2022年广告行业市场现状及发展前景分析 梯媒受益媒介特质与品牌预算韧性强

1.  宏观与监管环境下广告需求转冷，经济回暖将驱动广告行业景气度回升

宏观经济承压与消费需求疲软下广告行业景气度有所下滑。广告行业具有周期 性，广告主投放预算基于其对宏观经济和消费需求的判断，当宏观经济不景气时， 广告主对消费前景不乐观，通常将缩减广告开支过冬。2021 年下半年伊始，需求收 缩、供给疲软及预期转弱三重压力下宏观经济承压，四季度 GDP 不变价为 30.57 万亿元，同比+4%，增速连续三个季度放缓；相似地，宏观经济疲软、消费者需求 转弱以及疫情不断反复下社零增速持续放缓，21 年 12 月社零总额同比仅仅录得 +1.70%，22 年 3 月社零总额增速由正转负，疫情反复令消费需求进一步承压； 此 外，货币政策保持中性偏松下，21 年 12 月 M1、M2 增速亦下滑至+3.50%、 +9.0%，一级市场投融资热度亦有所下降。受宏观环境及消费需求影响，广告市场 景气度持续下行，21 年 10 月全媒体刊例花费增速同比-0.30%，22 年 3 月全媒体刊 例花费同比-12.60%，10 月由正转负后增速持续下降，行业景气度下滑明显。

广告行业监管细则不断，重点行业投放需求受到抑制。与此同时，2021 年至 今广告行业监管趋严，相关领域广告细则不断出台，一方面监管加大对虚假广告的 整治力度，另一方面细分领域自身亦受到相关专项监管，对行业需求端有所抑制。 以部分重点广告行业为例，教育方面，2 月监管开始对虚假广告进行治理，以央视 为首开始逐步下架教培类广告，3 月“双减”政策随即出台后教培类广告开始明显 减少，11 月校外培训广告全面暂停令教育投放显著收缩；游戏方面，7 月监管围绕 未成年人防沉迷开始进行游戏广告治理，8 月游戏版号停发以及未成年人防沉迷治 理力度加大亦进一步抑制游戏广告主投放意愿；医疗、保险、直播等细分领域广告 监管不断，对广告行业尤其是数字广告景气度造成冲击。

中国宏观经济韧性十足，经济回暖驱动行业景气度逐步回升。展望未来，短期 来看，全球宏观受疫情不断反复、能源价格上升以及供应链受阻，2022-2023 年全 球宏观经济仍将处于弱增长状态，主要国家经济增长承压，世界银行预测 2022- 2023 年全球 GDP 增速分别为+4.1%、+3.2%，中国 GDP 增速预测值为+5.1%、 +5.3%，中国 GDP 增速仍高于全球增速且 23 年经济将迎来反弹；另一方面，2022 年政府工作报告提出，今年中国 GDP 增速目标+5.5%，全年经济增长目标积极， 而国家统计局数据显示 1-2 月社零增速同比+6.7%，主要生产需求指标均有回升， 经济运行情况好于市场预期，随着“稳增长”措施刺激与货币政策支持等多方面不 断发力下，宏观经济有望自 22 年下半年开始逐步复苏，广告行业景气度亦有望同 步回升。根据电通国际预测，受益于宏观经济稳健增长与冬奥会和残奥会刺激，22 年中国广告市场增速预计达到+6.0%，未来 3 年中国广告市场仍将延续稳健增长。

中国广告强度稳中有升，对比美国中长期仍具成长性。长期来看，回顾中国广 告业发展，过去 10 年中国广告强度整体延续稳中有升态势，2010 年中国广告市场 规模占 GDP 比重为 0.57%，2020 年进一步提升至 0.90%，同比提升+0.02pct，已 成长为仅次于美国的全球第二大广告市场。对标成熟广告市场美国，根据电通国际 预测，2021-2024 年全球、美国广告市场 CAGR 分别为+6.49%、+7.96%，美国广 告市场仍保持良好增长且增速高于全球广告大盘，主要得益于美国经济成熟且增长 动能充足；另一方面，2021 年中国、美国广告强度分别为 1.01%、1.11%，中国广 告强度较美国尚有距离，随着中国宏观经济复苏并长期向好，中国广告强度及中国 广告市场规模将持续提升，广告行业仍具备中长期成长性。

