电商行业之壹网壹创研究报告：多维共振驱动成长

一、历史成绩彰显实力，盈利稳健增长

1、发展历程：品牌代运营到品牌孵化器

源起“百雀羚”，优质运营能力初现。公司前身杭州奥悦于 2012 年成立，正值电子商务服务行业兴起阶段。 由于公司运营团队规模较小，资金实力较弱，因此选择集中资源服务单个品牌，创造标杆服务项目，以此树立 行业美誉度和知名度。百雀羚便成为公司业务发展初期的标杆品牌。

公司在为百雀羚服务的过程中，不断积累电子商务营销服务经验，发展了品牌线上管理服务、品牌线上营 销服务两种服务方式，拓展了产品设计、定制化会员服务等特色服务项目，产品流程愈加完善，销售能力不断 增强。随着百雀羚业务的成功运作，公司在行业内知名度逐渐增强，扩展了 P&G、强生、爱茉莉等知名快消 品集团旗下品牌的电商服务业务，同时也形成了一套成熟、完整的服务链路，并在其他服务品牌中加以应用。

布局抖音拓宽渠道，孵化品牌开启新篇章。目前互联网电商迎来了去中心化，天猫一家独大的情形正在发 生变化。2020 年，抖音平台实现 GMV2000+亿，2021 年度，抖音平台提出的目标是 GMV 10000+亿。在这样 的行业背景下。2020Q4，公司成立抖音事业部布局直播电商。未来，公司将关注更多新渠道，不断提升电商 全域服务的能力。此外，公司开启自有品牌建设，开启自主品牌管理新篇章。2021 年，公司首个自有品牌— — “每鲜说”，孵化上市，公司将从品牌服务向品牌管理者变更，建立自有品牌矩阵。

2、合作模式调整影响营收，归母净利润稳健增长

百雀羚合作模式调整，营收受到影响。2017-2019 年，公司收入持续增长至 14.51 亿元。2020 年，公司与 百雀羚的合作方式由品牌线上营销服务改为品牌线上管理服务，总体营收规模下降，但实际利润额不受影响。 这主要是因为品牌线上管理服务则不发生采购，所以公司以向品牌商收取的服务费计入收入，而非产品全部销 售收入。受到百雀羚合作模式调整影响，公司营收规模亦发生变化，品牌线上管理服务收入占比上升，而品牌 线上营销服务占比则下降。

归母净利润稳健增长，增速逐年提升。2017-2020 年公司归母净利润持续增长，同比增速逐年提升。由于 公司积极推进市场拓展，新增快消品品牌，签约屈臣氏、菲洛嘉、植花季、星巴克等新类目品牌客户，2020 年归母净利润达到 3.1 亿元，同比增长 41.54%，而 2021 年前三季度归母净利润 2.04 亿元，与去年前三季度相 比上升 24.24%。

3、推出股权激励，激发发展动力

股权激励稳定核心管理团队，进一步激发公司未来成长能力。公司 2021 年推出限制性股票激励计划草案， 拟授予限制性股票共计不超过 141.58 万股，约占公司股本总额的 0.6543％，其中首次授予 120.35 万股，占本 激励计划拟授予限制性股票总数的 85%。本次股权激励涉及激励对象共计 95 人，相较于第一次范围更广，其 中授予 CEO 邓旭占本激励计划总量的 28.9％。邓旭曾任强生消费品中国区总裁、美妆事业部总经理等职务， 具有多年知名品牌管理经验，本次股权激励或将进一步激发 CEO 在内的管理层内在动力。而本次采用限制性 股权激励的方式，以本激励计划公告前 20 个交易日公司股票交易均价的 85％，即以 43.05 元/股作为授予价格， 授予价格较高更能体现出对公司未来成长性的坚定信心。（报告来源：未来智库）

二、品牌招商提速，品类扩张实现降维打击

1、扩充品牌，新 BD 团队助推招商提速

服务品牌数量显著增长，运营能力稳定输出。截至 2019 年 9 月，公司为 28 个品牌提供运营分销服务，其 中，品牌线上营销服务品牌包括：百雀羚、三生花、露得清、OTOHA；品牌线上管理服务主要包括：伊丽莎 白雅顿、宝洁、OLAY、雅芳等；线上分销服务主要包括伊丽莎白雅顿、赫妍、兰芝等。2021 年双十一，公司 服务品牌数量实现 2.6 倍增长，已经达到 73 家，其中人群过亿品牌数达到 9 个。

新建上海 BD 团队，品牌招商速度提升，Q3 单季新签 35 个品牌。公司在上海设立了子公司并且建设了 BD 招商团队。建立 BD 招商团队有助于公司在争夺更多品牌，将自身运营能力快速外拓，在行业竞争处于领 先地位。2021Q3，公司全渠道新签约 35 个品牌，包括妮维雅、创尔美、飞利浦、伊利、露安适、丽芝士、素 力高等知名品牌。

