2022年传音控股主营业务及护城河分析 2021年公司功能手机出货量1.23亿部

1.传音控股：全球化视野、本地化执行的新兴市场手机龙头

聚焦全球新兴市场的智能终端产品和移动互联服务提供商

传音控股成立于 2006 年，主要从事以手机为核心的智能终端的设计、研发、生 产、销售和品牌运营。公司主要产品为 TECNO、itel 和 Infinix 三大品牌手机， 包括功能机和智能机，销售区域主要集中在非洲、南亚、东南亚、中东和南美等 新兴市场国家。经过多年发展，公司已成为全球新兴市场手机行业的中坚力量， 根据 IDC，2021 年公司在全球手机市场的占有率为 12.4%，排名第三；其中在全 球智能机市场的占有率为 6.1%，排名第六。2021 年公司在非洲、巴基斯坦智能机 出货量排名第一，孟加拉国智能机出货量排名第二，印度智能机出货量排名第六。

公司致力于成为新兴市场消费者最喜爱的智能终端产品和移动互联服务提供商。 基于在新兴市场积累的领先优势，公司围绕手机业务积极实施多元化战略布局， 创立了数码配件品牌 Oraimo，家用电器品牌 Syinix 以及售后服务品牌 Carlcare 等。此外，公司基于 Android 系统平台二次开发、深度定制的智能终端操作系统， 包括 HiOS、itelOS 和 XOS（统称为“传音 OS”），为新兴市场消费者提供符合当 地文化的移动互联网应用服务，如软件预装、分发推送、广告投放等，以及在音 乐、新闻、内容聚合、短视频和其他领域开发独立的移动互联网产品及服务。

公司 2008 年明确“聚焦非洲”品牌战略，TECNO、itel 和 Infinix 三大手机品牌 先后上市，2016年开始拓展印度市场。传音2006年成立，公司三大手机品牌TECNO、 itel、Infinix 分别于 2006、2007、2013 年上市，其中 TECNO 致力于为广大消费 者带来融入最新科技趋势、高性价比的手机产品，itel 定位为一个可信赖的入门 级手机品牌，Infinix 则是一个为年轻消费者打造的高端互联网手机品牌。公司 2008 年明确“聚焦非洲、打造品牌”的发展战略，2013 年创立配件品牌 Oraimo， 2015 年创立家电品牌 Syinix，2016 年开始拓展印度市场，2018 年起超越三星成 为非洲智能手机市场市占率的第一位，2019 年于科创板上市。

传音投资为公司控股股东，竺兆江先生为实际控制人。截至 2022 年一季度末，深 圳市传音投资有限公司(“传音投资”)持有公司 50.95%的股份，为公司控股股东。 公司董事长、总经理竺兆江先生持有传音投资 20.68%的股份，同时已分别与传音 投资其他主要股东签署一致行动协议、表决权委托协议，是公司的实际控制人。 竺兆江先生在创立传音控股前曾在浙江奉通股份有限公司、宁波波导股份有限公 司、深圳赛特尔科技有限公司任职，在移动通讯行业具有多年市场及管理经验。

手机业务三大品牌齐头并进，聚焦非洲、印度等全球新兴市场

公司手机出货主要集中在非洲、印度、巴基斯坦、孟加拉国等新兴市场 2021 年公司智能手机出货量 8239 万部，其中非洲占比 50.9%，印度占比 13.9%。 根据 IDC 数据，公司智能手机出货量从 2015 年的 1555 万部增长至 2021 年的 8239 万部(CAGR: 32.0%)。其中：2021 年公司在非洲的智能手机出货量 4197 万部，占 比 50.9%；2021 年公司在印度的智能手机出货量 1144 万部，占比 13.9%；2021 年公司在巴基斯坦的智能手机出货量 670 万部，占比 8.1%；2021 年公司在孟加拉 国的智能手机出货量 229 万部，占比 2.8%。此外，2021 年公司在其他市场(印尼、 泰国、菲律宾、俄罗斯、中东等)的智能手机出货量 1999 万部，占比 24.3%。

2021 年公司功能手机出货量 1.23 亿部，其中非洲占比 72.9%，印度占比 15.0%。 根据 IDC 数据，公司功能手机出货量从 2015 年的 3769 万部增长至 2021 年的 1.23 亿部(CAGR：21.8%)。其中：公司在非洲的功能手机出货量从 2015 年的 3323 万部 (占比 88.2%)增长至 2021 年的 8955 万部(占比 72.9%)，对应 2015-2021 年 CAGR 为 18.0%；公司在印度的功能手机出货量从 2015 年的 446 万部(占比 11.8%)增长 至 2021 年的 1841 万部(占比 15.0%)，对应 2015-2021 年 CAGR 为 26.6%。

公司拥有 TECNO、itel 和 Infinix 三大手机品牌，定位各有侧重

TECNO 是公司旗下的中高端智能手机和智能硬件品牌，致力于服务全球新兴市场 年轻于心的消费者。TECNO 致力于为全球新兴市场积极尝试最新科技并探索未来 发展机遇的年轻用户，提供融合当代前沿技术和优雅时尚设计的智能科技产品， 提供本地化的技术创新和突破性的优雅设计。TECNO 产品组合涵盖了智能手机、 平板、智能可穿戴设备与智能家居设备等。目前，TECNO 业务覆盖全球 70 多个新 兴市场；TECNO 也是 2021-2022 赛季英超联赛冠军曼城队的官方合作伙伴。 根据 IDC 数据，2021 年 TECNO 功能手机出货量 4029 万部(YoY +11.3%)，占传音 整体功能手机出货量的 32.8%；2021 年 TECNO 智能手机出货量 3568 万部(YoY +37.0%)，占传音整体智能手机出货量的 43.3%。

itel 是公司旗下的大众品牌，致力于为大众消费者提供价格友好的消费电子产品 和生活方式产品。itel 为大众消费者提供价格友好的移动通讯技术、普及技术， 让初次使用手机产品的消费者也能够接触技术并进入互联世界。itel 旗下拥有手 机、基础配件、生活家电等产品，销售网络遍及全球 50 多个国家和地区。根据 IDC 数据，2021 年 itel 功能手机出货量 8254 万部(YoY +12.1%)，占传音整体功 能手机出货量的 67.2%；2021 年 itel 智能手机出货量 2357 万部(YoY +28.9%)， 占传音整体智能手机出货量的 28.6%。

