汽车行业专题报告：智能手机深度复盘及对整车格局启示（上）

1 行业端：全球智能手机历史复盘及要素总结

回看智能手机行业渗透率以及公司关键时间节点：1）苹果站在全球智能手机行业爆发的起点，渗透率为10%左 右（2017年），从软件和硬件的角度，定义何为“智能手机”；2）三星站在全球智能手机行业爆发的起点，以 硬件持续迭代升级+供应链高度垂直整合时刻对标苹果，持续跟随；3）小米站在中国智能手机行业爆发的起点， 全球渗透率为15%左右（2010年），以创始人的互联网运营思路为核心，定义何为“互联网智能手机”；4） OV站在全球智能手机蓬勃发展前期，渗透率25%左右（2011年），迅速找准自身“拍照/音乐/快充”等特色， 并辅以地毯式营销，定义何为“有特色的高性价比智能手机”；5）华为站在全球智能手机增速最快的时期，渗 透率50%左右（2013年），以硬核技术为背书，性价比+品牌+营销多维并进，成功介入。

智能手机发展复盘——前后智能手机时代

时代一：模拟手机时代。1983年，摩托罗拉推出全球第一款便携式手机摩托罗拉主导，发明第一部手机，1987 年第一台手机进入中国。

时代二：功能机时代。诺基亚发布首款SM全球手机，IBM1994年推出第一款真正意义上的智能手机Simon【支 持上网收发邮件且安装第三方应用程序】，1995年爱立信进入中国市场；2000年夏普发布第一款带摄像头的手 机；西门子同年发布第一款具有MP3、移动存储器功能的手机；同年，摩托罗拉发布第一款具备触摸屏的手机。 2002年诺基亚7650开创彩屏+内置摄像头+滑盖等多项世界第一。

时代三：智能手机时代。2007年第一代iphone问世，此为第一款具备多点触控的移动设备，重新定义了智能手 机；同年，诺基亚N95集音乐、拍照、互联网、蓝牙等融为一体，2008年iphone3配备3G网络，上市三天售出 100万台，2008年HTC 1是全球第一台采用谷歌安卓系统智能手机，2009年诺基亚推出全球首款全触屏智能手机 诺基亚5800；2010年iphone采用玻璃面板；同年摩托罗拉推出XT702，具备滑盖+全键盘的设计,成为手机史上 的里程碑；同年三星alaxy S(i9000)代表三星该系列的起航。2011年 L Optimus 3D是首款搭载双摄的手机，可 以拍摄3D影像；2015年alaxy S6 Ede是首款双曲面侧屏；2016年小米MIX全球第一款全面屏；华为2017年推出 全球首款支持4.5网络的智能手机；2017年iphone全球首次使用OLED全面屏以及面部识别技术。

1994年首款真正意义上的simon智能手机和1997年出世的塞班（内存占用少，卡顿少，提供稳定的通话；但是 不开源，第三方开发者开发难度过高，固步自封，高壁垒导致软件生态难以构建；并且在移动互联网时代本身体 验也较差），是前智能手机时代的两大辉煌。后智能手机时代由苹果iPhone开启，三星+华为+小米+OV等进一 步发扬光大。

全球智能手机发展历程

具体各时代代表品牌维度：摩托罗拉开创移动手机时代先河，诺基亚接棒摩托罗拉凭借品牌壁垒和系统优势以及 持续更新迭代的多样化机型成为前智能手机时代王者；苹果推出iPhone标志市场进入后智能手机时代，三星小米、 OV、华为先后崛起，接棒以中华酷联为代表的时代，主导全球智能手机市场。

2 公司端：行业代表企业复盘及成功元素分析

苹果公司：消费电子巨头业绩再创新高

苹果公司是全球消费电子第一品牌。苹果公司（AAPL）1976年成立于美国硅谷，1980年12月登录纳斯达克， 是全球领先的高科技及消费电子巨头。截至2020年7月，苹果公司在25个国家拥有510家零售店。 根据凯度BrandZ发布的2021年最具价值全球品牌排行榜，苹果排名全球第二，2021年品牌价值达到6119.97 亿美元，同比增长74%，仅次于亚马逊。

财务情况-营收与净利稳定增长

司业绩稳定增长。2021财年Q3单季度公司总营收为814.34亿美元，同比增长36.44%；公司净利润为217.44 亿美元，同比增长93.23%。其中产品收入为639亿美元，同比增长37.4%；服务收入为174.86亿美元，同比增 长32.9%。

