2022年医药行业之云南白药竞争优势分析 云南白药提高品牌客户粘性

1. 健康事业部：打造全方位个人护理产品平台

健康事业部长期优质增长，成为公司增长的核心动力。2006 年，云南白药集团 成立了健康产品事业部，负责牙膏销售，现已延伸养元青洗护系列、采之汲美肤系 列、清逸堂护理系列等产品线。从成立至今，云南白药健康产品事业部始终保持增 长的态势，2012 年至 2020 年收入端 CAGR 为 15%。2020 年收入达 53.87 亿元， 同比增长 15.1%。

1.1 云南白药牙膏错位竞争，切入高端细分市场

牙膏行业：专业健口时代，中草药品类前景巨大

牙膏作为日常生活中的刚需品，随着人口增长、人们生活水平提高和消费观念 转变，牙膏市场需求进一步扩大，牙膏市场规模也有所增长。我国牙膏市场规模从 2014 年 211 亿元到 2020 年增长至 308 亿元，实现 CAGR6%，预计 2021 年中国 牙膏市场规模达 330 亿元，未来将继续保持增长。

中草药品类牙膏更受消费者认可。从牙膏功效上看，中草药品类牙膏在逐年上 涨的趋势下，占比 26%位列第一。随着居民的健康意识和护理意识的持续增加，中 国牙膏市场已经从传统的清洁护齿时代步入了一个新的专业健口时代。中草药主打 天然成分概念，如植物提取物、矿物材料、动物提取物、生物酶、多肽等，以其绿 色天然、安全、功效独特的优势顺应了现代人崇尚自然的消费观念，成为口腔护理 用品发展的热点。同时，止血消炎、清洁解毒等内在功能镶嵌在牙膏上也更符合现 代人对牙膏的功效性需求，中草药牙膏的开发具有很好的市场前景和长久的开发潜 力。

根据公司统计，云南白药牙膏市场份额持续稳居全国第一，2020 年市场占有率 达到 22.2%。在前 5 品牌（占市场份额 65%）中增速领跑，与其他主要竞品差距持 续拉开，第一地位进一步稳固；渠道纬度看，从大卖场到食杂店，渠道把控力度与 管控精度在业内继续领跑。

云南白药牙膏：定位高端市场，产品布局顺应消费升级趋势

2003 年，公司推出云南白药牙膏，该产品是药和快消品的结合。国家保密配方云南白药是止血、消炎、愈伤三个领域都非常出色的药品，跟牙膏嫁接之后，对口 腔溃疡、牙龈出血都有非常好的抑制作用。白药牙膏完全承接了母品牌在认同度上 的品牌资产，将止血这一功效，完全植入消费者的心里，从而获得消费者的极大认 可。

云南白药是止血、消炎、愈伤三个领域都非常出色的药品，跟牙膏嫁接之后，对口 腔溃疡、牙龈出血都有非常好的抑制作用。白药牙膏完全承接了母品牌在认同度上 的品牌资产，将止血这一功效，完全植入消费者的心里，从而获得消费者的极大认 可。

图：中国牙膏顾客满意指数排行榜

回顾云南白药成功的原因，主要在于：

1)云南白药牙膏定位准确，高端市场是牙膏趋势。消费结构上，2017 年超高端 （平均价格＞15 元/100g）和高端牙膏（9 元/100g＜平均价格≤15 元/100g）合计 市场份额达到 46%，占据主要市场。同时从 2015-2020 年牙膏平均价格趋势上， 也可看到牙膏的均价也在整体向上。随着中国口腔清洁护理产品市场高端化趋势愈 加明显，高端、超高端价位的牙膏占比有望进一步提升。

2)产品向细分化渗透。2016 年，云南白药便持续推广金口健、朗健等不同定位及功效的牙膏产品系列。2018 年，云南白药相继推出儿童牙膏、活性肽系列等新品， 并且对金口健益优清新系列的包装及概念进行优化升级。云南白药牙膏对口腔进行 日常保健护理、防治口腔疾病的同时并能洁齿美白，标本兼顾，一举两得。

3)成分非传统，独含云南白药活性成分，功效更强。白药牙膏嵌合白药配方后 能够帮助减轻牙龈出血、黏膜损伤等口腔症状；同时对牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩 等问题也具有很好的预防作用。

