2022年顾家家居发展现状及业务布局分析 顾家家居着力部署国内功能沙发市场

1.顾家家居：风雨四十载，铸就软体家居龙头

1.1 深耕软体家居赛道，逐步走向综合家居运营商

顾家集团致力于成为以“家”为中心的专业领导者。软家具行 业龙头企业顾家家居的历史最早可追溯至 1982 年的顾家工坊，以 沙发作为起点，拓展到布艺沙发、功能沙发、软床、床垫、配套 产品以及家装定制化产品，深耕赛道 40载。公司产品远销世界 120 余个国家和地区，拥有 6000 多家品牌专卖店。顾家家居旗下目前 可分为八大产品系列：“顾家工艺”、“睡眠中心”、“顾家床 垫”、“顾家布艺”、“顾家功能”、“全屋定制”、“健康晾 衣机”、“顾家按摩椅”。

为了进一步满足不同消费群体的需求， 深化产品矩阵，合作品牌美国功能沙发“LAZBOY”，收购意大利 高端家具品牌“Natuzzi”，德国高端家具品牌“ROLF BENZ”，出 口床垫品牌“Delandis 玺堡”，美式家具品牌“宽邸”，创建当代 设计师家具品牌 KUKA HOME、独立轻时尚品牌“天禧派”，以及 新中式风格的家具品牌“东方荟”。同时，顾家坚持以用户为中心， 围绕用户需求持续创新，并创立行业首个家居服务品牌“顾家关 爱”，为用户提供一站式周期服务。

公司历史沿革可分为三个阶段：第一阶段，2006 年梅赛尔公 司设立，于 2008 年更名为庄盛家具并变更经营范围为“餐桌椅、 沙发及其零配件的生产及自产产品的销售”；第二阶段，TB Home Limited 收购庄盛家具，庄盛家具减资、股权转让、吸收合并顾家 工艺及新股东增资；第三阶段，庄盛家具于 2011 年整体变更为顾 家家居。此后，顾家家居引进了职业经理人李东来团队，并成功 实现上市完成资本扩张。

1.2 内外销持续景气，营收利润稳健增长

公司营收增速较快，成长能力较为优异。2021 年，公司实现 营业收入 183.42 亿元，同比增长 44.81%，2015-2021 年，公司 总营收由 36.85 亿元快速增至 183.41 亿元，CAGR 达 25.77%。 2021 年公司实现归母净利润 16.64 亿元，同比增长 96.87%， 2015-2021 年，公司归母净利润由 4.98 亿元增至 16.64 亿元， CAGR 18.80%。

分产品来看，公司营业收入以沙发、软床及床垫、配套产品 为主，定制家居业务拓展较快。2021 年公司沙发、软床及床垫、 配套产品业务营收分别占总营收 50.53%、18.20%和 17.12%，营 收同比增长分别为 44.51%、42.75%、41.13%。

公司毛利率较为稳定，近年维持在 30%~40%左右水平。 2021 年，公司主营产品中沙发、软床及床垫、配套产品、定制家 居毛利率分别为 29.54%、33.22%、24.81%、32.43%，公司主营 中信息技术服务毛利率最高，达到 86.56%。公司于 2017 年开发 了“库佳家居零售管理云服务平台”，该平台提供零售运营、营销 管理、供应链管理、大数据决策支持等多项服务。信息技术服务 收入来源即为公司向经销商收取该云服务平台使用服务费。

公司营业收入与销售费用呈现高举高打现象。在费用率方 面，近年公司销售费用占营收的比例维持在 20%上下，但在 2021 年有所下降。2021 年公司销售费用达 27.03 亿元，同比增长 47.71%，占公司营收 14.74%。此外，顾家持续重视研发，研发 费用投入及费用率均高于行业平均水平，2018 年到 2021 年研发投入从 1.37 亿元提高至 3.02 亿元，为实现产品快速迭代升级、满 足客户日益增长变换的消费需求奠定基础。

内外销需求景气度持续，中国为主要市场。自国内疫情得控 以来，中国家具市场逐渐升温回暖，加之公司近年积极向零售化 转型，公司内销增速持续向好。2017-2021 年，公司内销收入由 40.36 亿元增至 107.12 亿元，CAGR 达 21.55%，2021 年同比增 长 40.05%。外销方面，公司全球化的供应链布局助推公司发展海 外市场，2017-2021 年公司外销收入从 22.33 亿增至 69.18 亿元， CAGR 达 25.37%，2021 年同比增长 48.68%。

