2022年生活用纸行业市场现状分析 人均消费量仍有提高空间

中国生活用纸消费量提升空间广阔。国内生活用纸行业发展虽已较为成熟，但对比海外消费量仍有拓展空间。根据 中国生活用纸年鉴数据，1993-2019 年中国生活用纸人均消费量呈上升趋势。对比海外生活用纸人均消费量水平， 2018 年中国的人均消费量为 6.4kg，略高于全球平均人均消费量 5.2kg，但对比同处于亚洲的日本以及北美等则明 显较低，中国生活用纸人均消费量仍有翻倍以上增长空间，再考虑到中国庞大的人口基数，未来中国生活用纸增量 空间广阔。

图：1993-2019 年中国生活用纸人均消费量（千克）

对标美国，我国高价值品类占比仍有提升空间，结构优化叠加品质升级驱动均价提高。中国生活用纸中厕用卫生纸 品类占比较高，单价更高的面巾纸和手帕纸在中国占比较小。根据欧睿国际统计的各品类销售额数据，2006 年厕用 卫生纸占比高达 76.27%，2020 年下降 13.33pcts 至 62.94%，2020 年面巾纸占比为 33.22%，手帕纸占比为 3.83%。 美国 2006 年厕用卫生纸占比为 49.21%，2020 年占比为 53.56%，仅上升了 4.35pct。从国内生活用纸品类结构变 化可以看出，厕用卫生纸品类份额正逐步下降，面巾纸与手帕纸占比不断提升，中国消费者对高单价纸品的接受度 越来越高。品类结构的向上升级以及对更优质纸品（使用更优质原材料、相同品类内更好的使用体验）的需求提升 有望推动国内生活用纸均价提升。

中国人均可支配收入增长助力生活用纸量价齐升。从中美人均可支配收入对比可以看出，中国人均可支配收入仍远 低于美国，未来随着我国居民收入的增加，消费升级仍是大势所趋，是驱动国内生活用纸市场量价齐升，规模不断 攀升的核心动力，2020 年中国生活用纸市场规模已达 1656 亿元，近三年 CAGR 为 5.7%。

行业集中度仍有提升空间。2020 年中国生活用纸行业四巨头恒安国际、维达国际、中顺洁柔、金红叶的市场占有率 分别为 10.2%、10.0%、6.0%、5.7%，行业 CR4 为 31.9%。海外发达国家生活用纸行业 CR4 普遍高于中国，瑞典 CR4 在 45%以上，日本在 60%以上，美国则接近 70%，国内集中度相较海外仍有提升空间。随着行业需求端高端 化升级背景下产品力及品牌力的重要性凸显，供给端技术装备、环保方面要求愈加严苛，尤 环保政策优化产业布 局、推进节能减排淘汰落后产能，资源配置将更加合理。生活用纸龙头企业化解生产端压力的能力强于中小企业， 叠加疫情及后续波动影响，生产销售不确定性高于以往，中小产能有望加速出清。

图：中国生活用纸行业竞争格局

集中度提升路径一：产品高端化，品类细分拓展。居民收入增长消费升级，对生活用纸的要求逐步提高，高品质生 活用纸需求趋增。龙头纸企技术研发、配方研制和外观设计等综合产品研发能力强，在高端产品开发方面更具优势， 同时借助头部品牌背书，高端产品培育基础更佳。生活用纸品类的细分拓展，进一步满足了生活方式演变提出的生 活用纸功能上的多样化和差异化要求。细分产品功能性强，使用场景更为专一，单价高于一般纸品，龙头企业的研 发能力以及渠道推力赋予 在发展细分产品上的优势，助力行业集中度提升。

集中度提升路径二：优化渠道结构，电商&商销前景可期。中国生活用纸消费渠道快速迭代，传统的经销商渠道和 KA 渠道占比呈下滑趋势，传统经销渠道从 2006 年的 24.53%下降至 2020 年的 18.22%，KA 渠道占比也从 2006 年 的 61.46%下滑至 2020 年的 52.52%。电商渠道则经历了几乎是从无到有并渐渐发展壮大的演进过程，2006 年电商 渠道占比仅为 0.09%，到 2020 年电商渠道占比已达 14.39%，消费者线上购物习惯逐步养成，生活用纸属于高频、 刚需类消费，但体积较大，携带不便，电商又提供送货到家服务，渠道与品类特性更为契合。电商渠道透明度更高， 地域限制被突破后，产品力及品牌力的重要性凸显，龙头企业优势得以放大。商销市场 2020 年前处于稳步增长态 势，受疫情打击市场需求疲软，2020 年渠道占比较 2019 年下降 2pcts 至 15%，后续随着疫情防控形势好转，卫生 意识普遍提高，商销市场预计恢复增长势头，未来发展空间广阔。商销渠道商业模式为 ToB 生意，除了产品品质外， 性价比、稳定的供货能力、综合一体化的解决方案等均是重要竞争要素，龙头企业的规模效应以及综合服务能力的 竞争优势凸显。

集中度提升路径三：龙头穿越周期能力较强，实现降本增利。生活用纸主要原材料为纸浆，据中顺洁柔公告披露， 生产耗用的纸浆成本占生产成本比重为 40%-60%，纸浆价格波动影响生活用纸产品的毛利率水平。纸浆属于国际性 大宗原材料，价格受供需两端影响呈周期性波动。2019 年随中国市场需求转弱、全球贸易争端、汇率波动及浆市库 存升高等影响，纸浆价格大幅回落。2020 年纸浆价格总体处于低位。龙头纸企凭借资金及仓储优势，增加原材料库 存，降低浆价波动影响。2021 年原材料及能源等成本上涨，行业促销力度加大叠加渠道乱价，生活用纸企业加价尝 试遭受较大压力，龙头凭借品牌力及产品力在高端发力，以高毛利产品提升盈利能力。生活用纸产品单价低、体积 大，远距离运输不经济，市场开拓需要依托全国生产基地布局，提高运输效率。生活用纸的品类属性决定了资金与 规模占优的纸企更容易在成本上实现领先，盈利能力提升，得以在产品、品牌及渠道等多方面加大投入力度，进而 呈现强者恒强的竞争格局。

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