Infinix 致力于成为新兴市场年轻人喜爱的时尚科技品牌。Infinix 强调线上与 线下结合，重点发展数字营销和粉丝运营，推出 ZERO、NOTE、S、HOT 及 SMART 五大产品系列，为年轻消费者带来更多体验创新技术及智能生活方式的选择。除 手机产品外，Infinix 亦推出了 TWS、笔记本电脑、智能电视等扩品类产品。根据 传音官网，Infinix 产品已覆盖全球 40 多个国家，包括非洲、拉美、中东、南亚 和东南亚。根据 IDC 数据，2021 年 Infinix 智能手机出货量 2313 万部(YoY +40.7%)，占传音整体智能手机出货量的 28.1%。

实施多元化战略布局，开拓家电、配件、移动互联业务

2013 年公司创立消费电子配件品牌 oraimo，致力于为消费者提供时尚、精美的 产品。Oraimo 产品包括 TWS 蓝牙耳机、智能手表、蓝牙音箱、移动电源、吸尘器 等，目前已成功覆盖非洲、南亚，东南亚，拉美等 50 多个国家和地区，用户规模 超 1 亿，同时成为非洲最受消费者欢迎的消费电子配件品牌之一。

2015 年公司创立家电品牌 Syinix，力争成为非洲市场家电品牌的领导者。Syinix 致力于促进非洲地区的家电产业发展，产品主要有智能电视机、空调、冰箱、冰 柜、洗衣机、微波炉等。Syinix 致力于本地化产品创新与产品品质提升，通过更 好的产品体验，为用户带来更好的生活品质，业务遍及非洲超过 20 个国家。

基于智能手机销量增加带来的持续稳定的流量，公司积极开拓移动互联业务。公 司旗下手机品牌均搭载了传音 OS，围绕传音 OS，公司开发了应用商店、广告分发 平台以及手机管家等工具类应用程序。基于用户流量和数据资源的移动互联网平 台，是公司发展移动互联网产品的核心基础，通过洞察本地用户需求，打造本地 化内容，构建大平台的用户、产品、研发一体化能力，创造可持续的盈利模式， 与公司的手机业务、扩品类业务结合，探索多维度、立体化的业务增长模式。

此外，公司与网易、腾讯等多家国内领先的互联网公司，在多个应用领域进行出 海战略合作，积极开发和孵化移动互联网产品。截至 2021 年底，有多款自主与合 作开发的应用产品月活用户数超过 1000 万，其中音乐类应用 Boomplay 月活跃用 户数约 6800 万，曲库规模超过 6000 万首，是目前非洲领先的音乐流媒体平台； 新闻聚合类应用 Scooper 已成为非洲头部信息流与内容聚合平台之一，月活跃用 户数约 2700 万，已进入 9 个国家市场开展运营；综合内容分发应用 Phoenix 月活 跃用户数约 1 亿，已成为非洲用户规模领先的综合内容分发平台。（报告来源：未来智库）

公司营收以 33.5%的 CAGR 从 16 年 116 亿元增至 21 年 494 亿元

2016 年以来公司业绩实现快速增长。公司营收从 2016 年的 116.37 亿元增长至 2021 年的 494.12 亿元(CAGR: 33.5%)；归母净利润从 2016 年的 0.63 亿元增长至 2021 年的 39.09 亿元(CAGR: 128.5%)。2016 年以来公司业绩快速增长，主要得益 于：1)非洲等新兴市场智能机渗透率持续提升，需求不断扩大；2)公司致力于进 行目标市场本土化产品规划和技术研发创新，市场份额持续增加；3)公司加大印 度、巴基斯坦、孟加拉国、印尼、泰国、菲律宾、中东、拉美等新市场的销售网 络建设力度，覆盖国家数量逐步增加。 1Q22 经营业绩在较多负面因素的影响下仍保持稳健。1Q22 在疫情反复、俄乌冲 突、全球通胀、部分 4G SoC 紧缺等负面因素的影响下，公司营收 110.55 亿元(YoY -1.8%)，归母净利润 7.96 亿元(YoY -0.7%)，保持稳健的经营业绩。

2021年公司95%以上营收来自于手机业务，约50%营收来自于非洲市场。2016-2021 年公司手机业务营收占主营业务收入的比例分别为 96.1%、97.7%、96.6%、96.0%、 97.0%、95.2%，始终保持在 95%以上；其中智能机营收占主营业务收入的比例从 2016 年的 62.2%提升至 2021 年的 81.0%。近几年由于公司在印度、巴基斯坦、孟 加拉国、印尼、泰国、菲律宾等市场实现快速拓展，公司非洲地区营收占主营业 务收入的比例从 2016 年的 88.6%下降至 2021 年的 49.9%。

