2022年医美化妆品行业市场现状及发展趋势分析 从小红书看轻医美及美护发展趋势

新一代消费群体Z世代崛起，“美颜经济”下，聚集成分党、功效党、明星同款种草党、抗初老党等。诸多护肤新观念也应运而生，护肤赛道更是延伸出微生态护肤、发酵护肤、植物外泌体护肤等前沿概念。在护肤领域，消费者对于功效的需求愈发显著，人们更加关注抗皱、抗敏、美白、防晒等实用功效型产品，功能性护肤时代已经到来。小红书自2013年成立以来，从初期海外购物攻略到垂直类社区分享平台，到后期的综合生活分享平台，美妆品类是小红书平台开发较早，发展最成熟的品类之一，拉动了整个平台初期的内容分享机制，并深度影响消费者互动分享和使用习惯的培养。小红书已作为头部品牌日常种草，打造品牌信任和口碑的关键一环。美妆品牌商业化已形成以中腰部KOL为主力阵地，尾部KOC为辅的笔记投放矩阵。随着平台工具的不断升级，商业化工具配套逐步完善，直播助力营销增值。新锐美妆品牌在小红书上飞速成长起来，通过小红书的窗口被更多年轻人看到并喜爱，小红书作为赋能新品牌进行市场进入的重要一环。越来越多新晋小众品牌希望通过小红书迅速打入年轻市场，通过细分类目切入，灵活运用平台工具，打造店铺落地闭环，品牌的自有笔记社区和KOL/KOC合作模式已日渐成熟，初现潜力。

1、小红书用户结构与中国美妆个护轻医美市场用户结构概况

理性护肤新时代，小红书护肤品牌精进之路。用户越来越理性和对于皮肤管理的高期待，逐渐形成了购买前查阅口碑的用户习惯，小红书以高质量的原生内容成为用户互动的主要内容平台也成为品牌日常种草的重要平台。在平台的商业化进程中，护肤品类占据半壁江山，明星和头部达人成支柱，普通和企业用户增长入局。在小红书，用户关注焦点逐步从基础护肤类目如保湿，过度到更高附加值的护肤类目，如面膜，面霜，面部精华，眼部护理、轻医美等；在新时代下，“变美”不仅仅成为女性追求更好的自己的刚需，如何科学有效的变美，更能代表新时代理性护肤的主要诉求，与此同时，带有强功效型的产品赢得众多用户的青睐。

从年龄端看，中国用户中20-35岁之间的消费者在医美中的消费群体占比在2021年达到74%，占比较大；我们看到2022年5月，小红书的护肤行业内容阅读有91%为女性用户，其中，18-34岁用户占比84.26%，小红书用户结构与中国美妆个护轻医美市场用户具有较高重合度。从意识端看，丁香医生发布的《2021年国民健康洞察报告》显示，每个年龄段的人都认为自己离衰老不足十年的时间，尤其是20多岁的年轻人，他们对衰老的年龄认知更加提前，仅有33.4岁，对衰老关注提前，Z世代开始护肤的年龄整体提前；伴随抗衰需求在年龄上前置，医美在年轻一代消费群体中的渗透率预计将持续提升，同时受益于富媒拉平信息差，用户获取信息便捷，对医美认知度与接受度不断提升，均助推医美市场在中国的增长潜力。

2、护肤品类在小红书商业化笔记投放中占比近4成

小红书大盘笔记月均发布数量超1000万篇，护肤品类月均发布近30万篇，商业化笔记稳中有升，月均商业投放超2.5万篇，护肤品类月均商业投放近9000篇，占比约36%。

