2022年职业教育行业市场空间及商业模式分析 职教行业迎来黄金发展期

1. 职业教育细分赛道多元，非学历教育赛道持续景气

我国职业教育培训体系整体可分为学历职业教育和非学历职业教育两部分。非学历 教育包括职业技能教育和职业考试培训两部分，其下细分赛道多元、受众广泛，年 龄跨度从 15岁至45岁。其中，职业技能教育以获得就业技能为主要目的，包括机械 操作、财会培训、IT 培训等；职业考试培训以备考资质证书及招录为主要目的，包 括公务员招录、事业单位招录、教师招录、职业资格考试等。粉笔科技主营业务是以 招录考试培训为主的非学历教育。根据弗若斯特沙利文报告，以2020年收入计，招 录类考试培训市场价值约占整体职业教育市场的5%。

职业教育细分领域及参与者众多，行业竞争格局目前较为分散。行业上游主要由配 套服务商、平台服务商、师资服务商和内容服务商构成，为学校、培训机构、培训 平台提供底层支持。中游包括学历和非学历各类教育服务提供方，细分赛道众多， 各赛道集中度低，各别头部企业跨赛道进行布局并崭露头角。下游则为职业教育需 求方，分为 B 端用户（学校、企业等）和 C 端用户（学生、求职人群等），通过 线上及线下渠道获得教育培训。

政策利好频发，推动职业教育行业持续增长。2019年以来，国家出台有关职业教育 领域多项利好政策，推动职业教育培训行业发展。2019年2月，国务院推出《国家职 业教育改革实施方案》鼓励私人企业参与职业培训，明确促进产教融合校企“双元”育 人，推动企业和社会力量举办高质量职业教育； 2020年2月，《关于实施职业技能提 升行动“互联网+职业技能培训计划”的通知》鼓励大力开展线上职业技能培训；2021 年3月，国务院发布《中华人民共和国职业教育法（修订草案）》，明确职业教育与普 通教育同等重要，号召社会参与建立职业教育学校和培训机构。近年，政策始终坚 持职业培训与学历教育同等重要，与促进就业紧密相关。

政策鼓励，加上就业市场竞争日趋激烈，以及就业市场对人才资历的要求不断上 升，职业教育市场规模稳步提升。根据弗若斯特沙利文报告，中国的职业教育培训 行业的市场规模以收入计算从2016年的人民币5,167亿元增至2020年的人民币 7,242亿元，复合年均增长率为8.8%，预期截至2026年市场规模将会达到人民币 11,107亿元，自2020年至2026年的复合年均增长率为7.4% 。

非学历职业教育行业作为中国职业教育市场重要组成部分，处于加速上升期。随着 高等教育机构毕业人数日益增长以及就业市场对具备必要认证和资格专业人员需求 不断上升，非学历职业教育赛道未来拥有着广阔的增长空间。根据弗若斯特沙利文 报告，中国非学历职业教育培训行业市场规模从2016年的1,205亿元增至2020年的 2,026亿元，期间复合年均增长率13.9%，预期2026年将达3,445亿元，对应复合年 均增长率9.3%。非学历职业教育行业独立学员人次由也2016年的2,540万名增至 2020年的3,480万名，预期截至2026年将达到4,770万名。

2. 成长空间充足，招录考试培训市场规模稳步提升

2.1. 报考人数及渗透率双增长下，招录考试培训需求攀升

招录类考试培训作为非学历教育培训子行业，独立学员人次稳步增长，未来增量空 间大。根据弗若斯特沙利文报告，按收入计，中国招录类考试培训行业的市场规模 从2016年的201亿元增至2020年的308亿元，预期2026年将增长至605亿元，2020年 至2026年年复合增速达11.9%。近年来，仅2019年招录类考试市场规模及招生人数 有所下降，主要由于该年公共职务及事业单位重组导致若干地区招录人数减少。招 录类考试培训行业的独立学员人次2016年至2020年复合年均增长率也达8.4%， 2020年独立学员人次达580万名，预期2026年将进一步提高至970万名，对应8.9% 的复合年均增长率。

在高校毕业生数量逐年攀升和经济增速放缓以及疫情冲击下，招录考试报考人数持 续增长。我国普通本专科毕业生数量从2011年608万人增长至2020年874万人，大 学毕业生人数占据了新增就业人口绝大部分，就业市场竞争激烈。此外，疫情之下 2020年初以来宏观经济受到冲击，就业压力进一步上升。相比其他工作岗位，公共 部门工作稳定性强、福利待遇高、社会地位高等优势在不确定环境下尤为突出，越 来越多的毕业生或已就业人员选择考公、考编，招录考试培训市场迎来广阔需求。 2020年和2021年国考报考人数144万人和157万人，同比分别增加4.3%和9.3%。 省考领域，2021年报考人数也达约585.2万人，同比增长7.5%。

招录考试激烈竞争有望带动招录类考试培训渗透率进一步提升。2020年国家公务 员考试的笔试通过率为5.3%，而国家公务员考试的最终录取率仅为1.7%，即平均 60人竞争一个岗位。招录市场招录比始终维持高位，竞争极为激烈。越来越多的报 名人员将参加招录类考试培训以提升知识与技能，以期提高通过率。根据弗若斯特 沙利文报告，中国招录类考试培训服务的渗透率预计将由2020年的26.4%增至 2026年的33.1%。

