2022年美容护肤行业发展现状及细分产业分析 抗衰逐渐成为刚性护肤需求

1.高端护肤市场发展潜力大，长期由国际品牌主导

1.1. 中国高端护肤市场增长强劲，预计占比将超过大众护肤品

根据彭博数据，16-21年全球护肤品市场规模由7961.5亿元增至9995.6亿元，复 合增速4.7%，预计22-26年将以6.9%的复合增速增至13918.3亿元；其中16-21年高 端护肤品占比由36.2%提升至40.8%，预计2026年将增至45.8%。16-21年中国护肤 品市场规模由1698.5亿元增至2938.1亿元，复合增速11.6%，预计22-26年将以7.2% 的复合增速增至4180.1亿元；其中16-21年高端护肤品占比由28.0%大幅提升至 46.7%，预计2026年将增至61.2%。综合来看，相较于全球，中国护肤品市场整体高 景气，同时高端护肤品增长势头远高于大众护肤品，比重快速提升，随着护肤理念 的快速普及国民收入水平、消费能力逐步提高，国内护肤品消费有望向高端化、高 单价靠拢，中国高端护肤市场具有较大发展潜力。

2. 高端护肤由国际品牌主导，成分功效+品牌理念+本土化渠道布局共筑成功

长期以来，高端护肤市场是国际品牌的主战场，国产品牌布局有限。根据在中 国市场的销售表现，我们选取主要高端护肤品牌SK-II、海蓝之谜、赫莲娜、兰蔻、雅诗兰黛为代表进行分析，可以得出国际品牌在高端护肤领域占有较大市场份额的 原因主要在于以下三点：

（1）产品力：卓越成分和科学技术打造核心优势。高端护肤产品的较高定价需 要稀有且高浓度的有效成分、独家核心成分和技术及强功效性作为支撑，也是品牌 得以在激烈竞争中获胜且经久不衰的制胜法宝，如海蓝之谜的Miracle Broth、SK-II 的天然活肤酵母精华Pitera以及雅诗兰黛的麦角硫因专利等。同时，高端护肤品牌注 重明星单品的打造，并主动赋予彰显产品特征且易于广泛传播的昵称，明星单品以 及衍生出的产品系列不仅贡献主要销售，甚至成为品牌形象的一部分。

（2）品牌力：通过传递品牌精神抢占消费者长期心智。除了坚实的产品力作为 品牌根基以外，高端护肤品牌往往通过讲述品牌故事、传达品牌内涵来占领消费者 长期心智。高端品牌消费人群通常是具有一定经济实力的成熟女性，不仅对产品本 身的质量、成分及功效等基本属性有较高的要求，而且追求产品包装、服务以及品 牌精神、品牌调性等附加价值，大多数成功的高端品牌把握这一特点，通过品牌故 事打造并传递独特的品牌定位和理念，如雅诗兰黛夫人从贫民窟女孩到顶级商业女 性，所推崇的关于年轻、自信、优雅等特质吸引并激励了许多女性消费者；物理学家 麦克斯·贺伯博士因为意外灼伤而成功探索修护容颜奥秘的奇迹故事，让无数人着 迷于深海与矿物质的魅力；“美容帝国第一夫人”赫莲娜夫人缔造了美容界多项第 一的传奇，将科学与艺术进行大胆前卫的结合创新，其所诠释的女性力量得到大量 女性共鸣与支持。可以看出，具有与品牌相符特质的创始人及传奇故事成为品牌价 值的象征，深受目标人群的追捧，建立了一定的品牌忠诚。

渠道力：本土化的电商渠道成为销售发力点。过去高端护肤品牌的渠道布局通 常聚焦于线下，百货商场专柜曾是高端品牌的重要标签，线下高档百货及自营店铺 的布局更能彰显高端品牌的奢华地位。而随着中国电商渠道的快速发展和不断扩容， 护肤品行业电商渠道占比逐年提升，尤其近两年线下店铺受到疫情冲击，消费习惯 发生改变，拉动护肤品消费向线上渠道进一步转移，彭博数据显示16-21年护肤品电 商渠道销售占比大幅提升16pct至37%。高端护肤品牌先后入驻天猫开设官方旗舰店， 将线上直播作为促进销量的重要途径。

