2022年游戏IP行业产业链及市场现状分析 自研IP游戏的快速发展为游戏IP衍生行业提供了高质量的内容储备

1.游戏IP

IP 是英语中知识产权（Intellectual Property）的首字母缩写，包括商标、著作权、注 册或未注册的设计。例如文学和艺术作品：小说、诗歌、戏剧、电影、绘画、摄影、雕塑、 建筑设计等，一般具有专有性、地域性和时效性等特性。而在近年来我国文化产业与内容实 践中，IP 通常可泛指具有较高知名度、较大影响力作品中的故事题材、角色、人文等文化内 容。

游戏 IP 衍生产业是将 IP 版权依附于多种内容形态，在各娱乐文化内容之间流转，或向 商业化和空间化方向衍生。内容之间的流转可以视为 IP 价值的前端经济，如游戏 IP 向动漫、 文学、电影、音乐、剧集、综艺、话剧等文化内容的流转。IP 向商品化衍生（商品授权）和 向空间化衍生（空间授权）可以称为 IP 价值的后端经济。商品授权包括硬周边，如手办或 模型；软周边，如盲盒或扭蛋、毛绒玩具、日用或挂饰；品牌授权，如服饰、配饰、食品饮 料等；其他商品，如场刊或剧照画册、OST 原声大碟等。空间授权包括漫展、互动体验展、 快闪店等以体验式营销推广、售卖产品为主要目的的消费场景；以及主题公园、主题小镇等 以游乐为主要目的的消费场景。

2.游戏 IP 衍生产业发展历程

游戏 IP 衍生行业是依托于游戏 IP 产生和发展的，游戏 IP 的发展历程主要经历了四个阶 段，分别是游戏 IP 概念形成期、游戏 IP 概念成熟期、IP 改编游戏爆发期、自研游戏 IP 价 值拓展期。

第一阶段：2000 年以前（游戏 IP 概念形成期）。这一阶段中国游戏产业尚处于发展期， 但也开发出了不少游戏 IP 系列，如《剑侠情缘》系列、《轩辕剑》系列、《仙剑奇侠传》 系列等品质较高的单机产品，并形成了中国早期游戏 IP 的概念，相关产品也是最早期的中 国游戏自研 IP，但受制于特定的市场环境，这一类 IP 在当时并未取得较好的变现成绩。

第二阶段：2001-2014 年（游戏 IP 概念成熟期）。随着电脑设备的普及, 客户端游戏快 速发展，这一时期诞生了《梦幻西游》《问道》等多个经典 IP 游戏。游戏企业也对旗下产 品采用长线运营策略，并完善 PC 端游戏的玩法体系，这也成为 PC 游戏 IP 维持较高竞争力 的关键，推动自研游戏 IP 体系的成熟。此外，文学 IP 改编、自研游戏 IP 续作等客户端游戏 产品持续取得的成绩，积累并完善了游戏 IP 改编经验，使得更多游戏企业注意到了 IP 在游 戏领域所具备的价值。

第三阶段：2015 年至今（IP 改编游戏爆发期）。随着移动游戏产业的发展及用户的快 速增加，游戏企业更加重视 IP 在移动游戏领域所具备的价值，进而持续将客户端游戏、动 漫、小说等不同形式的 IP 转化为移动游戏，获取较高的变现收益，IP 改编游戏市场迎来爆 发期，这一时期累积上线了数百款大型 IP 改编游戏。同时，由于部分 IP 产品质量不足，玩 法上缺乏突破，IP 价值也被进一步透支，市场存量 IP 被大规模消耗。但随着部分游戏企业 研发实力的提升，基于移动游戏自研的 IP 产品也在增多，获得了较好的市场表现。

第四阶段：未来（自研游戏 IP 价值拓展期）。随着自研游戏 IP 价值的凸显，这一类 IP 已成为部分游戏企业最核心的自有资产之一，成为决定企业兴衰的关键要素。多家游戏企业 将维护 IP 价值、激发 IP 生命力作为重点，除了在玩法上对 IP 产品进行持续创新外，也在游 戏、动漫等多个文化领域拓展 IP 的价值，将 IP 打造成企业的文化符号，进而留存老用户以 及拓展新用户，并影响到文化产业的创新发展。

随着游戏 IP 概念的成熟和自研游戏 IP 价值的凸显，游戏 IP 衍生行业也迎来了发展的机 遇，自研游戏 IP 为行业发展提供了高质量的内容基础。未来，游戏 IP 衍生行业的发展主要 有以下方向：

