2022年广告行业发展现状及市场规模分析广告行业助推数字营销增长

1. 广告行业受益于宏观基本面向好，广告主投放需求高

社会零售总额基本转正，广告刊例花费同比较大增长。2022 年 2 月社会零售额 同比增加 6.7%，3 月同比下降 3.53%，整体看 2021 年以来社会零售总额同比 基本转正。广告刊例花费趋势大致与基本面经济形势趋同，在疫情期间经历刊例 花费低点后，随着经济逐步复苏，社会零售总额同比增长转正，广告刊例花费增 长恢复，2021 年度广告刊例花费同比增长 11.2%。

疫情影响广告投放显著，主要行业刊例投放修复。2020 主要广告主所在行业受 疫情影响显著，投放刊例花费显著下滑。2021 年疫情受控，主要行业投放预算 修复，呈较快增长：其中药品、化妆品/浴室用品、个人用品、酒精类饮品由于 2020 年低基数原因增长较大；食品饮料、IT 行业投放刊例花费增长较为稳定温 和。

2. 互联网时代背景下，数字营销持续增长

我国网民规模见顶，网络广告市场增长放缓。根据 CNNIC,截止 2021 年 12 月 我国网民规模达到 10.32 亿，较 2020 年新增网民 4296 万人，互联网普及率达 到 73%，总体增长放缓，互联网增量红利逐渐消退，进入存量时代。根据艾瑞咨 询数据显示，2020 年我国网络广告市场规模达到 7666 亿元，受疫情影响增速 有所放缓，同比增长 18.6%，2016-2020 年复合增长率达到 27.7%。预计 2021 互联网广告市场达到 9343 亿元，同比增长 21.9%，预计 2021-2023 年复合增 长率达到 17.4%。

2022 年数字营销投放预算呈增长预期，超大企业广告主营销费用更强势。2022 年随着疫情受控，经济持续修复，广告主预算投放预期较为乐观，整体预算呈增 长预期。根据 CTR 定量调研显示，2022 年广告主预期在数字营销中增加预算 占比 42.9%，高于预期减少的广告主 25 个百分点。从不同投放规模的广告主在 2022 年数字营销预算分配情况看，投放规模在 5000 万元以上的广告主中，数 字营销预算增加广告主占比高于减少预算广告主占比，广告投放规模大于 5 亿元 广告主数字营销投放预算更加强势，占比达到 52.4%。

3. 场景活动市场规模大，校园营销市场可期

我国场景活动市场规模稳定增长，汽车行业市场份额绝对领先。场景活动即公共 关系活动，从市场份额看，相比 2019 年，2020 年整体市场份额较为稳定，前五行业分别为汽车（40.5%）、IT（12.6%）、互联网 （11.0%）、快速消费品（7.3%）、金融（5.0%）。

整体来看，我国公共关系市场虽然受到疫情冲击，但依旧保持 3.1%的增长，反 映我国场景市场规模呈稳定增长趋势，市场需求较高；汽车行业市占率持续保持 高位，前三行业市占率均有一定提升，显示场景活动市场集中度有所增长。疫情 好转对公共关系市场有较大改善，广告投放金额预期有恢复性增长。

校园媒体受众明确，校园营销市场稳定可期。高校校园是在校大学生主要的学习 和生活场所，具有一定的封闭性，能够将营销受众限定为在校大学生，因此校园 媒体受众明确；高校大学生具有高学历特征，对广告宣传接受度高，消费习惯易 于培养，受众特征明显，利于广告主开展营销。由于校园营销市场与高校数量、高校在校学生数量关系密切，一方面 受众规模不断增长，另一方面随着国民经济发展，高校学生消费水平不断增强， 我们认为校园营销市场稳定可期。

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