公司产品定价采用成本加成模式，产品成本主要以人民币计价，而产品销售主要 以美元计价，因此公司毛利率水平受美元汇率影响较大。根据公司招股书，举例 来说，假设公司某款手机产品人民币成本为 320 元，考虑 20%毛利空间人民币售 价为 400 元；假设公司取 6.4 作为美元定价汇率（“定价汇率”），则产品美元 售价为 62.5 美元；若产品销售时美元即期汇率（“折算汇率”）上涨至 6.6，则 该款手机报表折算人民币收入为 62.5*6.6=412.5 元，该产品毛利率由 20%增加至 (412.5-320)/412.5=22.42%，汇率因素导致毛利率增加 2.42pct；若产品销售时 折算汇率下降至 6.2，则该款手机报表折算人民币收入为 62.5*6.2=387.5 元，该 产品毛利率由 20%下降至(387.5-320)/387.5=17.42%，导致毛利率下降 2.58pct。

公司 2016、2017 年毛利率水平分别为 20.59%、20.97%，较为平稳，主要系 2016、 2017 年公司年度平均美元定价汇率（“定价汇率”）和年度平均美元折算汇率（“折 算汇率”）基本一致。2018 年公司毛利率同比提升 3.48pct 至 24.45%，主要系定 价汇率低于折算汇率所致；2019 年公司毛利率同比提升 2.91pct 至 27.36%，主要 系：1)定价汇率低于折算汇率；2)印度市场竞争激烈的状况有所缓和；3)公司在 非洲市场的竞争优势加强；2020 年公司毛利率同比下降 2.69pct 至 25.93%，主要 系：1)2020 年芯片、屏幕、存储器等关键原材料价格上涨；2)定价汇率高于折算 汇率。2021 年公司毛利率同比下降 4.44pct 至 21.30%，主要系：1)运费支出从销 售费用重分类至营业成本；2)二级经销返利从销售费用变更为抵消营业收入。

2017 年以来公司期间费用率总体较稳定。公司销售费用率从 2016 年的 8.02%提升 至 2020 年的 10.21%，主要系公司 2016 年起大力开拓印度等新市场所致；2021 年公司销售费用率同比下降 3.65pct 至 6.57%，主要系约 8 亿元运费从销售费用 重分类至营业成本所致。公司 2016 年管理费用率较高(4.86%)，主要系确认 5.54 亿元股份支付费用所致；2017-2019 年管理费用率分别为 0.25%、3.57%、4.19%， 逐年提升主要系公司业务规模与市场覆盖区域扩大所致；2020、2021 年公司管理 费用率分别同比下滑 1.22、0.35pct 至 2.97%、2.62%，主要系新冠疫情导致差旅 费减少所致。2016-2021 年公司研发费用率较稳定，维持在 3.1%左右。2016-2021 年公司财务费用率波动较大，主要受汇兑损益等因素影响。

2.传音控股扎根手机行业新兴市场，本土化创新构筑护城河

扎根新兴市场，“全球化视野、本地化执行”构筑独特护城河

扎根新兴市场，公司始终秉承“全球化视野，本地化执行”的发展理念，整合全 球资源，与非洲等新兴市场当地化价值相结合，搭建并形成了符合自身业务特点 的研发、生产、销售和售后业务体系。相较之下，其他国际领先的手机品牌长期 以全球化理念运作，对与成熟市场差距较大的新兴市场缺乏认知，推出的标准化 产品难以满足当地用户的需求；而其他手机品牌虽然可能了解当地居民的痛点， 但囿于实力不足难以真正解决问题；介于二者之间的断层为公司提供了发展机遇。

真正读懂用户，公司以新兴市场当地用户为中心进行本地化产品创新。

在进入非洲市场时，公司进行了充分的调研准备，了解到当地消费者在拍照、本 地语言、用电等方面的痛点，并将其作为手机产品研发的方向。比如：1)非洲消 费者喜爱拍照并热衷于分享，公司广泛收集非洲当地人的照片，开展脸部轮廓、 曝光补偿、成像效果分析，开发出深肤色美颜功能的产品解决深肤色用户的拍照 美颜问题；2)非洲国家因不同运营商网络的资费差别较大，跨网络的电话费相对 较贵，一般非洲消费者会拥有多张 SIM 卡，因此公司推出了双卡双待甚至四卡四 待的手机解决了这个痛点；3)针对非洲手机充电难的问题，公司将长续航作为发 力点，研制出低成本高压快充技术，推出待机时长超过 20 天的功能手机；4)此外， 公司还推出高品质音乐响度、手机防水防腐蚀等多项功能。

在 2016 年进入印度市场时，公司将本地化产品创新的经验复制到当地市场，光前 期调研便花费一年时间，找到了直击用户痛点的解决方案。比如：1)由于生活方 式不同，印度人喜欢用手吃饭，手指会沾有油污，为了解决手机解锁问题，公司 开发出防油污指纹识别功能的手机；2)不同于非洲，印度人吃饭和睡觉的时间较 晚，因此在黄昏时分拍照的人最多，为了解决这一时段弱光线的曝光问题，公司 专门开发出了更高成像质量的拍照功能，以便还原色彩鲜明的画面。

公司在新兴市场构建从生产、销售到服务的本地化运营全链条。

生产端：公司在埃塞俄比亚、印度、孟加拉国设立组装工厂，满足当地用户的消 费需求。以埃塞俄比亚为例，公司 2011 年在埃塞俄比亚设立组装工厂，2012 年 全厂合计不到 40 名员工，到 2020 年工厂已雇用超过 1000 名当地员工，在非洲雇 用本地员工比例超过 95%。

