2022年户外广告行业市场规模及发展趋势分析 高铁媒体资源传播优势明显

1. 广告市场蓬勃发展，户外广告备受青睐

广告行业市场规模持续增长，市场集中度仍然较低。受国家宏观经济形势向好的支持和 国家对广告行业的政策扶持及市场规范力度的加强，近年来，我国广告业进入蓬勃发展时期。 2016-2020 年，我国广告行业营业额从 6489 亿元增长至 9425 亿元。国家市场监督管理总 局数据显示，我国头部企事业单位广告业务收入于 2021Q3达到 9403亿元，同比增长 20.9%， 预计 2021 年广告市场规模突破万亿元大关。2020 年我国广告经营额占 GDP 的 0.9%，相比 于美国、日本等发达国家占比仍处于较低水平，广告经营额上行空间巨大。

数字媒体主导新格局，广告主营销预算增加。现阶段，电视、互联网和户外三大广告平 台的均衡格局被打破，形成了以数字媒体为主导的新格局，数字媒体销售的市场份额领先明 显。户外媒体已超越电视，成为广告主预算分配的第二大重要渠道。据公司招股书披露，2019 年广告主计划用 23.4%的预算投放户外广告，较 2018 年增加 3.4%；户外广告受到移动互联 网广告的冲击较小，叠加数字户外与移动互联网技术相辅相成，逐渐获得广告主更多预算比 例。

图：2019 年广告主计划在各媒介营销费用分配比例

户外广告市场规模持续扩大，广告价值与发展前景日渐清晰。随着互联网人口红利消退， 以及互联网广告流量获取成本上行、转化难度的提高，户外广告价值凸显，获得广告主的青 睐。2016-2020 年，户外广告市场规模的年复合增长率达 13%，市场规模达到 1952 亿元， 未来户外广告的增长率或将持续提升。

户外广告发展前景：1）独有的特征：场景化、无限延展性和强制性的三大特征使得户 外广告几乎贯穿了每个生活场景，对消费者进行着全方位的触达，并且随着消费者对场景需 求和使用的转变能借助着不同场景中的特有媒介进行延展；2）需求端：随着中国互联网人口红利期的结束，互联网用户的增速下降，具有数字化 赋能并渗透消费者行为轨迹的数字户外广告价值重现，再度获得广告主的关注。 3）供给端：户外广告可展示的形式数量和应用范围随时代推移不断扩大。 4）宏观侧：城镇化的加快推进为户外广告创造更多更大的市场空间。

户外广告投放呈现“下沉”趋势。投放户外广告的广告主类型、合作模式、投放地区等 都呈现出向下沉市场延展趋势。随着整体市场经济的发展和各行业商业模式的成熟，市场活 力增强，曾经以大品牌广告主为主的户外广告投放格局，开始涌入越来越多的中小企业广告 主；得益于户外数字化环境的升级，户外广告的程序化投放逐步落地，未来广告主和代理商 的合作模式和售卖模式也将更加多元化：一二线市场竞争的白热化让越来越多广告主重视下 沉市场价值，户外广告作为快速覆盖下沉市场人群的有效方式，更多的为广告主所选择。

2. 高铁媒体发展迅速，资源传播优势明显

高铁数字媒体广告行业发展迅速。根据资源载体和广告播放场景的不同，高铁媒体行业 主要分为高铁列车媒体和高铁站媒体两大类，兆讯传媒属于高铁站媒体中的高铁数字媒体。 高铁数字媒体广告行业是数字化媒体与高铁行业融合而成的新兴细分领域。高铁数字媒体依 托高铁客运站媒体资源平台，利用数码刷屏机、电视视频机和 LED 大屏幕等设备作为媒介 载体，有针对性的向目标受众传播信息，利用高铁站特有场景、受众规模庞大等优势，帮助 广告主实现品牌打造、宣传的过程。得益于我国高铁行业及数字化的快速发展，作为新兴的 广告媒体形式，高铁数字媒体广告行业进入快速发展阶段。

高铁数字媒体广告优势明显。1）高速增长：高铁里程快速增长，覆盖人数快速增加。 从 2008 年国务院发布《中长期铁路网规划》到 2017 年《铁路“十三五”发展规划》出台， 从“四纵四横”到“十纵十横”，随着客运量的增长，高铁时代已经到来。截至 2020 年末， 中国高速铁路营业里程从 672 公里增至 3.8 万公里。2019 年度，高铁客运量达到 22.9 亿人。

图：2008-2020 中国高速铁路营业里程

2）媒体接触时间长、触屏次高，多样化媒体资源和环境优势均有利于传播。根据公司 招股书提供的数据显示，高铁乘客在高铁站核心候客区的平均等待时间为 36.2 分钟，远高 于公交、地铁、楼宇、电梯的平均等候时长，同时高铁乘客平均接触广告次数达到 7 次，受 众到达率 76%。传播时间充足，接触机会大，干扰少，信息影响力强，是封闭空间最具价值 的传播平台，触达率高于其他媒体形式。LED 大屏、灯箱、刷屏机、展示位等丰富的高铁 媒体资源形式，配合候车室、进站口、检票口等高铁半封闭环境，更加方便品牌与信息的传 播，构建半封闭式立体信息场。

3）定位清晰：高铁覆盖受众主要为商旅人群。据 CTR《高铁媒体价值研究报告》信息 显示，人们选择高铁出行的主要目的是商务与旅行，商旅和旅行人群一般具有高学历、年轻 化的特点，属于高价值人群，或能有效提升高铁媒体的传播价值。

4）网络化：网格化布局促成高铁媒体的网络效应。2022 年，高铁已经覆盖 95%以上的 大城市。基于高铁网的纵横延展，高铁媒体全国高覆盖和区域强渗透的特质突显，广告主可 根据不同地区的区域特征制定网络化和点位化策略，从而实现规模化和精准化的传播落地效 果。

5）广告接触时间长，记忆度与辨识度较高。据公司相关文件披露，高铁顾客平均每次 接触广告时间长达 5 分钟，在收看广告后 80%受众能记得有效信息，高铁场景优势突出，助 力多屏营销成为最有效的广告投放方式之一。

高铁媒体资源的市场认可度不断提升。CTR《中国消费与传媒市场趋势 2019-2020》显 示，铁路媒体和高铁数字媒体广告花费大大提高，2018 年刊例花费增幅分别为 32.7%和 36.4%。同时，高铁广告越来越受客户认可，在户外媒体投放中高铁的占比日益提升，2018 年户外媒体中选择投放高铁/火车类广告的广告主增幅最大，达到 8.4%，高于其它户外类型。

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