1.3 公司组织体系科学，股权激励计划充分

家族企业协同一致，控制力强。顾家家居实际控制人为顾江 生、顾玉华、王火仙。顾玉华与王火仙系夫妻关系，顾江生系顾 玉华、王火仙之子。顾江生先生持有顾家集团 66%的股权，顾玉 华先生和王火仙女士分别持有 TB Home 60%和 40%的股权。顾家 集团持有顾家家居 36.97%的股份（包括集团持有 28.7%及集团非 公开发行可交换公司债券质押专户所持 8.27%合计），TB Home Limited 持有 13.97%的股份，公司股权结构稳定。

引入职业经理人团队，优化管理团队建设。顾家家居自 2012 年来引入以李东来为首的资深职业经理人团队，李东来曾任美的 副总裁、AMT 集团首席执行官，具有丰富的经营管理经验。团队 成员多来自于美的，目前团队磨合多年，管理风格成熟稳重，能 够适应多变的市场环境。顾家充分信任职业经理人团队的能力， 给予其较大的权限及具有行业竞争力的薪酬和股权。

李东来团队 履职顾家后，大股东与管理层在战略上协同一致，将原有的家族 企业经营模式进行调整转变，公司治理效率和质量明显提升；此 外，实施“青苗计划”招募优秀应届大学生，提高员工整体素养； 并给予管理层与中层技术人才高额股权奖励。这一系列改革举措 成功使得顾家家居 2016 至 2019 年实现了三年利润翻倍。据公司 2021 年 7 月 31 日公告，李东来再度新增持股 0.95%，合计持有公 司3.31%的股份，体现了顾家对公司高管层的信任肯定和充分激励。

组织架构再升级。2018 年下半年顾家对组织构架进行调整， 陆续将软床、床垫、沙发、定制事业部合并，由副总裁欧亚非进 行统一管理，有效增强品类之间的协同。推行区域零售运营中心 改革，营销运营体系全面下沉，形成多个区域零售中心。2019 年 逐步建立“1+N+X”的渠道发展模式，以实现营销职能和渠道管 理职能的前置，强化终端渠道资源的协同作用。顾家成功从制造型向零售型家居企业转型，实现了市场高效反馈、精准投放资源、 终端灵活决策。2021 年顾家完成了历史上最大一次组织变革。整 体上，公司结构已形成“价值中心、赋能中心、服务中心”三大 中心架构，价值中心由“产品中台事业部、营销前台事业部、品 牌/业务价值一体化事业部”三部分组成，结构更加清晰。转型升 级后的组织架构能够统合顾家产能、内部管理、营销渠道的优质 资源，进行灵活配置。

强有力的股权激励计划。顾家家居最早于 2017 年开展第一次 股权激励计划，激励总数为 1873.10 万股，占当时总股本比例 4.54%，激励对象涵盖公司高管、中层管理人员、核心技术人员共 计 100 人，股权激励相对较广。2019 年 9 月，公司加大股权激励 力度，启动股份回购计划，累计回购 1,087.93 万股，占总股本 1.72%用以股权激励。为公司未来稳健发展，持续扩张提供了坚实 的人才组织基础。后续于 2021 年 6 月开启员工持股计划，通过大 宗交易的方式受让公司回购专用证券账户中的股票 10,879,264 股， 占公司总股本的1.72%。激励对象包括公司董事，高管，技术骨干 在内共 25 人。强有力的股权激励计划进一步提升了团队凝聚力， 将高管层与公司利益深度绑定，一定程度上助推了年营收与净利 润利润的增长。

1.4 突破产能桎梏，推进全球化布局

加大投资，扩大国内软体产能优势。公司目前已建成投产的 国内生产基地，分布在华中黄冈、浙江杭州、河北深州、浙江嘉 兴等地，在建的有杭州钱塘新增100万套软体家居及配套产业项目、 华中（黄冈）第二制造基地、西南生产基地。产能布局基本覆盖 华东、华中、华北、西南地区。2021 年 8 月顾家与重庆江津区政 府签订投资协议，拟建设顾家家居西南生产基地，预计于 2023 年 底竣工投产。这一生产基地的布局是顾家西南地区市场拓展的重 要一步，一方面缩短了订货周期，加快了供货速度，有利于提升 客户满意度；另一方面，有利于扩大产能弹性、增加面向市场的 产品款式，使消费者有更多的选择空间，更好地满足不同消费者 的个人偏好。