4)线上线下渠道深度覆盖。在线下市场，云南白药通过深度分销策略，覆盖了 药店、流通、KA 等多个渠道；在线上市场，健康产品事业部门积极拥抱互联网，在 以旗舰店形式入驻各大电商平台的基础上，在杭州成立互联网营销中心，进驻天猫、 天猫超市、京东自营主流电商渠道，并精选拓展唯品会、苏宁易购等优质渠道。此 外，还通过自主研发等多种方式，拓宽产品和服务覆盖范围，打造综合型全方位个 人健康护理生态体系。

5)产品扩充升级，牙膏延伸品带动增速稳健。云南白药不仅仅局限于牙膏的成 功，更是瞄准口腔护理的品牌度继续衍生，研发儿童孕妇使用的牙膏、牙刷、漱口 水等新品。围绕口腔安全，构建完善的国民口腔护理生态，让产品形象深入人心。

1.2 大健康品牌延伸，提升主业附加价值

以牙膏为成功典范，云南白药开启和拉动了大健康产业之路。2010 年推出了养 元青洗发护发系列，2011 年推出采之汲面膜系列，于 2014 年收购清逸堂 40%股权， 进行卫生巾领域，不断拓展大健康领域势力范围，产业价值链不断延伸。2018 年公 司将健康品事业部团队拆分成口腔、洗护、美肤业务 3 个业务单元。公司持续对大 健康系列产品进行重点培育投入，有望形成相关业务板块新的高速增长点。

三大品牌延伸共同点：针对女性的健康生活。2019 年 75 后、85 后女性月收入 5k 以上接近半数。女性月均购物频次 7.2 次。另外，女性的消费特征不断的向 “自 我取悦”、“颜值”、“个性”、“品质”方向发展，尤其在美容和健康方面。随着中国女性 受教育水平不断提升，女性自我独立意识觉醒，女性高收入群体数量增加，女性消 费实现升级，成为新时代消费主力军。

全力布局医美赛道。2021 年 12 月 30 日，云南白药发布公告称，下属二级全资 子公司将云臻公司 100%股权无偿转让给集团。股权转让完成后，云南白药拟向云 臻公司增资 5 亿元。将医美子公司从三级子公司调整至二级子公司并增资。云臻公 司计划于 2022 年 12 月前，在北京、上海开设 8 家医疗门诊部机构，以达成公司阶 段性的战略意图。

2. 药品事业部：品牌提高客户粘性

药品板块是公司传统主营业务，拥有较完备的产品体系，其中包括云南白药系 列和以中药（民族药）为主的普药系列，共计药品产品品种 370 余个。公司围绕云 南白药“活血止痛，消肿散瘀”的特点，不断的进行技术革新和适应市场消费者的习惯， 从单一的剂型散剂发展到如今的胶囊、酊剂、气雾剂、贴膏剂等，产品品种丰富， 用法多样，充分满足消费者的不同需求。

公司药品事业部 2012-2014 年增长速度较快，维持在 12%以上。自 2015 年起， 受医改、药品招标、两票制等政策影响，药品板块的增长速度有所下降。2020 年药 品事业部收入为 50.6 亿元，同比增速为 15.0%。药品事业部主要由母公司生产，因 此用母公司的毛利率进行测算药品事业部的毛利率。2016 年毛利率下降后，2017 年开始保持上升，毛利率从 2016 年的 44.5%波动上行至 2021H1 的 55.1%。

药品板块中云南白药系列药品专注于止血镇痛、消肿化瘀；普药系列包括气血 康口服液、蒲地黄消炎片等，是公司的重点培育样品。

2.1 精准布局骨伤科大赛道：药膏、气雾剂为明星产品

从成立至今，云南白药精准布局骨伤科大赛道，陆续围绕“活血止痛，消肿散 瘀”进行了多次的剂型创新。最初的剂型是以口服为服药方式的散剂和胶囊， 1990 年后，云南白药一改产品结构单一，产品形态日趋老化的状态，在白药配方的基础 上，先后研制出数种创新品种，如酊剂、气雾剂、伤湿膏、创可贴等，均以外用方 式起效，丰富了云南白药骨伤科赛道产品，有力稳固了“伤科圣药”的品牌形象。

