2022年纺织服饰行业企业对比分析 九牧王、梦洁股份、奥康国际、红豆股份目前的改革实践和未来规划

一、九牧王：全球销量领先的男裤专家

九牧王是中国男裤行业的龙头企业，公司主要从事男裤及男士休闲服饰的生产和销 售。公司拥有“九牧王”、“ZIOZIA”、“FUN”等品牌，覆盖“精工质量平台”、 “时尚品质平台”和“潮流时尚平台”三大服装平台。截至2020年，“九牧王”品 牌男裤市场综合占有率连续二十一年位列国内男裤市场第一。公司于2011年5月30 日上市。2020年公司营业收入26.72亿元，同比下降6.47%，归母净利润3.69亿元， 同比下降0.32%，扣非归母净利润0.11亿元，同比下降47.24%。

九牧王于2020年开始运用竞争战略进行战略升级，同时与君智战略咨询合作。公司 于2020年9月10日在上海召开了“领跑中国男裤，全球销售领先”战略发布会，发 布会上，九牧王接受了“全球销量领先的男裤专家”的权威认证，并宣布全新战略 布局，包括亿元级投放分众传媒、与国际先锋设计师及国际知名面料供应商签约的 三大重磅战略合作。其中，通过分众传媒，能够把品牌广告渗透到城市主流中高端 人群必经的公寓楼、办公楼、电影院等生活场景中，实现对这一群体的集中影响， 助推九牧王筑高品牌势能。通过签约前杰尼亚设计师Louis-Gabriel Nouchi，能够满 足主流人群的差异化需求，提供更为年轻时尚的设计。通过和曾经服务过Zegna、 Armani、Hugo Boss、Gucci、Burberry、Chanel等国际大牌的五大国际知名面料供 应商建立合作，能够为九牧王品牌注入新的生命力。

2021年，根据九牧王半年报，公司以“持续激活品牌、夯实男裤专家”为核心，从 品牌力、渠道力、产品力三方面开展经营活动，打造品牌竞争力。品牌力方面，继 续聚焦主流媒体，与分众传媒达成亿元级传播，布局重点城市的地标建筑、核心商 圈户外广告、机场大屏及上万栋楼宇梯媒，持续筑高品牌势能。2021年6月，携手 前杰尼亚设计师 Louis-Gabriel Nouchi登陆巴黎时装周，上演首场裤秀。借助东京 奥运会礼服项目，进一步提升品牌知名度。产品力方面，继续聚焦男裤，做强头部 单品。重点加大便装裤、轻户外风格等产品占比，推动产品风格年轻化的同时丰富 产品结构。持续改进版型，拓宽裤装版型，2021春夏新推出合体版、年轻锥版，满 足了不同体型及着装需求的消费群体。携手意大利设计师 Guido Tahra 推出联名系 列《禧》；携手前杰尼亚设计师 Louis - Gabriel Nouchi 发布以“中国长城”为灵 感、以裤装为核心的 2021 秋冬系列。渠道力方面，持续推动渠道优化，携手意大 利知名空间设计师打造全新空间形象——十代店，并于 2021年全面推广，2021年 上半年已新开及整改全新十代店近百家。与万达集团展开深度合作，将万达派活动 与品牌快闪活动等相结合，增加场内店铺间联动，提升品牌知名度。

从目前业绩看，在运用竞争战略之前，九牧王扣非归母净利润的高点在2012年，为 6.57亿元，当年归母净利润为6.68亿元，当年收入为26.01亿元（九牧王品牌贡献了 年度收入的90%以上，约为23.41亿元），在运用竞争战略前一年，即2019年，九牧 王营业收入、归母净利润、扣非归母净利润分别为28.57亿元（九牧王品牌收入为 23.95亿元）、3.70亿元、2.02亿元，在运用竞争战略后，九牧王品牌2021年前三季 度收入17.93亿元，同比增长23.56%，较2019年增长5.28%，毛利率59.63%，同比 减少0.27个百分点，较2019年增加2.35个百分点，革新的效果逐步显现，但扣非后 归母净利润0.91亿元，同比增长49.57%，较2019年下降60.53%，主要由于各项费 用增加所致（前几年是投入期，广告费、店铺改造等方面投入较高）。根据新华网 2021年3月23日的报道，公司提出十四五“剑指百亿”的目标。