积极推进全球化产能布局。公司于 2020 年底宣告建设越南生 产基地，建设面积 21 万平方米，达产期四年，达产率分别为 23%、 47%、76%及 100%，达纲时预计实现年产能 50 万标准套家具产 品。这是公司积极应对中美贸易摩擦的举措，积极在越南等地布 局海外生产基地，持续推进大客户策略，能够优化出口产品结构， 提升外贸供应链体系。

随人口红利递减，产能应向发展中国家转移。软体家具制造 业属于劳动密集型产业，我国人口红利逐年递减，劳动力成本优 势随之削减，产能向拥有劳动力价格优势和充足原材料资源的发 展中国家转移也能够有效降低成本。公司持续深耕北美市场，在 墨西哥新建生产基地，发力高端软体沙发、高端智能功能沙发、 高端床垫等家具产业链产品的生产，以更好适应境外消费者的需 求。

2 .软体家居赛道优势高增长延续，品牌集中度提升未来可期

2.1 软体家居行业两极分化显著，龙头企业加速发展拓品 类战略坚定

软体家居行业在近几年开始呈现出两极分化的态势。以敏华 控股、顾家家居、喜临门以及梦百合四家软体家居企业为例，敏 华控股的企业营收及增速都远高于行业其他竞争者，而其他企业 整体营收也呈现出稳健增长的形势，整体行业健康积极发展，行 业景气度较高。由于头部企业的增长速度优于中小企业，品牌集 中度会逐渐向头部企业靠拢。从整个行业大的趋势来看，软体家 居企业的业态逐渐趋同化，都在由单一品类向全品类进行拓展。 例如顾家家居与敏华控股拓展了床垫品类，喜临门及梦百合拓展 了沙发品类，品类延展为消费者提供了一站式的装修可能性，客 单价有效提高的同时也能更容易的产生平拍效应。虽然在宏观上 整体家居行业形势承压，但从市场空间来看，龙头企业能更有机 会获取整合红利。

2.2 软体家居龙头企业规模化生产能力更胜一筹，提升行 业集中度壁垒

从生产端来看，相对于定制家居而言，成品家居的标准化程 度更高，更易因龙头企业成本优势提升行业集中度，从工厂端形 成规模经济。由顾家家居主营品类生产流程可知，沙发、软床及 餐椅基本使用的为同一套生产流程，床垫品类稍有区别但整体仍是从原材料到成品的步步加工递进，因此软体家居企业标准化的 生产流程为其向智能化生产模式探索改造奠定了基础。

龙头企业 通过对生产厂区进行信息化、自动化、智能化的改造，在提高生 产效率的同时增加了工艺的柔性，从而实现规模化生产和定制化 生产的兼容，也为软体家具行业带来生产技术壁垒。参考慕思股 份的招股说明书，企业的智能化和规模化制造水平，直接影响到 产品的生产成本，是稳定的产品质量和娴熟的制造工艺的可靠保 障，由于从传统制造模式到现代化“智造”模式的转变需要投入 大量的研发成本和设备成本，对于生产链的大规模投入也为软体 家居行业集中度提升带来了资金壁垒。

2.3 疫情后中国产能恢复高效及美国地产景气度提升助力 软体家居外销出口增长

美国地产景气度持续，国内疫情有常态化趋势。由 2020 年以 来美国成屋销售及新建住房销售的数据可见，虽然在 2021 年上半 年数据保持在较高位置，在下半年数据有所回落，但 2022 年初房 屋销售又开启了稳健增长态势。从趋势来看，美国地产高景气度 所带动的家具需求增加将在短期内继续维持在一个较高水平。全 球性疫情影响其他家居制造国家生产状态，境外家具的需求缺口 所带来的生产被中国软体家居替代，软体家居企业有望从出口中 获得收益。但 2022 年春节后，中国各省疫情反复，尤其 3 月上海 疫情爆发给各家居企业生产带来影响。国内疫情大范围扩散致使 管控趋严，使得国内内陆运输量短时间内显著下降。