以天猫电商平台为例，尽管大众护肤品牌入驻天猫时间普遍早于高端护肤品牌， 但高端护肤品进入电商渠道后品牌形象显得亲民而不再高不可攀，同时触及了更多 习惯于网上购物而非在线下专柜购买的年轻消费者，消费群体扩大，销售表现可观。 根据魔镜，2021年天猫护肤行业销售额前10品牌基本由高端品牌占据，2021年双十 一期间美容护肤交易额前10品牌中有7个高端品牌，主要由于高端品牌产品定价高， 大促节点进行打折促销对于消费者极具吸引力。

2.抗衰需求刚性突出，护肤和医美相辅相成

抗衰老意识不断向年轻群体渗透，抗衰逐渐成为刚性护肤需求。随着颜值经济 的兴起及直播、短视频等的流行，消费者受到广泛的护肤心智教育，“抗衰要趁早” 的护肤理念深入95后年轻一代的心里，年轻群体抗衰意识普遍增强，成为抗衰消费 主力。新氧携手第一财经发布的新青年抗衰老态度调查报告显示，近六成被调查者 在20-30岁之间开始感到来自衰老的压力，抗衰群体年轻化趋势日益显著，需求不断扩大。

肌肤衰老的主要表现包括皮肤变薄、皮肤弹性下降、屏障功能减弱、产生细纹 皱纹和色素沉淀等，肌肤衰老的根本机理主要包括氧化自由基、糖化、紫外线破坏 胶原蛋白。①氧化反应产生的自由基，一方面损伤DNA、加速细胞死亡，另一方面 攻击细胞组织导致皮肤胶原蛋白受损流失，破坏皮肤屏障。②还原糖如葡萄糖、果 糖与胶原蛋白、弹性蛋白发生非酶糖化反应生成AGEs，改变胶原蛋白正常物理性质， 使皮肤暗沉、失去弹性和韧性。③紫外线中的UVB、UVA是皮肤光老化的诱因，可 以到达皮肤表皮层和真皮层，抑制胶原蛋白合成，破坏弹性蛋白结构，导致黑色素 沉积及其他皮肤损伤。

导致皮肤衰老的原因大致可分为内源性和外源性老化两类。内源性肌肤老化指 随着年龄增大，①皮肤附属器官如皮脂腺、汗腺功能自然减退，分泌物减少，使皮肤 的皮肤膜、角质层干燥，产生干纹、蜕皮现象；②皮肤新陈代谢能力下降，导致皮肤 真皮内弹力纤维和胶原纤维出现衰退，胶原蛋白流失，皮肤弹力减弱容易产生皱纹； ③活性酶逐渐减少，大量自由基会损害人体组织和细胞，引发各种肌肤问题。外源 性肌肤老化包括受过量紫外线辐射、恶劣气候和环境污染、不良生活习惯及过度工 作压力等外界因素影响，造成肌肤生理形态和功能的改变，其中长期暴露于紫外线 引起的光老化是最主要的外源性老化，本质是过量自由基引起的皮肤氧化。

针对皮肤衰老的成因，想要达到改善皮肤状态、延缓皮肤衰老的目的，除了防 晒、饮食以及运动等生活方式以外，借助外界技术手段的主要途径有日常护肤和医 疗美容两种。

2.1. 护肤抗衰老：需求快速增长，国产护肤品牌迎来新机遇

护肤需求中抗衰老关注度提升至第二，精华液品类成为消费者抗衰最优选择。 护肤品的功效大致可以分为补水保湿、抗衰、美白、舒敏修复、抗炎祛痘、控油等大 类，根据微热点研究院21年1月-7月统计数据，抗衰老超越美白，成为除基础保湿护 肤以外消费者最关注的功能性护肤需求。从抗衰途径来看，护肤品以58.3的热度指 数成为公众抗衰老的首选，期望通过日常护肤来实现减缓肌肤衰老、维持肌肤活性 的目的。在抗衰护肤品品类的选择上，消费者对于功效针对性较强的面部精华液关 注度最高，其次是价格相对较低的面膜品类及起到预防作用的防晒霜品类。在选购 护肤品的关注度上，由于网络平台加速信息流动及成分党崛起，消费者对于护肤品 的认知迅速提升，消费者对于护肤品的需求逐渐理性化，在选购抗衰老护肤品时对 产品功效、价格、技术和成分的关注度更高，高科技、功能性已经成为未来抗衰护肤 品的发展趋势。