图：九牧王主品牌收入及增长

二、梦洁股份：高端床上用品全国领先

梦洁股份主要从事高端床上用品的设计、生产和销售以及高品质的家居生活服务。 拥有自主高端品牌系列“梦洁”、“寐”、“梦洁宝贝”。根据中华全国商业信息 中心对全国大型零售企业商品销售调查统计显示：梦洁连续12年（2009-2020）高 端床上用品位列同类产品市场销量第一名。公司于2010年4月29日上市。2020年公 司营业收入22.20亿元，同比下降14.73%，归母净利润0.45亿元，同比下降47.39%， 扣非归母净利润0.33亿元，同比下降60.00%。

梦洁股份于2020年开始运用竞争战略进行战略升级，并与君智战略咨询展开深度合 作。期望通过进一步深化公司在高端床上用品全国领先的品牌定位，全面升级产品 和服务，将梦洁打造成高端床上用品第一品牌。公司计划于2021年着力于升级改造 并新建一批线下门店，树立全新的品牌形象，并以高品质产品以及高端洗护服务， 为消费者提供全新的线下消费体验。同时，公司将从产地源头把控原材料质量，进 一步提升产品品质，拔高并稳固梦洁的品牌形象，从而进一步增强公司可持续发展 的能力。

2021年，根据梦洁股份半年报，公司在品牌、市场、产品、渠道以及运营方面进行 全面的升级，并有针对性的引入高端人才，全面推进公司的高端品牌战略。品牌方 面，公司聚焦高端战略，品牌logo、终端形象全面焕新，同时进一步加大品牌推广 力度。产品方面，公司与广州检验检测认证集团公司合作，在行业内率先推出高端 床上用品标准，量化长绒棉、大朵鹅绒等高端材质性能。公司创新性地对长绒棉、桑蚕丝、大朵鹅绒进行质量分级，在行业内率先通过桑蚕丝、长绒棉、大朵鹅绒原 料的最高等级—7A的认证。同时，公司在新疆、宁南、舒兰、广西四大高端原材料 产地进行了资源布局。公司加大对产品面料、花型、款式的研发力度，进一步加强 与国内外设计大师以及高端设计团队合作。渠道方面，线下，公司全新的品牌形象 在核心商圈、机场、高铁站等重要位置持续的呈现，线上，公司官方网站与官方商 城全新升级，配合品牌推广节奏；各平台的宣传、种草等活动继续推进。另外，2021 年上半年，公司会员中心小程序以及七星管家小程序升级迭代后全新上线，顾客服 务更加专业化、标准化和可视化。2021年下半年，根据梦洁股份官微，公司先后官 宣顶流明星肖战为品牌代言人（8月），21家18000平米旗舰店湖南省全省开业（9 月），携手前LV设计师Vincent Du Sartel、爱马仕合作设计师Sophie Meilichzon、 香奈儿合作设计师Marion Collet推出三大奢侈品合作设计师系列产品（12月），不 断筑高品牌势能。

公司于2021年6月29日向169名激励对象授予2690万份股票期权，行权价格为4.02 元，向11名激励对象授予880万股及限制性股票，授予价格为1.98元，业绩考核目标为第一个行权/解除限售期，2021年及2022年累计净利润不低于1亿元，第二个行权 /解除限售期，2023年净利润不低于2亿元。

从目前业绩看，在运用竞争战略之前，公司扣非归母净利润的高点在2015年，为1.53 亿元，当年归母净利润为1.55亿元，当年收入为15.17亿元，在运用竞争战略的前一 年2019年，公司营业收入、归母净利润、扣非归母净利润分别为26.04亿元、0.85 亿元、0.82亿元，在运用竞争战略后，公司2021年前三季度收入15.30亿元，同比增 长12.82%，较2019年下降9.34%，毛利率42.91%，同比增加1.64个百分点，较2019 年增加2.50个百分点，革新的效果同样逐步显现，但扣非后归母净利润0.22亿元， 同比增长58.26%，较2019年下降76.29%，主要由于处于变革初期，公司投入的加 大与调整的深入，影响了短期的经营业绩。根据三湘都市报2021年5月13日的报道， 公司规划实现三年百亿目标。

三、奥康国际：更舒适的男士皮鞋

奥康国际主要从事皮鞋及皮具产品的研发、生产、零售及分销业务。公司实施以“奥 康”品牌为主，“康龙”、“斯凯奇”及“彪马”等品牌为辅的多品牌运营模式。 公司于2012年4月26日上市。2020年公司营业收入27.38亿元，同比增长0.42%，归 母净利润0.28亿元，同比增长24.20%，扣非归母净利润-0.17亿元，上年同期为-0.30 亿元。