销售端：公司建立了以经销商销售为主，少量运营商销售为辅的一套覆盖面广、 渗透力强、稳定性高的营销渠道网络。目前公司在全球 70 多个国家和地区与超过 2000 家具有丰富销售经验的经销商客户建立了密切的合作关系，已形成覆盖非 洲、南亚、东南亚、中东和南美等全球主要新兴市场的销售网络。此外，公司重 视物流网络建设，通过在海外多地设置物流仓库，实现原料与货品的快速交付。 服务端：为了品牌的长远发展，公司将售后服务全部整合，建立了专门的售后服 务品牌 Carlcare。目前 Carlcare 已拥有超过 2000 个售后服务点，帮助消费者维 修传音及其他品牌的手机，成为非洲最强的手机售后服务品牌。

营销策略与时俱进，公司在新兴市场形成良好的品牌口碑。

在进入非洲市场的早期，公司采用饱和式墙体广告的营销策略，在非洲的报纸、 户外墙体、电视等随处可见传音旗下 TECNO、itel、Infinix 等品牌的 LOGO，该 策略在基础设施、互联网不发达的非洲效果显著，达到了饱和式触达消费者的目 的，同时公司形成了广告与线下销售网络协同推进的效果。 随着非洲数字时代的到来，公司加大了在海外社交媒体平台上的品牌营销，率先 在非洲市场引进粉丝经济、线上销售等互联网玩法。同时，考虑到音乐与足球是 非洲本地人最爱的娱乐和运动项目，公司旗下品牌通过聘请非洲知名音乐人士担 任品牌大使，与英超曼城、莱斯特城足球俱乐部合作等方式，结合本地化的营销 战术，在消费者当中拓展品牌影响力，赢得消费者的喜爱。

此外，公司致力于帮助非洲难民儿童改善教育条件，2020 年公司携手旗下手机品 牌 TECNO 和联合国难民署达成战略合作伙伴关系，支持全球教育项目。在《African Business》发布的“2021 年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜中，公司旗下 三大手机品牌 TECNO、itel 及 Infinix 分别位列第 6、21 及 25 名；在百强榜中， TECNO 连续多年位居入选的中国品牌之首，itel 位居中国品牌第二名。

全球手机行业进入存量发展阶段，新兴市场增长潜力犹存

2006 年以来全球智能手机市场经历“黄金十年”，现已进入存量发展阶段。 2006-2016 年智能手机不断升级换代，逐步实现对于功能手机的全面替代；根据 IDC 数据，全球智能手机出货量从 2006 年的 8050 万部增长至 2016 年的 14.69 亿 部，对应 2006-2016 年的 CAGR 为 33.7%。全球智能手机市场在经历了快速发展的 “黄金十年”后，现已进入存量发展的阶段，根据 IDC 数据，全球智能手机出货 量从 2016 年 14.69 亿部的高点连续四年下滑，2021 年出货量虽然同比回升 6.2% 至 13.60 亿部，但仍低于 2019 年新冠疫情蔓延前的水平。

2016 年以来全球智能手机出货量持续下滑，但新兴市场智能手机出货量仍保持稳 定增长。根据 IDC 数据，全球智能手机出货量自 2016 年以来持续下滑，从 2016 年的 14.69 亿部下滑至 2021 年的 13.60 亿部，但 2016 年以来新兴市场（包括非 洲、印度、孟加拉国、巴基斯坦、中东、印尼、泰国、菲律宾）智能手机出货量 仍保持稳定增长，出货量从 2016 年的 3.45 亿部增长至 2021 年的 4.13 亿部，5 年复合增速达到 3.70%，高于全球的-1.54%。

新兴市场人口基数大、人均手机保有量低支撑手机需求持续扩增

非洲、南亚、东南亚、中东等新兴市场人口基数大。根据联合国人口司数据，2020 年全球人口 80.50 亿(YoY +0.99%)，其中：2020 年非洲人口 13.24 亿(YoY +2.50%)， 占比 16.45%；印度人口 13.80 亿(YoY +0.99%)，占比 17.14%；巴基斯坦人口 2.21 亿(YoY +1.99%)，占比 2.74%；孟加拉国人口 1.65 亿(YoY +1.01%)，占比 2.05%； 东南亚（不包含印度）人口 6.67 亿(YoY +0.99%)，占比 8.29%；中东人口 2.47 亿(YoY +1.70%)，占比 3.07%。由此可见，手机行业的主要新兴市场人口合计 40.04 亿，占全球的比例为 49.74%，人口基数较大。

新兴市场人口出生率高。根据联合国人口司数据，2019 年全球人口出生率（出生 人数/总人口数×1000‰）平均为 19.53‰，其中 2019 年非洲、巴基斯坦、中东、 孟加拉国、印度、东南亚等新兴市场的出生率分别为 31.27‰、27.84‰、18.44‰、 17.87‰、17.64‰、16.70‰，高于美国、中国、欧洲等手机成熟市场的 11.40‰、 10.50‰、9.81‰，可见新兴市场在人口基数较大的同时出生率也较高。

新兴市场年轻人口占比大。根据联合国人口司数据，2020 年全球 0-14 岁人口平 均占比为 27.09%，其中 2020 年非洲、巴基斯坦、孟加拉国、印度、中东、东南 亚等手机新兴市场的 0-14 岁人口占比分别为 38.84%、34.82%、26.75%、26.16%、 25.45%、24.22%，高于美国、中国、欧洲等手机成熟市场的 18.37%、17.71%、16.10%， 由此可见新兴市场年轻人口占总人口的比例相对更高。

