2022年化妆品行业市场现状分析 男性护肤品的消费需求在不断提升

1.化妆品市场快速增长，多元化需求加快 OEM 发展

中国化妆品行业增长快，具有较强的韧性：随着中国“颜值经济”迅速崛起，化妆 品行业规模快速增长。根据《德勤中国消费品和零售行业纵览》，2019 年消费和零 售行业中，化妆品行业营收增速最高，2020 年增速仅次于宠物食品和农产品。根据 欧睿的数据，2020 年受疫情影响，全球化妆品市场规模同比下降 4%。而中国化妆 品市场同比增速为 7%，展现较强韧性。

人群、渠道、品牌多元化，促进 OEM 企业增长：

（1）化妆品新品牌持续涌现：近年来，化妆品产品的品牌数量持续增长， 2016~2018 护肤和彩妆品牌数量的复合增速分别为 9.5%和 10.5%。主要是由于品 牌对于用户需求定位更加精准，精耕细分人群，进行差异化竞争。因此，2012~2018 年中国美妆个护 top10 品牌市场集中度从 23%下降至 20%。新品牌刚开始进入市场 时，往往将更多的资源投入到品牌建设和营销，没有自主生产能力，因而促成对化 妆品 OEM 代工需求的增长，进而给予具备竞争优势的代工企业发展机遇。

（2）化妆品消费人群更加多元化：从性别看，随着中国男性的护肤意识不断提 高，男性护肤品的消费需求不断提升。艾媒数据显示，2020 年中国男性护肤品市场 规模为 80 亿元，2016~2020 年复合增速为 15.5%。预计 2021 年将会达到 99 亿元， 中国男性化妆品市场仍存在较大发展空间。此外，从消费城市看，2019 年小镇青年 化妆品消费增速为38%，远高于上线城市的16%。随着男性及低能级城市需求增长，化妆品消费人群更加多元化。行业内品牌商需要不断推出新产品，通过多元化的产 品组合以及健康时尚的设计理念来迎合消费者需求，以提升品牌整体的覆盖能力。 企业生产能力存在无法快速扩张或者生产新产能的能力，因而需要委托 OEM 企业 进行生产。

（3）化妆品电商渠道迅速崛起：随着线上电商的高速增长，化妆品电商渠道占 比逐年提升。2018 年电商渠道市场份额达到 27%，超过 KA 渠道，成为化妆品销售 的第一渠道。线上销售渠道迅速发展带来品牌推广方式的多元化，促使化妆品品牌 商将更多的精力集中在化妆品的品牌经营及市场开拓，而将产品生产甚至研发环节 委托给专业企业，从而实现新产品快速上市，降低生产运营成本。

2. 研发驱动 OEM 企业增长，化妆品新规或促集中度提升

美妆产业链的核心价值集中于下游，代工厂毛利率相对较低：整体来看，美妆 消费很大程度上取决于品牌溢价与渠道优势，因此美妆产业链的核心价值集中于品 牌端与渠道端。具备经销模式与代工模式的品牌，终端与工业成本之间有 5~10 倍的 加价率。在 100 元左右的终端产品中，其中原材料成本约 10 元，代工厂加价约 5 元， 品牌商加价 30 元，经销商加价约 20 元，最后零售商加价 35 元，销售至消费者手中。 可以看出，上游代工企业在产业链中处于毛利率较低的部分，对于下游品牌商的话 语权相对较低。

研发能力是驱动企业增长的主要因素：研发能力强大的代工企业有更多机会获 得订单，从而扩大营业收入并提升利润率。国际化妆品代工龙头企业在研发人数、 配方和专利方面都有较多的积累。从配方数看，科丝美诗、科玛、莹特丽等企业储 备都超过 10000 个。从专利数来看，科玛、莹特丽的专利数都超过 100 个，其中科 玛更是达到了 645+。配方数和专利数等体现了公司研发的能力和产品储备，使得企 业除 OEM 外，可以进行 ODM 业务，增强企业的竞争力，从而增厚企业的利润。

