2022年东方甄选复盘历程及竞争优势分析 东方甄选以农产品切入双语直播带货

1. 东方甄选复盘历程：蛰伏后爆发，新晋抖音顶流

双语直播带货引爆，新晋抖音顶流。东方甄选成立于 2021 年 12 月，是 新东方旗下以农产品销售为主，致力于推进农业产业发展的带货新平台。 东方甄选主打售卖农产品，同时涵盖美妆、智能家居、图书音像等商品 品类。公司于 2021 年 12 月 28 日在抖音平台进行首场助农直播带货， 根据蝉妈妈数据，该场直播当日 GMV 销售额达 60.8 万元；截至 6 月 15 日，“东方甄选”抖音账号粉丝约 750.5 万，当月增粉 656.2 万，6 月 1 日至 6 月 15 日 GMV 约 1.9 亿。

回顾“东方甄选”的直播带货破圈，主要分为三个阶段：

① 探索阶段：2021 年 12 月

进军直播带货，创立“科普+带货”模式。2021 年 12 月 7 日，东方甄选 （北京）科技有限公司成立。东方甄选平台成立后，团队聚焦于农产品 销售，利用直播团队的职业优势，创立了独特的“科普+带货”直播模式， 开辟了新东方特有的农产品带货之路。

② 开拓阶段：2021 年 12 月-2022 年 5 月

销售额稳步提升，开启自营品新征程。2021 年 12 月 28 日，新东方创始 人俞敏洪在抖音开启助农直播专场；新东方在线 CEO 孙东旭携“东方甄 选”直播间在抖音同时开播。从 2021 年末到 2022 年 5 月，“东方甄选” 整体销售额平稳提升；根据蝉妈妈数据，该阶段日均 GMV 销售额约为 39.2 万元。2022 年 4 月 30 日，“东方甄选”首款自营品泰国金枕头榴莲 肉上线，打开自营产品新征程。

③ 破圈阶段：2022 年 6 月

双语带货出圈引爆，销售额爆发式增长。2022 年 6 月 10 日，东方甄选 主播董宇辉因双语直播出圈，快速吸粉。根据蝉妈妈数据，当日抖音号 直播间观看人数约 906.7 万，单日销量总额 GMV 约 1457.2 万元；2022 年 6 月 1 日至 6 月 15 日，“东方甄选”共直播 18 场，半月累计净增粉 丝数 656.2 万，直播销售额1.9 亿，场均直播销售额 1269.8 万，总观看人次 1.34 亿，场均观看人次 746.4 万，截至 6 月 15 日，数据呈现持续 攀升态势。

致力于农产品“优选”，核心团队履历优秀。“东方甄选”直播平台的运 营主体为东方优选（北京）科技有限公司，由新东方教育科技集团有限 公司实际控股。团队致力于农产品“优选”绿色供应链体系搭建，严格 把关所有商品的产地、工艺、原材料，聚焦农产品的品质和品味特征， 帮消费者挖掘和精选到更多好货。目前，旗下已成立 6 家分公司，包括 文创、图书、农品等分公司。公司核心主播团队共十余人，都曾是新东 方在线教师，学历背景优秀，具有丰富的教学经验，教学风格深受学生 喜爱。

2. 竞争优势：东方甄选以农产品切入双语直播带货，差异化构筑壁垒

2.1. 借力名师孵化 KOL，短期受益品牌积淀与流量转化

借力名师团队，双语知识讲解直播带货。“东方甄选”的主播为新东方名 师转型而来，采用中英双语+穿插历史文化等知识讲解直播带货，通过文 化知识的输出创新直播带货形式，构建差异化直播间。“东方甄选”团队 共有包括董宇辉、YoYo、明明等十余位主播，各位主播将专业技能和直 播带货相结合，具有强烈的个人风格，对直播间的观众有不小的吸引力； 新东方创始人俞敏洪和新东方在线 CEO 孙东旭曾加入直播，赋能引流。

专业素养优秀，夯实双语直播基础。“东方甄选”主播团队都由曾经的新 东方教师转型而来，具有极高的专业素养。董宇辉是新东方在线高三英 语名师和学科负责人，曾赴加拿大温哥华进行访学；YoYo 硕士毕业于香 港大学教育学专业，是新东方在线金牌明星讲师。主播团队的专业素养 积淀和授课技巧，构建了“东方甄选”的独特优势。

受益新东方品牌及用户积淀，直播快速形成流量转化。新东方在线作为 中国领先的在线课外教育服务供应商，于在线课外辅导及备考方面凭借 优质课程及内容拥有强大的核心竞争力和极高的品牌知名度。新东方在 线在 2022 财年上半年的 6 个月内，付费学生约 214.2 万人次。“东方甄 选”作为新东方集团、新东方在线唯一农产品直播带货平台，充分受益 新东方品牌的知名度和良好口碑加持；随着双语直播带货出圈，“东方甄 选”抖音号晋升平台顶流，粉丝数和日均 GMV 数据均出现爆发。根据蝉 妈妈数据，仅 6 月 15 日东方甄选新增粉丝数 187.6 万，场均观看人次 4357.6 万，日均 GMV 达 6257.3 万元。

用户群体青年居多，与教育业务受众匹配。根据蝉妈妈数据的用户粉丝 画像看，“东方甄选”直播间粉丝女性居多，占比 68%；在年龄分布方面， 年龄为 31-40 岁的粉丝最多，占比 38.32%，其次是 24-30 岁的粉丝，占 比 31.16 %，与新东方教育业务原付费的核心受众特征较为拟合；在地域分布方面，粉丝最多的 3 个省份分别是广东（12.66%），浙江（7.54%） 和河南（6.07%）。“东方甄选”粉丝群体与新东方原教育业务受众的生活 需求相匹配，新东方集团及新东方在线以品牌的知名度和美誉度为“东 方甄选”产品及出圈加持赋能背书。

2.2. 聚焦农产品供应链，长期积淀有望构筑竞争壁垒

深耕农产品打通供应链，有望构筑竞争壁垒。“东方甄选”致力于帮助乡 村整合农产品上下游资源，让农民转型，为农业振兴助力，为此供应链 团队深入农品行业学习农业知识，筛选出高质量的、能切实帮扶农人的 好产品，贯彻“东方甄选”的选品“严要求”。根据蝉妈妈数据，自 2021 年 12 月 28 日“东方甄选”抖音开播以来，直播间所销售商品中占比最 多的商品分类为食品饮料，其次为生鲜蔬果和图书音像，三者占比分别 为 33.42%，29.06%和 23.14%。从价格分布来看，根据灰豚数据，67.48% 的商品的价格在 100 元以下，客单价 100-200 元居多，占比 27.71%。

构建绿色产品产业链，开启东方甄选自营品征程。为了切实帮助农民和 服务消费者，东方甄选转向因供应链缺失而无法上架的产品。2022 年 4 月 30 日，东方甄选首款自营品泰国金枕头榴莲肉上线。目前，新款自营 品大米和玉米也已经上线，并取得了不俗的销售成绩。未来，东方甄选 将打造更多优质的自营产品。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）