新兴市场人均手机保有量仍相对较低。根据国际电信联盟(ITU)数据，2021 年全 球人均手机保有量为 1.10 部，其中非洲、阿拉伯国家、亚太地区、欧洲、美洲的 人均手机保有量分别为 0.83、0.98、1.12、1.18、1.19 部。由此可见，与欧洲、 美洲等手机成熟市场相比，非洲、阿拉伯国家、亚太等手机新兴市场的手机人均 保有量仍相对较低，仍有较大提升空间。

新兴市场人口基数大、出生率高、年轻人口占比大，同时人均手机保有量较低， 手机需求增长空间可观。非洲、印度、巴基斯坦、孟加拉国、东南亚、中东等新 兴市场人口基数超过 40 亿，同时出生率较高、年轻人口占比较高，但经济发展水 平相对落后，人均手机保有量相对较低。伴随着新兴市场的经济发展、人口红利 释放以及通讯技术设施建设，同时考虑到年轻人对于手机等消费电子产品的接受 程度更高、需求更强烈，新兴市场对于手机尤其是智能手机的需求规模将持续扩 增，支撑了新兴市场手机行业的较大增长空间。

新兴市场智能手机渗透率仍较低，智能机替代功能机空间较大

2021 年全球智能手机渗透率超过 80%，美国、中国、日韩等成熟市场智能手机渗 透率已超过 95%。根据 IDC 数据，全球智能手机渗透率（智能手机出货量/手机出 货量）从 2015 年的 72.60%逐步提升至 2021 年的 82.14%。其中 2021 年美国、欧 洲、中国、日本、韩国的智能手机渗透率分别为 96.72%、89.40%、97.52%、98.14%、 99.39%。因此，对于美国、中国、日本、韩国等智能手机成熟市场，智能手机渗 透率已超过 95%，欧洲的智能手机渗透率也已接近 90%。

非洲、南亚、中东等新兴市场智能手机渗透率仍较低。根据 IDC 数据，2021 年非 洲智能手机渗透率为 44.02%，同比提升 0.46pct，由于非洲无线通讯基础设施的 建设仍较滞后，因此 2015 年以来非洲智能手机渗透率维持在 40%-50%的水平；印 度智能手机渗透率从 2015 年的 40.82%快速提升至 2021 年的 70.01%，主要得益于 近几年印度经济的快速增长以及通讯基础设施的建设；2021 年中东地区的智能手 机渗透率为 84.35%，巴基斯坦、孟加拉国的智能手机渗透率分别为 54.63%、 37.21%。可见，与美国、中国、日本、韩国等成熟市场 95%以上的智能手机渗透 率相比，非洲、南亚、中东等新兴市场智能手机渗透率仍较低。

新兴市场功能手机出货量规模仍较大。根据 IDC 数据，2021 年非洲功能手机出货 量 1.14 亿部(YoY +2.29%)，仍处于较高水平；印度功能手机出货量从 2018 年峰 值的 1.81 亿部下降至 2021 年的 6885 万部，但绝对体量仍较大；2021 年巴基斯 坦、孟加拉国、中东地区的功能手机出货量分别为 1346、1922、1030 万部。由此 可见，新兴市场功能手机出货量仍较高，仍具备较大的智能手机替代空间。（报告来源：未来智库）

公司在非洲、印度等智能手机新兴市场具备较强竞争力

2008 年公司明确“聚焦非洲”品牌战略，十余年时间造就“非洲手机之王”。公 司在进入非洲市场前对当地市场进行了充分的考察，由于手机需求量与人口规模 直接相关，考虑到东非的国家和地区人口基数相对较大，公司选择从东非“登陆”， 然后扩展至中非、西非的国家和地区，并进一步拓展北非和南非市场。公司多年 来扎根非洲市场，凭借优异的产品性能和本地化的技术创新，在非洲市场获得了 远高于其他手机厂商的市场份额和广泛的品牌影响，在业界被称为“非洲之王”。

2021 年公司在非洲智能手机市场的市场份额达到 46.71%。根据 IDC 数据，公司 在非洲市场的智能手机出货量从 2015 年的 1372 万部快速增长至 2021 年的 4197 万部(CAGR: 20.48%)，市场份额也从 2015 年的 14.88%快速提升至 2021 年的 46.71%。除传音外，非洲智能手机市场的参与者还包括三星、小米、OPPO、HMD 等，2021 年市场份额分别为 20.82%、7.37%、7.10%、3.80%，位居二至五位。公 司在东非、西非智能手机市场具备相对更强的影响力，根据 IDC 数据，2021 年公 司在东非三国（肯尼亚、坦桑尼亚、乌干达）的智能手机市场份额达到 63.80%； 在西非两国（加纳、尼日利亚）的智能手机市场份额达到 73.76%。

2021 年公司在非洲功能手机市场的市场份额达到 78.37%。根据 IDC 数据，公司 在非洲市场的功能手机出货量从 2015 年的 3323 万部增长至 2021 年的 8955 万部 (CAGR: 17.96%)，市场份额从 2015 年的 32.17%提升至 2021 年的 78.37%。除传音 外，非洲功能手机市场的参与者还包括 HMD、Stylo、TCL、Kgtel 等，2021 年市 场份额分别为 8.64%、1.85%、1.53%、1.22%，位居二至五位。

2015-2016 年公司陆续开拓印度、巴基斯坦、孟加拉国等新兴市场，迅速站稳脚 跟并实现市场份额快速提升。

印度：根据 IDC 数据，公司在印度市场的智能手机出货量从 2015 年的 179 万部快速增长至 2021 年的 1144 万部(CAGR: 36.20%)，市场份额也从 2015 年的 1.73%快速提升至 2021 年的 7.12%，位居第六位。根据 IDC 数据，2021 年印度智能手机市场份额前五位分别为小米、三星、vivo、realme、OPPO， 份额分别为 25.15%、17.37%、15.60%、15.03%、11.10%。

