2022年移动游戏行业竞争格局及细分赛道分析 2021年中国电子竞技游戏产业规模为1402亿元

1. 移动游戏行业：行业规模稳中有升，中小研发商有望突围

国内移动游戏用户数达到瓶颈，未来 ARPU 增长是行业增长的主要驱动力。目前 国内游戏行业中，客户端游戏收入保持平稳，网页端游戏收入下滑，移动游戏仍是行 业增长的主要动力。2021 年，受政策版号等因素影响，中国移动游戏收入 2255 亿元， 同比增速放缓至 8%。从用户数量来看，2021 年中国移动游戏用户规模 6.56 亿人，同 比仅增长 0.3%，随着智能手机在网民中的覆盖率逐渐饱和，我国移动游戏用户已到 达瓶颈。从用户付费角度来看，根据 Statista 和 SensorTower 的数据，2021 年我国 移动游戏 ARPU 为 344 元，美国、日本则分别为 137、460 美元，绝对值相比发达国家 仍有较大增长空间。我们认为，在我国人均可支配收入和娱乐支出占比不断提升，同 时叠加游戏精品化的驱动下，未来 ARPU 有望继续驱动行业规模增长。

出海有望打开行业成长天花板，中国移动游戏已具备全球竞争力。2021 年中国 自主研发游戏在海外市场的实际销售收入达 180 亿美元，同比增长 16.6%，因疫情因 素导致的供给端疲弱使出海增速放缓，但仍远超国内游戏市场增速。从全球移动游戏 市场格局来看，中、美、日、韩、占据了全球 8 成以上份额，而中国游戏出海也瞄准 主流市场，出海前三国家分别为美国、日本、韩国，共占据中国游戏出海市场份额的 60.27%，且国产手游在这些主流市场的市占率还在不断提升。2021 年，中国手游收 入已达到全球第一，《原神》、《剑与远征》等游戏在海外的成功也说明国产手游已具 备较强的海外竞争力。我们认为未来中国不仅是科技强国，也应成为文化强国，随着 高质量国产移动游戏的世界影响力不断加强，移动游戏有望成为中国文化输出的重要 内容形式之一。

2. 竞争格局：内容为王时代，中小研发商有望突围

产业链价值上移，优质研发商话语权提升。传统手游产业链主要由上游研发、中 游发行和下游渠道三部分构成，其中研发商拥有游戏知识产权，负责游戏立项、研发 以及后期内容更新；发行商负责游戏推广、运营和渠道对接；渠道则掌握用户入口， 整合提供游戏软件下载平台。在手游发展初期，传统渠道拥有最高话语权，流水分成 一般都在 70%以上；而随着抖音以及以 TapTap 为代表的垂直渠道等新兴发行方式崛 起，更多厂商开始选择买量等自主发行模式。一方面，买量模式去除了传统渠道的流 水分成，研发发行商可获得所有的充值流水，且 ROI 可控；另一方面，下游竞争加剧 使产业链价值向上游传导，优质游戏研发商话语权也在逐渐提高。

国内游戏行业格局可分为三个梯队，腾讯+网易占据主要市场份额。根据 2020 年营收数据，腾讯和网易移动游戏市占率分别为 56.0%和 19.6%，合计占手游市场 75.6% 份额。按照 2020 年营收口径，中国头部游戏公司可分为三个梯队：游戏业务年营收1000 亿元以上，目前仅腾讯一家；年营收 50 亿元以上为第二梯队，网易一骑当先； 年营收 10 亿元以上为第三梯队，份额比较分散。

龙头公司仍存在能力边界，在特定品类不具备绝对统治地位。腾讯作为目前国 内唯一游戏业务年营收超过 1000 亿的公司，其独有的强渠道+强社交模式（竞技类+ 微信/QQ）使公司游戏产品具备极强用户粘性。公司产品主打以《王者荣耀》为代表 的多人竞技类游戏，由于不同类型游戏的目标用户群体、竞争要素差异较大，目前主 要通过收购或入股海内外游戏研发商的模式拓宽游戏品类，自身创新空间比较有限。 网易相比腾讯采用更加多元化的研发和发行策略，创新能力较强，基本覆盖所有游戏 品类，但在回合制 MMO 品类上较为突出，其他品类“爆款”较少。以 2020 年移动游 戏流水 TOP250 腾讯游戏各类型自研产品市场份额情况为例，腾讯游戏自研产品在卡 牌类、策略类等市场份额明显不足。我们认为，虽然目前“腾网”占据国内主要游戏 市场，但在一些特定品类仍然没有绝对统治地位。

