2022年短视频行业视频号商业模式研究分析 广告矩阵与电商闭环成形

1. 视频号打通微信生态加速广告、电商、直播变现

视频号变现以广告、电商和直播打赏为主，打通微信生态加速商业化探索。视 频号自 20 年 10 月打通微信小商店、上线直播带货功能开启商业化探索，21 年视频 号与公众号、小程序、企业微信等先后打通以及直播任务、视频号互选平台、视频 号机构管理平台等先后上线，视频号商业化全面提速。目前，视频号商业化形式以 广告、电商、直播打赏为主，辅以知识付费、本地生活等。随着视频号与微信生态 持续打通，微信生态“视频号+直播+小程序+小商店+社群+公众号”转化闭环形成 后，转化链路较以往显著缩短，视频号作为微信生态中重要触点未来有望持续探索 出更多的变现场景。

2. 广告：产品矩阵日趋完善，付费推广与互选平台上线打开 信息流广告空间

挂链为视频号最原始广告形态，成为微信内部重要引流工具。广告为视频号最 初探索的商业化模式，背靠微信生态及其成熟的广告系统，视频号迅速与微信生态 其他内容组件打通，而挂链广告则为视频号最原始的商业化形态，通过在视频文案 区挂上广告链接，通过链接跳转为外部公众号实现引流。从博主端来看，根据友望数据，目前挂链博主数量达到 50.52%，新视数据显示 Top 500 创作者中使用挂链账 号占比则达到 70.2%；其中，生活、教育、人文艺术类博主挂链占比最高，生活类 博主发布作品时选择挂链占比达到11.82%，主要由于平台创作者生态仍然以社交关 系生活类创作者为主。

从广告主端来看，培训教育、服饰鞋包、图书乐器是最主要的挂链视频内容类 别，其中培训教育类挂链广告作品占比、博主占比分别高达 46.57%、33.13%。挂 链效果上，21 年 4 月视频号被挂链文章较未挂链公众号文章阅读量提升+54%，由 此可见挂链作为最简单、最常见的广告形式已为博主和广告主广泛接受，成为微信 生态内部引流的重要工具。

图：2021 年视频号挂链博主行业分布

视频号付费推广功能不断迭代，拓宽投放场景加速内容生态正循环。20 年 9 月， 视频号付费推广业务正式上线，广告主可按年龄、性别、地区筛选推广人群，结合 自定义的曝光时间、提升目标、朋友圈文案等将内容投放到朋友圈中，21 年 2 月微 信推广平台上线支持 MP 端自助投放，付费推广功能在投放模式、投放场景、投放 端口等方面不断丰富，广告产品矩阵基本成型。

从投放模式来看，目前视频号付费推广支持竞价投放模式支持竞价投放、合约 投放两种投放模式，投放渠道上支持移动端、PC 端投放，广告主只需要“开户— —充值——创建广告——素材审核”四个步骤即刻完成投放，投放专业性及便捷性 均有明显提升；从投放样式来看，目前视频号已支持视频、直播间、直播预约等形式推广，在朋友圈外层曝光后可跳转至视频播放页、直播间、直播预约页，继而完 成视频或直播的浏览与关注转化，视频号推广形式多样化亦将加速视频号内容生态 建设，加速内容创作与创作者变现的正向循环。

互选平台上线增添创作者变现渠道，内容丰富度提升信息流广告空间广阔。 2021 年 7 月，视频号互选平台正式上线，平台与品牌方基于 TA 重合度筛选内容创 作者后，品牌方与创作者进一步结合品牌内容深度定制精准种草、话题联动、组合 营销等推广方案与营销策略。目前，平台仅仅抽成 10%，通过撮合品牌方与创作者， 帮助品牌主与实现更好的内容种草，同时创作者变现渠道进一步丰富下内容创作积 极性有望进一步提升，丰富视频号及直播内容供给。