奥康国际于2021年1月与君智战略咨询合作，运用竞争战略进行战略升级，启动了 “更舒适的男士皮鞋”升级战略，聚焦“更舒适”特性，聚焦主品牌，进行了品牌 焕新、新品研发、渠道升级。希望通过此次战略调整，寻找突破口。首先，从皮鞋 行业价格带方面来讲，以ecco、clarks为首的头部品牌均价在1200-1500元/双以上， 均价在100-600元/双区间的品牌则是以温州系品牌涵盖，所以在500-1200元/双区间 的男鞋品类处于空白地带。其次，传统皮鞋有“重、硬、闷、卡、磨”五大痛点， 公司通过整合全球头部优质供应链，推出了四大舒适系列产品——呼吸系列、万步 系列、云朵系列以及微空调系列，为上班族、长时间站立或者需要大量行走的消费 者带来了更为舒适的产品和体验。

图：奥康国际费用率情况

2021年，根据公司官微及公告，6月，奥康更舒适男士皮鞋全新VIS（企业视觉形象 识别）升级；7月，签约大国工匠鞋楦大师陈国学；8月，奥康五马街新形象三店齐开；10月，签约国际知名鞋样设计师Nicolas（前Dior设计师）；10月底，宁波旗舰 店启幕；在品牌势能提升过程中，也对整体渠道形象、产品品质、价格带作相应提 升。

2022年，根据公司官微及公告，1月14日，奥康杭州湖滨旗舰店正式开业，开业当 日销售额10.50万元；未来，公司渠道拓展计划会延生至六省一市（浙江、江苏、安 徽、福建、湖南、湖北、上海）。

公司于2021年4月27日推出2021年员工持股计划，参加员工持股计划的员工总人数 不超过100人，其中董监高12人，认购资金总额为90,968,655元，认缴股数为 18,193,731股，受让公司回购股票的价格为5.00元/股，员工持股计划的业绩考核为， 第一个解锁期， 以2020年净利润为基数，2021年净利润增长率不低于 50%（对应 0.42亿元，不考虑股份支付费用），以2020年销售收入为基数，2021年销售收入增 长率不低于20%（对应32.85亿元）。第二个解锁期， 以2020年净利润为基数，2022 年净利润增长率不低于100%（对应0.56亿元，不考虑股份支付费用）；以2020年销 售收入为基数，2022年销售收入增长率不低于40%（对应38.33亿元）。第三个解锁 期，以2020年净利润为基数，2023年净利润增长率不低于200%（对应0.84亿元， 不考虑股份支付费用）；以2020年销售收入为基数，2023年销售收入增长率不低于 60%（对应43.81亿元）。

从目前业绩看，在运用竞争战略之前，公司扣非归母净利润的高点在2012年，为5.01 亿元，当年归母净利润为5.13亿元，当年收入为34.55亿元，在运用竞争战略的前一 年2020年，公司营业收入、归母净利润、扣非归母净利润分别为27.38亿元、0.28 亿元、-0.17亿元。在运用竞争战略后，效果拭目以待。

四、红豆股份：经典舒适男装

红豆股份主营业务为男装的生产与销售，业务涵盖红豆男装全域零售、红豆职业装 定制两大主营业务。公司于2001年1月8日上市。2020年公司营业收入23.84亿元， 同比下降6.14%，归母净利润1.45亿元，同比下降14.44%，扣非归母净利润1.28亿 元，同比下降3.85%。

红豆股份于2021年6月18日与君智战略咨询合作，运用竞争战略进行战略升级，旗 下红豆男装正式锚定“舒适男装”新赛道，定位“经典舒适男装”，以“男装更舒 适，穿红豆”为广告语，以高端化、差异化适应消费升级,提升品牌知名度及行业影 响力；以数字化、在线化适应数字经济时代,提升竞争力；以柔性化、智能生产适应 个性化定制需求，进行自我突破，自我革新，以高质量品牌引领新发展。

公司于2021年12月17日公告2021年限制性股票激励计划草案，拟向38位激励对象 授予1220万股限制性股票，授予价格为2.07元/股。业绩考核目标为，第一个接触限 售期，以2021年净利润为基数，2022年净利润增长率不低于50%，第二个解除限售 期，以2021年净利润为基数，2023年净利润增长率不低于150%，第三个接触限售 期，以2021年净利润为基数，2024年净利润增长率不低于260%。

从目前业绩看，在运用竞争战略之前，公司归母净利润的高点在2017年，为6.08亿 元，当年收入为27.14亿元，在运用竞争战略的前一年2020年，公司营业收入和归母净利润分别为23.84亿元和1.45亿元。在运用竞争战略后，效果拭目以待。

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