2022年潮玩行业竞争格局及未来趋势分析 泡泡玛特潮玩更侧重IP内容搭载和收藏展示属性

一、潮玩行业：商业模式根植于 IP，亦变现于 IP

1、潮流玩具是什么？内容＞外观，收藏＞实用

侧重 IP 内容搭载和收藏展示属性，主要分为盲盒、手办和 BJD 等玩法。潮流玩具是指 注入鲜明设计与美感流行内容，或以电影、动画、卡通或游戏人物为特色授权内容的玩 具类型，并涵盖拟人、毛绒、模型车、建筑套装等多种形态。1因此区别于传统玩具，潮 玩更侧重 IP 内容搭载和收藏展示属性，由此延伸出盲盒、手办和 BJD 等多种玩法，当前 市场上较成功的潮玩孵化案例有泡泡玛特旗下 Molly/Dimoo/SKULLPANDA 等盲盒产品、 海贼王/高达等故事型手办和 KAWS 等高端艺术玩具。

2、产业链如何布局？IP 创造→玩具制造→产品销售

IP 创造挖掘及商业化为源动力，难点为高投入长周期。IP 产业链主要分为 IP 创造、玩 具制造和产品销售三个阶段，其中 IP 创造挖掘及商业化为核心。从 IP 培育周期看，潮玩 设计及开发一般需 8-20 个月2，此后将基于市场研判开展爆品测款、开模生产和终端销 售；根据玩世代数据，以一套 10 个款式的盲盒为例，首单预期生产 1 万套（10 万只）， 需要启动资金约 120-160 万元。因此产业链布局难点及源动力均为爆款打造及 IP 变现，

基于此的终端销售则更考验线上线下消费者触达的全面性和完备性。

二、行业规模：22 年中国市场将达 478 亿元，5 年 CAGR 约 30%

消费者群体扩容为主逻辑，中国市场步入增长快车道。受益于潮玩兼具收藏、展示和社 交多重属性，潮玩盲盒已逐步成为 95-00 后 Z 世代体验式消费的标杆产品，在悦己和个性化需求指引下消费群体已渗透拓展至精致妈妈和新锐白领圈层，且表现为盲盒潮玩市 场规模高增速（+58%）略高于潮玩品类（+34%）3，即主要源于消费者数量扩容和套系 购买率/复购率提升。从渠道分布看，线下仍为潮玩市场核心领域，主要系场景式营销带 来“好逛”体验式消费所致，但疫情扰动叠加潮玩社交裂变下线上渠道有望成为第二增 长曲线。2022 年中国潮玩市 场规模将达 478 亿元，消费群体扩容叠加渠道及品类拓展下 2019-2024E 或将高达近 30%。

三、竞争格局：集中度较低，泡泡玛特为国内龙头

头部引领下概念火热，从产业链角度呈现百花齐放局面。伴随泡泡玛特在一级市场引爆“盲盒”现象及热潮，行业参与者已涵盖将主营范围扩大至潮玩的传统玩具公司，和一 直专注潮玩产品线的新兴潮流玩具公司，从 IP 设计上游出现十二栋文化等原创品牌，至 终端下游亦表现为酷乐潮玩和泡泡玛特等线下门店高速扩张。整体看当前市场集中度较 低，主要系低壁垒叠加投资机构入局下参与者较多，且部分消费者崇尚个性化小众概念 下，易出现细分品类及赛道差异化导致竞争格局进一步分散；从客单价角度，从众心理 叠加低购买成本下，导致消费者或在入门初期出现“选择困难症”，但一旦“入坑”后购 买忠诚度较高。

四、未来展望：品牌化趋势凸显，用户扩容与高端化为主旋律

盲盒仅为入门大众品类，潮玩不只是盲盒。从潮玩品类价格带看，盲盒售价相较于手办、 BJD 和艺术玩具更亲民，低客单和套系化使盲盒快消品属性凸显下，能保持高复购和高 流转；细分赛道层面亦表现为高端潮玩当前更集中于小众轻奢圈层，与 NFT 数字藏品类 似，高价格门槛下设计师或IP 价值认同为消费者教育核心。在潮玩品牌高端化进程方面，主要以限量版或联名款大娃拉升价格带，例如泡泡玛特 MEGA 珍藏系列预售中签率仅为 1.7%左右，亦体现出高端潮玩在盲盒大众化基础之上，或将以高价格带驱动小众圈层市 场规模高增。（报告来源：未来智库）

品牌化趋势凸显+入坑玩家高忠诚度，高端化与复购驱动高增。泡泡玛特作为国内率先构 建 IP 平台化运营的潮玩公司，以产业链先发优势占领头部低位，品牌力优势愈发凸显下 行业集中度有望提升。展望未来空间，量以头部品牌拉新+入坑玩家高忠诚度下复购率驱 动，价以大众款提价+从盲盒跃迁高端化大娃/手办拉升，整体看好潮玩市场高增。