另一方面，视频号目前流量分发以社交推荐为主、机器推荐为辅，其中视频号 大盘朋友赞页 VV 是推荐页的 2 倍以上，活跃用户中关注页、推荐页、朋友赞页 VV 比重为 1：2：9。随着创作者激励计划与视频号互选平台上线，用户内容创作意愿 有望明显提升，推动平台内容丰富度进一步提升，叠加视频号推荐算法不断打磨，对应推荐页 VV 占比有望逐步提升，视频号信息流广告将成为未来视频号广告收入 的核心支撑。

3. 电商：电商闭环初成形，巩固私域生态打开 GMV 天花板

直播电商闭环初步成形，创作者参与度推动电商生态活跃度提升。视频号于 20 年 10月正式上线微信小商店功能，小商店模块类似抖音商品橱窗，可在视频号个人 主页展示商店并在直播间中直接售卖商品，标志着视频号正式开启带货功能，其中 个人和企业均可“0 元入驻，快速开店”，接入第三方带货系统后即可实现第三方商 品在直播间购物车上架销售，大幅降低创作者直播带货门槛；20 年 12 月，视频号 与微信小程序进一步打通，依托微信生态视频号初步形成直播电商交易闭环，直播 电商迎来快速发展。

根据友望数据，21 年直播带货的主播占比为 20.22%，直播带货场次占比为 30.27%，但下半年直播带货场次占比较上半年环比提升+12.42pct，随着视频号直 播功能迭代升级以及与微信生态进一步打通，以及“11.11 视频号直播好物节”、 “12.12 视频号直播好物节”等更多电商活动催化，越来越多博主将开始尝试视频 号直播带货，推动微信电商生态活跃度明显提升。

小商店有效缩短带货交易链条，主播与商品生活化非标品占比有望提升。进一 步分析直播电商生态，从商品来源来看，根据百准数据，2021 年万粉以上已认证视 频号开通小商店占比达到 56%，而直播带货商品来源分布中小商店占比高达 84.21%，自营商场、拼多多、京东等合计占比不足 10%，视频号打通小商店/小程 序显著缩短了微信生态直播带货链条，而小商店的高占比反映用户与创作者逐步认 可视频号的电商闭环，未来小商店创作者、商品数、GMV 占比均有望不断提升。

从主播类型来看，带货主播行业分布相对平均，各行各业主播均参与直播，主 要得益于微信自身用户画像与视频号直播去中心化分发机制，其中生活、职场管理、 教育等行业占比相对领先，主播数量占比分别达到 16.53%、9.10%、7.98%；从带 货品类来看，视频号直播带货品类与视频号内容、主播类型相似，带货商品中贴近 生活的美食饮品、男装女装占比最高，场次占比分别达到 19.83%、14.94%。随着 视频号直播内容与创作者生态不断丰富，交易闭环不断巩固，结合平台自身社交推 荐与算法推荐相结合，未来珠宝配饰等非标品占比有望提升。

视频号电商私域属性突出，让利商家与扶持服务商下 GMV 望保持高增。根据 2022微信公开课视频号直播团队分享，2021年视频号直播带货 GMV 较年初增长超 过 15 倍，其中私域占比超过 50%，平均客单价超过 200 元，整体复购率逾 60%。 另一方面，目前微信视频号尚未向商家收取平台服务费，同时保证 2022 年继续不 向商家抽佣，平台通过持续让利商家推动直播电商生态快速发展。

结合视频号直播流量生态、分发逻辑与业绩阶段，对标同样私域属性突出的快 手电商，视频号电商发展健康，复购率与同期快手电商相近，叠加 22年推出商家激 励计划扶持不少于 10 万个商家并构建服务商开放生态，未来 3 年视频号电商 GMV 有望保持高速增长。根据视灯研究院预测，预计 2021 年视频号+直播+小程序+小商 店电商 GMV 达到 3500 亿以上、2024 年微信电商 GMV 总规模将突破 10 万亿元 （包含小程序电商、视频号电商、公众号电商、社群电商）。