巴基斯坦：根据 IDC 数据，公司在巴基斯坦市场的智能手机出货量从 2016 年的 3 万部快速增长至 2021 年的 670 万部(CAGR: 186.66%)，市场份额也从 2016 年的 0.27%快速提升至 2021 年的 41.33%，位居第一位。根据 IDC 数据， 2021 年巴基斯坦智能手机市场份额二至六位分别为 vivo、OPPO、小米、三星、 realme，份额分别为 27.40%、9.13%、8.94%、8.24%、2.98%。

孟加拉国：根据 IDC 数据，公司在孟加拉国市场的智能手机出货量从 2017 年的 43 万部快速增长至 2021 年的 229 万部(CAGR: 51.98%)，市场份额也从 2017 年的 5.31%快速提升至 2021 年的 20.10%，位居第二位。根据 IDC 数据， 2021 年孟加拉国智能手机市场份额第一为 vivo，份额为 20.76%；第三至六 位为 realme、三星、OPPO、小米，份额分别为 18.60%、11.34%、10.57%、7.26%。

2018 年以来公司进一步开拓印尼、泰国、菲律宾、中东、拉美等新兴市场。根据 IDC 数据，2021 年其他新兴市场（包含印尼、泰国、菲律宾、中东、拉美）智能 手机合计出货量 2.86 亿部(YoY +9.69%)，其中印尼智能手机出货量 4090 万部(YoY +10.91%)，公司市场份额 9.74%(YoY +5.64pct)；泰国智能手机出货量 2096 万部 (YoY +20.93%)，公司市场份额 5.66%(YoY +1.51pct)；菲律宾智能手机出货量 1783 万部(YoY -5.64%)，公司市场份额 13.82%(YoY +4.83pct)；中东智能手机出货量 5550 万部(YoY +12.21%)，公司市场份额 11.20%(YoY +8.38pct)；拉美智能手机 出货量 1.35 亿部(YoY +8.69%)，公司市场份额 1.56%。 总体来看，公司在其他智能手机新兴市场（包含印尼、泰国、菲律宾、中东、拉 美）的市场份额从 2015 年的 0.01%提升到 2021 年的 5.91%。

3.布局家电及配件业务，打造公司第二增长曲线

非洲家电市场空间广阔，公司家电业务多品牌差异化定位和运营 2019 年中东及非洲大家电销售额 158 亿美元，2024 年有望增长至 196 亿美元。 根据 Euromonitor 数据，中东及非洲大家电销售量从 2015 年的 3520 万台增长至 2019 年的 3800 万台，对应 15-19 年 CAGR 为 1.93%；销售额从 2015 年的 146 亿美 元增长至 2019 年的 158 亿美元，对应 15-19 年 CAGR 为 1.99%。Euromonitor 预计 2024 年中东及非洲大家电销售量将达到 4150 万台，对应 19-24 年 CAGR 为 1.78%； 预测 2024 年销售额将达到 196 亿美元，对应 19-24 年 CAGR 为 4.40%。

非洲较大的人口规模支撑非洲家电市场未来增长空间。从大家电销售额的对比来 看，根据 Euromonitor 数据，2019 年亚洲、北美、欧洲大家电销售额分别为 1548、 692、628 亿美元，中东及非洲大家电销售额的体量仅为亚洲、北美、欧洲等家电 行业成熟市场的 10.2%、22.8%、25.2%。但从人口规模的对比来看，2020 年中东 及非洲人口合计为 15.71 亿，分别为亚洲、北美、欧洲的 34.9%、134.0%、272.2%。 近年来，随着非洲经济持续发展，非洲人民对于物质追求正日益提升，由于非洲 大部分地区处于热带，常年高温多雨，因此人们对于空调、冰箱等家电的需求较 旺盛，尤其在经济相对发达的国家和城市，许多商业场所都开始安装空调。（报告来源：未来智库）

非洲电力覆盖率逐步提升，有望带动家电需求提升。过去非洲人口的电力覆盖率 较低，直接导致了非洲的家电普及率较低，2000 年非洲人口的电力覆盖率仅为 34.59%，远低于全球平均的 74.21%。随着非洲工业和基础设施的逐步完善，2020 年非洲人口的电力覆盖率提升至 56.54%，与全球平均的 86.26%差距有所收窄。我 们认为，非洲电力设施配套的逐步完善将带动非洲家电需求的稳步提升。

非洲家电市场经历两次品牌迭代，目前市场格局分散，本地白牌份额较高。在 1990 年至 2010 年间，韩系品牌通过更高性价比、更大市场推广力度，逐步占领非洲市 场超过 80%的市场份额；在 2010 年至 2017 年间，海信、TCL、美的、创维等中国 品牌形成出海热潮，同样通过高性价比的打法，把韩系品牌市场份额挤到 10%左 右。但是 2017 年后中国品牌在非洲没有完成对韩系品牌的完全取代，反而市场份 额逐步下降至只有 15-20%，主要是由于：1)中国品牌对非洲市场重视程度不够， 本土化研发和推广投入力度不足，甚至把非洲当成倾销产品的目的地；2)中国品 牌正在走高端化路线，与非洲市场追求性价比的市场导向相悖。目前非洲家电市 场形成了较分散的竞争格局，目前中国品牌在非洲的市场份额只有 15-20%左右， 三星、LG、索尼占比约 10%，剩下 70%的市场掌握在非洲本地白牌手中。