3 .完善产品矩阵+多品类协同发展，品类品牌 延伸

3.1 沙发业务行业领先，发力功能产品着眼下沉市场

从近 5 年营业收入来看，沙发类产品始终是顾家营收核心。 2021 年公司沙发业务的营业收入规模已达 92.67 亿元，同比增长 44.51%，占主营业务收入比例约为 50.53%。公司在沙发领域经营 多年，得益于其优秀的原创设计研发以及严格的品质管理，公司 沙发产品在市场上一直保持了较高的竞争力并且沙发业绩也保持 稳步增长。目前公司沙发可细分为皮沙发、布艺沙发以及功能沙 发等三种品类。

我国沙发市场规模逐年扩大，2020 年国内沙发市场规模已达 到593亿元。作为居民普及率最高的家具产品之一，虽然目前沙发 市场份额较为分散，但随着龙头企业不断整合渠道以及产品布局， 沙发市场的集中度将大大上升。

国内功能沙发渗透率低，仍处于红利期。根据 2020 年沙利文 出具的功能沙发市场调研报告显示，国内功能沙发零售量大幅增 长 18.6%，零售额增长 11.6%，远高于整体沙发市场增速。然而， 国内 2020 年一二线城市功能沙发渗透率也仅为 22%左右，三四线 城市数据则更低。这意味着国内功能沙发市场仍处于低渗透、高 增长和红利期。国内凭借广大的人口量级，在未来十年，功能沙 发市场仍存较大开发空间。

在中国沙发消费升级的背景下，顾家家居着力部署国内功能 沙发市场，与美国品牌 La-Z-Boy 战略联合，推出合资产品。La-Z-Boy 作为美国第二大住宅家具制造商以及功能沙发开拓者，凭借 将品牌与功能沙发“绑定”奠定其基础的品牌力，依赖 La-Z-Boy在功能沙发上的前沿技术与创新能力快速抢占市场。此外，尽管 新冠流行使 La-Z-Boy 的美国制造工厂关闭，La-Z-Boy 仍然能维持 较高的营业利润率，在2021年其营业销售率达7.9%。对于顾家来 说，由于公司在短时间内在功能沙发方面无法自生较大突破，与 功能沙发开拓者 La-Z-Boy 合作有效的帮助公司打开在功能沙发市 场的局面，抢占市场份额。同时，La-Z-Boy 的产品主要是中高端 产品，也有利于顾家进一步的完善在整个沙发市场的布局。

除了La-Z-Boy外，公司在 2018年与意大利家具企业 Natuzzi 在大中国区成立合资公司。在此次合作中，Natuzzi 将 Natuzzi Italia 和 Natuzzi Editions 商标的永久和独家经销许可授权顾家。 Natuzzi 作为全球家具市场里十分有影响力的家具上市公司，多次 获得国际奖项，在国际上有很大的知名度。此外，NATUZZI 专卖 店遍布全球，与具有一定声望的国际设计师开始进行产品合作。 此次合作拓展了顾家品牌体系高端以及中高端的两个系列，不仅 提升了公司在空间设计、产品研发与制造、终端零售管理等价值 链上关键环节的竞争力，也进一步的扩大了沙发的销售渠道，借 助 Natuzzi 的知名度可以更好的打开海外市场。

发力下沉市场，年轻轻时尚品牌补充顾家产品矩阵。为了提 高公司整个沙发市场布局，顾家顺应市场发展，在 2020 年推出年 轻轻时尚品牌“天禧派”以增强下沉市场，在年轻化品牌的同时 打造极致性价比产品。天禧派主要围绕“轻时尚”，定位在三四线 城市。“天禧派”的推出进一步完善了产品矩阵的中低端系列，使 顾家向年轻化和时尚化迈进。

3.2 高潜品类床垫发展迅猛，差异化销售战略推动市场份 额提升

在 2010 年到 2019 年期间，全球软体家具的消费规模由 539 亿 美元增长至 704 亿美元，年均复合增长率为 2.71%。此外，受益于 近 10 年国内经济持续增长以及居民人均收入提高，中国成为全球 最大的软体家具生产国家以及消费国家。然而，床垫市场的市场 份额较为分散，CR5 仅为 15.99%。同时，我国床垫行业的渗透率仍 然偏低仅为 60%，与发达国家 85%的行业渗透率相比仍存较大向上 空间。