收购速网部分股权，有望提升国际高端品牌服务能力并加强内容营销与私域流量运营。2020 年公司公告 收购了浙江速网电子商务有限公司 19.83%股权。浙江速网为国际品牌提供跨品类、跨平台、跨业务形态的一 站式整体运营服务，目前为 12 家跨国集团、超过 30 个品牌提供服务。2020 年，浙江速网总销售额突破 12 亿， 擅长供应链服务、内容电商及私域流量运营。公司此次对于速网的战略投资，有助于完善和提升公司在供应链、 内容电商、私域流量等方面的能力，从而帮助公司进一步提升市场竞争力和盈利能力。

2、扩展品类，成功覆盖潮玩、食品饮料等领域

品类实现扩展，从美妆个护品类突破至潮玩、食品。公司最初主要为百雀羚提供代运营服务，由于运营表 现出色，欧珀莱、伊丽莎白伊顿、 OLAY 等品牌后陆续与公司签约开展合作。2016 年，通过获得宝洁旗下十 余个品牌代运营服务，公司顺利扩展至个护品类。2019 年，公司与泡泡玛特签约，为其提供代运营服务，成 功将品类扩展至潮玩。2020 年，公司又与圣牧、君乐宝、盐津铺子、星巴克等品牌完成签约，实现食品品类 扩展。2021 年，公司签约泸州老窖、旗帜、博世生活、金霸王、高露洁等品牌，涵盖了酒类、食品、电器等 品类。

公司潮玩、食品品类品牌在大促中表现优异，凸显了公司运营能力。在公司运营能力的加持下，泡泡玛特 在 2021 年 618 中实现进店人数超 21 万，观看人数超 107 万，累计增粉超 7000 人。2021 年双十一，泡泡玛特 成为大玩具行业第一，星巴克、丽芝士也成为其细分品类第一。

3、收购上佰切入家电领域，进一步增强公司盈利能力

中国家电网购渗透率快速提升，线上已成为家电销售重要渠道。疫情加速改变了消费者消费习惯。2020 年，中国家电线下销售额为 4134 亿元，同比下降 21.13%，而线上销售额首次超过线下销售额，达到 4199 亿 元，同比增长超过 14.48%。家电行业线上销售额占比不断提升，已经成为重要销售渠道。线上渗透率的提升 要求家电企业向线上渠道投入更多资源，而这也将为深谙电商运营的代运营公司提供了良机。

收购上佰布局家电品类，契合公司全域管理能力战略，把握家电线上市场发展机遇。2021 年公司完成收 购浙江上佰，浙江上佰成为公司全资子公司。浙江上佰主要为家电品牌提供代运营服务，包括美的、小天鹅、 西门子等品牌。而且，浙江上佰还覆盖了淘宝、天猫、京东、拼多多、苏宁易购主流电商平台，逐步加大对视 频内容电商的投入，这与公司打造全域管理能力的战略一致。积极响应家电行业发展变化、布局家电品类代运 营有助于公司把握家电线上发展机遇，实现公司业绩稳定增长。

4、注重研发，研发中台系统提升竞争能力

成立信息技术子公司，加大研发投入。2018 年 12 月，公司成立了杭州网兴数据信息技术有限公司，负责 公司自主系统的开发设计。自 2019 年起，公司加大研发投入，当年新增研发人员 20 人，研发费用达到 0.21%， 而 2020 年研发人员数量增长至 68 人，研发费用增长至 1.06%。

成功自研营销管理系统和仓储管理系统，构建强大中台。公司自主研发了“神盾营销管理系统”、“魔方仓 储管理系统”，能够支持复杂的订单营销管理，同时亦可帮助公司积累自主会员数据。随着行业竞争加剧，强 大中台系统的重要性亦随之凸显，中台系统可以帮助公司更加高效的运营品牌，同时，庞大数据也可以帮助公 司展开精准营销，及时捕捉消费者需求变化，从而构建核心竞争能力，在同质化竞争中脱颖而出。（报告来源：未来智库）

三、把握短视频爆发机遇，打造全域品牌管理能力

1、扩宽渠道，打造全域品牌管理能力

渠道持续扩张，现已覆盖主流电商平台。公司最初为百雀羚在天猫平台提供代运营服务，2015 年将百雀 羚业务扩张至唯品会，实现渠道扩张。2016 年公司将渠道扩张至小红书，为伊丽莎白雅顿在小红书提供品牌 线上管理服务。2016 年，公司亦将为百雀羚提供的线上营销服务扩张至蘑菇街平台。2019 年，公司再度扩张 渠道，开启与京东的战略合作。2020 年，公司收购浙江上佰的同时，也通过上佰扩张了拼多多、苏宁易购等 渠道。为充分把握抖音直播电商发展带来的机遇，公司 2020 年设立抖音事业部，宣布进入抖音平台。

