2022年殡葬行业市场现状及竞争水平分析 人口结构与火化率导致殡葬行业需求持续提升

1.市场现状：人口结构与火化率导致行业需求持续提升

殡葬行业市场规模超2000亿，仍呈高个位数增长。中国的殡葬服务主要包括殡仪服务、遗体处理、墓地服务（墓地销售、设计、落葬）和其他产品服务（殡仪产品销售）。据产业信息网统计，2018年中国平均殡葬支出20000元，结合约1000万的年均死亡人口，预计整体市场规模达到2000亿，且在人均支出提高的拉动下仍呈高个位数增长。

墓地及殡仪服务为行业的主体，约占市场规模的的74%。在国内遗体处理（处理尸体，包括火化）基本仅由政府机构提供，定价严格受限。墓地服务（地葬及墓地销售、其他落葬服务）开放给私营公司参与（经营性墓地），是私营部门参与度较高的部分。殡仪服务仍主要由政府下属实体主导，私营部门受限较多。

人口老龄化将推高行业长期需求。人口结构变化是消费品需要长期面对的问题，其中老龄化是最大的趋势之一。2010年至2021年，中国65岁以上人口的占比从8.9%上升至14.2%，根据OECD预测，该比例至2050年将进一步达到26.3%。持续上升的高龄人口占比客观上促进了殡葬行业的需求，2010年至2021年，年死亡人口从949万上升至1014万，累计增长7%。

火化率提高或加速提升行业需求。火葬是福寿园的客户来源，而受“入土为安”等传统习俗的影响中国整体的火化率水平较低，且区域之间差异极大，2015年统计数据显示上海地区达到了100%，而海南地区不足10%。从节约耕地、降低群众经济负担等因素出发，国内各地区开始积极推行殡葬改革，改土葬为火葬，这将大幅提高全国的火化率，进而促进经营性墓地的需求。以海南为例，2018年火化率仅为8.1%，而根据《海南省推行绿色殡葬五年行动计划（2019—2023年）》计划，明确到2023年火化率要大幅度提升，全省遗体火化率达到50%以上。

从需求看，殡葬业是大部分消费品的镜像，人口结构变化对大多数消费品形成负β，而殡葬业需求却因此持续提升。

2.高议价能力：服务承载情感价值

从需求层面，我们首先要对行业做一个定性判断：经营性墓地是一个主要针对中高收入群体的可选服务（公益性墓地满足基础需求）。从墓地商品的不同属性来看，购买者看重的维度排序通常为：环境＞位臵（交通便捷程度）＞管理维护＞价格，因此价格并非最重要的竞争要素，消费者愿意为差异化、高品质的墓园付出较高的价格。

情感消费属性带来较高溢价。死亡，自古以来在中国都是一个敏感而庄重的话题。殡仪与墓地是对逝者情感的最终载体，提供与生命的意义、生者对亡者的情感相关的服务。虽然公益性墓地可以提供基础的服务，但是经营性墓地提供的差异化服务仍具有极大市场需求，并拥有较强的情感议价。

信息不对称削弱买方议价能力。首先，墓地及殡仪服务是一种低频的消费，消费者对于该类产品掌握的信息较少；其次，出于对死亡的忌讳，通常人们不会提前去了解该行业。因此整体上行业具有较强的信息不对称性，而当面临需要的时候，购买者又需要在悲伤的情感里较为快速的做出决策，因此购买者在殡仪、墓地服务商面前较少展现议价能力。

代理结构进一步弱化买方议价意愿。本身情感是难以定价的，因此与情感挂钩的商品溢价普遍较高，而墓地服务中涉及到的代理结构进一步削弱了买家的议价能力。墓地服务的使用方为逝者，而真正付费的通常为逝者的后人。墓地服务承载了后人对于逝者的哀思与追悼，而产品质量是以上情感的有效表达方式，因此殡葬业盈利能力普遍较强。

综合以上，我们可以得出结论：墓地服务是一门购买者愿意付出高溢价的生意，且通常伴有较强的服务升级意愿。

3.发展痛点：行政壁垒限制竞争水平

墓地分类：公益性公墓是不以营利为目的，为农村公民提供安放骨灰的社会福利设施。目前随着城市化进程的推进，公益性墓地也逐步覆盖城镇。经营性墓园为城市居民提供有偿的安葬场所，是福寿园的主要经营业务。

巴菲特喜欢拥有特许经营权的企业，其本质是生意具备进入壁垒，难以复制。进入壁垒有多种多样，包括规模经济、网络效应、客户锁定等等，其中最简单的一种便是行政许可，我们认为福寿园等殡葬业企业的竞争优势便是受益于此。

行政壁垒提高市场准入门槛，弱化竞争。墓地业务虽然已经实现了商业化，但获得合法经营资格需要政府审批：建设经营性公墓（骨灰堂），经所在地县级和设区的市级人民政府民政部门审核同意后，报省、自治区、直辖市人民政府民政部门审批。当前民政部门所管理的公墓是市场主体，从草根调研看预计占70%。2020年民政部门管理的公墓数量为1536个，而同期最大的民营企业福寿园所运营的墓园数量仅为28个。

经营性墓地审批趋势从严，存量企业的竞争优势进一步强化。行业整体供不应求，从公益属性、土地资源稀缺等情况出发，政府未来将重点发展公益性墓地，经营性墓地的审批趋势从严。比如湖北省的要求：要严格控制经营性公墓数量，1个县(市、区)范围内，只允许建1处经营性公墓。考虑到经营性墓地的差异化需求客观存在，而供给逐步从严，预计存量的经营性墓地资产价值将有所上升。

经营性墓地本质上是满足了中高收入人群的差异化需求，与公益性墓地存在实质性差异，因此公益性墓地供给的扩张对于行业的影响有限。而进入壁垒限制了经营性墓地企业的数量，这是行业获得较高资本回报率的根本原因。

头部企业具备一定的先发优势。虽然客观来看埋葬的位臵对于逝者而言已无意义，但通常生者还是希望能够为亲属寻一处最好的位臵，因此提供高品质产品的头部企业具备竞争优势。另外通常家庭亲属会选择埋葬在同一座墓园，使得企业存在先发优势。

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