云南白药药品板块的创新主要围绕于外用剂型，其原因有以下几点： ①通过外敷或外用达到治疗目的的外用法，大多经过皮肤、黏膜吸收，药物的 成分进入体内已经通过一层屏障的过滤，有害成分也已减少，对肝肾损伤亦减少。 ②从用药角度上看，骨科慢性病中的中长期服药特点使得患者依从性不高，而 外用药“哪里痛针对哪里”的针对性治疗特点大大提高患者的依从性。 ③从骨科疾病的治疗特点上看，风湿性关节炎和跌打损伤前期的治疗都是以最 大限度改善或缓解症状为目的，外用药治疗组织损伤等具有直接作用伤患处部位、 药效作用发挥充分等明显优点，局部疗效优于内治药物。 ④例如贴膏剂，以中医经络理论为基础的经络穴位经皮给药系统在中成药骨科 领域具有很大的优势，同时也符合病患的用药习惯。

云南白药膏：中成药贴膏剂 top1 产品

中药贴膏剂是中药发展出来的一种经表皮给药的方式，是中药剂型的优势领域。 因骨关节炎风湿病痛等需要长期慢性用药，中成药贴膏剂可减少对胃肠系统的刺激， 且能长效发挥作用、使用方便、副作用少，因此相比于化学类镇痛药的耐受性及依 赖性，消费者更愿意选择安全有效的中成药贴膏剂。

云南白药膏贴剂是由中药组方制备而成（保密方），具有活血散瘀、消肿止痛、 祛风除湿功效，用于跌打损伤、瘀血肿痛和风湿疼痛等症。针对人群包括长期伏案 工作的上班族、运动爱好者以及中老年人等。作为公司的主打产品，云南白药膏贴 剂是药品事业部的收入主要来源之一。

从米内网公布的 2019 年中国城市公立医疗机构终端中成药贴膏剂 TOP10 产品 中来看，销售额均超过亿元，市场集中度较高，合计占中成药贴膏剂市场比例超过 70%，骨科止痛用药占半壁江山。云南白药膏 2019 年销售额突破 10 亿元规模，占 据城市公立医疗机构终端 17%的市场份额，成为 top1 产品。

云南白药气雾剂：品牌价值持续绽放

云南白药气雾剂是药品事业部的重磅产品之一，2002 年公司引进气雾剂生产线， 2012 年年产值突破 10 亿元，成为云南白药第一个产值过 10 亿元的药品。云南白药 气雾剂采用双瓶双效的治疗方法，红瓶冷敷镇痛，白瓶持续疗伤，用于跌打损伤， 瘀血肿痛，风湿疼痛，肌肉酸痛。云南白药气雾剂常备人群：热爱手游、玩游戏人 群，热爱外出旅行的人群，全职居家人群，老年人群，久坐久站人群，热爱运动健 身的人群。

在一项云南白药气雾剂治疗急性软组织损伤的临床研究中，将 110 例急性软组 织损伤患者随机分为观察组 60 例和对照组 50 例，分别外用云南白药气雾剂和扶他 林乳胶剂。两组均以 7d 为 1 个疗程，疗程结束后参照《中医病证诊断疗效标准》进 行疗效评价，从高到低疗效等级分为：痊愈、显效、有效、无效。结果表明观察组 临床痊愈率、总有效率分别为 18.3%(11/60)、96.7%(58/60)，高于对照组 4.0%(2/50) 和 92.0%(46/50)，痊愈率比较有显著性差异(P<0.05)。云南白药气雾剂双瓶根据临 床病情程度搭配使用，疗效显著。此外，气雾剂给药操作简单、方便、易保存，有 助于患者及时用药，更适用于患者需求。

2.2 云南白药创可贴：以含药创可贴为创新点击败邦迪

创可贴具有止血，愈创作用，用于小创伤，擦伤等患处，有助于防止细菌感染 和异物的侵入，加速伤口愈合。云南白药创可贴是公司在伤科护理领域内研发的一 项衍生产品，是市场内独树一帜的含药创可贴。自 2000 年公司创可贴生产线交付生 产，创可贴市场实现“从无药到有药”的变革，本身由邦迪主导的小创伤市场的竞争格 局完全被打破，市场份额被迫重新分配。凭借其强大的品牌影响力，云南白药创可 贴市场份额逐步扩大，目前收入超 6 亿元。

云南白药创可贴独有的止血、镇痛、消炎、愈创的组合功效，使其成为 2020 年中国创可贴品牌排行榜（C-BPI 指数）认可度最高的产品，并在众多创可贴品牌 中连续 3 年 C-BPI 得分最高。