目前市面上护肤品主要抗衰成分种类丰富，其中得到研究认证并在消费者中广 泛传播的三大抗老有效成分是胜肽、视黄醇（A醇）、玻色因，促进胶原蛋白生成， 修护肌肤屏障；除此之外，维生素C、维生素E、麦角硫因、二裂酵母、虾青素、阿 魏酸等多种抗氧化成分备受品牌青睐，从抗氧化、抗糖、抗光老化等方面共同作用， 达到延缓肌肤衰老、改善肌肤衰老状态的效果。

高端抗衰市场主要由国际品牌占据，国产品牌布局有限。以30ml抗衰精华价格为比较标准，雅诗兰黛、兰蔻、修丽可、SK-II、肌肤之钥、海蓝之谜等众多知名国 际品牌定价600元以上，国产品牌代表薇诺娜、珀莱雅、丸美的价格带在250-500元， 可以看出国产品牌与国际品牌在抗衰产品的定价上具有一定差距。

目前市场上缺少专门定位抗衰老的护肤品牌，但大多国际品牌的明星单品均以 抗衰为主要功效，品类以精华和面霜居多。如抗衰精华有资生堂“红腰子”、雅诗 兰黛“小棕瓶”、兰蔻“小黑瓶”，抗衰面霜有SK-II“大红瓶”、海蓝之谜经典面霜、 赫莲娜“黑绷带”等，均通过独家有效成分打造产品核心竞争优势，价格定位较高。

过去高端抗衰领域国产品牌较少，主要是以下三点原因导致：（1）东西方人皮 肤特质存在差异，国民抗衰意识崛起较晚。皮肤学研究成果表明，东西方人群细胞 组织结构和皮肤表型随年龄增长的变化具有较大差异，从而导致衰老模式及进程不 同，西方女性比东方女性皮肤衰老状态的出现通常提前10至20年左右，因此过去中 国市场对于抗衰老的需求小于西方市场。（2）抗衰护肤品技术壁垒高，国产品牌研 发实力相对不足。抗衰护肤品科技含量高，受需求影响国产品牌抗衰护肤起步较晚， 国际品牌对于抗衰领域研究历史更久，具有明显技术优势。（3）抗衰产品对成分纯 度及功效性要求高，高端定价使消费者更偏好于国际大牌。抗衰护肤品品类以精华 及面霜居多，与乳液、化妆水、面膜等品类相比，面部精华和面霜添加的有效成分种 类及浓度偏高，同时研发难度大，对于提取工艺及配方要求严格，因此抗衰护肤品 通常价格较为昂贵，许多消费者更愿意相信具有几十年研发历史的国际大牌。

近几年国产护肤品牌优势逐步突显，有望入局高端抗衰填补品牌矩阵空缺。目 前，上述限制国产品牌在高端抗衰领域发展的因素不断弱化，国产品牌呈快速成长 之势，在高端抗衰领域具有较大机会。

（1）受到消费升级及网络媒体的广泛心智教育，消费者的抗衰意识随之崛起， 同时抗衰需求年轻化，不断扩大的国内市场需求吸引国产品牌进军该领域。

（2）国产护肤品对技术的关注日益提升，龙头公司研发实力显著增强。过去国 产品牌比较优势在于渠道和营销能力，而随着国内护肤消费者对产品成分和技术更 加重视，国内龙头护肤品企业持续进行研发投入以提升产品力、沉淀品牌，整体研 发水平逐步提升。

贝泰妮作为国产功效性护肤品龙头企业，以皮肤学理论为基础，结合生物学、 植物学等多学科技术，持续进行产品研发和技术创新，围绕高原特色植物提取物有 效成分建立核心技术优势。主品牌薇诺娜的舒敏保湿精华添加多种专利植物萃取活 性物，并在国内外知名期刊发表多篇学术论文，功效得到权威认证。

珀莱雅研发基础扎实，以自主研发为主、产学研相结合为辅，整合全球研发资 源，与国内外前沿企业及机构积极展开长期战略合作，截至21年末拥有国家授权发 明专利 92 项，实用新型专利 19 项，外观专利 90项，合计 201 项。主品牌珀莱 雅大单品双抗精华是氧糖双抗概念开创者，含有高浓麦角硫因等四大抗氧成分及脱 羧肌肽等抗糖成分。