1）内容的破圈。头部游戏 IP 着力于打造自身的衍生内容宇宙。以《英雄联盟》为例， 在影视剧、综艺、纪录片、虚拟女团、动漫、网文等行业均有众多内容的扩展，在腾讯视频 上线综艺《超越吧英雄》，与耀客传媒合作将推出 LPL 网剧，未来有望推出大电影、主题乐 园等。

2）衍生品的破圈。盲盒的销售形式突破了原有的消费衍生品粉丝固有圈层，近年来《阴 阳师》《崩坏 3》《原神》等头部游戏均推出专属 IP 盲盒。一方面带动游戏热度的延续，即 线下的盲盒有望成为线上游戏的 LTV 延长的重要方式；另一方面，游戏本身的价值得以充分 体现，除玩法外，游戏本身的人物形象、人设搭建与剧情的设计的优劣也得到充分体现。此外，游戏 IP 衍生品的销售场景或将进一步扩展。线上渠道有淘宝、天猫等综合电商，萌趣、 漫骆驼等垂直衍生品电商、哔哩哔哩等游戏相关网站自营商城，闲鱼等二手交易平台。线下 渠道包含零售直营店、快闪店、主题体验店等。

3.游戏 IP 衍生市场产业链

游戏 IP 产业链的上游是游戏 IP 版权方。近年来，我国游戏市场发展迅速，产生许多优 质的爆款游戏，其中自研 IP 游戏发展迅猛，为游戏 IP 衍生市场提供坚实的内容基础。根据 伽马数据显示，2021 年收入排名 Top 100 的移动游戏 IP 来源占比中，占比最大的为自研 IP， 占比高达 41%，一定程度上表明各游戏厂商对游戏 IP 的打造和运营的重视，优质的自研 IP 有望延长游戏生命周期，同时获得用户和市场的广泛认可。

在游戏 IP 衍生领域，网易为国内做游戏衍生品最早的游戏厂商。从 2006 年起，游戏市 场销售部门负责衍生品方向，配合游戏品宣给玩家送相关衍生品；2011 年，网易成立专门的 游戏衍生品中心，产品线涉及服装、鞋帽、饰品、箱包等众多品类；其自研 IP《阴阳师》， 形成强大的 IP 影响力，除推出核心粉丝向的手办、挂画、立牌等硬周边，还推出同人漫改 动画《百鬼幼儿园》和同人授权改编泡面番《没出息的阴阳师一家》等影视周边。

游戏 IP 衍生产业链的下游是游戏衍生品消费者。游戏 IP 衍生品的消费者主要是 Z世代 人群，2020 年中国 Z世代（1995-2009 年出生）人口数达到 16.5%，其中 05 后人口占比为 6.0%，00 后人口占比为 5.2%，95 后人口占比为 5.3%。Z世代的成长伴随着中国经济的快 速增长和互联网的广泛普及，故消费可能更加注重精神享受。2019 年 Z 世代消费者同比增 长最快的五大爱好中，手办、cosplay、电竞等与游戏 IP 衍生品直接相关，其中，手办以 190% 的同比增速位居首位。

2021 年，超过 40%的 Z 世代平均每年在手办消费上花费 1000 元以上，超过 50%的 Z 世代平均每年购买盲盒次数在 7 次以上，兼具消费实力与消费动机的 Z世代群体将成为游戏 IP 衍生产业的有力的推动者，未来前景可期。

4. 游戏 IP 衍生市场现状：品类丰富，市场规模增速趋缓

中国娱乐/人物授权商品市场规模增速趋缓。2015 年我国娱乐/人物授权商品零售额达到 47.8亿美元，增速为 29.3%。2018年中国娱乐/授权商品零售额达 69.3亿美元，增速为 9.7%， 增速放缓，行业保持稳定增长。中国娱乐/人物授权商品人均销售额增长速度与市场规模增速 基本持平，2018 年人均销售额为 5 美元，同比增长 11.1%，保持稳定增长。

中国游戏周边市场增速趋缓。2015 年中国游戏周边市场规模达到 101.3 亿元，同比增 长 36.1%；2018 年中国游戏周边市场规模达到 184.4 亿元，同比增长仅 10.5%，增速趋缓， 行业进入稳定发展阶段。从游戏周边细分市场来看，游戏 IP 衍生商品以电脑外设为主。近 年来，服饰、挂件摆设类商品市场占比逐渐增大，与电脑外设类商品市场规模差距逐渐缩小。

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