2022年男士皮鞋行业龙头企业核心竞争力分析 奥康国际打开战略升级空间

1、 核心竞争力之一品牌：聚焦奥康品牌，定位“更舒适的男士皮鞋”

皮鞋品牌龙头，具有高品牌价值。公司作为中国皮鞋行业龙头，在消 费者群体中具有较高知名度，并连续多年入选中国品牌价值百强排行 榜（由睿富全球排行榜资讯集团与北京名牌资产评估有限公司联合发 布），2019 年品牌价值高达 213 亿元，2021 年排名 67 名，为唯一上 榜皮鞋品牌。

图：2021 年中国最具品牌价值排行榜

2021 年聘请君智公司提供战略咨询服务，正式开启品牌升级转型之 路。公司定位明晰，聚焦奥康品牌，以“更舒适的男士皮鞋”为目标， 定位 1-3 线城市 35 以下年轻人，致力解决男士皮鞋“磨脚、顶脚、 皮质硬、不透气”的痛点。针对其他品牌，公司未来将逐步剥离或转 做线上渠道。

2 、核心竞争力之二产品：坚持“工匠精神”，紧扣“舒适”主题推出新品系列

实施聚焦策略。公司聚焦皮鞋品类，减少偏休闲、运动风格的品类，同时精简皮具类等产品。通过精简核心门店 SKU 数量，缩减门店大 面积铺货，公司库存管理水平将显著提升。

坚持“工匠精神”，注重制鞋工艺研发。公司一直坚守精益求精的“工 匠精神”，严抓产品质量和生产工艺，于 2016 年曾启动“产品 4.0” 发展计划，面向全球公开招募优质供应商，与国家鞋类质量监督检测 中心达成签约协议，建立第三方评价体系，打造“智能工厂”。

公司也注重精选皮鞋的面料和制鞋工艺，确保产品更轻质、更柔软和 更功能。公司积累超 300 万脚模数据，深度分析中国人脚型特征，使 皮鞋更贴合中国人脚型。并早在 2008 年组建奥康鞋类科技研究院， 获得 166 项研发专利，主持或参与制定国际标准 2 项、国家标准 5 项 和行业标准 7 项。公司在皮鞋领域生产、工艺的积累获得了消费者认 可，先后获得“中国真皮领先鞋王”、“中国名牌产品”、“中国质量奖 提名奖”等荣誉。

针对皮鞋痛点问题，推出四大新品系列。针对传统男士皮鞋“磨脚、 顶脚、皮质硬、不透气”等痛点，2021 年公司为经常上班、站立或 者行走的男士消费者精心研发，推出四大新品系列——微空调系列、 呼吸系列、万步系列、云朵系列。新系列产品，紧扣“舒适”主题， 搭载黑科技技术，通过整合全球头部优质供应链，聚焦核心楦型，严 选优质用材，在充分满足客群需求的同时，为消费者带来舒适、透气、 裸足般的体验。同时，新产品价格带范围在 600-1200 元，拓宽了原 有产品价格带，昭示着公司从同质化竞争转向差异化竞争。

发布跨界联名产品吸引年轻消费群体。公司近年来注重品牌的时尚 化、年轻化，加大与国潮元素、具有广泛粉丝基础的知名 IP 的碰撞。 公司先后携手央视《时尚大师》故宫大秀，与人民日报联合推出“70 而潮”纪念款鞋，加深优质国货品牌形象。同时，与宝可梦、“漫威” 等具有广泛粉丝基础的知名 IP 发布跨界联名产品，打破次元壁，吸 引年轻消费者群体，改变原有“老品牌”形象。

3、 核心竞争力之三渠道：线下焕新品牌形象，线上布局直播电商

3.1 线下：打造全新终端形象，布局购物中心渠道

优化店铺形象，推出新战略形象店 2.0 版本。2021 年 10 月 24 日， 位于宁波开明街的全国首家旗舰店开业。旗舰店特邀法国知名空间设 计师打造，设计不拘一格，打破传统布局，结合奥康品牌“舒适”特 性，在空间设计、视觉体验、业态品类等方面融入时下潮流元素，打 造沉浸式购物体验。