游戏是创意驱动型行业，中小研发商有望依靠细分品类突围。尽管腾讯、网易 占据了当前行业的主要市场份额，我们认为中小研发商在擅长的细分品类上仍具备比 较优势，如米哈游在擅长的二次元领域，仅依靠《原神》一款游戏，其营收规模从十 亿级突破至百亿级别。从伽马数据统计的 2021 中国内地市场流水 TOP100 入榜的新游 戏中来看，不同品类游戏数量明显增加，如《一念逍遥》将 MMO 中的玩法融入到了传 统放置修仙游戏中，近年卡牌、放置类游戏流水份额提升较快。因此，我们认为未来 中小研发商有望通过品类创新形成差异化挑战传统赛道，借力细分品类实现突围。（报告来源：未来智库）

3. 细分赛道：电子竞技增速可观，移动电竞大有可为

电子竞技行业产值快速增长，已经逐渐获得大众认可。2021 年，中国电子竞技游戏产业规模为 1402 亿元，且 3 年 CAGR 达 18.9%，高于国内游戏行业增速。从宏观 政策角度来考虑，游戏作为文娱行业，在我国受政策面影响较大，自 2004 年广电总 局发布了禁止播放电脑网络游戏的通知后，游戏板块进入行业寒冬，而电子竞技也受 到牵连。直到 2016 年，中央发改委、体育局、文化部连续发布了《十三五规划》等 报告规划，各地政府也陆续出台了支持政策，开始正式鼓励、支持游戏竞技赛事以及 相关产业链，并提出电子竞技行业仍有 200 万人的人才缺口。在国际认可度方面，电 子竞技也首次作为表演项目在 2018 年登台雅加达亚运会。

中国已成为世界第一电竞人口大国。从电竞用户数量来看，近年全球电竞用户处于增长状态，2015 年后，得益于移动电竞游戏《王者荣耀》的上线，中国电竞用户 数量增长明显，人数占全球用户人数的占比从 2015 年的 33%增长至 2019 年的 64%。 和其余国家相比，中国的电竞用户不管在增速还是绝对值方面都处于领先状态，国内 电竞产业具备极大市场空间。

中国年轻玩家更偏好竞技类游戏，电竞产业仍有较大发展空间。从游戏性偏好 角度来看，根据Niko Partners数据，中国玩家在玩游戏动机方面和西方有明显不同， 有超过 75%的中国玩家对于“竞技”和“收藏”元素感兴趣，远超欧美玩家的平均水 准，反映出中国玩家的竞技性更强，也更喜欢追求完美，克服高难挑战；而对于游戏 内的探索和设计元素则不太在意。从年龄上看，中国有超过半数的 95 后玩家更加希 望游戏具有协作类内容，这也导致了目前市场上更多的单机玩法游戏加入了多人和联 机模式。而由于付费群体和能力不同，目前的手游市场中，虽然 MMO 类型仍然拥有最 大的收入占比，但在 00 后的游戏偏好中，竞技类游戏的偏好已经超过了传统 RPG 类 游戏，休闲、竞技类游戏已经成为半数以上 00 后玩家的选择。

端转手趋势同样适用于电竞领域，移动端电竞仍有市场空间。由于硬件终端不 同，理论上手机游戏难以满足电脑端游戏的复杂操作需求，然而从目前的手游市场情 况来看，在经过了一些功能简化和操作模式创新后，大部分电脑端游戏已经成功打破 硬件壁垒，移植到了手机端且获得了巨大成功，包括重度的 MMO、RPG、MOBA 甚至射 击类游戏，其中最具代表性的有《王者荣耀》、《和平精英》等。根据伽马数据和艾瑞 咨询，2020 年客户端电竞类游戏销售额约 352 亿元，占到了总体端游销售额的 63%， 且占比仍在提升；而移动端电竞类销售额只占到了总体移动端游戏的 36%，且仍处于 上升通道。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）