2022年广告行业市场空间及发展趋势分析 高铁媒体广告宣传优势显著

1、广告行业增长空间可期，数字户外广告备受青睐

国内广告行业经营额持续增长，占GDP比重对比发达国家仍有有望继续提升。根据 公司招股说明书中引用的国家统计局和中国传媒产业发展报告的数据，2009年中国 广告市场的经营额为2041亿元，2021年进一步增长至10167.9亿元。广告经营额 /GDP从2009年的0.6%提升至2021年的0.9%。根据《中国传媒产业发展报告（2019）》， 发达国家的广告营业额占其GDP的比重约为2%左右，其中美国为2.5%，日本为1.6%。 我国广告营业额占GDP的比重与发达国家之间仍有差距，未来在宏观经济发展和国 家对广告行业政策扶持及规范力度加强背景下，我国广告业仍有进一步增长空间。

广告营销产业链中，兆讯传媒处于广告媒介中的数字户外媒体。房地产、汽车、互 联网、食品饮料等各行业广告主，通过与广告公司合作或直接向广告媒介购买版面 或时段两种方式进行宣传和推广。广告媒介按照不同媒介载体可分为以电视媒体、 广播媒体为主的传统媒体和数字媒体。其中数字媒体包含互联网媒体以及数字户外 媒体等。数字户外广告媒介有以兆讯传媒为代表的交通媒体和以分众传媒为代表的 生活圈媒体。（报告来源：未来智库）

户外广告场景化、无线延展性和强制性特征赋予其独有的传播价值。户外广告几乎 贯穿了每个生活场景，对消费者进行着全方位的触达，并且随着消费者对场景需求 和使用的转变，户外广告能借助着不同场景中的特有媒介进行延展。不同于其余线 下渠道，户外广告的强制性和巨大视觉冲击，在带给消费者的影响力和回忆度上仍 占据着优势。正是因为户外广告场景化、无限延展性和强制性的三大特征，其传播 价值受到越来越多的认可。

宏观侧来看，城镇化加快推进为户外广告创造更大市场空间，广告主类型、合作模 式和投放地区均呈现下沉趋势。中国的城镇常住人口从2009年的6.2亿增长至2021 年的9.1亿，城镇化率也从46.6%升至64.7%。铁路、公路客运站和机场等城镇相关 基础设施的建设和完善也是国家城镇化规划中的重要组成部分。

户外场景的优化和 拓展，以及消费者生活消费便利性的提升，都为基于场景进行呈现的户外广告创造 出了更多更大的市场空间。广告主下沉：以大品牌广告主为主的户外广告投放格局， 开始涌入越来越多的中小企业广告主。合作模式下沉：户外广告的程序化投放逐步 落地，广告主的投放合作模式开始由年框消耗向根据需求选定区域、时段等的更加 精准的模式转变。投放地区下沉：一二线市场竞争的白热化让越来越多广告主开始 更多关注下沉市场的价值，户外广告作为快速覆盖下沉市场人群的有效方式，也成 为广告主打入下沉市场的利器。

供给侧来看，户外广告可展示形式和数量不断丰富，数字化程度不断加深。随着人 们生活场景不断开发，户外广告逐渐发展为如今的橱窗广告、霓虹灯广告、站亭广 告、立柱、移动电视、LED广告屏、电梯数字媒体、高铁数字媒体等众多户外媒体类 型。同时伴随着数字化发展，户外广告的未来想象空间还将无限放大。以分众传媒 和兆讯传媒为代表的头部媒介公司通过数字化进行效率提升，帮助媒体大幅提高广 告交易、投放和监测等环节的效率。

例如，分众传媒2019年与阿里巴巴合作开启U众 计划，结合阿里的海量数据提高电梯媒体的数字化能力，实现线上线下的打通和营 销的量化优化。2020年新潮传媒与秒针系统合作，实现对每一台设备广告播出的实 时监控统计。通过数字化赋能，户外广告的运维成本、投放精准度、投放效率等都将 进一步得到提升，未来有望获得更大比重的广告主预算。

需求侧来看，移动互联网流量红利见顶，对其他媒介广告冲击减轻，广告主有望增 加在流量稳定并且投放性价比高的户外媒介预算分配。根据QM数据，互联网各赛道 使用时长在2018年后增长缓慢，在2021年之后时长走势逐渐稳定，互联网日活跃人 数也在2020年之后呈现缓慢增长并趋于稳定的情况。互联网流量达到天花板，广告商业模式也逐渐成熟，广告投放单价较高。数字户外广告随着生活圈、交通圈等营 销场景的持续丰富，媒体屏幕数量和覆盖人流量不断增长，可以满足广告主多样化 投放需求。同时数字化赋能提升了户外广告的宣传效果，数字户外媒体的价值得到 凸显，越来越多受到广告主的关注和青睐。

基于户外广告独特优势以及宏观、供给、需求端驱动力，户外广告市场规模持续增 长。根据智研咨询，2020年中国户外市场规模达到了1952亿元，同比增长10.7%， 2016年-2020年间5年的复合增长率为13.6%。根据群邑预估，2021年在全球经济下 行情况下，全球户外广告仍将有17.1%的增长，其中驱动力主要来自中国、美国和英 国；并预计2022年全球户外广告增长率为14.9%。