OEM 企业业务拓展受产能限制，全球布局缩短下游供应路径：由于化妆品产品 呈现彩妆、护肤多品类、乳液、面霜、膏体等多形态，美白、抗衰、修护、防晒等 多功效的特点。品牌商在选择下游 OEM 企业时倾向于选择生产能力强的企业。因此， 国际头部 OEM 企业往往在全球进行建厂，以扩大产能。如科丝美诗在韩国、中国、 美国、欧洲、印度等地都设有工厂。目前科丝美诗在中国上海和广州设有工厂，2016 年产能达到 5 亿个。莹特丽莹在欧洲、北美、南美和亚洲十个国家成立了工厂。同 时，全球布局也缩短了与品牌商的运输路径，提高供应链效率，有助于下游开拓。

科丝美诗的客户包括 BOBBI BROWN、Dior、欧莱雅等国际客户以及高姿、完美日 记、花西子等国内企业。截止 2017 年 6 月底，莹特丽集团在全球范围内共拥有 430 个客户，全球排名最前的 30 家化妆品公司，26 家为莹特丽集团的客户，如宝洁、 欧莱雅、雅诗兰黛等。

目前中国化妆品代工市场的集中度较低：中国化妆品代工行业格局较为分散， 且以中小企业为主。其中科丝美诗（中国）在 2018 年是市场占有率最高的企业，占 5.26%的市场份额。作为本土的龙头企业，诺斯贝尔的市场占有率为 3.65%。而其他 中小型代工企业占据了 90%以上的市场份额。

《化妆品质量管理规范》出台，OEM 企业集中度有望提升：2022 年 1 月 7 日 国家药监局发布了《化妆品质量管理规范》，将于今年 7 月 1 日起实施。《规范》对 化妆品的物料采购、生产、检验、贮存、销售、召回等全过程进行控制和追溯，对 化妆品企业的生产过程提出更高的要求。《规范》要求，为了对产品质量进行保证和 控制，化妆品生产企业应当设置质量安全负责人，并且应当建立并执行自查制度和 留样制度、建立并执行记录管理制度，保证产品生产的可追溯性。

《规范》也对化妆 品的生产环境提出了新的要求。企业应当按照产品工艺环境要求，在生产车间内划 分洁净区、准洁净区、一般生产区。同时明确了眼部护肤类化妆品、儿童护肤类化 化妆品、牙膏品类的环境控制指标。我们认为《规范》实施后，难以达到生产质量 要求及短期无法快速实现调整的品牌商将更多的依托 OEM 企业进行生产。生产设 施和生产管理制度更为完善、产能储备更为丰富的头部 OEM 企业有望受益，预计 行业集中度将会提升。

3. 化妆品、家庭护理产品塑料包装市场稳步增长

化妆品和家庭护理需求增长带动塑料包装产品增长：化妆品包装的设计需要考 虑多重因素，最基础的功能包括 2 项：保护化妆品内容物及标识化妆品各项信息。 外观新颖、高颜值的包装形式更能引发购买冲动，增强商品的销售竞争力，所以化 妆品品牌商都希望通过独特的包装来吸引购买者的注意力，对化妆品包装供应商的 外观设计、质量控制、模具开发等能力提出更高的要求。因此，随着化妆品市场需 求不断增加，化妆品包装市场也将随之增长。

此外，随着人们对生活品质要求的提 升，绿色消费、健康卫生的理念深入人心，对香皂、消毒液、洗手液、洗洁精等家 庭护理产品的需求持续增长。预计化妆品和家庭护理产品的增长，将带动配套塑料 包装市场的增长。根据 Grand ViewResearch 研究显示，2017 年全球塑料包装市场 市场规模为 1,979.8 亿美元，预计到 2025 年年均复合增长率为 3.9%；2017 年中国 塑料包装市场市场规模为 496.4 亿美元，预计到 2025 年年均复合增长率为 4.4%。

行业竞争激烈，集中度有较大提升空间：2020 年，全国塑料包装箱及容器制造 行业规模以上企业累计完成营业收入 1584.62 亿元。根据 2020 年上市企业塑料包装 业务收入占比情况来看，紫江企业塑料包装业务收入规模最大，市场份额为 1.91%。 总体来看，中国塑料包装行业的市场集中度较低。2020 年，塑料包装行业 CR3 仅 有 4.33%，CR5 仅有 4.99%。可以看出，中国塑料包装行业竞争激烈，中小企业众 多。随着日化品牌之间的竞争不断加剧，产品更新迭代速度快，在选择塑料包装供 应商时将更加注重生产规模、产品质量、资质认证及技术水平等，龙头企业有望受 益。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）