2. 互联网广告需求受监管冲击，宏观承压与疫情反复下梯媒韧性十足

个人信息保护和算法推荐管理细则落地，互联网广告库存及出价意愿受影响。 2021 年以来，互联网广告行业监管趋严，围绕反垄断、数据安全、个人信息保护和 算法推荐管理等领域加强监管，《中华人民共和国个人信息保护法》规范个人信息 处理活动并禁止“大数据杀熟”，《互联网平台落实主体责任指南（征求意见稿）》 要求平台不得未经同意将个人数据与来自自身其他服务或第三方服务的个人数据合 并使用，《互联网信息服务算法推荐管理规定》要求向用户提供不针对个人的选项 并提供便捷的关闭算法推荐服务选项，互联网广告的广告库存和投放精准度均受影 响，而投放 ROI 下降抑制广告主投放意愿继而影响 eCPM，导致互联网广告增长承 压。根据 QuestMobile，2022Q1 中国互联网广告市场规模同比+3.9%，单季度增 速为疫情高峰期以外最低，21H2 以来大盘增速持续下滑印证监管影响明显。

参照欧盟 GDPR（General Data Protection Regulation）正式实施后对于广告 行业的影响，2018 年 5 月欧盟 GDPR 正式生效实施，相关学术研究展示其实施后 首个季度欧洲地区仅有 Google 搜索广告网页触达份额略有微升、Facebook 及其他 广告渠道份额均有明显下降。相似地，CTR《2022 年搜索营销预算趋势报告》显 示欧盟 GDPR 实施后仅有搜索广告页面访问量受损度较低、其他各类广告渠道均有 页面访问量均有明显受损 。鉴于《个人信息保护法》于 2021 年 11 月 1 日开始实 施，其作为我国第一部专门规范个人信息保护的法律，细则严厉程度基本对标欧盟 GDPR，预计其对互联网广告大盘影响仍将持续。

宏观承压与疫情反复冲击传统线下媒介，电梯媒体展现较强韧性。2020 年传 统广告市场规模为 4171.9 亿元，同比-3.14%，全媒体刊例花费同比-11.6%，增速 连续 2 年同比下降，受宏观经济与疫情爆发影响明显，其中仅有电梯 LCD、电梯海 报刊例花费实现同比正增长，增幅达到+23.80%、+28.90%。2021 年全媒体刊例花 费同比+11.20%，过去 3 年首次恢复正增长，主要线下媒介均有复苏，其中电梯LCD、电梯海报、影院视频增速领先，刊例花费同比达到+31.50%、+32.40%、 +253.20%，影院视频广告在影院复工、档期复苏与大片回归下开始复苏，电梯媒 体则受益于媒介特质与品牌认可度增速连续 2 年提升。

回顾疫情爆发期间，2020 年 2 月全媒体刊例花费同比录得-34.80%，线下传统 媒介投放几乎全面停滞，电梯 LCD 刊例花费同比+0.90%，为仅有录得正增长的媒 介，5 月全媒体刊例花费同比-17.10%，电梯 LCD、电梯海报刊例花费同比 +47.30%、+22.90%，复工复产后电梯媒体率先反弹增速领先。相似地，去年下半 年至今，2021 年 10 月全媒体刊例花费同比-0.30%，2 月至今增速首次由正转负， 主要由于疫情反复与消费疲软影响，而电梯媒体、影院视频较其他线下传统媒介仍 能录得正增长，2022 年 2 月全媒体刊例花费同比-8.50%，电梯 LCD、电梯海报刊 例花费增速仍然领先于大盘及他媒介，增速同比+2.80%、+11.20%，而电视、报纸、 杂志、传统户外等媒介刊例花费仍延续负增长。由此可见，电梯媒体得益于品牌广 告主认可度不断提升，有效切分更多传统线下媒介品牌预算，在宏观承压与疫情反 复的时期展现更强的韧性。

电梯媒体高触达和高转化特质明显，有助吸纳更多线下传统媒介广告预算。根 据秒针营销科学院调研，2022 年广告主面临的主要媒介选择挑战为营销传播 ROI 难提升、效果难测量和验证、媒介碎片化，认同广告主占比分别达到 62%、54%、 50%，而《个人信息保护法》落地亦令更多广告主面临到无法获取用户 ID 和数据不能打通、隐私保护政策收紧等挑战。由此，户外广告成为除移动互联网广告以外 广告主最希望加大营销资源的渠道，愿意持平或增加投放的广告主占比达到 57%， 其中楼宇电梯媒体为广告主计划增加投放的主要户外资源，户外媒体中愿意加大楼 宇电梯媒体的广告主占比达到 37%，高于户外大屏 LED、地铁类媒体、机场类媒体、 高铁类媒体等其他户外媒介。