2、广告行业：高铁媒体广告宣传优势显著

高铁里程增长，覆盖人数快速增加。2017年11月，《铁路“十三五”发展规划》出 台，规划推进“八纵八横”主通道建设。从“四纵四横”到“八纵八横”，随着客运 量快速增长，高铁时代已经到来。中国高铁营业里程从2008年的672公里增至2021 年的4.0万公里，高铁营业里程占铁路营业总里程的26.7%，占比有望继续提升。

旅客群体扩大提供给高铁媒体庞大受众人群基数，疫情下高铁客运更具韧性。2019 年全国铁路客运量达到33.60亿人次，其中高铁客运量达23.58亿人次。2020年疫情 影响下，铁路客运量出现下滑，但高铁客运量因短程出行、刚需出行占比较高等因 素，展现出了更强韧性。2020年度国家铁路完成旅客发送量22.04亿人次，为疫情前 2019年客运量的60.2%。2020年高铁客运量为15.57亿人，为2019年客运量的66.0%， 占铁路总客运量的比例达到70.7%。2021年全国铁路客运量为26.12亿人次，已恢复 至疫情前2019年的71.4%，未来随着疫情常态化管理以及高铁网络建设的进一步发 展，铁路和高铁客运量将恢复良好增长态势。

高铁媒体广告宣传优势显著，可分为高铁列车媒体和高铁站媒体两大类。随着高铁 旅客数量的不断增加以及设施条件的改善，高铁媒体的广告宣传优势日益明显。根 据资源载体和广告播放场景的不同，高铁媒体行业主要分为高铁列车媒体和高铁站 媒体两大类，兆讯传媒属于高铁站媒体中的高铁数字媒体。高铁数字媒体依托高铁 客运站媒体资源平台，利用数码刷屏机、电视视频机和LED大屏幕等设备作为媒介 载体，有针对性的向目标受众传播信息，利用高铁站特有场景、受众规模庞大等优 势，帮助广告主实现品牌打造和宣传。

触达率高、停留时间长：高铁场景配合多样化资源，为传播创新提供想象力。根据 CTR的数据，高铁乘客到达高铁站平均等待时间为43.9分钟，远远高于公交、地铁、 楼宇、电梯的等候时长，传播时间充足，接触机会大，干扰少，信息影响力强，是封 闭空间最具价值的传播平台之一，触达率高于其他媒体形式。LED大屏、灯箱、刷屏 机、展示位等丰富的高铁媒体资源形式，配合候车室、进站口、检票口等高铁半封闭 环境，更加方便品牌与信息的传播。高铁全国性高覆盖与区域性的强渗透，形成良 好覆盖与规模优势，配合高契合度人群与精准传播，从信息传达、体验、互动交流到 购买转化，实现一步到位，功能全面，能够更好地满足品牌的价值与诉求。

定位清晰：高铁覆盖受众为商旅人群，媒体传播价值较高。根据CTR《高铁媒体价 值研究报告》，人们选择高铁出行最主要的目的是商务与旅行，其中商务出行占 74.30%，旅行占15.30%。高铁受天气影响较小、准时性、舒适性的优势受到具有高 学历、年轻化的商务人士及旅行人员的青睐，高铁站点成高价值人群的聚集区域； 依托于商务往来以及接送人群出入，高速铁路站内媒体能够影响更多群体从而产生 人群的扩散效应。高价值人群，不仅适合各种快速消费品及日化产品的投放，同时也适宜各种耐用消费品以及时尚用品的投放。

铁路媒体价值认可度提升，投放品牌数快速增长，投放刊例花费增长。2020年以来 疫情对各类户外媒体带来较大扰动，对比疫情前的数据可以看到铁路媒体在稳态情 况下刊例花费增长高于其他户外媒体，疫情期间的经营韧性也更强。根据公司招股 说明书引用的CODC在2019年疫情前发布的数据可知，火车站媒体的刊例花费在一 级、二级和三级市场分别同比增长87%、112%和196%，在火车站投放的品牌数量 也同比增加29%、23%和35%。增速大幅高于机场、公交等其他户外媒体。其中受益 于城镇化发展和市场下沉趋势，三级市场（哈尔滨、长春、石家庄等）火车站的投放 刊例花费和品牌数量增速最快。

全国性、区域性媒体运营商共存，强者有望更强。随着我国高速铁路建设里程和通 车里程快速增长，行业已经形成由全国性广告媒体运营商、区域性广告媒体运营商 和小型广告媒体运营商组成的竞争格局。以兆讯传媒、南京永达、华铁传媒为代表 的全国性媒体运营商拥有媒体资源覆盖范围广、受众人群层次丰富的规模优势，处 于主导地位。以上海城铁、北京畅达为代表的区域性媒体运营商依托于少量或个别 铁路局集团，在其辖区内从事数字媒体广告发布业务。在目前行业内站点资源两极 分化日益加剧的情况下，高铁媒体行业集中度未来也将进一步提高。在全国性媒体 运营商中，兆讯传媒也在设备形式和数量、签约站点数目、覆盖地域范围等维度具 有显著领先优势。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）