2022年互联网行业之飞书市场份额及发展空间分析 飞书构筑差异化竞争赢得协同办公更大份额

1、字节跳动云计算业务：“逆流而上的河水”

组织架构调整，云计算业务战略地位提升。2021 年 11 月，字节宣布新一轮组织架构调整，将业务重新梳 理为六大板块：（1）头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音；（2）员工发展部门的技能与职 业培训职能，转型为职业教育业务，并入大力教育板块；（3）飞书、EE、EA 合并成飞书业务板块；（4）火山 引擎聚焦打造企业级技术服务云平台；（5）朝夕光年负责游戏研发与发行；（6）TikTok 负责 TikTok 平台业务， 同时也支持海外电商等延伸业务的发展。此次组织架构调整后，火山引擎从原来的内部大中台走到独立 BU，ToB 业务在字节内部话语权明显提升。

受用户规模增长与政策影响推动，IaaS 布局全面加速。字节做云的原因清晰，一方面是业务增长到一定规 模，用别家云不如自建。并且 IaaS 层和 PaaS 层的协同会为字节 ToB 业务打下更好的基础。从产品体系完整度 来看，在云计算市场中，公有云相当于水和电的存在，是基础设施，如果只有 PaaS 和 SaaS，不免受到 IaaS 层 玩家的制约，字节避不开要提供完整产品体系。同时当字节对外销售 PaaS 层产品时，若客户有需求，字节也能 马上提供 IaaS 产品，进一步增加用户粘性。从利润来看，IaaS 层利润最为丰厚，虽然重前期投入和运营，但企 业一旦上云，迁移成本极高。另一方面，2021 年 5 月由于美国政策原因，字节海外产品 TikTok 被迫与阿里云结 束合作，转向亚马逊 AWS，此次事件或许让字节意识到依赖于第三方云业务面临业务迁移等诸多不确定性，因 此加速推进 IaaS 业务。

2、飞书：六年打磨，愈发成熟

（1）初“飞”入局，构筑差异化竞争

字节内部沟通软件不断轮换，自主需求推动下飞书问世。2012 年字节跳动成立初期内部的沟通软件是 Skype， 然后是微信企业号，再到 Slack 和钉钉。2016 年开始，字节跳动意识到这些工具都不能满足公司的效率要求， 随即，谢欣带领的效率工程部门开始自主研发办公协同工具，2016 年飞书雏形诞生。随着飞书在字节内部逐渐 成熟，2019 年 9 月，谢欣团队决定将飞书办公套件推广到国内市场，并取名为“飞书”。

差异化理念：OKR 代替 KPI，提升组织效率。飞书的背后，是目标与关键结果管理法理论（OKR）。OKR 是一种目标管理的方法，O 是指目标（objective），用来明确方向，即“我和我的团队想要完成什么”；KR 是指 关键结果（key results），用来量化目标，使团队和个人聚焦于一个具有挑战的目标，并回答“我如何知道自己 是否达成了目标”。借用这种方法，在一定时期内，团队设置一个有挑战、明确的目标，同时设置三四个明确并 具体的关键结果指标，这些指标要确保目标的达成。

与绩效考核分离，OKR 作为目标管理工具驱动员工主动性。OKR 管理制度，是在 KPI 管理制度的基础上 优化衍生出来的，KPI 理论上是必须严格按照 SMART 标准制定的，是否达到甚至达到比例多少都是要通过数 据量化的。但这就导致一个问题，有些事情值得去尝试，但在尝试效果没出来之前无法测量，因此无法制定目 标，员工执行任务时陷入了消极被动状态。OKR 则解决了 KPI 的缺陷，它和绩效考核分离，把绩效考核交给 peer review 来做，强调最终的关键结果必须服从目标，在执行工作的过程中，员工可以随意更改关键结果，只 要它们还是服务于原本的目标即可。KPI 往往由上级制定，与绩效考核挂钩，即便有些公司可以让员工自主制 定指标，因为和最终考核相关，员工也会尽可能保守，不愿做更激进更有挑战性的尝试；而 OKR 则与绩效考 核分离，员工可以充分发挥自身的自我驱动力，为更激进的目标努力。

