2022年中式快餐及西式快餐对比 赛道差异化叠加流程标准化

1. 西式快餐历经百年发展，标准化及特许经营为制胜之道

西式快餐起步较早，海外扩张。1921 年，第一家西式快餐连锁店 White Castle 诞生，标志着西式快餐进入 正规化发展阶段。20 世纪 40~50 年代，西式快餐的标准化模式逐渐建立，以肯德基成功改造高压锅缩减炸鸡时 间和麦当劳引入快速服务系统为标志，“生产线”的概念在快餐行业逐渐形成。60 年代开始，西式快餐企业注 重广告投放，并且瞄准儿童群体，通过专门推出儿童套餐、建立儿童乐园等方式吸引年轻家庭。70~90 年代， 快餐企业通过特许经营的方式在海内外迅速扩张，发展至今，众多快餐企业已经将发展重心从美国本土转向全 球。21 世纪开始，快餐企业的定位呈现多元化趋势，麦当劳、肯德基、Shake Shack 等快餐企业都重新调整了 产品定位和客群定位，在产品、供应链和服务领域均不断迭代创新，越来越多品牌在细分市场中涌现出来。

图：西式快餐行业的发展历程

作为西式快餐的两大龙头，麦当劳与肯德基的发展历程和经验更具代表性。麦当劳与肯德基分别成立于 1930 和 1940 年，发展至今，麦当劳在全球快餐市场已经占据 21.4%的市场份额，而肯德基中国业务成为中国最大的 快餐企业。

纵观麦当劳和肯德基的扩张历程，标准化与特许经营模式作用至关重要。在 30 年代至 40 年代，肯德基和 麦当劳分别建立起了自己的标准化运营模式，大幅缩短备餐时间，并且保证每一家门店的品控都为统一标准， 为大举扩张做好铺垫。50 年代，肯德基和麦当劳分别确立了各自的特许经营制度，借助轻资产模式迅速扩张， 在标准化的加成下，两家企业可以在授予加盟商配方的同时，保证统一的运营标准与食品口味，自此，两家企 业的业绩开始全面改善，并开启了海内外扩张之路。

比较肯德基和麦当劳在中国的发展情况，肯德基目前更为领先，核心原因在于肯德基为中国量身定制的特 许经营制度、发展重心倾向，以及本土化战略。90 年代，特许经营制度对中国人来说还比较陌生，西式快餐对 中国市场特征和消费者习惯并不熟悉，肯德基据此推出了“不从零开始”的制度，转让成熟的门店给加盟商， 符合东方人熟悉的经营理念。此外，相比麦当劳，肯德基的本土化战略贯彻更为彻底：以鸡肉汉堡为主符合国 人饮食偏好、推出老北京鸡肉卷和中式早餐等中国市场特有菜单，更好的适应中国市场，服务中国用户。

2. 中式快餐连锁化起步较晚，近年来高速发展

中式快餐起步较晚，标准化及运营能力渐迭代，已初具规模。在 90 年代末麦当劳和肯德基进入中国后才陆 续出现中式快餐连锁店。在行业发展初期，一方面中式快餐市场规模迅速扩大，而另一方面行业呈现出显著非 标特性，除真功夫外，头部企业鲜有尝试标准化模式的。从 2007 年开始，头部企业开始尝试自建中央厨房，出 餐口味的稳定与备餐的效率得到保障，行业连锁化率有所提升。2015-2016 年左右，随着标准化模式不断成熟， 行业开始得到资本关注，但与此同时，消费者也对料理包等牺牲口味的快餐模式感到不满，因此近年来能够平 衡标准化与口味的中式快餐企业得到投融资领域更多青睐。2021 下半年，中式快餐龙头老娘舅和老乡鸡分别开 启 IPO 进程，有望成为首批在 A 股上市的中式快餐企业，其标准化程度和特色化较好融合，兼顾管理能力和品 牌力运营，逐步在细分赛道脱颖而出。

复盘两家老乡鸡及老娘舅的发展历史，“适度的标准化”是其成功的重要因素。老乡鸡于 2013 年自建中央 厨房，生产生制半成品，并组建自己的冷链物流车队，实现所有餐厅每日配送，基本保证了呈现到消费者手上 的菜品都是当日新鲜且现炒的，满足顾客对“锅气”的要求，成功平衡标准化与口味的老乡鸡自此开始迅速扩 张，2021 年门店数量已经超过 1,000 家，后老乡鸡的门店模式不断迭代数代，且在不同的市场和场景运用对应 的配餐和服务模式，近年也积极进行小酒馆等业态的尝试；老娘舅于 2007 年重建中央厨房，通过料理包将备餐 时间缩短至 60 秒，但此时的老娘舅并未急于扩张，而是开始自研中餐生产设备，不断调试生产模式以追求最好 口味，同时自研出高压解决机，解决了传统的料理包解冻后口感不佳和细菌滋生的问题，2012 年开始，老娘舅 才开启自己的扩张之路，目前门店数量接近 400 家。

