2022年智能卫浴行业市场分析 智能马桶处于发展初期

1. 我国智能马桶行业处于发展初期，行业增速显著

我国智能卫浴行业处于发展初期，行业高速发展。近年来，随着我国国民经济 的不断发展，生活水平的不断提高，消费升级使得大众对于居家品质方面的要求在不 断提升，同时也促进智能家居行业的快速升级。其中，智能卫浴产品在干净卫生、舒 适智能等基础功能上，不断涌现更多细节化个性化功能，于 2012 年后在国内市场呈 现爆发式发展，据艾媒咨询，我国智能马桶销量从 2015 年的 340 万台上升至 2020 年 的 821 万台，年均复合增长率达 19.28%，其中，2020 年在疫情的影响下，智能马桶 销量仍保持近 10%的增速，且预计 2021 年智能马桶的销量将达到 910 万台，行业呈 现快速增长态势。

图：预计 2021 年智能马桶销量将达到 910 万台

2. 我国智能卫浴渗透率较低，发展空间大

智能座便器产品于 1964 年起源于美国，最初设置仅有温水洗净功能，主要用于 医疗和老年保健。随后经日本和韩国卫浴公司引进并进行改良，智能座便器产品功能 不断丰富，渗透率在全球发达国家快速上升，以日本为例，据日本内阁府数据，截至 2021 年 3 月，日本两户及以上家庭温水洗净座便器普及率为 80.30%，每 100 户家庭 的单位数量为 113.2 台，智能座便器产品应用场景包括家庭以及公共卫生间等多场景， 渗透率较高。相较之下，智能卫浴于 90 年代初引入中国，引入国内时间较晚，消费 普遍对于智能马桶的价值认知度不够，渗透率近几年虽有提升，但目前仍处于较低水平，据产业信息网，2018 年我国智能马桶普及率不到 2%，提升空间大。随着我国居 民可支配收入的持续增加，消费者尤其是 80、90 后乃至 00 后等消费主力军对于干净 健康的智能家居产品认知提升，以及智能卫浴产品个性化细节化功能增加，智能卫浴 行业规模快速提升。此外，后疫情时代，消费者对卫生、抗菌杀毒等产品更为重视， 预计也将驱动智能卫浴行业的持续快速增长。据奥维云网预测，2024 年中国智能马 桶普及率有望达到 10%，我国智能卫浴行业发展空间巨大。

图：我国智能马桶普及率仍处于较低水平

3. 智能卫浴品牌众多，国产品牌有望弯道超车

我国智能马桶品牌众多，行业集中度较低。目前，我国智能卫浴行业参与者主 要以国内外卫浴品牌、海外卫浴品牌以及代工品牌为主，此外，部分家电品牌、互联 网品牌纷纷试水智能卫浴产品，行业集中度较低，尚未形成垄断格局。据奥维云网， 2020 年我国智能马桶一体机行业 TOP5 品牌集中度为 39.4%，其中头部品牌主要以九 牧、箭牌、恒洁等传统卫浴企业为主；而智能马桶盖品牌集中度相对较高，松下市占 率约 42%，但近些年来随着海尔、东芝、飞利浦、智米等品牌的逐步发力，松下市占 率略有下降。

高中低端分化明显，国产品牌逐渐追赶外资领先品牌。随着我国智能卫浴行业 市场的快速发展，行业参与者逐渐增加，目前来看，行业分化较为明显，其中，美国、 日本、欧洲等海外领先品牌凭借领先的卫浴品牌力、技术实力等占据我国智能卫浴高端市场，而九牧、箭牌、恒洁等国内传统卫浴品牌目前占据我国智能卫浴中端市场， 另外则由电子电器产品起家的小企业占据低端市场，这些企业产品质量相对较差，多 以市场价格进行竞争。其中，国内卫浴品牌通过产品、渠道、品牌布局，产品质量提 升，产品功能持续满足本土消费者需求，在智能卫浴行业不断追赶外资领先品牌，有 望弯道超车。从目前销售均价看，目前 2500 元左右的一体机以及 1000 元左右的马桶 盖成为市场最畅销的产品价格，双品类低价普及趋势较为明显，对于规模、成本等优 势的国产领先品牌尤其是多年为国内外知名卫浴品牌代工企业而言发展机会较大。

线上销售表现亮眼，助力国产品牌弯道超车。据京东大数据研究院联合京东居 家发布的《2021 智能马桶线上消费趋势报告》，2017-2020 年，智能马桶盖在京东平 台销量翻番，智能马桶一体机销量翻了 10 倍，线上电商平台智能卫浴产品快速增长。 另外，2021 年双十一期间，智能马桶在京东、苏宁等电商平台的成交额同比大幅增 长。智能卫浴产品在全国化普及和电商市场进一步扩展。对于国产品牌而言，我国水 质、水压、卫浴环境以及用户卫生观念与日本智能马桶大国之间均存在较大差异，产 品端通过不断改良产品设计，提升进水过滤、防水等级、杀菌抑菌、简化操作、免费 改电等方向，解决用户购买过程中的担忧，销售端通过加大发力线上渠道，与国内优 质房地产开发商合作以及其他新渠道不断抢占市场，缩小与外资品牌的差距，或有望 迎来弯道超车机会。

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