2022年国产皮鞋行业龙头企业核心优势分析 奥康国际未来重点布局男士皮鞋业务

1、成功案例：君智咨询助力波司登品牌崛起之路

2017 年波司登与君智咨询正式达成战略合作，在合作期间，君智协助波司登重新聚焦羽绒 服主业，持续提升品牌势能，充分挖掘波司登产品的时尚与功能属性，增强产品力的同时进 行渠道优化，线下加速布局自营店铺，线上深耕天猫和直播，不断推动品牌高端化转型。在 随后的 2018 财年波司登实现营收 103.81 亿元，同比增长 16.84%，转型效果持续显现。 聚焦主航道、主品牌，深入挖掘羽绒服专家的品牌基因。2017 年以前公司传统业务除羽绒 服外，还包括贴牌加工管理、女装和多元化服装等板块，业务繁多冗杂且彼此协同效应弱。 2018 年君智协助波司登战略聚焦，改变“四季化”的策略，将主要资源和精力聚焦到羽绒服主业、波司登主品牌上，一方面，深挖主品牌波司登“大品牌、好品质、羽绒服专家”的 品牌基因，走“品牌引领”之路，另一方面，雪中飞、冰洁通过发展模式的创新来整合资源， 向线上转型。因此到2021财年波司登羽绒服收入占比从2018年的63.63%提升至80.56%， 成为业绩增长的主要驱动力。

卓越产品力推动产品向高端升级，定位于中高端稀缺赛道。波司登厚积薄发，深耕羽绒服行 业数十年，积累了丰富的生产经验。作为羽绒服行业标准的制定者，公司拥有行业内首家国 家级实验室，并获得各类专利 177 项，开展科技项目 23 项，并获得高新技术产品认证 3 项。 波司登关注产品品质与功能属性，通过提高含绒量和采用高密锁绒等技术保障了产品极强的 保暖性并解决了行业普遍存在的“钻绒”问题。高品质的产品制造助力波司登品牌定位向高 端化转型，带动产品定价也升级到中高端市场相对稀缺的空白价格带。

线下优化门店提升店效，线上数字转型精准营销。波司登实行线上、线下全渠道布局。

1）线下渠道，以提升店效为目标、以消费力为导向进行布局。从地域分布来看，波司登有 43.18%的门店分布于经济基础更强、商业环境更成熟和消费力更高的华东、华北地区开 设门店，超过冬季更长、温度更低的东北地区。从旗舰店选址来看，核心旗舰店选址于 一线城市的核心商圈，更好的展示品牌的高端化形象与定位，同时能够保证触达更多的 客群，实现更高的坪效。从常规门店的位置来看，门店多坐落于购物中心和商圈，截止 到 2021 年 10 月，公司购物中心门店占比近 28%，商圈内门店占比近 40%。通过线下 渠道的升级优化，波司登成功拉动了店铺效率的提升，2020 财年直营店效达到 500 万 元，同比提升 45%。

2）线上渠道，巧借电商红利，吸引年轻群体。一方面，波司登大力发展直播电商、社交电 商等创新营销手段，在 2019 年“双十一”、“双十二”直播销售额位列服装行业第一名， 吸引了众多年轻群体；另一方面，波司登借助和阿里的合作获得全域会员、产品、营销、 生产、物流数据分析，从而实现对商品和消费者的洞察，并提供更精准的互动和服务。 2020 财年，品牌羽绒服线上销售收入为 34.89 亿元，同比提升 54.27%。

营销方面，波司登采用多营销方式相结合的策略，提升目标客户触达率，凸显品牌时尚调性， 强化年轻化、高端化的品牌形象。

1) 传统营销，加大布局央视+电梯广告：出于央视广告对三线以下城市的长尾覆盖和对品牌 的背书能力，以及电梯广告对一二线城市的高覆盖率，波司登选择央视、分众传媒的优质营 销渠道，以提高对目标客户群体高触达频率。

2) 明星代言为品牌注入时尚基因，联名 IP 吸引 Z 时代群体：波司登推出年轻群体中热门的 迪士尼、漫威的 IP 联名；全面覆盖抖音、快手等新媒体社交平台，触及年轻群体，为线上、 线下店铺引流；波司登签约杨幂、陈伟霆等潮流路线具备较强带货能力的明星为代言人，凸 显品牌时尚调性。