图：中国创可贴品牌排行榜

2.3 普药板块种类繁多，气血康大品种逐渐显现

公司普药板块拥有较为完备的产品体系，涵盖了止血疗伤、心脑血管治疗等多 个领域，产品本身具备强大的产品力。2019 年气血康口服液、血塞通系列均达到上 亿元规模。

气血康口服液作为公司普药板块主打产品，由云南白药集团文山七花有限责任 公司研发生产，用于补气养血。该药采用了云南文山的鲜三七入药，并与人参、葛 根、黄芪经过科学搭配精制而成。据《本草纲目》记载，人参补气第一、三七补血 第一。云南白药医药人员通过研究表明：新鲜三七和干三七入药，对产品功效有非 常大的影响。云南文山的鲜三七有效成分比普通的干三七高 28%。采用新鲜三七的 提取物，之后再和其他的几味药材通过处方配伍后，可以达到最佳的疗效。为了保 证三七的新鲜，云南白药集团在文山打造了国际领先的生产线，也是全国唯一的一 条气血康全产业链。云南白药气血康的产品剂型是口服液的剂型，可以有效保障新 鲜三七的有效物质让人更容易吸收，因此效果也更好。

随着社会经济水平发展的要求，人们的生活节奏越来越快，生活压力也越来越 大，很多人处于“亚健康”状态。从中医的角度看，气虚与亚健康状态转化最为密 切，尤其以肾气、肾阳、脾气亏虚为主。如果能从这个角度出发，随着“亚健康” 人群的增加，补气用药将有更大的上升空间。在云南白药强大品牌影响力及在渠道 管理、成本管理等多方面的竞争优势支撑下，未来将实现稳健增长。

3. 中药资源板块与医药商业表现平稳

3.1 中药资源事业部：进一步强化豹七品牌

中药资源事业部是公司未来重点培育的业务板块之一，板块围绕药材运营，植 提，进出口，终端运营等四大核心板块持续深耕。目前在药材贸易、中药饮片、原 生药材种植及提取物生产等方面具备较强竞争力。

充分利用云南中药材资源优势，保障药材原料的供应及助力公司大健康产业发展。中 药资源事业部产品主要分为白药养生饮片系列，保健食品系列，豹七三七系列，四季养生 系列和特色精制功能性食品系列。

中药资源部主打产品是豹七三七，是云南白药 2015 年创立的三七品牌。作为集团“新 白药·大健康”的战略品种之一，豹七三七致力于构建全产业链体系，打造高标准、高品 质的好三七，其原料均通过 208 项国际权威机构检测和认证，是国内三七行业首家进行 SGS 检测的品牌，而目前国家标准仅检测 13 项。豹七三七皂苷总量比国家标准高出 20%， 水分含量比国家标准低 60%左右。豹七三七凭借优异的品质，为我国三七产业树立了行业 的高标准，推动了三七产业的高质量升级发展。同时，进一步强化豹七品牌在三七中高端 市场的占位。

渠道探索上，有序推进以“白药生活+体验店”为主导的新零售模式。目前，已 在昆明市中心南屏街商业区、恒隆广场，交通枢纽长水机场、高铁南站、腾冲机场， 以及大理古城、丽江古城等旅游风景区相继开设 18 个门店。产品覆盖白药经典普药 类、健康洗护日化类、以豹七三七为主的养生中药材类，及具有功能性的康养食品 类。未来，还将继续扩大版图，打造云南白药新优势和新竞争力。

3.2 医药商业板块

公司的医药商业板块由省医药进行运营，主营医药产品的商业流通业务，包含 商业物流及云南白药大药房。作为一个区域性的商业公司，占有云南区域市场较大 份额，整体规模较大，经营情况稳定，正加快实现从配送商到向智慧型医药供应链 服务商的转型。

医药商业业务在云南省地区的优势持续扩大。 2020 年省医药公司收入、净利 润端分别 214.64 亿元、6.35 亿元，同比增长 13%、28%。未来白药商业板块将搭 建以零售药店为中心，将患者、药店、医院、供应商、医保、监管部门互联的药品 新零售平台，为处方流转和分级诊疗做好准备， 未来将得益于承接医院外流处方份 额，医药商业业务稳中向好。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）