独特的组织架构，四个阶段的兴衰复起

组织架构

苹果的哲学是极简主义，在公司组织架构上同样信奉Simple Structure。1997年，当乔布斯回归苹果重掌大权后，对公司 组织架构进行了新的划分，不再按照产品划分部门，而是按照 职能划分：传统业务部门结构的基本原则是协调责任和控制， 而职能组织的基本原则是协调专业知识和决策权。这是苹果至 今仍保留的结构。（报告来源：未来智库）

在此组织结构基础上，职能部门均直接向CEO进行汇报。1998 年，直接向CEO报告的部门包括硬件、软件、市场营销、运营、 服务和支持、销售、财务和法律部门。可以说，乔布斯时代， 有关产品创新的业务，苹果是扁平化而直达天听的组织，是极 简结构的专权传道式组织结构。

到2019年，由于公司业务发展，库克进行了一些细微调整：例 如将硬件划分为硬件工程和硬件技术；增加人工智能和机器学 习作为新的独立领域等。因此，直接向CEO报告的部门包括设 计、硬件工程、硬件技术、软件、服务、机器学习和人工智能、 市场营销、营销通信、运营、销售、零售、人员、财务、法律、 企业通信、环境、政策和社会，以及企业发展等。

完善的软硬件生态，助力服务转型

外延并购助力苹果芯片自研。

外延并购，助力实现芯片自研能力。2008年开始，苹果就 针对芯片进行布局，以2.78亿美元收购芯片厂商PA Semi， 随后几年通过多笔并购逐步完善自研能力。

2010年首次搭载自研芯片，工艺制程持续升级。2010年苹 果发布的iPhone 4，并首次搭载自研处理器-A4，制造工艺 为45nm。A芯片保持每年升级一次的频率，并且每一次迭 代都伴随着制造工艺的升级，最新的芯片A14是全球第一款 基于5nm制程工艺设计的芯片。

A系列芯片性能行业领先。根据GeekBench5跑分数据，搭 载A14的iPhone 12 Pro和搭载A13的iPhone 11 Pro多核 跑分均优于高通骁龙S888芯片，处于行业领先地位。

硬件产品向服务转型，打开增长新潜力

凭借硬件产品优势和完善的软硬件生态，苹果积极向服务转型。苹果服务类业务涉及多样的业务模式，主要包 括数字内容及服务、iCloud、AppleCare、Apple Pay、授权等，以及新服务产品Apple TV+、Apple Arcade、Apple News+、Apple Card、Apple Fitness+还有Apple One。其中，数字内容及服务主要是分 发渠道的变现，iCloud为用户提供虚拟增值服务，AppleCare是硬件保修保险的增值服务，ApplePay是支付 渠道的变现，授权收入是对企业客户从苹果获取流量的变现。

苹果服务收入稳定增长，未来有望接力硬件业务成为核心增长点。2021财年Q3季度，苹果公司服务收入为 175亿美元，同比增长33%，收入占比为21%，服务毛利率为69.8%。服务业务的增长主要受益于App Store、 iCloud云服务、音乐、视频、广告和支付服务等细分业务的增长。对比苹果服务类业务与硬件类业务的增速情 况，2018财年Q1以来服务类业务同比增速均为正数且普遍情况下高于硬件业务增速，2016年起服务类业务已 成为苹果第二大业务品类。

一流的设计+营销+供应链管理，成就爆款

苹果的工业设计

极简主义

极简主义是苹果工业设计的核心特征。乔布斯和苹果原首席设 计师乔纳森都是极简主义的拥护者，因此苹果的科技产品一直 以「硬件简单化，软件丰富化」为基本理念。

极简主义既体现在产品线布局上，也体现在产品设计上。

1）产品布局：乔布斯回归苹果后，首先做的就是果断将当时 苹果市场上多达40余种的生产线停掉，通过精简产品线和提升 设计效率满足市场需求。而精简产品线的策略也被延续至今， 苹果对各类产品线的投入都是追求简单而专注。

2）产品设计：苹果为了将消费者从繁多复杂的连接线和各类 接口中解放以提升用户体验，在PC端摒弃了原有的桌面总线、 小型计算机系统接口及串行端口、软盘/光盘驱动器等，在手 机端也取消了耳机插孔并与充电接口融合，逐步推动电子产品 朝着零接口+无线充电的方向演进。