2、加码抖音布局，抢占直播电商红利

淘系流量逐渐见顶，存量时代凸显运营能力，壹网壹创逆势高速增长。阿里巴巴月活跃用户数量逐渐放缓， 截至 2020 年年末，阿里巴巴共用月活跃用户 9.02 亿，同比仅增长 9%，用户增长数量逐渐达到顶峰。而阿里 巴巴中国零售 GMV（淘宝+天猫）增速也逐渐放缓，由 2017 年的 28%下降至 2020 年的 14%。由于阿里巴巴 流量逐渐见顶，增量获取难度越来越来大，成本越来越高，此时具备深耕存量的能力至关重要。头部 DP 具备 精细化运营能力，所以在存量时代更具竞争优势。宝尊和壹网壹创的 GMV 增速均跑赢大盘，其中，壹网壹创 更是实现逆势增长，2020 年 GMV 增速达到 85%。展望未来，DP 行业或将进一步分化，深谙经营之道、熟悉 流量精细化运营的 DP 仍将保持高速增长。

抖音拥有巨大流量，用户黏性极强。抖音具有庞大流量池，且具有极高用户使用黏性。根据抖音官方数据， 截至 2020 年 8 月，抖音日活用户超过 6 亿。极光数据统计，2020 年，平均每位抖音用户单日使用时长达到 73.6 分钟，而当年中国成人日均使用手机时长为 100.75 分钟，平均来看，抖音占据了其用户使用手机的 73% 以上时间。

抖音电商处于高速增长，阿里巴巴一家独大不再。因为抖音具备庞大流量池以及独特推荐算法，所以具备 发展电商的优势。抖音借助直播，主打“兴趣电商”，其电商业务迅猛发展，2018 年抖音电商 GMV 仅为 100 亿元，此后保持每年 3-4 倍的增长，2020 年已经达到 2000 亿，若考虑跳转第三方 APP 成交的 GMV，抖音 2020 年 GMV 或超过 5000 亿元。

在拼多多、抖音电商、快手电商等的迅猛发展下，阿里巴巴一家独大的局面不再，其市场份额已经由 2015 年的 78%下降至 2021 年的 51%。而根据联合早报引述贝恩公司数据，阿里巴巴对于电商渠道增长的贡献 占比已由 2020 年的 49%下降至 2021 年前三季度的 35%。电商竞争多元化格局将逐渐形成，而抖音成为最具红 利的渠道之一。

公司积极布局抖音电商抢占红利，淘外占比得到明显提升。2020 年第四季度，公司成立了抖音事业部， 并迅速完成超过 200 间直播间建设。布局抖音电商将使得公司能够享受抖音高速发展的红利，承接越来越多品 牌布局抖音的代运营需求，持续打造全域品牌管理能力。公司布局抖音取得明显效果，2021 年第二季度，单 店开播首月 GMV 超过 1000 万元，品牌单日增粉记录超过 7000 人，全品牌运营综合场均 ROI 达到 1:3.89，单 品牌单场最高 ROI 记录达到 1:45。基于开播表现，公司将抖音全年 GMV 目标设置为 15 亿元。

公司布局淘“淘外”平台取得进展。2018 年以来，天猫商城品牌线上营销服务收入占总收入比重逐年下 降，由 62%下降至 30%。与此同时，非天猫交易金额占总收入比重也由 2019 年的 37%上升至 2020 年的 64%。

3、自创品牌，新品牌孵化器迈出第一步

新品牌孵化器战略迈出第一步， “每鲜说”成功孵化。由于具备丰富的品牌运营经验，代运营商深谙品 牌经营之道，亦对消费者需求和行业发展趋势具有深刻洞察，因此，在补齐供应链短板后，代运营商推出自有 品牌将具备更大的成功概率。公司于 2021 年 3 月正式推出首个自有孵化品牌“每鲜说”，“每鲜说”主打健康 轻食，上市首月 GMV 超过 400 万元，2021 年 618 突破 1000 万元，而 2021 年双 11“每鲜说”全渠道 GMV 接 近 2000 万元。但为减少初期阶段每鲜说的投入对公司业绩产生波动，目前每鲜说已经实现出表培育。

四、投资分析

壹网壹创深谙品牌运营，具备“存量”深耕能力，构建强大中台系统提升效率，新建 BD 团队，品牌招商 有望提速，品类实现持续扩展，积极布局抖音电商，有望抢占直播电商发展红利。预计 21-23 年公司归母净利 润为 4.0、5.2、6.5 亿元，对应 PE20、16、13 倍。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）