3) 联名知名设计师亮相国际时装周，强化品牌高端形象：波司登与国际接轨，签约国际大 牌设计师，推出“波司登 X 高缇耶”等系列，并连续亮相纽约、米兰、伦敦时装周，此外还 与来自美国、法国和意大利的三大知名设计师紧密合作，相继推出“波司登 X Tim Coppens”、 “波司登 X ATLEIN”和“波司登 X ENNIO CAPASA”系列，将时尚与专业工艺相融合，引 领了羽绒服新趋势，提升品牌影响力。

2、战略布局：聚焦主品牌、主品类，强化核心优势

公司将在品牌上重点聚焦奥康品牌，在品类上以男士皮鞋品类为主流，在款式上公司将全面 精简 SKU 数量，从品牌、品类和款式三方面实施战略聚焦策略。

从品牌来看，在品牌侧重方面，君智调整公司多品牌横向一体化的经营模式，重点聚焦奥康 主品牌。未来公司将逐步减少对其他品牌的投入，将康龙、红火鸟和美丽佳人转做授权渠道 或者线上渠道，聚焦资源、重点发力打造奥康品牌，突出“奥康”更舒适男士皮鞋的品牌定 位。

从品类来看，产品以男鞋品类为主，收入占比基本维持在 56%的水平之上，未来公司将重 点布局男士皮鞋业务，战略放弃女鞋业务，以“舒适的男士皮鞋”实现品牌转型升级，聚焦 核心品类发展。

从款式来看，未来公司将精简核心门店的 SKU 数量，SKU 少而精，200 平米的旗舰店将仅 展示 300 个左右 SKU，较以前显著减少。缩减门店大面积铺货有效提升公司库存管理效率， 降低存货的仓储、管理成本，实现降本提效。对于顾客体验来说，产品聚焦带来资源投入、 产品呈现、服务体验的升级。

3、产品升级：设计、营销全面升级，新品强化舒适度

产品时尚化方面：“国民老牌”到“国民潮牌”的转变，跨界联名四大 IP 为品牌年轻化注入新活力。2019 年，公司与漫威 IP 联名合作，推出“英雄 GO”主题，包括蜘蛛止滑鞋、钢 铁侠皮鞋；公司联手《人民日报》推出“70 而潮”的纪念款户外工装鞋，把握情怀，把老元 素和时尚进行了结合；2020 年，公司携手《时尚大师》推出了联名款山海瑞兽系列鞋。公 司正在凭借联名的影响力不断出圈，打破品牌老化固有形象。

产品专业性方面一：四大呼吸系列产品，紧扣舒适主题，引领品牌持续走向高端化。公司针 对男性消费者在上班、站立、行走等场景推出四大系列新品——微空调系列、呼吸系列、万 步系列、云朵系列。传统皮鞋舒适度差、鞋质较硬、长时间穿着容易出汗、捂脚等劣势。其 中，年度明星产品呼吸系列采用每平方厘米 1 亿微孔的“双循环无限透气”的专利技术，使 得产品打破了传统皮鞋的痛点，在不同场景中均能保持干爽和舒适。

图：公司四大系列科技新品：微空调、呼吸、万步、云朵系列

产品专业性方面二：依托技术研发实力将“舒适皮鞋专家”概念。公司早在 2003 年正式启 动了脚型测量仪研发项目，目前已经升级到第五代。借助新技术公司累计采集了 300 万脚 型，通过深度分析中国人脚型特征，使皮鞋更贴合国人脚型，带来更舒适的穿着体验。公司 专注产品功能，兼顾研发创新，2008 年组建的奥康鞋类科技研究院，先后被认定为“浙江 省企业研究院”、“浙江省企业技术中心”和“国家级工业设计中心”，公司先后取得了 166 项研发专利，主持或参与制定国家标准 2 项、国家标准 5 项和行业标准 7 项。

4、渠道布局：升级门店形象，拓展线上渠道

公司未来线下渠道的战略是优化渠道结构，控制门店数量，提高店铺效率，进驻高端渠道， 具体策略如下：

1）加强终端的管控，提高直营占比，对现有渠道做优化升级。一方面，公司持续优化线下 渠道结构，淘汰低效店铺，提升单店运营效率，奥康品牌直营店铺比例持续提升，截止 到 2021Q3 直营店铺比例已由 2018 年的 32.58%提升到 37.44%；另一方面，公司在 2021 年十一黄金周期间对瑞安吾悦广场等 7 家门店换新升级，新门店空间上采用科技 元素与天然原木做区域分割，赋予门店新形象，提升了线下渠道体验感。