创造新需求

创造新需求而非简单满足需求，是苹果设计的另一大核心理念。在苹果革命性的iPhone系列改变智能手机行业 之前，手机厂商普遍采用焦点小组方法进行用户调研：即对特定人群进行集中访谈，了解用户需求用以指导产 品设计。苹果并没有采用这样的方法，而是将公司专业团队看做典型用户进行测试，苹果工业设计师的角色也 被定义为“想象原先不存在的产品，通过恰当的流程将它们实现”。

在乔布斯看来，“大多数时候人们不知道自己需要什么，除非你给他们展示一个已经成型的产品”。优秀的公 司满足和迎合用户需求，而伟大的公司则在技术边界上塑造用户期望，创造用户未意识到的新需求，从而创造 出前所未有的科技体验。

优秀的产品应该是人文美学与科学技术的结合。不仅是电子产品，在零售店和产品设计等方面苹果同样秉持艺 术美与技术美的融合。苹果零售店核心特点：布局简单明了，室内空间开放宽阔，陈列摆设平衡对称，引人瞩 目的设计给人以苹果产品般简约而舒适的感受。苹果产品包装设计特点：包装盒层层嵌套且简洁紧凑，消费者 到手的产品精致得像包装在一个首饰盒里，开箱体验顺滑流畅。（报告来源：未来智库）

苹果产品的成功得益于优秀的供应链管理

苹果是精益管理的典范，曾连续7年在Gartner发布的全球25大 供应链厂商排名中位列第一，并与亚马逊、宝洁、麦当劳、联合利华等一起列入“大师级”行列。其“无缝化” 的供应链管理体系是苹果高毛利长期维持的关键。

苹果的品牌营销

产品及定价策略清晰

产品策略：清晰完整的产品序列，且命名统一规律化。苹果产品基本都是围绕“i”展开命名，包含了 internet/individual（个人，致力于创造个性）/instruct（指令，用心服务）/inform（通知，苹果产品是信 息终端）/inspire（启发，苹果产品是强大生产力工具）等多重含义，在品牌命名上简单明了，更易给消费者 留下印象。

定价策略：统一售价且定位高端市场。苹果各产品系列的价格相对固定，最早公司实行统一售价，一般新产品 推出后就替代旧产品的价格区间，旧产品进行降价。2012年以来苹果手机平均售价集中在5000元以上，显著 高于同行业其他品牌手机的平均售价，早期一度是财富和社会地位的象征，作为“高端”的代名词受到用户的 追捧。同时，创新内涵+选材优良+设计美观+体验流畅等特点，叠加苹果公司力求每个细节保持水准的严谨态 度，也有力地支撑起其产品的高定价。

渠道策略：以实体渠道为主，进行分层覆盖。其中直营店覆盖重点一二线城市，直供店覆盖三线及以上主要城 市，三线以下城市主要通过分销商进行覆盖。苹果对渠道商的管理细到店面层面，将店面分为四级，各个级别 之间在店面管理规范、接受培训程度、产品供给、系统延伸等方面有所差异。

多样化营销方式助力产品成功

果产品的成功不仅在于自身强大的产品力和创新力，还在于独特的营销策略。

饥饿营销：在广泛宣传基础上，控制市场供应以保持市场处于相对“饥饿”状态。苹果新品上市前时都经过了 长时间的前期宣传，积累了大量潜在意向消费者。当新品多渠道发售并接受预定后，库存往往在短时间内销售 一空，许多人甚至愿意提前去直营店门口排队等候购买。这样的策略让消费者在经过努力后买到产品时可以获 得更大的满足感，同时自身进一步提升对于品牌的认知。

口碑营销：苹果产品的创新型和完美设计深入人心，产生了一大批忠实的粉丝群体（即果粉）。多数果粉对苹 果产品认可度高，只要新品发布，都会选择购买以更新换代。这样的果粉群体，对于身边的其他潜在消费群体 产生了强大的口碑宣传作用。同时，苹果公司首创的产品发布会形式被行业厂商争相模仿，其每年的新品发布 会都成为媒体关注的焦点和行业风向标，具备强大的影响力。

体验式营销：苹果零售店定位与奢侈品旗舰店类似，选址城市核心商业圈，独特造型设计，同时对体验样机素 材统一管理，对直营店员工的服务严格要求。苹果对零售店管理的重视，也推动其直营店成为全球最吸金能力 强的实体店铺。疫情期间，苹果零售店还推出2小时极速配送服务，5美元的服务价格支持2两小时送货上门。

报告节选：

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