中国家电企业受益于国内成熟的供应链体系在非洲市场大有可为。非洲家电市场 容量大，且目前竞争格局以本土白牌为主，类似 2008 年前后的中国手机市场，正 处于从“白牌家电”向“品牌家电”过渡的拐点，存在结构性市场机遇。传音、 Mooved 等中国企业陆续进军非洲家电市场，并从原来的贸易出口型向生产布局、 本土化生产转变，凭借国内成熟的供应链体系在非洲市场大有可为。

2015 年公司创立中高端家电品牌 Syinix，2019 年起公司家电业务开启多品牌、 多模式发展之路，进行多品牌差异化定位和运营。Syinix 是专门的家电品牌，定 位为中高端；手机品牌 itel 和 Infinix 也推出了家电相关产品，其中 itel 定位 为入门级家电品牌，Infinix 推出了智能电视业务。公司深耕非洲多年，本地员 工团队、产品洞察能力、销售渠道和售后服务体系均可为家电业务发展提供助力。 本地化生产：2017 年 3 月 Syinix 位于埃塞俄比亚工厂的电视组装产线投产，具 备 5000 台电视的生产能力，覆盖 22 英寸至 55 英寸不同型号的电视产品。

产品精准创新：类似于手机业务，家电业务公司同样会针对非洲市场、切合用户 的需求和痛点做差异化的产品和研发，比如：1)目前非洲很多家庭依然消费不起 智能电视，仍然选择购买功能电视，但是非洲人民又非常喜欢看足球比赛，所以 公司在功能电视上推出了通过手机就能投屏的功能；2)非洲的电压很不稳定，国 际大厂做的标品很难做适配，公司产品能够保证在电压不稳定的时候电器能够照 常使用，电器寿命相对较长；3)非洲天气炎热，公司推出带有制冷净水器的冰箱。 此外，为持续提升产品竞争力，公司强化供应链战略联盟体系，协同上游关键器 件供应商共同研发针对新兴市场的产品。

丰富的渠道及营销经验：对于家电业务，在大力发展线下业务的同时，公司积极 拓展线上渠道，积极探索新的合作模式和商业模式。疫情期间，Syinix 将新品发 布会转战线上，2020年7月Syinix A20系列电视在肯尼亚上市，同时上线Facebook Shop，由当地人气网红 Size 8 Reborn 直播带货，取得了良好的销售效果。此外， 2020 年 9 月 Syinix 宣布正式成为英超莱斯特城足球俱乐部的官方合作伙伴，有 望借助莱斯特城俱乐部的影响力进一步开拓品牌知名度。 售后服务体系：公司家电业务的售后服务由公司售后服务子品牌 Carlcare 承担。 自成立以来，Carlcare 始终从用户需求出发，致力于为新兴市场的消费者带来专 业、高效、便利、值得信赖的售后服务。

公司消费电子配件品牌 oraimo 在非洲等新兴市场备受青睐

2013 年公司成立消费电子配件品牌 oraimo，目前已覆盖非洲、亚洲、拉美的 50 多个国家和地区。oraimo 产品包括 TWS 蓝牙耳机、智能手表等智能穿戴产品，充 电器、充电宝、内存卡、电池等手机周边配件，智能音箱、电动牙刷、电动剃须 刀、体重秤等智能家居产品。在产品方面，公司继续加大在音频、智能穿戴等 IoT 领域的研发力度，针对不同肤色、不同区域的用户特点，结合研发团队在人体工 学、声学等维度的研究成果，不断推出满足用户需求的产品。

此外，在新冠疫情的挑战下，越来越多的非洲线下零售商店开始寻求线上突破， oraimo 借此契机推动尼日利亚的电商业务发展。2020 年 7 月 oraimo 与中非领先 的综合物流服务商速达非展开合作，通过订单区域大数据分析并提前布货、稳定 的代收货款服务及派送 100%电联客户等多项有效举措，逐步解决本地物流痛点， 在保障运输时效的同时优化整体物流成本。经过双方在策略和流程上的不断优化， oraimo 品牌线上商城 90%的包裹可实现次日达或隔日达。目前，oraimo 用户规模 超 1 亿，成为非洲最受消费者欢迎的消费电子配件品牌之一。

4.非洲移动互联迎来飞跃式发展契机，公司布局成果初现

非洲是全球最后一个 10 亿级以上人口的移动互联网蓝海市场，非洲移动互联网 市场处于飞跃式生长阶段。过去几年在国际资本的加持下，非洲移动互联生态实 现了从 0 到 1 的突破：根据 Partech Ventures 报告，2019 年非洲移动互联网融 资总额达 11.63 亿美元(YoY +108%)，完成融资 164 起(YoY +28%)。根据 GSMA 数 据，撒哈拉以南非洲移动互联网用户将从 2020 年的 3.03 亿增长至 2025 年的 4.74 亿(CAGR: 9.36%)，移动互联网的覆盖率将从 2020 年的 28%提升至 2025 年的 39%。

非洲移动互联网产业的发展具有得天独厚的优势，包括：1)非洲跳过 PC 时代直接 进入移动互联网时代，新产品、新服务得以跨越式地抢占市场；2)非洲人口平均 年龄只有 19 岁，且处在迅速城镇化的过程中，年轻、城镇化的用户对新事物的接 受度较高；3)非洲物流、金融、交通、医疗等基础设施落后，智能手机给许多产 业带来跨量级提升效率的可能性，移动互联网不仅是“最优解”，也是“唯一解”。 非洲移动互联网的发展也存在诸多挑战，包括：1)非洲由 54 个国家组成，语言、 宗教、体制、文化和收入水平各不相同，割裂的市场给业务扩张和用户裂变带来 挑战；2)非洲人均收入仍然偏低，互联网产品变现和商业化处于早期，同时数据 流量资费与人均收入相比仍然偏高；3)此外，非洲监管不透明、营商环境差、宏 观经济不稳定、高端人才匮乏等也对非洲移动互联网的发展造成挑战。

