2022年短视频行业视频号市场空间研究分析 视频号致力打造丰富多元内容生态

1. 视频号用户快速渗透，迭代速度远超其他内容组件

视频号上线 2 年 DAU 已达 5 亿，迭代速度远超微信其他内容组件。视频号自 20 年 1 月正式内测开始，依托于微信生态流量加持与基础功能快速上线，上半年用 户规模已快速实现 DAU 2 亿人，下半年随着产品功能不断迭代以及逐步打通微信各 大入口，DAU 提升至 2.8亿人。2021 年春节期间，视频号与微信红包打通，红包封 面故事可选择已发表的视频号内容，同时封面故事可跳转至视频号中，依托于节日营销拉新下视频号 DAU 一度达到 4 亿人，较 1 年前上线初期已实现翻倍；2021 年 下半年，视频号作为原子化内容组件与微信生态不断打通，与公众号、搜一搜、小 程序、企业微信、朋友圈等内容组件深化链接后，根据视灯研究院，21 年末视频号 DAU 达到 5 亿+，同比+78%，测算其在微信生态渗透率已达到 40%+，渗透率仅次 于朋友圈。

横向对比，微信小程序自 2017 年 1 月 9 日正式上线，17 年末 DAU 达到 1.7 亿，上线 2 年小程序 DAU 规模为 3.3 亿人，上线 4 年至今小程序 DAU 规模预计达 到 4.5 亿人，测算其微信生态渗透率约 40%+，但用户规模及渗透率均被上线仅仅 2 年的视频号所超越，可见视频号自身迭代速度远超微信生态的其他成熟内容组件。

图：2020-2021 年视频号 DAU 规模

2. 视频号鼓励人人记录创作，致力打造丰富多元内容生态

2.1 视频号着眼用户真实需求，扶持创作者补足垂类内容

视频号回归用户表达需求，内容生态整体向好。视频号官方 Slogan 为“视频 号是一个人人可以记录和创作的平台”，张小龙曾表示视频号希望的是人人都能表 达，而不是只有网红和大 V 的表演，而 2022 微信公开课 PRO 中微信团队强调视频 号的核心内容生态理念为“回归到用户本身的需求”，由此可见，视频号尊重内容 的真实性和多样性，务求满足不同用户在不同场景的不同表达需求，希望平台最终形成百花齐放的内容生态。为此，视频号通过与微信生态全面打通，提供公域、私 域、互通入口中触达视频号的方式，满足用户在不同场景下的表达需求，为用户进 行自由表达和创作打下基础。

另一方面，根据视灯研究院统计，2021 年视频号月度 Top 500 账号累计发布作 品超过 50 万，累计获赞数达到 22 亿+，累计评论数 6500 万+，过去 12 个月 Top 500 账号榜单更替率保持在 50%以上。相似地，根据新榜统计，21 年初 7 天内点赞 数达到 10W+的作品占比仅仅为 33.3%，年末已经提升至 90.8%，较年初环比 +57.5pct，可见视频号整体内容创作群体在快速壮大，同时用户对于内容的认可度 和参与度亦持续提升，内容生态正朝着视频号内容定位持续迈进。

视频号兼容长短视频，短视频占据主导中长视频具发展潜力。进一步分析视频 号内容生态，从内容形态上来看，视频表达被微信视作下一个十年内容领域表达的 主题，而视频号作为承载视频和流媒体的载体，本身并不分短视频、长视频，前者 对应视频号用户碎片化的消费场景，后者则对应用户连续长时间的消费场景，因此 长短视频在视频号中是兼容并存的。根据友望数据，目前视频号内容形态丰富，目 前仍然以 60S 以内的短视频为主，其中 21 年创作者最热衷创作的是 50-60S 视频， 作品时长占比高达 27.55%，其点赞 10W+作品的时长占比更是高达 29.84%，相对 10-20S 的短视频 50S 或以上的中长视频制作更加精良、用户认可度更高，随着平 台内容生态不断壮大与变现模式愈发成熟，未来有望吸引更多专业创作者参与制作中长视频，平台短中长视频内容形态都将均衡发展。

视频号内容品类有所丰富，垂类专业创作者仍有待补足。从内容品类来看， 2020 年视频号内容生态搭建初期内容类型以情感、生活、音乐为主，三者合计占比 达到 43.6%，主要由于平台仍处于冷启动阶段，更多以社交关系形成的日常内容为 主，而更专业化、更具广告价值的内容类型相对缺失；2021 年视频号内容中生活、 时事政务、民生政务、影视娱乐占比较 20年有明显提升，其中时事新闻、民生政务 类账号占比合计 25.0%，较 1 月初大幅提升+20.8pct，运动、汽车、游戏、时尚艺 术等垂类账号占比提升并新增财经、房产类等垂类账号，平台整体内容类型较上一 年有明显丰富。

另一方面，从账号属性来看，视频号创作者账号目前以黄 V、未认证账号、蓝 V为主，21年账号占比分别达到 36.64%、35.46%、19.45%，其中未认证账号作品 占比则高达 40%，而以新闻媒体、企业机构、品牌为主的蓝 V 账号作品数占比亦达 到 31.20%。由此可见，视频号平台仍然以非专业创作者为主，尽管大量官方媒体 进驻推动时事新闻、民生政务等内容品类快速发展，但更多垂直品类的认证创作者 仍待挖掘，美妆、健康、动漫、母婴婴儿等热门垂类领域仍相对空白，平台内容品 类仍待进一步补足。

