2022年贝泰妮发展现状及未来趋势分析 贝泰妮销售主要来自线上渠道

1.贝泰妮定位高端抗衰老，首先布局高端医美机构渠道

贝泰妮采取“聚焦主品牌、拓展子品牌”的品牌矩阵策略，今年将以内部股权孵 化形式推出高端抗衰新品牌AOXMED，产品功效主打抗衰老，价格带与国际高端护 肤品牌将达同一水平。

公司已经进行了长达5年的相关医学研究、产品及工艺研发检测等一系列充分准备工作，目前AOXMED已完成三款产品的备案，包括密集赋活精华面霜、密集赋活 多效精华液及密集舒缓修护精华露，从成分上看，三款产品均含有千日菊提取物、 牡丹根皮提取物、桑根提取物、麦角硫因等多种具有抗氧化作用的独特有效成分， 依旧坚持了贝泰妮专注于活性植物提取物的研发方向。

对于AOXMED，公司将运用打造薇诺娜品牌的成功经验，以产品力为核心，前 期将线下高端医美机构专业渠道作为突破口，借助专家背书触达消费者心智，建立 品牌的专业性形象，成熟后再将品牌进一步上线电商等其他渠道以带动销售。

2.新品牌有望汲取薇诺娜成功经验，为公司未来成长创造更多增量

公司成功打造了敏感肌细分行业的头部品牌薇诺娜，知名度和影响力显著提升， 具有较强的品牌塑造能力。根据彭博数据，15-21年薇诺娜在中国市场销售额由4.0 亿元增至55.3亿元，复合增速达54.9%，连续三年位居中国皮肤学级护肤品市场市占 率第一，并且21年市场份额高于第二、第三名品牌之和，头部效应显著。2021年薇 诺娜阿里平台销售额达27.4亿元，同比增长14.5%，护肤行业市占率约1.2%，同比 提升0.1pct。2021年天猫双十一中薇诺娜以10.9亿元的销售额位列美妆类目榜单第 六名，是前十名中唯一的国产品牌，也是唯一一个连续 4 年入围榜单前十的国产品 牌；京东“601开门红”活动中薇诺娜在国货品牌中排名第一。

2.1. 产品端：不断加大研发投入，技术优势打造产品力

公司注重产品研发，坚持技术创新，拥有强大的研发团队和完整的研发体系， 专业医生团队为品牌背书，同时围绕特色植物提取物有效成分制备，与敏感肌肤护 理领域的自主研发技术，形成了一系列核心专利，并以此为基础研发生产出安全性 及功效性较强的高品质产品，获得消费者的信任及认可，建立了一定的品牌忠诚度。

研发费用逐年增加，研发团队显著扩大。21年公司研发费用1.13亿元，同比增 长78.5%，研发费用率同比提升0.4pp至2.8%。截至21年末研发人员236人，研发人 员数量占比达10.0%，与20年末相比研发人员数量翻了一倍，同时研发团队专业背 景丰富，涵盖药物制剂、药物分析、生物工程、高分子化学等多个领域。

知识产权体系完善，研发水平处于行业前列。截至21年末，公司专利授权总数量80项，其中发明22项，外观27项，实用新型31项；累计完成63家医院皮肤学科临 床研究和效果观察，发表154篇学术论文被SCI等核心期刊收录，完成15篇国家级专 家指南及共识，参与制定20项团体标准。

牵头建立产业研发平台，加强产学研一体化。公司在上海和昆明两地设有研发 中心，总面积已超过3200平方米，涵盖基础研究、产品评估、消费者调研、工艺技 术等多个部门。21年公司牵头、与云南省药物研究所、云南大学、云南农业大学共 建产业研发公共平台“云南特色植物提取实验室”，获云南省委、省政府以及云南省 科技厅联合授予，实验室以产业化为导向，聚焦基于云南特色植物的功效性化妆品、 功能性食品以及药品研发，将为公司后续的产品研发、品牌孵化提供科技支撑，公 司研发实力有望随实验室落地而进一步增强。

2.2. 渠道端：以线下渠道为基础，以线上渠道为主导

销售主要来自线上渠道，线下渠道产品销售毛利率较高。从销售额来看，21年 公司线上销售占比82.3%，线下销售占比17.7%，其中线上渠道中自营及分销占比分 别为63.1%和19.1%。从产品销售毛利率来看，21年公司线上渠道毛利率为74.4%， 线下渠道毛利率为84.0%，线下毛利率水平较高。

线上线下相互渗透，协同发展。线上公域流量及私域流量相互协同，公域流量 主要是天猫、抖音、快手、京东等电商平台的自营店铺及薇诺娜网上商城，私域流量 以专柜服务平台为代表。新零售方面，截至21年末，薇诺娜 进驻了4000余家屈臣氏。OTC渠道方面，公司与健之佳、一心堂、老百姓大药房等 头部连锁药房已经进行长期战略合作，同时公司与OCT客户深度合作的模式尝试走 出云南，21年开拓了漱玉平民、大参林等强势连锁药房客户，根据公司官方业绩一 张图，截至21年末薇诺娜覆盖的药房数超过20000家。

2.3. 营销端：精准化营销，持续进行消费者教育

公司重视对消费者的心智教育，经过多年实践，积累了丰富的营销经验。

线上营销方面，公司自播和达播相结合进行高频直播带货，并以线上直播、短 视频等形式高频输出专业护肤知识，传递科学护肤理念。21年与头部KOL如李佳琦 进行深度合作，成功将冻干面膜打造成大单品。

品牌代言方面，薇诺娜于21年3月官宣国际影后舒淇为首位品牌代言人，其影坛 内外享有的较高声誉、对事业的专注态度和追求自我的精神，都与品牌定位高度契 合，同时舒淇作为敏感肌的代表人物，成功带动了品牌、产品与消费者之间的互动。

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