图：中国招录类考试培训行业渗透率

2.2．城市人口增加、政府就业人口比率提升及公务人员退休潮拉动招录需求增长

城市化进程及快速增长的城市人口带来对公务及事业单位人员广阔需求。近十多年 来中国城镇化进程快速推进，从2008年到2020年城镇化率从47%提升至64.7%。 但对比主要发达国家城镇率，未来中国城镇化发展仍有空间。而随着城镇化发展、 城市人口规模迅速增长，从事管理消防救灾、交通治安、社区服务人员，医疗卫生 体系等城市公共服务的工作人员规模也有进一步增长空间。

对比发达国家，我国政府就业人数仍有增长空间。中国政府就业人口比率（按政 府、事业单位、公立教育机构、公立医院机构及其他公共部门就业人口除以总人口 计算）由2016年的2.5%逐渐上升至2020年的2.9%。而根据弗若斯特沙利文报告， 美国的政府就业人口比率（按教育、医院及医疗保健、司法及法律、公共行政及福 利系统等职能的政府就业人口除以总人口计算）于2016年及2020年分别为4.5%及 4.6%。国内政府就业人口比率相较若干发达国家比率仍有增长潜力。

公职人员退休潮带来岗位人手短缺，拉动报考人数相应增长。随着我国劳动力老龄 化进程加快，当下将迎来60后退休潮，预期也将出现大量公职人员退休，造成公共 职务及事业单位雇员短缺，带来公共职务及事业单位岗位报考人数的增长。我国从 1961年开始步入了出生人口大幅扩张时期，一直到70年代中期每年出生人口数居 高不下。按照女性55岁退休，男性60岁退休来估算，对应年份出生人口已陆续进入 退休期。

2.3.品牌效应加深、市场下沉及OMO一体化成为招录考试培训市场未来发展趋势

品牌化程度加深。相对于其他职业教育赛道，公考没有指定官方教材，考生自主备 考难度大；且公考培训科目标准化程度高，培训机构内部易于复制扩张。公考培训 行业集中度有望进一步提升，品牌效应进一步加强。品牌优势有助于降低获客成 本，吸引优质师资人才，同时品牌效应延伸至其他细分职教领域，有利于形成产品 间协同效应，产生综合性品牌优势。头部领先的企业可通过自身在管理研发运营和 渠道等方面的成熟经验可以进一步巩固品牌优势，形成正循环。

下沉市场空间广阔。公务员招录中乡县等基层招录规模持续扩大扩大，大量岗位需 求来自于地级市和县，未来招录考试培训下沉市场空间广阔。2021年广东省县级及 以上机关和珠三角地区乡镇机关招录公务员职位达3,500个。同年山东省国考非省 会地区招考人数1,120人，占总招考人数的87%。同期浙江省省考招录中，县级及 以下招录机关的招录计划也占全省总计划的82%。

OMO一体化程度加深。互联网基础设施及技术蓬勃发展使职业考试培训服务从单 一线下课堂模式转为线上与线下相结合的模式。此外在疫情爆发期间更多的职业考 试培训服务供应商探索将在线课程作为传统线下教学模式的替代方案，进一步促进 在线及线下渠道的整合。OMO运营模式是当下招录考试培训赛道的普遍选择，例 如，不同于粉笔科技从在线培训到线下的发展路径，中公教育从线下向线上布局， 2020年线上营收同比增长180.6%，占总营收比例从11.3%上升至25.9%。

图：OMO一体化发展趋势

3. 商业模式：服务标准化将推动规模化

根据商业模式的特性，我们认为传统线下职业教育市场有四个特点：

（1）规模效应低：教师和当个门店能覆盖到的学生数量有限。当公司希望扩张业务 在新的地区扩展业务，需要按一定比例租聘门店和招聘老师。

（2）服务具有差异性：老师教学能力和风格的差异性导致学生在同一公司不同门店 接受到的教育都会有差异性。线下教育行业较难像其他服务行业（如餐饮和理发）提供统一标准化的服务。而服务的标准化是推动规模化的关键。

（3）优质教师数量有限，对公司溢价能力强：教师教学水准是决定教育质量最核心 的因素，教育水平高且在一定区域内积累了声誉的老师具有较强的议价权。名师可 以自己利用自己声誉自己开设培训机构。并在细分或区域市场与公司竞争。

（4）行业壁垒低：线下教育核心在老师，在一定区域范围内，小型教育机构在招聘 到教育能力较强的老师也能吸引一定生源。

线下职业教育商业模式四个特点决定了行业将保持较为分散的格局。2020年按收入 计的职业教育市场前五大市场参与者合计市场份额仅为 27.4 %。

对比线下模式，我们认为线上职业教育市场的商业模式有两点不同：

（1）线上职业教育市场有着显著的规模效应：直播技术让名师的大课可以同时覆盖 所有用户。直播课程新用户给公司带来的边际成本接近零。同时由于单个教师的直 播课可以覆盖所有用户，直播大课通常由行业内教学能力较强的老师教学，课程质 量高于下线课堂平均的教学水平。题目方面，系统自动批改题目并打分。

（2）行业壁垒高于线下市场：技术方面，公司需要开发直播系统和具有自动批改功 能的题库。内容方面，公司需要汇集高教学水准的老师开发课程内容，并进行题库 的更新和维护。我们认为技术方面的壁垒能较为有效的防止小型或区域型的线下教 育机构加入线上市场的竞争。内容方面的壁垒则有助于减少有较强技术开发能力公 司加入竞争的可能性。例如当双减政策对线上K12教育行业产生较大冲击时，我们认 为内容方面的壁垒是阻挡已经具备在线教育技术能力的K12公司进入线上职业市场 的主要原因。

粉笔科技在线上职业教育市场快速积累用户，形成绝对龙头的优势地位。规模效应 加较高壁垒的行业特点下，龙头地位稳固。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）