2）新门店重点布局购物中心等高端渠道。公司先后在宁波开明街、温州五马街等核心商圈 开设大型旗舰店，店铺在空间设计、视觉体验、业态品类方面融入当下潮流元素，带给 消费者沉浸式的购物体验。公司计划明年在一线、新一线符合其高端形象定位的核心商 圈、高档商场开设 200 家门店，以展示公司在品牌定位、新思维模式和新生活方式上的 迭代升级，筑高品牌势能。

乘电商红利之风，打开零售新业态，吸引年轻粉丝群体。2020 年 3 月 24 日公司董事长率 先走进直播间，发动 1317 名终端导购员与店长共同联动，实现私域流量的变现；同年公司 与瑞丽开展合作，通过资源互换的方式，让导购与瑞丽的网红名模组成主播矩阵，并借助瑞 丽在内容生产和红人打造等方面的经验，开启直播新布局。同年“双十一”前夕，公司强力 推出明星带货矩阵，为公司产品引流，直播间观看人次突破百万。2021 年 9 月，董事长携 主播晨小仙、直播达人陈湘湘共同完成奥康杭州科技开业仪式，同时与九家 MCN 机构现场 签订战略合作协议。奥康杭州科技占地 2000 平米，拥有 9 个各具特色的专业直播间及 1 个 摄影棚，持续加码“云营销”助力公司吸引年轻一代消费群体。

5、品牌升级：新战略落地，品牌定位有望提升

竞争格局分散，中高端市场品牌稀缺。男士皮鞋行业整体呈现以红蜻蜓、骆驼、playboy、 奥康等为代表的国内品牌和以 ecco、沙驰、金利来、clarks 为代表的国际品牌并存的态势。 行业尚处于格局分散的激烈竞争阶段，绝对龙头品牌尚未出现。纵观价格带的分布，国际知 名品牌 ecco、沙驰等占据男士皮鞋价格高地，而以骆驼、playboy、奥康为代表的国内品牌 定位于大众市场。国内高端男士皮鞋市场与大众市场之间存在价格差异，在高端皮鞋品牌与 大众皮鞋品牌之间存在空白价格域。

以做“中国舒适皮鞋专家”为品牌宗旨，有望进驻中高端市场空白价格带。公司将通过持续 加码品牌形象、产品品质、渠道优化、营销推广，力求将产品价格带由 299-399 元向 599 元左右提升。多维度营销策略、兼顾产品时尚与科技属性将助力公司全面提升品牌形象，公司 有望凭借其产品差异化、品牌年轻化和定位高端化的姿态，抢占高端和大众皮鞋的中间市场 份额。

图：国内皮鞋行业主要品牌价格带分布情况

6、库存周转：库存处于历史低位，快反供应链、智能仓储全链路增效

库存状况良好，周转效率行业领先。公司始终注重管理库存，有计划的执行生产加工，库存 量持续缩减，2021Q3 库存价值仅 6.62 亿，同比减少 9.19%，存货占流动资产比重控制在 24%，低于同行业可比公司。公司在库存周转情况上表现良好，库存周转率基本维持在 2 以 上的水平，领先于同行业其他公司。

智能工厂端：工厂的数字化转型创造柔性供应链。①皮料缝纫工序中，公司采用电脑罗拉车 代替传统缝纫机，提高生产效率；②夹包环节中，鞋子只用放在智能设备上，机械手臂可以 代替人工将皮料包楦定型，裁断车间的自动裁断切割机，能自动完成扫描、排版、切割等任 务；③鞋面制作过程中，2017 年正式投产的飞织车间，每天 24 小时不间歇运作，日产量可 高达 3500-4000 双鞋面，是传统针织车间 150 名工人的日产量。

仓储物流高效运行直达终端：2017 年公司耗资 3.8 亿建成的“中国鞋行业首家智能运营中 心”——奥康上海华东智能物流运营中心能够日处理电商订单 5 万单，同时可完成奥康线下 门店 5000 箱的发货任务，日最大发货能力达 30 多万双。得益于优秀的仓储物流能力，公 司能够实现高效的配送时效率和准确率。

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