3. 中式快餐趋势：定位渐精准空间潜力大，标准化及运营能力不断提升

西式快餐过往快速发展及扩大市场的核心在于标准化和规模化的供应链、餐厅操作流程、管理能力、服务 品质等，共塑龙头品牌的品牌优势和定位。欧美本土市场餐饮结构相对较简单，有利于标准化快餐渗透率提升 以及马太效应形成，而中国等海外市场在标准化供应链、餐饮工业化等领域发展存在滞后，利好于西式快餐龙 头品牌的扩张，易于在海外市场建立品牌认知。

中式餐饮近年来标准化程度快速提升，由于更加复杂的餐饮结构，导致快餐同样有较强的定位要求。同时 由于国内部分消费者对于“锅气”、现炒等形式的喜爱，也为中式快餐企业提供了不同的菜品制作方式以及差异 化的门店、供应链、员工管理运营模式。根据弗若斯特沙利文统计，以收入口径计，2020 年中式快餐连锁化率 为 25.9%，中式快餐各细分赛道的产业链环节逐步拆解并标准化，中式快餐由于潜在的巨大成长空间和逐步规 范化的运作，逐渐在一级市场获得较多资金的关注，例如近日国内中式快餐龙头老乡鸡完成 pre-IPO 轮融资， 且老乡鸡与老娘舅均开始进行上市辅导工作。米面类快餐由于标准化程度高、SKU 精简也成为中式快餐发展的 重要品类，例如拉面品牌马记永、陈香贵等，陈香贵于 2021 年 11 月完成 A+轮融资 2 亿元，马记永于 2021 年 5 月完成 A 轮融资，张拉拉于 2021 年 12 月完成 B 轮融资。中式餐饮龙头海底捞进行多个副牌尝试也基本以快 餐品类为主，其中快餐面馆十八汆呈现拓店趋势。中式快餐的发展与城镇化推进以及基础设施的完善有较大的 关系，但仍在寻找特色差异化与标准化的平衡，由于中式餐饮结构较复杂，细分赛道之间定位区隔较大，也为 一级市场提供更多差异化赛道的机会。根据红餐品牌研究院评选的“2021 中国餐饮品牌力百强”名单，小吃快 餐占据 31 席，2019 年为 26 个，小吃快餐店铺数量及明星品牌数量在中式餐饮中快速成长。

图：海底捞副牌快餐面馆“十八汆”

对比欧美快餐发展的历程和形式，当前中式快餐仍处于发展期，标准化和基础设施逐步成型带动巨头发展， 目前中式快餐已逐步进入细分赛道深耕、定位精准、产品升级等阶段，且预计发展空间较大，连锁化率和标准 化程度不断提升。

中式快餐预计潜在规模较大。中式快餐规模快速提升，且在餐饮整体订单中占比相对较大，若按照我们此 前报告对比中美餐饮发展状况预测全国餐饮业在 2030 年的总规模约达到 10 万亿元人民币，若假设中式快餐占 比约 30%，则中式快餐长线空间或有望接近 3 万亿元，发展潜力较大。

中式快餐业高速发展的当前，主要呈现以下趋势：（1）科技升级及数字化，已在快餐业中广泛推行，西式 快餐龙头相应更成熟，国内较多专业的餐饮服务类企业也快速成长，配合中式快餐企业更加标准化和管理能力 的提升，共促科技升级和数字化推进；（2）大数据及人工智能。颗粒度较细的大数据被较多验证可有效指导战 略制定、客户识别和留存、门店流程设计、私域流量管理等；（3）外卖快速发展。从供给端来说，便利了餐饮 门店灵活化和成本节省，提升覆盖客群数量和范围，延伸服务时间和场景。需求端看，后疫情时代部分消费习 惯的改变被保留，外卖综合服务体验对 C 端的绑定作用增强；（4）行业整合。对于产业链能力的深耕，使中式 快餐预计也将出现一定的龙头集中态势；（5）食品安全。餐饮业食品安全成为全行业关注的重要问题；（6）中 式餐饮结构提供的细分赛道和定位存在潜力，各菜系和餐饮结构下或将诞生新的优质中式快餐品牌。

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