深耕非洲多年，公司在非洲布局移动互联网的优势在于流量和渠道。第一，根据 IDC 数据，2021 年公司在非洲智能手机的市场份额达到 46.7%，在非洲功能手机 的市场份额达到 78.4%，因此公司在非洲拥有良好的智能手机入口资源，从而得 以将一个手机用户裂变为多个可运营的移动互联网用户。第二，公司在非洲建立 了覆盖面广、渗透力强、稳定性高的线下销售网络，公司可充分利用线下渠道优 势布局非洲移动互联网及数字化新经济。第三，在多年深耕非洲的过程中，公司 沉淀出了较强的市场洞察力、本地化创新、跨文化协作能力等，这些“软实力” 将转化成为公司移动互联生态建设的基础优势。

公司从 OS 与独立 APP 两方面打造非洲移动互联生态。其中传音 OS 已成为非洲等 全球主要新兴市场的主流操作系统之一，并针对存量用户增值变现，加速打造应 用分发及广告业务。独立 APP 方面，公司与网易、腾讯等国内领先的互联网公司 合作，率先在非洲布局音乐流媒体、新闻聚合、浏览器等赛道，截至 2021 年末， 公司已有超过 10 款自主与合作开发的产品月活跃用户数超过 1000 万。（报告来源：未来智库）

传音 OS 已成为非洲等全球主要新兴市场的主流操作系统之一

公司手机均搭载了基于 Android 系统平台二次开发、深度定制的手机智能终端操 作系统（传音 OS）。围绕传音 OS，公司开发了应用商店、广告分发平台、大数据 服务平台以及手机管家等工具类应用程序。根据业绩说明会，公司 OS 业务 2021 年收入约 5.5 亿元(YoY +84%)；1Q22 收入约 1.6 亿元(YoY +100%)，其中预装占 比 50%，分发占比 30%，广告占比 12%；截至 1Q22 末公司 OS 用户数达到 2.39 亿。

基于用户流量和数据资源的移动互联网平台，是公司发展非洲移动互联网产品的 核心基础。根据 2022 年 3 月 AppsFlyer 发布的《广告平台综合表现报告第十四版》， 公司移动互联的表现位居全球增长指数榜第 2 位，较去年同期上升 1 位；在非洲 留存指数中，公司移动互联的表现同样出色，在生活文化领域广告渠道规模榜与 实力榜上均排名第 3，与谷歌、Meta 一同闯进前三。

Boomplay、Vskit、Scooper、Phoenix 等多款 APP 月活超千万

在 APP 方面，公司积极引入外部优质资源，携手网易、阅文、腾讯等中国互联网 巨头在音乐、短视频、信息流、线上阅读等赛道进行了合作与布局，将中国领先 的产品和技术能力落地到非洲。目前已合作孵化出多款备受非洲移动用户喜爱的 产品，包括音乐流媒体和下载服务平台 Boomplay、短视频社交平台 Vskit、新闻 聚合 Scooper、在线阅读 Ficool 和移动支付 Palmpay 等。

Boomplay：最初是传音 TECNO Boom 系列手机预装的音乐播放器，2016 年起公司 与网易合作将 Boomplay 作为独立发行的 App 上架谷歌应用商店，在短短几年内 Boomplay 成为非洲领先的流媒体音乐平台。2018 年以来，Boomplay 先后完成了 与环球音乐、华纳音乐、索尼音乐全球三大唱片公司的版权合作，构建起了广阔 的音乐版图和坚实的内容壁垒。根据公告，截至 2021 年底，Boomplay 月活跃用 户数超过 6800 万，曲库数超过 6000 万，持续赋能并全力发展非洲音乐产业。

Vskit：2018 年 3 月由传音与网易的合资公司传易推出，是全球唯一聚焦非洲用 户的短视频社区产品。Vskit 通过深耕本土内容文化，挖掘本土内容生产者，打 造本土化的内容生态，对非洲短视频行业的发展、对非洲文化的传播与推广产生 了积极的价值。根据官网，截至 2021 年底，Vskit 月活跃用户数达到 3000 万， 创作者遍布非洲 40 多个国家和地区。

Scooper：非洲头部信息流与内容聚合平台之一，在非洲多国建立本地运营团队， 通过“PUGC+版权合作”的方式，使得平台能够源源不断产出海量本地化内容。根 据公告，截至 2021 年底，Scooper 月活跃用户数超过 2700 万。

Phoenix：非洲领先的综合内容分发平台，致力于为本地用户提供丰富多彩的移动 数字内容，包括搜索、图文资讯、长短视频、资源下载、音乐、小说、动漫等信 息与服务。产品本地化功能让 Phoenix 受到了广大本地用户的认可及好评，根据 公告，截至 2021 年底，Phoenix 月活跃用户数超过 1 亿。

长期来看，公司希望成为非洲移动互联生态底层平台和工具的提供者，携手众多 合作伙伴，共创共享。公司将自身资源（包括线上线下用户流量、用户需求画像、 跨国家的本地资源、不同文化差异的洞察、团队人才与开发资源、品牌影响力、 以及过往成功孵化经验）汇整成为开放式创新平台。“传音新创平台”将帮助非 洲缩小数字鸿沟，为本地用户提供融合最新科技趋势的优质产品与服务，让尽可 能多的人尽早享受科技和创新带来的美好生活，推进非洲移动互联生态繁荣。

编辑：999感冒灵