图：视频号认证属性各类账号作品数占比

视频号推出创作者激励计划，多维度扶持内容创作者专业化成长。务求进一步 壮大视频号创作者生态，视频号持续探索创作者激励机制，21 年 7 月视频号曾推出 “北极星计划“，尝试通过现金和流量奖励邀请在其他平台已有粉丝积累的网红大 咖进驻，但头部 KOL 与成熟平台已深度绑定难以撬动。2021 年 12 月，视频号再次 推出创作者激励计划，目标让 1000 万名原创作者有流量，让 100 万名优质创作者 有收入，给予创作者完整的成长体系。相较“北极星计划”，本次创作者激励计划 更具普适性，分别给予零粉、千粉、万粉、百万粉阶段的创作者以定制权益、流量 扶持和变现权益，重点打造视频号互选平台万粉以上成熟创作者的变现方式；同时， 视频号新增职业认证词条 60 个、新增兴趣认证词条 6 个，推动内容创作者专业化发 展，有助于针对性补足平台相对缺失的内容品类，令平台内容生态更加健康。

直播方面，视频号尽可能让利创作者，基于新主播抽佣优惠及冷启动流量包， 鼓励新主播开播成长；同时，视频号给予商家直播技术服务费豁免，在每场直播中 平台为持续拓展私域的商家匹配公域流量，目标未来 1 年通过流量激励扶持不少于 10 万个优质商家拓展私域，丰富直播内容供给并完善流量生态闭环。

2.2 视频号直播战略地位升级，丰富直播形式探索直播新场景

直播增设一级入口战略地位升级，打通内容组件丰富直播内容生态。2021 微 信之夜中张小龙曾提出直播相较短视频生产门槛更低，是未来个人表达的重要方式， 因此视频号一直重视直播功能与内容建设。直播功能自 20 年 10 月上线以来，直播 基础功能包括美颜、连麦、打赏、推出购物车、打通小商店等不断完善，21 年 6 月 视频号直播从“附近的直播和人”中独立升级为一级入口，在“发现”页中具有与 朋友圈、视频号同等级的流量入口，可见其战略地位有显著提升，而下半年视频号 直播与公众号进一步打通，叠加直播任务上线、直播上线提醒、PC 端观看直播、 预约推广等功能先后补足，微信生态原有内容组件与直播模块进一步打通，直播内 容亦更加丰富，为视频号商业化闭环落地夯实基础。

视频号直播类型丰富，日常社交型直播占据主导。进一步分析视频号直播生态， 从直播类型来看，视频号直播可分为带货类直播、品宣类直播、社交型直播、资讯 型直播，直播类型相对丰富，但直播开播频率与观看量仍有待提升。从主播类型来 看，根据友望数据，日常生活主播数量及场次占比达到 44.63%、36.10%，高居各 类直播内容之首，游戏、教学紧随其后，而颜值、才艺观看热度遥遥领先，热度占 比分别达到 52.20%、32.75%，单场直播热度 Top 7 均为颜值、才艺主播，Top 1“淼淼爱唱情歌”为颜值主播，单场直播热度高达 2747 万，可见视频号直播生态 仍然以日常社交型直播为主。

视频号天然契合资讯型直播，持续探索泛知识、音乐会丰富直播生态。除了社 交型直播，视频号天然契合资讯型直播，一方面微信用户高度关注新闻热点类内容， 另一方面社交生态及其信任关系天然利于新闻直播或热点咨询快速传播，视频号融 入微信生态后受益于强时效性与强传播性吸引大量新闻媒体进驻，21 年 9 月超过 465 家媒体直播报道“孟晚舟回国”，“央视新闻”直播间在线观看人数高达 1569.2、 点赞量超过 1.1 亿次，吸引越来越多的新闻媒体在视频号开展新闻直播。与此同时， 视频号亦积极探索全新的直播品类和直播场景，视频号打造了“八点一刻”泛知识 类直播节目，邀请公众号大 V 进行知识普及并联合高效开展公开课，同时视频号联 手“西域男孩 Westlife”开展“西城男孩——所爱越山海”视频号独家直播演唱会， 首场演唱会观看人数即接近 2800 万、点赞量达到 1.6 亿次，未来随着视频号不断探 索更多内容品类与场景，视频号直播内容生态有望不断壮大。

3. 视频号突破内容组件界限，中长期潜在用户空间广阔

视频号中期对标朋友圈 DAU 目标 7.8 亿，长期对标微信 DAU 有望突破 11 亿。 随着视频号与微信生态不断融合，基础功能不断迭代与内容生态日趋成熟，视频号 用户规模有望不断壮大，而视频号作为微信生态的内容组件而非短视频应用，应从 微信生态及其他内容组件的维度分析视频号用户空间。1）短期来看，视频号聚焦 “短内容”，公众号则更多体现“长内容”，因此视频号从内容组件维度短期对标公 众号，目前视频号 DAU 已经达到 5 亿，视灯预计 22 年视频号 DAU 将突破 6 亿， 而 2020 年微信公众号 DAU 仅仅 3.6 亿，结合近年来微信公众号更新进度，预计视 频号用户规模已超过微信公众号，基本完成第一阶段用户目标；2）中期来看，视 频号作为最原子化的内容组件，承载视频和流媒体内容形态，与微信生态其他内容 组件天然融合，预计视频号中期用户规模将超过微信生态其他成熟内容组件，2020 年朋友圈用户规模高居主要内容组件之首，DAU 达到 7.8 亿人，版本更新缓慢用户 规模基本平稳，因此视频号对标朋友圈中期 DAU 有望突破 7.8 亿；3）长期来看， 视频号希望给予每个人一个公开身份，打造独立于微信 ID 的另一套账号体系——视 频号 ID，视频号潜在用户规模天花板则对应微信用户规模，根据 2021 微信之夜披 露的微信 DAU 为 10.9 亿人， 长期来看视频号 DAU 对标微信有望达到 11 亿人。

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