2022年珠宝行业之钻石市场现状分析 钻石终端零售定价相对不透明

1.珠宝行业：代际更替消费升级，钻饰渗透率持续提升

结婚登记对数持续下降，单对婚庆预算快速上升。2013-2020 年，我国结婚登 记对数从 1347 万对持续下降至 814 万对，CAGR=-6.9%。相关婚庆需求在数 量维度上有所下滑，但客单价不断提升。据《2020 年中国结婚消费趋势洞察》 统计，单对平均结婚消费开支快速增长，从 2015 年的 6.4 万元增长至 2020 年 的 22.3 万元，CAGR=28.4%。

婚庆相关消费升级趋势抵消了结婚数量下行的影 响，并持续拉升婚庆行业市场规模，根据前瞻产业研究院统计，2017-2019 年 中国婚庆行业市场规模从 14,623 亿元上升至 21,120 亿元，CAGR=20.2%。钻 石饰品尤其是求婚钻戒作为婚庆环节中的重要组成部分，有望受益于婚庆市场 规模的持续提升。

消费者代际更替，婚庆饰品中钻饰渗透率不断提升。千禧一代以及 Z 世代消费 者对钻石的接受程度更高，随千禧一代以及 Z 世代步入适婚年龄，钻饰在婚庆 场景中的渗透率将有望进一步提升。根据 DE BEERS 统计，中国婚庆饰品中钻 饰的渗透率从 2005 年的 31%上升至 2017 年的 47%，2017 年中国老千禧一代 /新千禧一代/Z 世代的女性中分别有 43%/48% /36%选择自然钻石类产品作为 自己最想得到的珠宝礼物。

居民可支配收入增长，低线城市钻石渗透率有望上升。相比于黄金产品具有投 资保值与装饰双重消费属性，钻石产品的饰品属性更加明显。人均可支配收入 的增长将有望带动钻石渗透率的提升。根据世界珠宝协会统计，2015 年，钻石 产品的渗透率在一线/二线/三线及以下城市分别为 61%/48%/37%，随着低线 城市人均可支配收入的增加，钻石产品在低线城市渗透率或进一步提升。婚庆 市场规模的增长与钻饰的渗透率提升共同推动了中国钻饰市场规模增加，2013- 2020 年，中国钻饰需求规模从 590 亿元扩大至 707 亿元，CAGR=2.6%。

2、 珠宝行业市场分散，近年显示头部集中趋势

珠宝行业市场分散，渠道拓展加速头部集中趋势。根据前瞻产业研究院统计， 2018-2020 年中国珠宝行业 CR5（以销售额计）分别为 17.41%/18.55%/ 19.82%，市场不断向头部集中。珠宝行业的中游制造环节在产业链中溢价能力 较低，毛利率显著低于终端的销售环节。根据贝恩咨询数据，2019 年钻石产业 链中，品牌商零售毛利率达到 50%，而同期切割抛光与加工制造环节的毛利率 仅为 15%与 25%。头部零售品牌通过快速铺展终端销售渠道能够占据市场，促 进钻石行业进一步集中。

珠宝线上渗透率有限，线下销售渠道拓展仍是珠宝行业的核心竞争力。由于珠 宝首饰具有重体验、高客单的特性，消费者更倾向于通过线下渠道购买。对于 钻石产品而言，图文包括视频都难以完全展示钻石在不同光线条件下的光线折 射效果，顾客也难以通过线上渠道得知产品的佩戴效果。尤其对于求婚戒指及 结婚戒指而言，由于使用场合低频且郑重，消费者会更加依赖线下渠道。从渠 道细分角度看，自营及加盟为线下渠道拓展主要方式。

3. 钻石定价差异大，同质化严重，品牌重要性提升

钻石终端零售定价相对不透明，依赖品牌背书。珠宝产品的质量评价标准较为 专业，尤其钻石产品质量对价格影响较大，业内较为通用的钻石质量评价标准 为 GIA 制定的“4C 标准”，包括切工（Cut）、颜色（Colour）、净度 （Clarity）和克拉重量（Carat）。同样重量但不同成色的钻戒产品价格差距可 达到产品价格的 25%左右。除钻石重量外，其他质量指标肉眼区分度较小，需 要珠宝品牌为产品质量进行背书。

钻石产品设计趋同，内容营销打造产品差异化。根据 DE BEERS 统计，千禧一 代为钻石消费的主要人群，2017 年贡献了中国 78%的钻石珠宝销售额。年轻 消费者对产品的需求更加个性化，根据麦肯锡统计，2019 年中国 Z 世代有超过 半数更偏爱个性化产品。从产品设计看，钻石形状主要包括圆形、心型、梨型 等通用切割形状，品牌间难以形成较大差异。从产品概念看，钻石经过长时间 的宣传已经成为了爱情或者身份的符号。因此，在钻石外观的差异程度不大的 情况下，不同品牌提出的不同故事赋予产品一定的差异化特性，国内珠宝品牌 内涵现以“爱情”和“高端”为主。

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