鲁商发展21年医药化妆品研发投入占医药化妆品业务收入的4.96%，研发人员 占医药化妆品业务人员的比例为13.57%，旗下福瑞达医药集团拥有多个技术中心及 实验室，与知名高校、科研院所建立深度战略合作，建构多项研发技术壁垒，截至21 年末获授权专利197项。旗下化妆品品牌瑷尔博士深研微生态科学护肤，经过5年发 酵菌株研究获得突破性双菌双株发酵技术，获得独家专利成分褐藻酵粹并推出系列 产品，其中闪充精华添加十大专利成分，科研技术保障功效。

（3）国内化妆品行业监管趋严，利好龙头企业。近两年国家对产品安全性以及 功效宣称合规性提出了更高的要求，一系列新规的出台提高了抗衰护肤行业门槛， 护肤品新品研发、注册/备案及上市成本增加、周期变长。

未来随着国产品牌加大产品研发和技术创新投入，打磨产品力，营销、渠道布 局等原有优势不断强化，在消费者心目中地位和认可度不断提升，预计发展空间较 大。综合来看，我们认为未来几年是本土品牌进击高端抗衰市场、补充品牌矩阵空 缺的重要机遇期。

2.2. 医美抗衰老：医美消费大众化进程加速，紧致抗衰项目规模领先

从消费项目来看，非手术医美项目由于其 相对较高的安全性和较轻的疼痛感而受到市场欢迎，非手术类医美市场快速增长， 2021年在整个医美市场规模占比约为45%，其中光电项目和注射类医美消费占比平 分秋色。医美技术的不断发展与突破推动行业生态的变革，微创化成为行业趋势， 风险程度低、恢复时间短、效果直接快速的医美项目更受消费者欢迎，同时也促进 了医美消费大众化进程。

2021年消费规模占比最大的项目依次为紧致抗衰、除皱瘦脸、玻尿酸，在整体 市场中占比分别为14.6%/11.7%/9.5%，消费规模排名前五的医美项目中紧致抗衰、 除皱、玻尿酸、美白嫩肤均与抗衰需求相关。

延缓肌肤衰老的常见医美项目主要有热玛吉、胶原蛋白填充、水光针注射以及 光子嫩肤等：①热玛吉属于当下较为常见的美容仪器之一，主要通过电波拉皮的原 理作用于皮肤表面，刺激皮肤纤维组织再生，从而改善肤质、紧致面部皮肤；②胶原 蛋白填充是将提前准备好的胶原蛋白成分，注射在需要改善的皮肤部位，以增加皮 肤弹性，达到紧致肌肤、缓解面部凹陷、减少皱纹的效果，由于胶原蛋白属于皮肤当 中的一种营养成分，因此其在作为填充材料使用时安全性相对较高；③水光针注射 是指将玻尿酸、肉毒素、美白物质等，通过注射的方式进入皮肤肌里，进而起到改善肤色暗沉、保湿、滋润皮肤的作用；④光子嫩肤主要是采用宽光谱彩光，通过激光直 接照射皮肤表面，分解皮肤基底深处色斑及异常红血丝，进而达到改善肤质、平滑 肌肤的目的。

医美项目的兴起流行表面上似乎对护肤品行业的发展造成冲击，部分有抗衰需 求的消费者认为在相同或者略高的价格下，相较于使用护肤品，进行医美手术可以 达到更好的效果，且见效更快。然而医美项目和日常护肤的目的和功能不完全相同， 并非完全替代关系，二者在满足抗衰老需求方面相辅相成，合理配合将起到1+1>2 的作用。①目的和作用不同，日常护肤主要是维持平时肌肤的营养需求，维持皮肤 健康，一定程度延缓衰老状态出现，预防肌肤问题；而医美手术目的在于解决只依 靠护肤手段无法解决的肌肤问题，以达到治疗肌肤不健康状态的效果。②医美隐性 成本高于护肤品，护肤品的挑选、购买以及日常使用相对便捷，而医美前期需要做 大量功课，了解相关知识，甄别合法合规机构、选择合适医美项目，项目后有恢复期 需进行集中修复，同时医美项目仍具有一定风险。③护肤品是医美项目必不可少的 补充，通常消费者在进行水光类医疗美容项目后皮肤较为脆弱敏感，需要配合使用 可以起舒缓镇静作用的护肤品进行术后修复，因此医美市场的扩容有望带动具有相 应功效的护肤品需求进一步释放。

编辑：999感冒灵