3、贝泰妮：专业护肤针对敏感肌五年建成皮肤健康生态

薇诺娜丰富产品线未来五年建成贝泰妮皮肤健康生态

公司坚持走产品专业化路线，随着收入规模的扩大和实力的提升，公司已成为全国领先的化妆品生产企业之一，并树立了针对敏感性肌肤产品的行业标杆。2019年，公司旗下“薇诺娜”品牌被行业权威杂志《化妆品报》评为“敏感肌护理品类第1名”；根据Euromonitor的统计数据，公司旗下“薇诺娜”品牌在2019年度国内皮肤学级护肤品市场排名第1。同时，公司在护肤品细分市场领域中表现出色，根据Euromonitor的统计数据，2019年度，公司爽肤水(护肤水)产品市场排名第12，其中本土企业排名第2；面膜产品市场排名第16，其中本土企业排名第7。

薇诺娜品牌以“舒敏”为核心，不断丰富产品线：以敏感为爆点，搭建多重功效护肤矩阵，助力品牌螺旋式扩圈。在舒敏基础上，陆续推出“敏感肌+防晒”、“敏感肌+抗初老”、“敏感肌+美白”、“敏感肌+修红”、“敏感肌+皮肤屏障修护”等。2022年约100多款新品上市，涵盖舒敏、高性能驻颜、复合修复、抗衰等，核心逻辑线下打基础、线上提销量。①特护霜：2021年最大的单品是舒敏保湿特护霜，未来仍将是主推核心单品；②高保湿霜：2021年下半年推出高保湿修护面霜，兼具保湿和舒敏功效，市场反馈良好；③冻干面膜：2021年新品，采用高能冻干科技；④清透防晒乳：TOP2大单品，带动防晒系列成为继舒敏系列后又一主力；⑤其他：陆续推出双修赋活精华、光透皙白淡斑精华、舒敏保湿润肤水等。

完善多品牌布局，满足多用户需求，在薇诺娜为主品牌的基础上，薇诺娜baby在2021年走到线上渠道；过去10年公司打造了薇诺娜品牌，2021年把薇诺娜baby作为第二品牌打造，未来五年战略建成贝泰妮皮肤健康生态，把薇诺娜打造成为全球皮肤学级护肤的前端品牌（渠道端，抖音以自播为主、中腰部为辅的方式，快手与头部主播合作并培养自有主播；2022年坚持以天猫作为基本盘，抖快作为爆发点）。化妆品新规确立了功效性化妆品的地位，随着政策的推动和行业规范化发展，将有利于推动市场集中度的提升。贝泰妮布局功能性食品，立足于云南6500多种植物，药食同源下以“内服美容”未切入点，逐步拓展至功能性食品业务。贝泰妮围绕“打造皮肤健康生态”三路并行，第一，内部孵化，对于内部有潜力的项目，集团给予支持，支持员工创业；第二，并购，聚焦三个并购方向（科学科技护肤+与贝泰妮自身基因相似+高价格带的强功效品牌）；第三，体外基金孵化，通过海南贝泰妮私募基金对产业内优秀的项目进行投资孵化。（报告来源：未来智库）

4、绽妍生物：皮肤屏障分级修护

在皮肤屏障修复领域，新晋公司绽妍生物，开创“医学+生物+科学”的科学三角肌能产品研发理论模型，逐渐成为专注屏障修护、屏障受损及衍生问题护理专家。绽妍生物也将发力功能性护肤，伴随消费意识觉醒、消费者持续教育、政策规范市场三个方面有望助力功能性护肤市场高增长，成分党的崛起。消费者购物趋于理性，对于成分、功效的研究也愈发的专业和深入，专业自媒体崛起。越来越多的皮肤科专家、护肤达人下场，通过自媒体对消费者进行健康科学的护肤知识传播，消费者持续教育。功能性护肤品在产品端的高壁垒，这主要体现在高研发壁垒和高制造壁垒两方面。对于大部分功能性护肤品企业来说，其核心原料都是企业自研的，而原料的开发一般需要4-7年时间，这个周期远远超过了普通化妆品。绽妍生物专注技术和产品，也是建立品牌的根本，绽妍有重组III型人源化胶原蛋白、重组类胶原蛋白（I型）、类贻贝粘蛋白、重组人源超氧化物歧化酶等多个重组蛋白平台在研项目；同时已建立重组蛋白菌种构建以及大规模发酵纯化研究生产平台。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）