差异化定位：飞书重协作，钉钉重管理，企业微信重业务和沟通。企业生产力的提升主要通过沟通、组织、 协同和业务四个方面来实现企业数字化。针对这四个方面，飞书选择了与钉钉、企业微信不同的侧重点。飞书 的重点在于协作，在高效办公领域集成了更多管理工具，从内部沟通、项目安排管理和项目执行管理三个层面 支持企业内部工作的协作。钉钉的重点优势在于管理，钉钉的功能覆盖面广，应用数量众多，可以满足中小型 公司一站式办公的需求，特别是在 IM 模块，钉钉开发了密聊功能，聊天记录禁止截图禁止转发，增强了数据 的安全性。企业微信的重点在于业务和沟通，企业微信的基础 IM 模块无论从功能到交互都与微信非常相似， 这使得用户上手成本较低，体验较好，更适合被企业内部用作沟通与交流。但由于企业微信的协作模块功能入 口分散，日程管理功能、文件协作和云盘功能分散在聊天界面的快捷操作中，属于次级界面，用户教育成本较 高，同时这些功能也作为一个个应用分布在工作台，企业微信缺乏整体性较强的协作方案，功能之间独立性较 强，很难发生联动。

（2）建立战略态势，赢得协同办公更大份额

建立战略态势，在构筑差异化成功入局后，飞书需要做的是继续完善功能和解决方案、树立标杆客户、推 动商业化进程，以此获得外部不同客户的认可来验证产品的竞争力和独特性，以此获取更大的市场份额。

产品功能方面，飞书的功能矩阵逐步完善。最新的飞书版本为客户提供视频会议、会议室解决方案、云文 档、OKR、邮箱等十项大类功能，并对不同行业和人员职能提供针对性的行业解决方案和职能实用工具。（1） 视频会议领域：飞书将视频会议与即时沟通和日历深度整合，支持百人参与视频、通过短信和软件分享会议信 息、共享屏幕等多项功能。同时，音视频转文字工具“飞书妙记”能在会议、培训、访谈、课堂等不同场景， 将音视频内容转录为搜索便捷、重点高亮、互动多样的智能文字笔记，全面提升会议工作效率。（2）云文档领 域：飞书文档可以完成实时协同编辑，@同事、添加评论、插入任务列表等多种类型的内容，支持主流 Markdown 功能，也可一键开启演示模式。在操作中支持表格、多维表格、思维笔记、知识库等多样形式，并不断丰富模 板库，为企业特定业务提供一站式解决方案。（3）其他功能：飞书日历配备团队公共日历、日程查找与预定等 功能；飞书工作台则配备了上百款内置应用与插件，可用于宣传组织文化、快速整合信息，促进成员在工作台 中自主满足多样需求，保障管理制度有效落地，大大提升企业的组织力；飞书邮箱能为用户提供智能收件箱、 标签管理、翻译等多项服务。

飞书在管理后台上优势和不足都较明显，仍有较大提升空间。从后台管理上看，飞书的亮点功能是会议室 管理，但是在客户管理、聊天管理、外部沟通管理、启动页设置上还欠缺相应功能，可以看出飞书目前定位仍 是标准的企业内部沟通协作产品，大部分配置功能只支持标准的配置。在既有功能中，虽然飞书的群管理功能 具有进群管理、消息管理等差异化的细致的解决方案，但相比较钉钉，飞书不能控制新入群成员对于聊天记录 查看的权限，且由于飞书入局较晚，只有少量应用模块，相关应用的缺少使得飞书在企业管理上缺少必要能力。 对于钉钉来说，钉钉管理后台虽然具备大部分功能，但大部分配置功能也是标准的配置，标准的方案。原因有 两个，一是钉钉的目标用户是中小型公司，大部分人数<99 人。差异化管理需求较弱，更需要标准易用的解决 方案；二是钉钉的选人组件支持灵活选择，可以满足少数针对不同用户的不同配置需求。企业微信的管理后台 具备了大部分功能，特别是在一些功能的配置上，如企业内部成员资料展示配置。企业微信的配置灵活且强大， 可以覆盖所有场景，达到企业内部差异化管理的需求，同时对于客户管理，企业微信也给出了很多解决方案。

行业垂直研究方案方面，助力企业实现一站式无缝办公协作。除了基本功能，针对特定的企业与行业，飞 书还提供先进的解决方案，助力企业实现一站式无缝办公协作。例如：针对互联网企业团队的管理，飞书提供 产品研发、技术研发、市场运营、应用集成全方位解决方案提升协作效率，可以帮助研发团队轻松管理开发进 度，与产品和设计团队快速同步信息，明确项目排期，高效规划自身及团队工作。

