合机中占比75%，同比+8.8pcts，我们认为老板电器主推蒸烤一体产品符合当前消费者对功能集成化产品的需求趋势，根据奥维云网，2021年蒸烤一体产品在线上复合机市场中占比75.2%，同比+6.4pcts。布局中高端市场，符合老板电器品牌调性。高客单价的蒸烤一体产品带动老板电器嵌入式复合机整体均价上扬，同时由于老板电器本身定位高端，其中高端产品价格带占比高于行业平均，根据奥维云网，2021年老板电器复合机4000-8000元价格带产品的线上占比为89%，同期行业整体线上市场4000-8000元价位段产品占比为55%。

稳态下，蒸烤一体机行业空间有多大？

对标各国电烤箱的渗透率，我国蒸烤一体机仍有较大提升空间。蒸烤一体机在部分功能上与电烤箱类似，对标海外主要国家，当前亚洲国家电烤箱渗透率基本在30%左右，澳大利亚电烤箱的渗透率在60%以上。我国的蒸烤一体机未来仍有一定提升空间。

我们判断稳态下，保守估计一体机行业的潜在规模为452亿元，较2021年销额规模5.7倍。1）当前统计局官方并未公布一体机的百户保有量数据，因此我们以油烟机数据为基准估算2021年一体机的百户保有量；2）对标韩国当前电烤箱的渗透率水平（30%），保守估计我国稳态下也达到相应水平，短/中/长期一体机百户保有量分别提升20%/18%/13%；3）当前一体机行业均价较高，后续普及均价可能存在一定的下降，预计均价短/中/长期分别下降2%/3%/6%。（报告来源：未来智库）

3.3集成灶：完善产品矩阵，带动整体ASP上移

老板电器自收购金帝后逐步布局集成灶业务，后又在“名气”这一子品牌下推出中低价格带集成灶产品，发力线上销售。当前老板电器进一步加快“老板”主品牌集成灶布局，今年3月已经发布相关集成灶新品，后续有望持续上新。老板电器发力集成灶需协调现有代理商和经销商的利益分配。现有集成灶企业的渠道链条整体较为扁平，加价倍率约为1倍，老板电器需要将1倍左右的加价率在代理商和经销商进行分配，同时需要协调代理和销售原有烟机产品的利润率。我们判断，1）以老板电器的品牌调性，终端售价大概率会高于现有集成灶品牌，为渠道利润腾出部分空间。2）代理商让渡部分利润空间给经销商。

集成灶利润空间小于原有产品，但集成灶和原有产品是两种形态，尽管会替代部分老板电器原有产品的需求，但也会贡献部分纯的毛利增量，同时带动整体ASP上移。因此我们认为，代理商及经销商仍有较大的驱动力推进集成灶产品销售。而在销售形态方面，专营店对心智的占领更为深刻，但落地时间更长，融合店或者扩充展厅的模式落地较快，或为短期内的选择。但从中长期来看，专厅建设具有必要性，不断加深消费者的认知，同时不会与传统厨电形成直接竞争。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）