城镇化进程使床垫产品迎来更多消费群体，顾家差异化战略 推动床垫业务高速发展。城镇化的推动吸引年轻群体适应城市的 生活方式，改变对床垫产品的观念。从国内床垫市场来看，顾家 家居占有的市场份额持续与慕思，喜临门，梦百合位列前四名， 但这几个软体家居企业的产品多在中高端消费领域竞争。顾家通 过推出年轻系列“天禧派”以及惠尚、惠致系列可以进一步的下 沉市场，避免直接与专业床垫头部企业竞争，转向与中小型软家 居企业竞争中低端市场。

顾家家居床垫产品竞争力强劲，匹配精细化销售渠道发展迅 猛。2011 年时软床系列产品营收为 0.89 亿元，到 2021 年软床及 床垫收入已达 33.38 亿元。床垫产品有较大的产品粘性，因此，在 市场上，品牌以及品牌的口碑对于产品销售有很大的影响。在床 品类业务上，公司战略性的进攻中低端市场。2015 年推出热门床 垫“1 号床垫”，在当年高价床垫中，以 2999 元的高性价比价格受 到众多消费者的青睐，极大提升顾家床垫品牌知名度。

公司在 2018 年收购出口床垫品牌 Delandis“玺堡”，进一步丰富公司床垫 产品序列，完善床垫产品出口布局。受收购玺堡家居的影响，公 司在 2019 年床垫规模大幅增加，床垫产品营收同比增长达 72.53%。 2020 年受美国反倾销税影响，增速相较 2019 年较为低迷。2020 年 年底推出的护脊专家系列床垫，通过科学的将 mini 簧和乳胶组合， 再搭配上整网弹簧的强支撑力，可以有效减轻腰部、背部及脊椎 的压力，达到双重护脊的效果。2021年3月顾家家居正式成为“杭 州 2022 年第 19 届亚运会官方床垫独家供应商”，进一步打开顾家 床垫知名度。

3.3 坚定定制+软体融合，助力向“综合家居零售运营 商”转型

现有的竞争格局使得定制家居行业集中度仍有较大提升空间。 随着家居行业渠道变革以及消费者对定制家具消费意识的觉醒， 从消费角度来看，定制化模式生产更加贴合消费者对个性消费和 品质消费的需求。近年来，定制家居市场规模稳步增长，从 2016 年的 1982 亿元增长至 2020 年的 3811 亿元。此外，各家居企业以 及专业定制家居企业比如顾家、敏华、欧派都在增强一体化布局， 通过优秀的设计以及销售渠道，定制家居在家居行业中的市占率 有望得到较大提升。目前定制家居行业市场基数小，市场集中度 低，行业整体呈现“大行业，小公司”的结构。2020 年定制家居 行业六家龙头企业市占率仅占整个中国家具制造业的 4.75%，其中 占比最高的欧派家居市占率为 2.14%，几乎约等于其他定制家居企 业市占率总和。

软体和定制融合发展成为顾家未来发展的核心要点。顾家自 2016 年开始布局定制家具，在 2018 年通过收购全屋定制班尔奇快 速实现了对定制家居的布局。2017 年定制家居营收仅为 0.86 亿元， 到 2021 年，顾家家居定制家居收入达 6.6 亿元，同时毛利率稳定 提升，公司定制家居营收保持高速增长。2020 年公司主要围绕 “顾家+”的商品矩阵，通过供应链整合优质资源，以家具品类为 核心，致力于为用户提供高颜值、高性价比的全屋软装解决方案。 顾家全屋定制赛孚系列以合意式轻奢与现代极简风风格，结合进 口 UV 高光工艺和巴斯蒂姆高端收纳系统等设计获得了最佳软体沙 发金汐奖优秀奖。