客户方面，从优势行业切入，标杆客户口碑树立后带动广泛市场。在客户的推广方式上，钉钉推向市场的 方式是以销售为主，由企业先行使用产品，满足需求后再被使用，同时通过实施“云钉一体”，飞书和企业微信 则是先由小部分人使用产品某些功能，然后覆盖至公司。并且，由于飞书重点突出协作和高效，适用客户的范 围较为有限，传统企业接受仍需要一定时间和心智积累，因此飞书推广的逻辑是先在优势领域树立标杆客户， 再逐步扩展向更多市场和中小企业。飞书从互联网、高科技、新媒体三大核心领域发力，逐步向金融、零售等 更多行业渗透，截至 2021 年底，飞书的客户覆盖范围从初期集中的互联网、科技、文娱等行业的客户，拓展到 了新能源汽车（蔚来、理想、小鹏），新消费（元气森林、文和友），地产（融创中国、旭辉集团），文化传媒领 域（万达影视集团、得到 App），先进制造领域（安克创新、地平线）。（报告来源：未来智库）

（3）构筑第二象限，探索组织管理新领域

飞书长久增长不能仅依靠既有优势，进入新赛道是必然之举。飞书虽然在前两阶段的发展后，成功构筑差 异化竞争，并通过日趋完善的产品和服务获得诸多先进客户的认可，但是与具备先发优势的钉钉和生态优势的 企业微信仍有较大差异。根据 2022 年 3 月的 Quest Mobile 数据，钉钉月活跃用户数突破 2 亿，企业微信的月活 跃用户数达到 9000 万，而飞书仅仅拥有 600 万月活用户。根据海外协同办公市场的经验，只有产品“颠覆性” 的创新才有可能重现 Slack 的增长历史，而反观目前国内的协同办公市场，飞书虽有差异化，但是长久的增长 并不能仅仅依赖于此。原因之一是飞书的创新并非“颠覆性”，同业之间在快速学习和补足，比如钉钉在学习飞 书的协同功能，通过钉钉文档、钉钉会议、钉钉项目的提升突出协作效率的提升，飞书的特征容易被复制。原 因之二在于 ToB 行业具备迁移成本高和采买决定权由管理者决定的特征，钉钉的先发优势会使得管理层不愿意 再次花费时间和资金，重新进行采购和员工培训。因此飞书寻求增长，除了致力于研发创新，只能扩展赛道， 从新的市场提供更多产品和服务，以此获取新的增长。

People 拉近与管理者距离，补齐原有弱点并构筑 HR SaaS 赛道差异化竞争。飞书 People 的面向者与飞书 之前的面向者有所差异，在飞书 People 推出之前，飞书 Office 主要关注的是员工之间的高效“协作”，与重管 理的钉钉相比，离掌握 ToB 产品采购决定权的管理者距离较远。而飞书 People 对这点予以补充，面向管理者开 启全景视角，将内部“投递简历——招聘——评价——激励——培养”的全周期人才评估与培养流程完整展现 给管理者。另一方面，原有 HR SaaS 赛道内的产品，关注点聚焦在适用 HR SaaS 的员工身上，People 则将自己 定位为适用员工和管理者的 HR 工具，飞书招聘的履历信息和面试评价、飞书绩效的每一轮绩效信息，飞书 OKR 的目标和关键进展，可以快速流向飞书人事，提高管理者和员工查阅信息的效率。

（4）“双轮驱动”的未来，仍待进一步观察

从竞争的视角来看，飞书的最大竞争者是占据大量存量市场的钉钉，如何破局仍是飞书需要思考的问题。 近期发布的阿里巴巴集团 2022 年财报显示，钉钉已服务 2100 万个企业和组织，在钉钉上开发的应用超过 350 万个，钉钉的核心竞争力在于以下三个方面：（1）在迁移成本高的企业服务市场掌握先发优势，用户积累使用 习惯后重新培训成本高、周期长；（2）“管理”功能更符合管理者心意，企业工具本质依附于组织文化，重管理 的企业在国内占据更大市场；（3）钉钉与浙江、江西等省政府达成合作，安全背书强，且通过阿里云引流大企 业客户，头部客户示范效应明显，以此助推钉钉在中小企业市场的营销推广。针对以上痛点，飞书将从产品体 验、服务定位两个方面予以补充。

目前飞书与海外成立二十多年的 ToB 巨头可比程度较低，也与 Slack 等成熟产品的发展进程差异较大。从 国内市场来看，虽然钉钉和企业微信在上半场竞争中领先，但是中国 ToB 市场发展仍处于早期，开启“第二增 长曲线”的飞书，变革后发展仍有待观察，飞书的尝试也将为中国 ToB 市场提供独特的观察样本。我们预计未 来四年飞书 MAU 有望保持 25%以上的年复合增速，收入有望保持 30%以上的年复合增速。国内协同办公市场 仍然具有较大的发展空间，未来飞书 MAU 突破千万是大概率事件，至于是否能到达过亿量级取决于字节是否 能够在协同办公领域做出更多差异化的优势，需要进一步的观察。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）