得益于媒介自身特质，电梯广告能够实现较高的触达和转化，根据 Kantar 统计， 电梯广告日到达率达到 79%、仅次于互联网广告的 95%，其中 26-45 岁人群日到 达率高达 81%，而消费者会主动观看的媒体广告中电梯广告亦高居第二、仅次于电 影院广告。因此，在宏观经济短期承压与新冠疫情不断反复下，互联网广告受数据 安全和算法推荐等监管规范影响广告主投放意愿受到抑制，电梯广告有望获得更多 广告主尤其是线下传统媒介的投放预算，随着宏观经济复苏与疫情逐步受控下电梯 广告刊例花费弹性将更加明显。

3. 流量见顶与监管周期促使再平衡，梯媒特质携品牌广告助力品牌崛起

疫情与短视频红利下效果广告迸发，流量见顶与行业监管驱动品牌预算回归。 从广告类型来看，2020 年，受益于疫情红利下营销预算线上化转移，尤其是短视频 平台大规模应用推荐算法带来的效果广告精准度提升，广告主线上投放预算明显向 效果广告倾斜，2020 年效果广告占互联网广告比重达到 65.1%，同比提升+15.5pct， 2021H1 互联网广告主效果广告投放占比达到 88.0%，同比提升+1.1pct。另一方面， 根据 QM，2021 年 6 月移动互联网 MAU 已达到 11.64 亿人，同比仅仅+0.87%，随 着疫情红利消退与移动互联网流量见顶下效果广告 ROI 有所下降，传统广告主投放 预算开始逐步回归品牌广告， 2021H1 传统行业品牌广告投放占比达到 65.55%， 同比提升+12.9pct，全年消费行业品牌官方号数量亦提升明显，以快消品为首的传 统行业通过强化品牌建设塑造用户心智，实现更高效和更持续的销售转化。随着宏 观经济短期承压与《个保法》《数据安全法》等法规实施，效果广告 ROI 将受到影 响，宏观疲软亦令品牌竞争愈发激烈，更多品牌主的投放预算将往品牌广告倾斜， 追求更长效的品牌心智建设提升转化。

电梯媒体天然契合品牌广告，依托场景特质塑造用户心智助力品牌崛起。对比 品牌广告与效果广告，品牌广告侧重于打造品牌形象与塑造用户心智，效果广告侧 重于可衡量的投入产出比，前者投入和转化周期更长，天然契合以电梯媒体为首的 线下媒介，后者投入和转化周期更短，天然契合以短视频为首的线上媒介。其中， 电梯媒体由于自身高频、必经、封闭的场景，天然契合品牌广告的形式，能在抗干 扰的场景内更有效地塑造品牌认知。根据 Kantar 调研，受手机干扰程度最低的媒体 广告为影院视频和电梯媒体，电影院广告、电梯海报、电梯电视触达人群会使用手 机做其他事的占比仅为 21%、41%、45%；相应地，根据益普索调研，得益于高频 接触与强制观看，2020 年 Top 10 热门、高辨识、占据心智的广告语中消费者主要 认知渠道为电梯媒体，消费者占比达到 83%，随后为互联网媒体、电视等等。由此 可见，电梯媒体自身所处的营销场景天然契合品牌广告形态，能够通过品牌广告助 力品牌主占据用户心智。

成熟与高预算广告主加码品牌建设，电梯媒体充分受益。根据秒针营销科学院 调研，2022 年广告主营销目标为品牌目标占比达到 88%，较去年提升明显，其中 目标为催化品牌形象、提升品牌知名度的广告主占比 73%、66%，较去年提升 +14pct、+10pct，而高预算广告主重聚焦品牌目标的占比高达 91%。另一方面，在 营销预算分布上，成熟广告主、高预算广告主品牌宣传预算占比更高；相似地，在 户外广告预算分配中，2022 年成熟广告主、高预算广告主增加或维持户外广告投放 预算的占比分别达到 63%、64%，显著高于新锐广告主、低预算广告主的 46%、 48%。成熟、搞预算广告主较新锐、低预算广告主自身经营能力与抗风险能力更强， 更重视长效的品牌建设，在宏观经济承压与疫情反复期间整体品牌预算更充足，随 着线上流量见顶与效果广告 ROI 下降，其更多营销预算往线下品牌广告倾斜下，电 梯媒体作为线下品牌广告的重要媒介将充分受益。（报告来源：未来智库）

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