虽然公司切入定制家居市场时间短暂，但其全屋融合趋势优 势逐步凸显。2021“816”期间，公司全屋定制同比增长 115%。此 外，公司在 2021 年度经销商大会中提出了“千店计划”，快速扩大 定制家居门店，在 2022 年突破 1000 家全屋定制门店。同时，顾家 全屋定制重磅发布“新一代全屋定制+”战略升级，以软体柜类双 专业，推出全自制不拼凑的 49800 全屋套餐，为消费者带来环保+、 颜值+、收纳+、品质+、体验+、服务+的一站式全屋家居空间解决 方案。在这样的大背景下，“定制+软体融合”是大势所趋。相信 随着公司庞大、精细的渠道网络深入，以及大家居战略的持续推 进，定制家居业务预计将成为公司未来业绩增长的重要动力。

4 .构建多元化的渠道体系，内外销齐驱并进

4.1 1+N+X 多元化渠道体系助力内销收入持续增长

“1”为顾家生活、品类势能店以及打造多品类组合的大家居 融合店模式，融合订单的效果逐渐体现；

“N”为现有门店体系中的主力系列单店，包括家居卖场中的 单品店和成品家具综合店；

“X”为顾家对于渠道无限可能模式的探索，包括电商、社交 平台、短视频流量、与苏宁合作等新零售渠道，顺应渠道碎片化 趋势，发挥公司从制造型企业到零售型企业的转型动力。

积极布局“1”、全面升级“N”、鼓励探索“X”：抓住行业发展和整 合期机遇，通过空白商场进驻、重装扩面、优化位置、升级势能 店巩固顾家工艺、顾家布艺的渠道领先优势；大力推广卧室品类 睡眠中心、布艺软床系列势能店，建立专业的睡眠渠道体系；快速提升高潜品类顾家功能、顾家定制的渠道数量；加速品类势能 店、融合大店的布局，建立顾家品牌渠道的结构性优势。通过统 一渠道规划、精益渠道布局、调整渠道结构、完善渠道矩阵、提 升渠道质量来构建渠道整体优势、促进零售增长，实现顾家品牌 市场领先。从渠道融合运行成果来看，2021 年上半年杭州直营升 级店态、主推软体+定制融合、进驻小区，成交户数、项目小区占 比、平均客单价有显著提升。

电商业务组织重新定位，拉通全价值链协同。助力电商业务 发展，产品、市场等专业组织匹配专业能力发育，抓住后疫情阶 段的行业机遇，订货和出货均保持了高速增长。同时，在做好用 户服务，提升用户口碑基础上，对拼多多、抖音等新渠道加快布 局，全力抓住互联网新的机会窗口。公司继续完善场景打造和升 级空间/店态，强化服务体验和社群运营，致力于提供高颜值、高 性价比的全屋解决方案，持续为用户创造价值。同时积极探索用 户型、数字型、全屋型新零售的商业模式。

开展渠道变革，坚定向零售转型。公司自 2018 年开始渠道变 革，形成多个区域零售中心，以实现营销职能和渠道管理职能的 前置，强化终端渠道资源的协同作用。家居行业在传统上主要采 取渠道批发模式，由企业工厂负责制造环节，经销商通过采购进 行货物批发并自行负责货品的存储及后续销售运输安装。传统模 式下，企业与消费者形成了天然隔离，在逐渐远离消费者真实需 求的同时也降低了对终端的掌控力，限制企业在增量爆发期后的 规模增长。而构建区域零售中心可以做到根据区域情况配置资源， 以对市场进行高效反馈，精细投放资源；并赋予终端决策灵活权， 因地制宜，调整产品和营销打法。顾家给到区域零售中心相当大 的自主权，包括决策、人事、资源使用等各方面，使中心能够对 市场情况作出快速反应。

同时搭建门店信息化系统，精准掌握终端零售情况，并将仓 储物流配送等环节标准化，提升服务标准化能力，逐渐从制造型 向零售型家居企业转型。

4.2 海外需求景气不减，稳步实施国际化战略规划

伴随着国外疫情常态化管理，受疫情影响的海外消费市场不 断回暖，未来公司的外销表现值得期待。从中国家具出口额来 看，2021 年中国家具出口额高达 738.3 亿美元，较去年同比增长26.4%，达历史新高。同时，在经历 2020 疫情低谷期之后，美国 家具进口额也达到 431 亿美元新高，其中从中国进口占比 43.2%，约 186.2 亿美元，尽管美国对中国家居用品提高了高额的 反倾销税，但中国仍然是美国家居用品进口市场的最大参与者。

