2022年跨境电商行业企业赛维时代竞争优势研究分析 品牌+流量+数字化优势

我们认为，品牌加持，流量运营出彩，数字化系统优化效率，三大核心能力初步展 示了公司有潜力成为时尚品类的龙头玩家。

1. 品牌：从泛铺货策略转型，品牌化仍在进行时

品牌化是2016年至今贯彻公司发展的主要战略，从泛铺货策略到精品化策略的转型 仍在进程中：

（1）渠道：拓展客单价更高、更注重商品品质的亚马逊与独立站渠道，Wish与eBay 平台规模收缩；亚马逊收入占比提高9.6%、Wish和eBay下降12.7%和4.2%。

（2）品牌类商品：各品类品牌类商品占比提升，头部品牌销售收入在总收入占比提 升。服饰配饰品类的品牌类商品占比从2018年的75.09%扩大至2020年的87.52%。

（3）SKU数量：除自营网站，其他平台SKU数量缩小，精简低效SKU。2018-2020 年，亚马逊、Wish、eBay、Walmart的SKU数量分别削减了5.87万、8.56万、7.48 万、0.72万个。

图：2018-2020 年赛维时代平台 SKU 数量削减

当前亚马逊消费者的行为习惯暂时不利于培养有心智有溢价的品牌，“logo”性质 的品牌较多：

（1）JungleScount《2021Q4Consumer Trends Report》指出，消费者在亚马逊和 沃尔玛网站搜索礼物时，68%、61%的消费者在亚马逊、沃尔玛上搜索特定产品， 而38%的消费者在亚马逊上搜特定品牌，在沃尔玛网站搜索品牌的比例比亚马逊高 10%。消费者更多基于对亚马逊平台本身的认知和心智进行品类词搜索（与之相对 的是淘系更多地像“集市”，消费者的任何需求都可以得到满足，但需要更多自主 筛选）。

（2）亚马逊自身的分发逻辑更偏向单品运营，与中国电商平台注重品牌和店铺不同，培育品牌的难度更大。

独立站更有助于积累品牌资产，但难度较大，打响品牌需要时间验证。2020年独立站收入同比增速135%，在总收入占比为15.21%，占比较小。赛维主打的独立站是 Sheshow和Retrostage（2020年Sheshow销售收入1.3亿，Retro stage销售收入4366 万）。

独立站推广主要靠社交平台广告投放，营销力度加码。

（1）目前Sheshow社交流量占比高于成熟独立站：根据similarweb，Shein等成熟 独立站以直接流量和搜素流量为主，社交流量占比较少（主要来自付费广告），而 Sheshow社交流量占比超过20%，推测网站发展仍处于口碑传播、KOL传播的早期 阶段。

（2）赛维独立站营销力度较大，且社交平台ROI低于亚马逊，因此近年推广费用率 稍有提高。

未来，推进品牌战略仍是主线，品牌声量提升可期。根据募集资金计划，品牌建设 仍具有战略优先级。公司将投入8770万元至品牌建设与渠道推广，包括从线上拓展 至线下渠道。

2. 流量：占据头部链接卡位优势，掌握爆款复制打法

赛维时代的亚马逊平台爆款打造能力极强，单个爆品形成飞轮效应、且不同品类爆 款多点开花。我们认为流量增长推动了爆款的出现，而品类扩充和先发优势带来流 量的源头活水。

2018-2020年见证了公司不断孵化爆款品牌的历程，头部品牌规模和增速均领先。 根据公司招股书，2018-2020年，公司孵化了32个营收过千万的自有品牌，占总销 售收入的72.75%，其中13个品牌营收过亿。下图11个列示的主要爆款品牌中，渠道 上看10个为亚马逊品牌和1个独立站品牌Sheshow，6个经营服饰配饰品类。

（1）亚马逊头部品牌增长速度远超其他品牌。Ancheer、Ekouaer、Avidlove的销售额分别为7.20亿元、6.98亿元、4.31亿元，同比增速为130%、157%。98%。截 止2021年6月，Avidlove、Ekouaer、Coofandy、ANCHEER等多个品牌有多款产品 居于Amazon Best Sellers细分品类前五。

（2）独立站新晋品牌崛起。独立站头部品牌Sheshow销售额从2018年267.77万元 增长至2020年1.31亿元，2020年销售额同比增速为127%。

年销售额金额超过千万的爆款品牌多于子不语、且头部品牌销售规模或大于子不语。 子不语招股书显示，子不语已培育出20个年销售额金额超过千万的爆款品牌，少于 赛维时代（32个）；招股书提到子不语的亚马逊品牌Imily Bela年销售额超过0.6亿 元、独立站品牌Jolimall年GMV超过2.7亿元，体量均不及赛维时代的主品牌。