优化门店结构，进驻购物中心。公司近年坚守“大店策略”，整合关 闭面积小、形象差、效益低的店铺，聚焦提升单店效益。2016 年至 2021 年前三季度，奥康品牌经销门店数量净减少 543 家，直营门店 净减少 64 家，终端营运能力逐渐得到提升。公司将持续对原有门店 进行改造升级，淘汰低效门店，并通过旗舰店作为成功样板，加快入 驻购物中心等高端渠道，未来新开门店计划主要集中在购物中心。

图：奥康品牌门店数量

3.2 线上：拥抱直播经济

借势网红经济，布局线上直播。早在 2017 年，公司便提前布局，加 入“线上直播”行列，探索“实体+直播”新电商模式，加速企业向 线上转型。2020 年 5 月公司与瑞丽达成战略合作，双方将通过资源 互换，公司的万名导购与瑞丽的网红名模组成主播矩阵，做新型电商 模式的尝试。2021 年 9 月，在杭州成立奥康科技，与 9 家 MCN 机构 签订战略合作协议，配备 9 个各具特色的专业直播间及 1 个摄影棚， 全面发力“云营销”。

携手阿里巴巴打造本地化新零售业态。为把握数字时代新趋势，进一 步提高品牌形象及数字化门店时尚度，2020 年公司携手阿里巴巴正 式入驻阿里同城购平台，推出“云商城”，新增淘宝、支付宝等客户端本地化入口。同城购、数字化门店的推出使奥康获得本地化流量倾 斜，可以实现商品当日达，上午下单下午收货。

4 、核心竞争力之四营销：加速推进品牌年轻化，挖掘用户标签精准营销

持续进行品牌推广提高品牌影响力。公司 2014 年以来通过聘请金秀 贤担任品牌代言人、赞助温州马拉松、携手央视“国家品牌计划”独 家赞助《星光大道》栏目等举措，提升了品牌影响力和知名度。近年 来打造“618 年中购物狂欢节 IP”及“11.11 脱单成双”等系列活动， 布局微信、微博、抖音等自媒体矩阵，加大线上营销投入。同时，围 绕“止滑鞋”、“漫威”等产品系列进行线上线下推广，提高品牌知名 度，推进品牌年轻化。

完善会员管理，上线客户数据平台。公司自 2016 年启动会员管理变 革以来，持续将会员转化和运营作为重点突破口，将线上流量、门店 流量、社交流量吸引的会员聚合到品牌自有私域流量池，为会员提供 新品券、私享会、会员包邮、积分兑换等专属好礼，强化会员对品牌 的粘性和忠诚度。借助数字化转型，公司上线客户数据平台，结合对 会员历史订单及平台行为数据等整合分析，实现消费者洞察并形成人 群画像标签库，为会员提供个性化营销策略。

5、 核心竞争力之五供应链：建立高效且快速反应的供应链体系

建立高效且快速反应的供应链体系。公司合理安排自产与外包比例， 提高补单灵活性和缩短补货周期，力求更快速回应市场变化和捕捉消 费者喜好。同时通过整合供应商资源、机器换人、信息化改造、流程 优化提高生产效率、提升产品品质，保持成本优势。

成立中国鞋行业首家智能运营中心。2017 奥康国际华东智能运营中 心正式启用，投资额 3.8 亿，历时 4 年建成，为中国鞋业首家。智能 物流基地主要负责华东地区各区域配送中心和门店快递点商品的配 送服务，从入库、补货、拣选、分拨到出库，实现了全流程智能化， 具备日处理电商订单超 5 万单的能力，日最大发货能力达 30 多万双。 同时，其辐射区域内部分消费者可以享受到半日达服务，二级市场“次 日达”。

推进数字化转型，探索皮鞋行业智能制造。公司近几年持续致力于探 索和践行皮鞋行业智能制造与“信息化与工业化深度融合”，紧抓数 字经济时代的新机遇，大力推进企业“智能”转型升级。2017 年起公司智能工厂实施“机器换人”战略，不断引入尖端的三维设计，研 发数控装备，以科技提时效，以智造提人效。以裁断车间的自动裁断 切割机为例，其能自动完成扫描、排版、切割等任务，一次性提高裁 断生产效率 35%。2021 年公司获评温州市首批“最美工厂”称号。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）