IBIS 报告中预测美国家具需求在 26 年之前仍然保持增长趋势，对 家具需求的增加一定程度上能够拉升对家具用品的进口需求，未 来美国家具产品进口有望保持持续增长。同时，美国家具市场是 中国供应商外销的重要市场之一，在新增高额关税以及海运费用 居高不下的大背景下，对美出口额度仍能大幅提升。随着未来海 运运费的回落，因高昂运费导致的货物积压现象也会得以缓解， 大量订单可以交接，公司利润空间将会有所上升。

国际化战略规划进一步加大市场辐射的深度和广度，未来出 口业务盈利能力将逐步提升。顾家从 2012 年就开始通过合作、并 购布局海外市场，国内生产合资产品，海外以 ODM 为主，直营、 经销为辅。自收购部分海外公司以来，顾家对并购公司进行组 织、业务、财务、人员进行全面梳理。目前，纳图兹持续拓展国内营销渠道，经营业绩稳步增长；玺堡由于受疫情、反倾销等影 响，产能基地搬迁后目前处于爬坡状态；Rolf Benz 明年将通过优 化中国团队，赋能渠道经营，加强整合管理。

凭借多年的辛勤耕 耘，公司已经在海外积累一批具有一定品牌知名度和行业地位的 大客户，并且还通过当地经销商销售顾家家居品牌产品。为进一 步加强海外市场销售，公司结合各国消费国家的市场情况，制定 了详尽的国际化战略规划，公司计划在巩固欧美等成熟市场的同 时，对于东南亚部分国家尝试以加盟性质推动自有品牌建设和销 售，对于香港、东盟、澳大利亚、印度等市场，以直营店、加盟 独立店和店中店形式发展市场。

4.3 创新营销模式，打造消费者品牌

顾家重品牌建设，构筑丰富内涵提升品牌力。通过品牌营销 战役及事件传播，结合节点大促、线下活动、楼宇广告、电梯广 告等方式，成功将品牌、事件营销、促销充分结合从而让顾家品 牌的知名度深入人心。丰富的品牌营销模式包括但不限于顾家年 享家趣主题活动以互动长图、新潮端创意 TVC、抖音全民任务、 创新顾家牛定制红包等形式实现曝光；顾家关爱服务焕新升级发 布；超极品牌日营销战役围绕“为向往而 ZAO”主题；启动全年 品牌焕新计划及策略，发布全新品牌口号（向往的生活，在顾家）； 发布品牌 IP 形象-KUKA FAMILY（顾家牛家族），打造立体式营销 模式，将产品与场景的融合、植入，进行高颜值产品的种草和终 端场景化体验营销，形成更加活化的品牌认知。

品牌数字化及品牌市场线赋能内容传播。顾家以项目组制形 式进行多部门协同，成立数字化精准引流项目组，创新投放素材、 落地页、优化方式等缔造多个热门 IP；聚焦微博、小红书平台， 建立#顾家生活方式观察员#、#向往的生活在顾家#、#家家乐享顾 家年#等话题活动并持续运营，目前获得微博话题矩阵累计阅读近 4 亿，互动量 68 万+、小红书话题累计曝光超 6500 万，其中#向往 的生活实验室#话题引发 1.7 亿次阅读。线上平台矩阵式内容种草 及运营初见成效，创新与达人合作方式，产出更多深度优质的体 验内容。

5.数字化的信息系统搭建赋能公司全方位运营

5.1 以零售数字化为开端，积极推进数字化营销

公司持续经历着数字化的经营变革，从零售数字化开始，通 过信息化系统赋能到每个门店。包括从云端投放数字化媒体，提 高产品曝光度，将品牌影响力转化为销售额；利用系统挖掘新流 量，将流量线索提供到线下门店，改变传统家居卖场流量减少的 现状。官方抖音以多账号矩阵、多样化内容的直播形式，打造家 居行业线索获取＋直播的标杆。在数字化能力建设方面取得良好 进展，数字化工具在终端的应用越来越频繁，终端人员使用企业 微信，经销商仓储信息化，应用产品 3D 扫描技术建模、3D 数字棚 拍技术，创建顾店长视频号，培训宝、设计圈赋能终端店长、导 购、设计师。21 年官方商城平台获客同比增长。通过软定一体 （四通）项目、设计通、订单通、会员通、数据治理项目及主控 流量系统能力建设项目等，推进数字化。