图：营收过亿的11个主要品牌2020年销售额和2020年销售同比增速

（1）品类复制，延伸新的品类和品牌。

公司品类延伸有三种实现方式：第一，孵化新品类、新品牌，第二，同一细分品类 形成多个品牌，例如美妆领域，公司孵化了Zeagoo、Meaneor、SHESHOW、Retro Stage、Beyove、In’voland等品牌；第三，同一品牌品类扩充，比如运动健身品牌 ANCHEER，起初以锂电自行车为主，之后品类拓展至跑步机、户外帐篷、平衡车 等，带动该品牌收入持续增长。

“小前端+大中台”与阿米巴式组织架构结合，灵活的管理模式为品类复制提供优渥 土壤。前端整合产品设计、销售运营等部门，设立多个小型组织，按照小企业模式 独立经营，便于经营多品牌、扩展多品类、延伸多渠道；中台设置供应链管理、物 流、仓储、财务、人力资源、IT部门，“大中台”支持“小前端”执行，通过打造 敏捷型组织架构提效。

在强势品类畅销榜已占据优势地位，下一步或是复制睡衣和情趣内衣的成功、攻下 新的细分品类畅销榜。根据不完全统计，公司旗下品牌在情趣内衣、睡衣的细分品 类畅销榜TOP100的品牌集中度极高。

（2）先发优势：流量马太效应下，先行者占住头部listing，流量和评价数日积月累 成为大卖家，从而获取规模优势（降低成本），推动产品优化的过程。

大卖家运营方法同质化，先发优势更为重要。公司选品偏向迭代慢、季节性不明显 的品类，销量大而稳定，利于冲刺畅销榜。运营上，根据招股书，新品上架时采用 低价冷启动，销量提高→抢占头部排名→依托流量上调价格。Keepa显示，公司和 子不语多个畅销商品的历史价格都呈现先低后高的趋势。因此，选品和运营方法论 均属于信息壁垒，认知差正在消散。

亚马逊卖家迭代速度较慢，卖家的稳定性或验证了亚马逊机制下先发优势的存在。 根据Marketplace Pulse的《Marketplaces Year in Review 2020》，2015年的 TOP10000卖家中，84%在三年后依旧活跃，卖家生态较为稳定。

赛维时代先发优势的主要体现为：

畅销榜排名靠前，享受注意力马太效应。热销单品在细分品类畅销榜的排名长时间 保持前位。以Ekouaer和Avidlove品牌旗下部分产品为例，在榜单的历史位置都呈现 了排名较为稳定且向前位收敛、11月大促期间波动较大的特点。

②单Listing的评论数量领先。分析Women's Pajama Sets畅销榜TOP50，Ekouaer 品牌有两个listing入围，其中一个listing评论数超2万，远超其他listing的评论数量。 ③议价权提高，压缩采购单价。服饰配饰前5大SPU采购单价相比2018年明显下降。 ④库存周转加快，2018-2020年服饰品类存货周转率由1.3次上升至2.04次。

品类扩充能力+先发优势在财报体现为赛维时代销售额超过千万的SPU数量逐年变 多，精品培育值得期待。以服装配饰为例，2018年、2019年、2020年服饰配饰上千 万的SPU分别为1、3、20个。随着公司在亚马逊站稳脚跟，假设单个SPU销售额平 稳，爆品SPU数量增长，不同销售额SPU收入占比分布从正金字塔趋向倒金字塔，将驱动topline持续提升。

3. 数字化：全链路数字化管理降本增效，技术是立身根基

核心运营团队工程师出身，软件著作权数量行业领先。根据招股书，截止2021年6 月1日，公司拥有主要软件著作权110项。截至2020年末，公司软件著作权为86项， 高于安克创新、晨北科技、星徽股份，低于傲基科技（92项）与跨境通（124项）。

全链路数字化能力贯穿产品研发、生产采购、仓储物流、市场营销环节，底层IT能 力建设利于提效。以选品和制造为例：

（1）借助Google Trends Finder等工具选品，前瞻判断流行趋势。2020年疫情下 运动娱乐和百货家居需求高景气。Jungle Scout《2021年亚马逊卖家报告》显示， 家居和运动是第三方卖家的热门TOP2类目。公司响应市场需求，运动娱乐品类收入 从2019年446.3亿元爆发式增长127%至1015.3亿元，占总收入比重提升3.8%至 19.3%。

（2）柔性供应链稳步推进，满足小批量、多品种供应。18年始投入柔性供应链， 该智能制造系统可以实现自动排产，不仅应用在内部服装试验工厂，还开放给30余 家第三方外协加工厂。小批量供应降低库存库龄、助力库存管理，2018-2020年， 成品库存中服饰配饰品类一年内库龄的库存占比从31%升高至79%。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）