2022年内容平台行业市场现状研究分析 短视频行业逆势增长，龙头集中趋势明显

互联网流量红利见顶。根据 QuestMobile 数据显示，移动互联网 MAU 同比增速 从 2019 年的 2.3%下降到了 2020 的 1.7%。而从净增看， 2021 年上半年全网 MAU 净增为 600 万，对比去年同期净增为 1,700 万，行业的流量红利明显减弱。

短视频行业逆势增长，龙头集中趋势明显。虽然大盘流量增速减弱，个别领域 表现仍维持亮眼，尤其短视频行业生态日趋完善，内容与用户保持快速增长。 根据 QuestMobile 数据显示，21 年 6 月，短视频行业月活跃用户（去重）达 9.05 亿，同比增长 6.2%。两大龙头在 21 年 6 月的用户月活数据，抖音及抖音 极速版达 8.2 亿，同比增长 35.9%；快手及快手极速版达 6.0 亿，同比增长 8.1%。

图：短视频行业月活跃用户规模趋势

短视频用户时长也保持快速增长。根据 QuestMobile 数据显示，短视频的使用 粘性、使用时长也保持高速增长。其中，抖音在 21 年 6 月的月人均使用时长达 1,794 分钟，同比增长 14.3%；快手在 21 年 6 月的人均使用时长达 1,662 分钟， 同比增长 42.9%。此外，核心用户增长也非常明显，抖音日均使用时长 30 分钟 以上用户达 72.4%，同比增长 1.8pcts；快手日均使用时长 30 分钟以上用户达 61.2%，同比增长 5.9pcts。使用时长的增长带动电商直播在短视频上的快速增 长。

双重冲击下，唯有优质社区保持良好增长。在互联网流量红利见顶，短视频时 间黑洞的双重冲击下，我们看到长视频、音频等平台都受到不同程度冲击，但 优质社区却在压力下保持亮眼增长。我们将拥有核心内容、核心用户的平台归 类为优质社区，如哔哩哔哩，小红书，知乎。根据我们测算，哔哩哔哩 3 季度 月活将达 2.56 亿，同比增长 30.0%；知乎月活达 1.0 亿，同比增长 37%。

缺乏核心内容与用户的平台则面临进一步冲击。根据 QuestMobile 数据显示， 在线音乐 App 的月人均使用次数由 2019 年 6 月的 82.4 次快速下滑到 2021 年 6 月的 62.5 次；月人均使用时长由 2019 年 6 月的 5.3 小时下滑到 2021 年 6 月的 3.3 小时。我们预期这一趋势短期仍将延续。两相对比下，更能突显优质社区的 核心竞争力，以及广告主对其青睐的原因。

效果广告进一步削弱，品牌打造越加重要。随着互联网流量红利见顶，我们看 到效果广告投放也遇到瓶颈。7 月份工信部启动互联网专项整治行动，8 月份个 人信息保护法落地，同时网信办发布《互联网信息服务算法推荐管理规定（征 求意见稿）》，预期会进一步削弱效果广告的转化率。

图：广告主预计未来一年将增加营销预算

与此同时，广告主买量的回报减弱，越来越多广告主开始注重品牌建设。根据 艾瑞咨询调查显示，在 2020 年，广告主预计未来一年将增长营销预算的广告形 式中，内容营销占比最高，达 51.7%。同时 41.8%的广告主预计将增加内容营 销预算。我们预期未来或有更多广告主将预算向电商直播与内容营销（软广） 上转移。

新型营销产品带来新增量，内容营销广告或将增长至千亿规模。根据艾瑞数据 披露，2022 年中国网络广告规模或达 11,101 亿元人民币，其中占比最大的为电 商广告（41%），其次是信息流广告（40%）。我们估算，目前内容营销类广告的 三家主要媒体：哔哩哔哩、知乎、小红书，相关收入年规模约 100 亿，对应整体 互联网广告市场份额为 1%；但在未来 3-5 年内容营销广告的市场份额或增长至 6%~8%，对应 800-1,200 亿规模，增长潜力较大。

品效结合的内容营销广告，目前主要有哔哩哔哩的原生广告、知乎的“知+”与小 红书的“种草”内容。例如“知+”是知乎帮助企业和个人创作者互相连接，让广告 主凭借知乎高质量内容融入用户需求场景，使得品牌获得更好传播力的特色广 告产品。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）