5.2 多品牌联合，加速企业数字化转型和战略升级

签约永洪科技，以数据驱动企业管理经营效率。顾家家居签 约永洪科技，借助一站式大数据分析产品（永洪 BI）和大数据分 析解决方案，将客户、用户和产品进行串联并对用户产品偏好以 及客户关系偏好进行了个性化的定位，导向性地向客户提供服务， 提升公司管理经营和业务效率。

联合华为，加速企业供应链数字化转型。随着全球数字化转型的深入，顾家家居携手多品牌深化家居数字化升级。顾家家居 联合华为，将华为 RPA 应用解决方案运用到企业物流管理和订单管 理，实现了系统登录、表格输出以及数据录入的全流程自动化， 利用华为 RPA 快速构建导单自动化助手、精品日报自动生成助手， 助力企业业务流程和运营模式的转型升级。

采用力克数字化解决方案，提升产品质量。通过采用力克 Design Concept 3 维虚拟产品开发解决方案，顾家家居将产品开 发以及生产流程联系起来以判断产品生产过程是否可行并有效应 对产品质量问题。

与三维家达成战略合作，打造整装业务数字化模式。顾家家 居就整装业务与三维家达成战略合作合作，利用大数据、AI 人工 智能、云计算、数字孪生等核心技术形成 3D 家居云设计+3D 家居 云制造系统+数控设备系统“三大矩阵”，推动了顾家家装家居一 体化战略的落地及整装业务的系统化链路构建。

使用锐特信息 WMS 仓储管理系统，实现物流智能化。锐特信息 为顾家家居打造的精细化、一体化的仓储管理系统，实现仓储管 理信息化、可视化和智能化，助力顾家家居加速供应链一体化的 布局，提高集团物流信息化建设效能，全面提升物流数据化运营 的核心竞争力。

与亮才咨询协作，探索家居运输数字化变革。顾家家居与亮 才咨询协作，解决方案在渠道运输方面通过微信平台进行实时掌 控、自动分派承运商订单并计费、客户随时查看货物动态以及实 时进行营运分析并生成 KPI 报表，该方案建立了以客户、物流公司、 顾家家居为中心的供应链生态系统，实现了订单管理、调度派车、 运单管理、过程追踪、异常预警、费用结算等全流程的多参与方 的协同化运作。

携手商派，促进企业数字化零售转型。顾家家居与商派携手， 并借助优扬科技美家行业数字化营销服务商，将整合数字化技术、 软件产品和营销服务等行业资源应用到数字化零售方面。

与天猫家装达成战略合作，提升线上购买体验感。顾家与天 猫家装达成战略合作，宣告正式加入“天猫家装靠谱计划”，从大 数据、云计算、人工智能等革新技术上提升了公司对消费者的洞察力，同时天猫家装为产品提供 3D 场景化导购，为消费者解决了 线上购买家具体验感不足的痛点。

5.3 建设全流程信息化，有望提升公司全产业链效率

基于顾家与各数字化转型品牌的深度合作，公司有望在原有 体系中打破生产制造、销售和供应链三端的壁垒，实现信息流和 产品流的统一，提升“端到端”的产业链效率。公司“工业 4.0 生 产研发基地”正式启动，工业 4.0 生产研发基地从销售前端到后期 生产，实现全流程信息化、数字化、智能化、可视化。配备行业 领先的全新高端设备，大幅提升生产效率和制造能力。引进国外 先进设备，不仅增强了顾家全屋定制在工厂智造方面的实力、还 赋能了设计、渠道、营销能力。

从前端销售环节来看，信息化全 流程也提升了公司产业链前端消费者需求响应能力。公司信息化、 数字化的推进，有助于完成各类订单、产品交付和售后服务的统 一，帮助企业进行消费者洞察，提升对于消费者的理解，更好的 赋能产品，提升消费转化率。同时我们预计，全流程信息化能够 改善供应链能力，提升库存效率。信息化推动产品制造供应和终 端需求的匹配，公司近年的库存周转天数持续下降，产品库存方 面效率提升。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）