图：2018-2021Q3 快手电商 GMV 及同比

4. 直播打赏：秀场商业化运营开启，付费直播内容加速探索

直播打赏功能快速搭建完成，公会机制与直播任务推动商业化运营。2020 年 12 月微信首次上线连麦、美颜、滤镜等直播效果基础功能，同时视频号直播上线专 用于视频号直播购买虚拟礼物的微信豆，叠加“视频号数据助手”提供直播数据反 馈与打赏收入体现，秀场直播相关功能基本成熟，公会入口随后开放亦标志着视频 号直播正式开启商业化。

2021 年 4 月，视频号机构管理平台正式面向 MCN 机构开放注册，机构可通过 该平台签约并管理视频号创作者，同时直播任务上线，MCN 机构进驻将推动创作者 内容制作与账号运营专业化；6 月，视频号直播增设为发现页一级入口，标志着视 频号开始进入系统商业化运营阶段，视频号直播变现全面提速。

分成比例上，视频号直播分成机制与其他秀场直播平台相似。对于非签约主播， 视频号直播打赏收入主播、平台各占 50%，若主播完成直播任务，流水分成最高可 提升 15%；对于机构签约主播而言，机构可绑定创作者完成直播任务的流水奖励， 机构服务费率一般为 0-15%，若主播完成直播任务，机构主播将获得打赏收入分成 50%，直播任务收益 15%则归机构所得。

首个付费直播间正式上线，付费直播内容有望逐步丰富。2022 年 1 月 24 日， 视频号直播上线首个付费直播间，直播间为腾讯 NBA，直播内容为 NBA 常规赛， 用户进入后可免费观看 3 分钟，3 分钟后需要支付 90 个微信豆才能继续观看（iOS 端 1元=7微信豆，安卓端 1元=10微信豆），支付完成后直播间恢复常规基础功能， 同时弹幕配有文字赛况，互动氛围较常规直播间更强。2022 微信公开课 PRO 上， 微信团队表示微信视频号将上线付费直播间，同时开通对中长视频、短视频的收费 或打赏能力，随着五月天演唱会、西城男孩演唱会观看人次屡创新高，预计年内将 有更多付费直播间以及配套打赏功能落地，进一步丰富直播主变现渠道。

5. 其他：知识付费、私域变现静待进一步开拓

视频号+小商店提供知识付费产品，引流私域开拓线上线下多元变现可能。视 频号作为知识类虚拟产品交易平台，通过小商店销售抽成模式，帮助视频号创作者 进行知识付费变现，知识付费产品包括付费课程、付费视频、公众号订阅会员、其 他私域服务等。以知名博主“崔璀的第 25个小时”为例，博主认证为优势教育发起 人崔璀，其视频号主页中提供泛知识类视频内容，视频内附上“购买视频同款商品”链接，通过点击链接跳转至其微信小商店“优势星球企业店铺”当中，提供各类知 识商品和职业培训课程，最终在小商店中形成交易并联系客服开始相关培训课程， 而平台则在交易完成后参与销售抽成。未来随着泛知识类博主增加，用户对于泛知 识类内容需求逐步展现，视频号有望融合微信交易闭环探索更多的知识付费场景助 力博主变现。

除此之外，视频号+直播将公域流量导入个人公众号、个人微信、线下门店后， 个人或者商户可以进一步通过订阅付费、电商、广告等形式进行进行变现。以“时 光雕刻”为例，通过视频号内短视频内容与相关活动展示老照片修复效果，再通过 视频号首页简介与评论回复中引导用户添加个人微信，继而为用户提供照片修复服 务进行变现。尽管私域变现方式仍处于萌芽阶段，随着视频号内容生态更加成熟， 平台、商家、服务商有望探索出更清晰的变现路径与分成模式。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）